¿Qué significa hacer algo «como una niña»?

Esta es la pregunta que se hizo la campaña de Always que buscaba explotar y enterrar para siempre el término «como una niña».

Convertir un insulto en un audaz movimiento de confianza no solo trajo ingresos y popularidad a esta marca: la campaña ganó un Emmy, un premio Grand Prix de Cannes y el premio Grand Clio.

Esto es solo un vistazo de lo eficaz que puede ser el marketing emocional, tanto para las marcas como para los consumidores.

<< Descarga la guía gratuita sobre la psicología del marketing >> 

Los consumidores de hoy están más educados y mejor equipados para investigar algo que no saben. Además de que están saturados de anuncios todos los días.

En un mundo lleno de marketing, ¿cómo nos podemos asegurar que nuestra empresa destaque?La emoción es un componente importante para atraer la atención del consumidor y la decisión de compra.

En esta guía explicaremos qué hace que el marketing emocional sea tan poderoso y cómo puedes aprovecharlo para conectarte con tu audiencia y alentarlos a actuar.

Antes de analizar por qué el marketing emocional es eficaz y cómo incorporarlo a tus esfuerzos de marketing, hablemos primero sobre las emociones.

Tómate un momento y piensa qué emoción estás sintiendo ahora. Recuerda, las emociones no son precisamente el cómo se siente tu cuerpo, sino que se refiere a tu estado mental. Quizá tienes un poco de cansancio, pero también te sientes entusiasta por el día de mañana.

¿Notaste cómo las emociones que menciono no caen exactamente en las cuatro emociones básicas de felicidad, tristeza, miedo/sorpresa y enojo/disgusto? Estar cansado podría agruparse en la emoción de estar disgustado, y el entusiasmo podría considerarse como felicidad; pero sus definiciones no son exactamente las mismas.

Esto es porque las emociones son como los colores. Hay algunos conceptos definidos, pero en su mayoría las emociones existen en un espectro. Es decir, un pequeño cambio podría llevar a un tipo de felicidad diferente, o un tipo de tristeza distinto y hasta un tipo diferente de enojo, algo así como el color verde y sus múltiples tonos.

La «rueda de las emociones» de Robert Plutchik ilustra algunos de estos espectros emocionales utilizando colores.

rueda de emociones

Imagen de Psicopico

 

A continuación vamos a hablar un poco más de las emociones, ya que es importante qué emoción incluyes en tu marketing.

Dependiendo de tu producto, industria y audiencia, no siempre puedes apuntar a la «felicidad» como emoción general. Al igual que con tus objetivos de marketing, debes profundizar y definir con precisión qué sentimiento quieres generar en el consumidor. Esto influirá en los detalles de tu publicidad (redacción, medios, opciones de gráficos y más) y te ayudará a que seas lo más eficaz posible.

¿Por qué funciona el marketing emocional?

La gente siente. Por mucho que deseemos no hacerlo, después de un desamor o durante una película de terror, no podemos evitar experimentar emociones. Es nuestra naturaleza y es una de las razones más importantes por las que el marketing emocional funciona muy bien.

Específicamente, el marketing emocional:

1. Hace eficaces las primeras impresiones

Desde tu punto de vista, cuando conoces a alguien, ¿qué es lo que hace efectiva la primera impresión? ¿Qué destaca?

Por ejemplo, pensemos en un nuevo negocio con dos anuncios distintos: uno que simplemente hablara de productos y otro que te hiciera reír o llorar. Seguramente el segundo te impresionaría más.

En general, las primeras impresiones se forman en cuestión de segundos. Lo mismo ocurre con la primera impresión de un producto o marca. La emoción en el marketing puede ayudar a mejorar esa impresión y a que esa marca o producto se destaque de otros.

2. Ayuda a las personas a decidir con el corazón

Piensa en tu última compra importante. Cuando llegó el momento, ¿cómo decidiste qué opción comprar? Mejor aún, ¿qué te hizo finalmente presionar «comprar»? Seamos realistas: probablemente hayas comprado algo en línea en estos días. 

Seguramente comparaste precios y pasaste el tiempo leyendo sobre cada producto antes de realizar la compra, pero cuando llegó el momento de tomar la decisión, quizá confiaste más en tu corazón que en tu razón.

Supongo que una de las emociones que sentiste, o quisiste sentir, te ayudó a tomar la dirección correcta. El marketing de Dove es un gran ejemplo de marketing emocional. Sus comerciales inclusivos y prácticos se centran en garantizar que cada mujer se sienta bella, haciendo que su producto parezca una fuente de muchas emociones: aceptación, serenidad, optimismo y amor propio.

En términos generales, la decisión de compra depende de las emociones, en lugar de la información. Las respuestas emocionales al marketing, en realidad, influyen en la intención y la decisión de una persona de comprar más que el contenido de un anuncio o material de marketing.

En un estudio, de 1 400 campañas publicitarias exitosas, aquellas con contenido puramente emocional tuvieron el doble de desempeño (31 % frente al 16 %) que aquellas que tenían solo contenido racional.

El marketing emocional ayuda a las personas a decidir con su corazón, debido a que tiene más influencia en sus compras que si lo hicieran solo con su mente.

3. Inspira a actuar

Si bien el marketing emocional es una herramienta poderosa para obtener más ventas, las emociones también fomentan otras actividades que pueden ayudar a hacer crecer tu negocio y tu marca.

