Marketing emocional: el secreto para conectar con tus clientes

¿Qué significa hacer algo «como una niña»?

Esta es la pregunta que hizo Always en una campaña que buscaba explotar y enterrar para siempre el término «como una niña».

Convertir un insulto en un audaz movimiento de confianza no solo trajo ingresos y popularidad a esta marca: la campaña ganó un Emmy, un premio Grand Prix de Cannes y el premio Grand Clio.

Esto es solo un vistazo de lo eficaz que puede ser el marketing emocional, tanto para las marcas como para los consumidores.

Los consumidores de hoy están más educados y mejor equipados para investigar aquello que no conocen del todo. Además de que están saturados de anuncios todos los días.

En un mundo lleno de marketing, ¿cómo podemos asegurarnos de que nuestra empresa está destacando? La emoción es un componente importante para atraer la atención del consumidor y la decisión de compra.

En esta guía explicaremos qué hace que el marketing emocional sea tan poderoso y cómo puedes aprovecharlo para conectarte con tu audiencia y alentarlos a actuar.

Antes de analizar por qué el marketing emocional es eficaz y cómo incorporarlo a tus esfuerzos de marketing, hablemos primero sobre las emociones.

Tómate un momento y piensa qué emoción estás sintiendo ahora. Recuerda, las emociones no son precisamente cómo se siente tu cuerpo, sino que se refieren a tu estado mental. Quizá tienes un poco de cansancio, pero también te sientes entusiasta por el día de mañana.

¿Notaste cómo las emociones que mencionamos no caen exactamente en las cuatro emociones básicas de felicidad, tristeza, miedo/sorpresa o enojo/disgusto? Estar cansado podría agruparse en la emoción de estar disgustado, y el entusiasmo podría considerarse como felicidad; pero sus definiciones no son exactamente las mismas.

Esto es porque las emociones son como los colores. Hay algunos conceptos definidos, pero en su mayoría las emociones existen en un espectro. Es decir, un pequeño cambio podría llevar a un tipo de felicidad diferente, o un tipo de tristeza distinto y hasta un tipo diferente de enojo, algo así como el color verde y sus múltiples tonos.

La «rueda de las emociones» de Robert Plutchik ilustra algunos de estos espectros emocionales utilizando colores.

Imagen de Psicopico

A continuación vamos a hablar un poco más de las emociones, ya que es importante saber qué emoción vas a abordar en tu estrategia de marketing.

Según sea tu producto, industria y audiencia, no siempre puedes apuntar a la «felicidad» como emoción general. Al igual que con tus objetivos de marketing, debes profundizar y definir con precisión qué sentimiento quieres generar en el consumidor. Esto influirá en los detalles de tu publicidad (redacción, medios, opciones de gráficos y más) y te ayudará a que seas lo más eficaz posible.

Por qué funciona el marketing emociona

La gente siente. Por mucho que deseemos no hacerlo, después de un desamor o durante una película de terror, no podemos evitar experimentar emociones. Es nuestra naturaleza y es una de las razones más importantes por las cuales el marketing emocional funciona muy bien.

De manera concreta, el marketing emocional funciona por las siguientes razones:

1. Hace eficaces las primeras impresiones

Desde tu punto de vista, cuando conoces a alguien, ¿qué es lo que hace efectiva la primera impresión? ¿Qué destaca?

Por ejemplo, pensemos en un nuevo negocio con dos anuncios distintos: uno que simplemente hablara de productos y otro que te hiciera reír o llorar. Seguramente el segundo te impresionaría más por el hecho de provocar una respuesta emocional.

En general, las primeras impresiones se forman en cuestión de segundos. Lo mismo ocurre con la primera impresión de un producto o marca. La emoción en el marketing puede ayudar a mejorar esa impresión y a que esa marca o producto destaque de los otros.

2. Ayuda a las personas a decidir con el corazón

Piensa en tu última compra importante. Cuando llegó el momento, ¿cómo decidiste qué opción comprar? Mejor aún, ¿qué te hizo finalmente presionar el botón de «comprar»?

Seamos realistas: probablemente hayas comprado algo en línea en los últimos quince días. Seguramente comparaste precios y pasaste el tiempo leyendo sobre cada producto antes de realizar la compra; pero cuando llegó el momento de tomar la decisión, quizá confiaste más en tu corazón que en las fichas técnicas de los productos, y una de las emociones que sentiste, o quisiste sentir, te ayudó a tomar la dirección correcta. 

En términos generales, la decisión de compra depende de las emociones, en lugar de la información. Las respuestas emocionales al marketing, en realidad, influyen en la intención y la decisión de una persona de comprar, más que el contenido de un anuncio o material de marketing.

En un estudio de 1.400 campañas publicitarias exitosas, aquellas con contenido puramente emocional tuvieron el doble de desempeño (31 % frente al 16 %) que aquellas que tenían solo contenido racional e informativo.

El marketing emocional ayuda a las personas a decidir con su corazón, debido a que tiene más influencia en sus compras que si lo hicieran solo con su mente.

3. Inspira a actuar

Si bien el marketing emocional es una herramienta poderosa para obtener más ventas, las emociones también fomentan otras actividades que pueden ayudar a hacer crecer tu negocio y tu marca.

Aquí hay un desglose de las características del marketing por emoción:

• La felicidad nos hace compartir. Compartir conduce a una mayor conciencia de marca. Las malas noticias se venden, mientras que las buenas noticias viajan rápido. Este fenómeno no es diferente a la «sonrisa social» en la infancia, pues los bebés tienden a replicar la sonrisa. Cuando alguien es feliz, solemos reflejar esa emoción, y esto nos lleva a compartir ese contenido que nos hizo sonreír en primer lugar.
• La tristeza nos hace empatizar y conectar. La empatía conduce a una mayor contribución. El altruismo también puede considerarse técnicamente un comportamiento alentado por una variedad de emociones. Un cierto nivel de altruismo provoca en los consumidores emociones como la tristeza y una conexión que lo hace contagioso, ya que los sentimientos de tristeza nos inspiran a actuar y ayudar a otras personas.
• La sorpresa y el miedo nos hacen aferrarnos a lo que es cómodo. Los publicistas suelen evitar el miedo en sus anuncios, ya que los consumidores podrían asociar sentimientos negativos con sus marcas. Pero los estudios demuestran que incitar al miedo permite que las marcas sean vistas como la única cosa buena en un ambiente negativo, lo que significa que los consumidores permanecerán leales incluso cuando las cosas se pongan feas en otros aspectos de la vida.
• La ira y la pasión nos hacen tenaces. La tenacidad es sinónimo de contenido viral y seguidores leales. Piensa en ese video de Facebook sobre una tragedia local o un problema político que tuvo miles de «me gusta» y comentarios. Al igual que la felicidad, las emociones fuertes como la ira y la pasión inspiran a las personas a compartir contenido. Los estudios muestran que la producción de contenido que provoca emociones como estas conducirá a contenido viral y aumento de las opiniones. El aumento de las opiniones en una publicación enfocada en marketing implica una mayor interacción con la marca.

Ahora que sabes por qué funciona el marketing emocional, hablemos sobre cómo puedes incorporarlo a tus campañas actuales o futuras.

Características del marketing emocional

El marketing emocional se caracteriza por el uso de las emociones para influir en la decisión de compra de los consumidores, impulsarlos a interactuar con las marcas y crear una comunidad basada en la lealtad del consumidor a la marca.

Dentro de las características principales se encuentran:

• Apela a una emoción. El marketing emocional a menudo apela a una sola emoción, con la finalidad de crear una conexión profunda con la audiencia. Cuanto más claro sean el mensaje y la emoción, más eficaces serán los resultados.
• Genera contenido compartible. Contar historias que conecten con la audiencia hace que estas historias quieran ser compartidas por miles de personas, hasta volverse virales. ¿Quién no ha visto en Facebook anuncios emotivos que, solo al terminar, nos damos cuenta que detrás del contenido hay una marca con un mensaje muy poderoso? Especialmente cuando se trata de mensajes de bienestar o asociados con emociones poderosas, descubrimos esta clase de contenido.
• Fideliza clientes. La audiencia es atraída por el mensaje y los valores de la marca más allá de los productos. La gente busca experiencias, no cosas. Por lo tanto hace que cuando los clientes se conectan de manera emocional con la marca se vuelven leales a ella, con todas las ventajas que esto conlleva.
• Inspira. Las campañas publicitarias que evocan inspiración contienen mensajes inclusivos y permiten a las audiencias compartir logros, metas y deseos de superación como las historias que promueven las marcas. Inspirar ya no es una cualidad adyacente al producto; en muchos cosos es el producto mismo.
• Conecta. Se crean relaciones afectivas y emocionales entre la marca y el consumidor, a través del vínculo entre los valores y sentimientos que provocan las historias. Esta conexión es equivalente a la que tenemos con amigos y familiares, por lo cual hay que tratarla no solo con respeto, sino con creatividad, para fomentar la relación marca-usuario.

Una vez cubiertos los aspectos teóricos del marketing emocional, es momento de hablar de su implementación en tu empresa.

Veamos cada uno de estos pasos con mayor nivel de detalles.

1. Conoce a tu audiencia

Este es un paso crucial antes de hacer cualquier tipo de marketing y más cuando se trata de marketing emocional. Si no conoces a tu audiencia, ¿cómo sabrás a qué tipo de contenido responderá mejor, y a qué emoción apuntar para obtener la mejor y más valiosa respuesta tanto para ellos como para ti?

Antes de decidir a qué emoción apelar en tu marketing, realiza una investigación de tus buyer personas. Como cualquier esfuerzo de marketing, deseas provocar una emoción que resuene con los deseos y sueños del público objetivo. Investigar a tu audiencia te informará mejor sobre cómo tomar tus decisiones de marketing y así ahorrarás tiempo y recursos valiosos.

2. Selecciona un color

Esto puede parecer una estrategia de marketing emocional simple, pero requiere más dominio de lo que piensas. Como explicamos anteriormente, el color y la emoción están estrechamente vinculados.

El color en realidad juega un papel importante al momento de evocar emociones. ¿Alguna vez has entrado en una habitación e inmediatamente sentiste de manera inexplicable algún tipo de emoción? Los hospitales son blancos por una buena razón: transmiten tranquilidad y asepsia.

Esto se llama psicología del color, y una gran variedad de empresas y organizaciones lo usan. Por ejemplo, los terapeutas pintan sus oficinas para calmar a sus pacientes, los equipos de fútbol escogen los colores de las camisetas que entusiasman a sus jugadores y al público, y los productores de películas diseñan el esquema de colores para carteles y avances para que provoquen sentimientos de miedo o sorpresa en la audiencia.

Lo mismo ocurre con las marcas. Piensa en el rojo Coca-Cola o el verde Starbucks. El color rojo evoca sentimientos fuertes como el amor, la emoción y la alegría (así como la ira y la precaución). En el caso de Coca-Cola, el rojo representa una energía positiva y amigable.

Por otro lado, el color verde a menudo se asocia con armonía, equilibrio, naturaleza, crecimiento y salud, que son todos los componentes de la marca Starbucks, además del «movimiento verde».

Aquí puedes ver algunas otras emociones asociadas con los colores:

3. Cuenta una historia

Contar historias es una forma segura de conectarse con la audiencia. Ya sea a través de la tristeza, la ira, la pasión o cualquier otra emoción, las historias son fácilmente identificables y compartibles, independientemente de la audiencia. Las historias conmovedoras hacen que la gente recuerde la marca.

A través de las historias, las marcas comunican diferentes mensajes a la audiencia de manera más sensible; esto les permite interactuar con ellas en un nivel mucho más profundo. Promocionar tu marca a través del storytelling es la forma más eficaz para crear una conexión emocional profunda con tu audiencia. 

4. Crea un movimiento o comunidad

El marketing emocional logra establecer un movimiento o comunidad alrededor de su marca con desencadenantes psicológicos. El efecto que crea mantiene a las personas intrigadas por lo que están haciendo otros. Además, los sentimientos de compañerismo, aceptación y entusiasmo pueden crear un sentido de lealtad hacia la marca.

Al crear una comunidad de marca consigues que los clientes continúen interactuando contigo más allá de tus productos. Para ello es importante que hagas que tus mensajes valgan la pena para ser compartidos con otros; haz que tu audiencia se identifique con tus valores y creencias.

El poder de la comunidad en el marketing emocional es un componente fundamental para crear relaciones genuinas con tus clientes. 

5. Inspira a lo imposible

La inspiración no es una emoción, pero el proceso de sentirse inspirado definitivamente genera muchas emociones: euforia, alegría y esperanza, solo por nombrar algunas. 

Las campañas inspiradoras son poderosas porque aprovechan un sueño, una meta o una visión que la audiencia desea alcanzar. Para orientarse exitosamente en la inspiración como un enfoque de marketing emocional, las empresas deben comprender cómo su producto ayuda a sus consumidores a alcanzar sus sueños y deseos. 

Si quieres atraer a tu audiencia y marcar una diferencia necesitas que tu marca cuente una historia que inspire. Asegúrate de que tu mensaje sea claro y cree un compromiso emocional profundo y relevante para tu audiencia.  

6. Proyecta una imagen ideal

Si bien algunos anuncios aprovechan cómo nos sentimos actualmente, otros provocan emociones que nos gustaría sentir. Este es el objetivo detrás de proyectar una imagen ideal en la publicidad.

Piensa que un gran marketing explica cómo un determinado producto o servicio puede resolver un problema urgente. Pero un gran marketing emocional utiliza la emotividad para convencer a los consumidores de que su producto no solo es la solución correcta, sino que también pueden sentirse bien al usarlo.

Como dice el creador de Amazon Jeff Bezos: «La marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala».

Y, en efecto, lo es, porque las marcas son parte de nuestras vidas, y la relación que tenemos con ellas va más allá del amor o el odio; es parte de nuestra experiencia, y por lo tanto, es relación es inagotable. Por esta misma razón, hay que saber medirla.

Si deseas recordar todos los pasos que acabamos de desarrollar, aquí te los dejamos en esta infografía que puedes guardar en tu equipo o dispositivo:

Cómo medir el rendimiento del marketing emocional

El marketing emocional debe medirse como cualquier otra acción de marketing, excepto que lo que estás midiendo es la respuesta emocional de tu audiencia. Si tienes curiosidad acerca de cómo está respondiendo a tus anuncios, es posible que debas hacer un análisis.

Para esto, te recomendamos los siguientes pasos.

1. Realiza encuestas

Para obtener una lectura sobre la reacción de tu audiencia, considera realizar encuestas o proporcionar un espacio para los comentarios durante el lanzamiento inicial de tu campaña.

Este enfoque cuantitativo abierto dejará espacio para las reacciones de la audiencia en tiempo real y te dará ideas sobre qué puedes mejorar.

Otro método para analizar los comentarios de la audiencia es organizar un focus group en tu empresa. De esta forma tendrás más control sobre la audiencia, y resultados más fiables, pero menos variados. En ambos casos hay pros y contras; todo depende de tus objetivos.

2. Compara emociones vs. acciones

Otra forma de medir la respuesta emocional de tu audiencia es ver cómo sus emociones se manifiestan en acciones. Como mencionamos, la felicidad generalmente lleva a compartir, la tristeza conduce a dar, el miedo dirige a la lealtad y la ira fomenta la viralidad de los contenidos. Según sea la emoción provocada por tus anuncios, puedes esperar un aumento en la actividad correspondiente.

Por ejemplo, si publicas un breve video promocional que se centra en la felicidad, la alegría y la emoción, observa cómo responden tus seguidores en las redes sociales. Si están compartiendo el video con otros, es probable que estés haciendo tu trabajo al hacerles sonreír.

En cambio, un enfoque centrado en el miedo podría generar mayores suscriptores de correo electrónico o redes sociales a medida que tu audiencia establece lealtad con tu marca.

Sea cual fuere el caso, debes monitorear las acciones en las plataformas donde tus contenidos sean publicados. Cada plataforma tiene sus características propias, sus ventajas y desventajas, así que asegúrate de hacer un plan antes de comenzar tu experimento.

3. Monitorea las redes sociales

La audiencia expresa sus sentimientos en las redes sociales. Utiliza herramientas que te permitan reunir información sobre lo que la audiencia está comentando de tus productos a través de temas, hashtags específicos, menciones de tu marca, menciones de la competencia y las tendencias de tu industria.

Existen herramientas de escucha de redes sociales que analizan más allá de los números y te permiten conocer las emociones y el estado de ánimo de los comentarios y acciones de la audiencia detrás de los datos.  

Entretejer emociones en tu marketing y publicidad es una forma segura de atraer, resonar y alentar a tu audiencia a actuar.

Piensa en el marketing emocional como el arma secreta que marca la diferencia entre figurar en los afectos de la audiencia o permanecer en un terreno gris que no logra despertar las emociones.

Para ejemplificar esto último, veamos algunos ejemplos inspiradores.

16 ejemplos de marketing emocional

Los siguientes ejemplos se encuentran entre los mejores del mundo, en cuanto a efectividad del marketing emocional, y méritos técnicos audiovisuales. Te servirán de inspiración, sin duda.

1. Dove

El marketing de Dove es un gran ejemplo de marketing emocional. Sus comerciales inclusivos y prácticos se centran en garantizar que cada mujer se sienta bella, haciendo que su producto parezca una fuente de muchas emociones: aceptación, serenidad, optimismo y amor propio.

Video de DossierNet

2. Edeka

Este comercial de Edeka cuenta la historia de lo que un hombre debe hacer para reunir a toda su familia. La compañía sabe que las emociones son la fórmula principal para comercializar mejor sus productos y posicionarse en la mente de sus consumidores.

Video de Subtitulo videos

3. Ruavieja

Como lo mencionamos en este artículo, las historias conmovedoras hacen que la audiencia recuerde la marca con más certeza. Ese es el caso de «Tenemos que vernos más», una campaña que la marca Ruavieja ha lanzado en varias temporadas. Aquí te dejamos uno de sus anuncios:

Video de Los mejores anuncios

4. Nike

 Esta campaña de Nike se centra en el poder femenino. Se llamó «Juntas. Imparables. Just Do It», y logró llevar este eslogan a un nuevo nivel, animando a las mujeres a vivir su empoderamiento.

Video de YouTube

5. Red Bull

Red Bull ejecuta bien el enfoque de ser una marca que inspira a través de su campaña «Red Bull te da alas». Sus comerciales presentan momentos intensos en los que los atletas reales están logrando sus metas y sueños. Estos anuncios también asocian a Red Bull con sentimientos de euforia y la esperanza de que todos los sueños son posibles.

Video de YouTube

6. Old Spice

Marcas como Old Spice utilizan la «imagen ideal» a su favor en sus productos de higiene. Su icónico «Huele como un tío, tío» usa el humor para insinuar que, al usar la marca, cualquiera lograría sentirse y lucir tan bien como el actor del comercial.

Video de Old Spice España

7. Coca-Cola

Coca-Cola es una de las marcas que más utiliza el marketing emocional para conectar con sus clientes. En este caso, con la campaña titulada «Un mundo sin residuos», apela a la emoción de la esperanza para que los consumidores encuentren en ella un mensaje con los valores que la marca promueve sobre el reciclaje de sus botellas y la forma en que trabaja para generar menos residuos.

Video de Comerciales en Like

8. Amazon

La incertidumbre que trajo la pandemia en el 2020 fue tomada por algunas de las marcas como Amazon para generar campañas de marketing emocionales que conectaran con la audiencia para transmitir mensajes solidarios y de esperanza.

Así es como lanzó para la navidad del 2020 este comercial titulado «El show debe continuar», con el que buscaba mostrar el poder que tiene crear comunidad entre las personas y la capacidad humana de seguir adelante a pesar de los problemas. 

Video de Amazon

9. Cerveza Corona

El grupo empresarial mexicano Modelo, dueño de la cerveza Corona, realizó un comercial basándose en el eslogan que utilizó el expresidente de los Estados Unidos Donald Trump «Make America Great Again», en el que resalta los valores de todos los países que integran el continente americano a través de imágenes que muestran la diversidad cultural, la raza y las tradiciones que tiene este hemisferio.

Este comercial transmite una mezcla de emociones de orgullo y felicidad; forma parte de la campaña «Desfronterízate» lanzada por la empresa un día antes de las elecciones presidenciales en Estados Unidos en 2016.

Video de YouTube

10. Ikea  

Este emotivo comercial de Ikea hace que reflexionemos sobre el tiempo de valor en la familia y lo compara con el tiempo que se pasa en redes sociales o conectados en internet. Lo muestra a través de un juego de preguntas y respuestas que se le hace a una familia sentada a una mesa navideña. La regla del juego es que en el momento en que alguien no sepa una respuesta tendrá que abandonar la mesa; al final, se hace una reflexión sobre lo importante que es mantener una buena comunicación familiar. Con lo cual nos lleva de la felicidad a la tristeza y la nostalgia, haciendo que tanto los integrantes de la mesa como la audiencia se conmuevan y mediten al respecto. 

Video de Mindundis

11. Toyota

«Start Your Impossible» (Pon en marcha tu imposible) es el nombre de la campaña mundial de Toyota con la que busca inspirar a clientes y empleados para impulsarlos a conseguir sus metas aunque parezcan imposibles.

La campaña incluye este comercial titulado «Probabilidades de ganar», que gira en torno a la historia de superación de la esquiadora paralímpica canadiense Lauren Woolstencroft, que contra todo pronóstico ha conseguido convertirse en una leyenda. El comercial hace referencia a estadísticas sobre las probabilidades de ganar una medalla de oro olímpica cuyo hilo conductor son las emociones que inspiran e impulsan la superación personal. 

Video de El Publicista

12. Allegro

La Navidad parece ser la temporada preferida de las marcas para lanzar campañas de marketing emocional, ya que es la época en la que las audiencias se encuentran más sentimentales y el comercio electrónico se dispara. Por esto, Allegro, el gigante comercial del ecommerce en Polonia, hizo este comercial que hace que la audiencia se identifique con una situación emotiva.

El video se llama «English» y cuenta la historia de un señor que, como muchos en Europa, vive separado de su familia y se compra un curso de inglés a través de este portal de internet para aprender esta lengua y de esta forma poder comunicarse con su nieta cuando la conozca. Es un comercial que por momentos resulta divertido y todo el tiempo conecta con diferentes emociones hasta el final, que es verdaderamente adorable.  

Video de Rayko Lorenzo

13. Movistar

Con este comercial titulado «Love Story», Movistar busca hacer conciencia sobre los peligros que existen en internet para los niños y adolescentes, a través de una historia de amor entre dos jóvenes que supuestamente se conocen por Facebook y se envían mensajes.

El video muestra cómo se puede desarrollar una relación en internet hasta llegar al punto de querer conocerse. Cuando llega el momento esperado, el encuentro resulta ser totalmente diferente y en la escena aparecen dos hombres que eran quienes aparentaban ser estos jóvenes. Es así como la compañía de teléfonos intenta advertir que conocer gente en internet no siempre es confiable y recomienda que no es bueno aceptar solicitudes de cualquiera. 

Video de Relevant

14. Lotería de Navidad

En España se celebra «el Gordo», que es el premio más grande de la Lotería y los comerciales que acompañan su promoción siempre se caracterizan por sus mensajes e historias emotivas.

En su más reciente campaña el video se tituló «Compartir como siempre, compartir como nunca», y hace referencia a los tiempos de pandemia que se vivieron en 2020. El comercial hace un recuento a través de los años del significado de esperanza que han tenido los billetes de lotería para los compradores, hasta llegar a la época actual en donde alude a una forma diferente de relacionarse con los demás, pero sin perder el mismo sentido de esperanza. 

Video de RTVE

15. Chevrolet

La compañía automotriz hizo un comercial en 2014 en el que apelaba a las emociones que provocan los animales en las personas. En este caso cuenta la historia de una perra llamada Maddie que ha estado en una familia por muchos años. Ha acompañado el camino de una joven durante toda su vida desde su niñez y hasta su edad adulta, y ahora ha llegado el momento de decirle adiós. En la imagen final del comercial se puede ver la camioneta de la marca con la frase que dice: «Una mejor amiga para el viaje de la vida».

Video de YouTube

Para poner con éxito la emoción en tu comercialización, todo lo que necesitas es conocer a tu audiencia y saber qué emociones resonarían más en ella. Así verás resultados increíbles.