Aquí hay un desglose de las características del marketing por emoción:

  • La felicidad nos hace compartir. Compartir conduce a una mayor conciencia de marca. Las malas noticias se venden, mientras que las buenas noticias viajan rápido. Este fenómeno no es diferente a la «sonrisa social» en la infancia, pues los bebés tienden a replicar la sonrisa. Cuando alguien es feliz, tendemos a reflejar esa emoción, y esto nos lleva a compartir ese contenido que nos hizo sonreír en primer lugar.
  • La tristeza nos hace empatizar y conectar. La empatía conduce a una mayor contribución. El altruismo también puede considerarse técnicamente un comportamiento alentado por una variedad de emociones. Un cierto nivel de altruismo provoca en los consumidores emociones como la tristeza y una conexión que lo hace contagioso, ya que los sentimientos de tristeza nos inspiran a actuar y ayudar a otras personas.
  • La sorpresa y el miedo nos hacen aferrarnos a lo que es cómodo. Los publicistas suelen evitar el miedo en sus anuncios, ya que los consumidores podrían asociar sentimientos negativos con sus marcas. Pero los estudios demuestran que incitar al miedo permite que las marcas sean vistas como la única cosa buena en un ambiente negativo, lo que significa que los consumidores permanecerán cuando las cosas se pongan feas.
  • La ira y la pasión nos hacen tenaces. La tenacidad es sinónimo de contenido viral y seguidores leales. Piensa en ese video de Facebook sobre una tragedia local o un problema político que tuvo miles de «me gusta» y comentarios. Al igual que la felicidad, las emociones fuertes como la ira y la pasión inspiran a las personas a compartir contenido. Los estudios muestran que la producción de contenido que provoca emociones como estas conducirá a la viralidad y al aumento de las opiniones.

Ahora que sabes por qué funciona el marketing emocional, hablemos sobre cómo puedes incorporarlo a tus campañas actuales o futuras:

 

6 pasos para una estrategia de marketing emocional

Hay una gran variedad de formas de comercializar tu negocio utilizando las emociones. Las siguientes estrategias de marketing se pueden combinar y utilizar para evocar todo tipo de emociones.

Te alentamos a comenzar con la primera, ya que las emociones específicas dependerán de a quién te diriges.

1. Conoce a tu audiencia

Este es un paso crucial antes de hacer cualquier tipo de marketing y más cuando se trata de marketing emocional. Si no conoces a tu audiencia, ¿cómo sabrás a qué tipo de contenido responderá mejor, y a qué emoción apuntar para obtener la mejor y más valiosa respuesta tanto para ellos como para ti?

Antes de decidir a qué emoción apelar en tu marketing, realiza una investigación de tus buyer personas. Como cualquier esfuerzo de marketing, deseas provocar una emoción que resuene con los puntos débiles o deseos y sueños. Investigar a tu audiencia te informará mejor sobre cómo tomar tus decisiones de marketing y te ahorrarás tiempo y recursos valiosos.

2. Selecciona un color

Esto puede parecer una estrategia de marketing emocional simple, pero requiere más dominio de lo que piensas. Como explicamos anteriormente, el color y la emoción están estrechamente vinculados.

El color en realidad juega un papel importante en evocar emociones. ¿Alguna vez has entrado en una habitación e inmediatamente sentiste de manera inexplicable algún tipo de emoción? Esto se llama psicología del color, y una gran variedad de empresas y organizaciones lo usan. Por ejemplo, los terapeutas pintan sus oficinas para calmar a sus pacientes, los equipos de fútbol escogen los colores de las camisetas que entusiasman a sus jugadores y al público, y los productores de películas diseñan el esquema de colores para carteles y avances para que provoquen sentimientos de miedo o sorpresa en la audiencia.

Lo mismo ocurre con las marcas. Piensa en el rojo Coca-Cola o el verde Starbucks. El color rojo evoca sentimientos fuertes como el amor, la emoción y la alegría (así como la ira y la precaución). En el caso de Coca-Cola, el rojo representa una energía positiva y amigable.

Por otro lado, el color verde a menudo se asocia con armonía, equilibrio, naturaleza, crecimiento y salud, que son todos los componentes de la marca Starbucks, además del «movimiento verde».

Aquí puedes ver algunas otras emociones asociadas con los colores:

emociones y colores

3. Cuenta una historia

Contar historias es una forma segura de conectarse con la audiencia. Ya sea a través de la tristeza, la ira, la pasión o cualquier otra emoción, las historias son fácilmente identificables y compartibles, independientemente de la audiencia.

Por ejemplo, este comercial de Edeka cuenta la historia de lo que un hombre debe hacer para reunir a toda su familia. La compañía sabe que las emociones son la fórmula principal para comercializar mejor sus productos y posicionarse en la mente de sus consumidores.

 

 

 

Las historias conmovedoras hacen que la gente recuerde la marca. Ese es el caso de «Tenemos que vernos más», una campaña que la marca Ruavieja ha llevado en varias temporadas. Aquí te dejamos uno de sus anuncios:

4. Crea un movimiento o comunidad

El marketing emocional logra establecer un movimiento o comunidad alrededor de su marca con desencadenantes psicológicos. El efecto que crea mantiene a las personas intrigadas por lo que están haciendo otros. Además, los sentimientos de compañerismo, aceptación y entusiasmo pueden crear un sentido de lealtad hacia la marca.

Por ejemplo, esta campaña de Nike se centra en el poder femenino. Se llamó «Juntas. Imparables. Just Do It», y logró llevar este eslogan a un nuevo nivel, animando a las mujeres a vivir su empoderamiento.

 

 

5. Inspira a lo imposible

La inspiración no es una emoción, pero el proceso de sentirse inspirado definitivamente genera muchas emociones: euforia, alegría y esperanza, solo por nombrar algunas. Las campañas inspiradoras son poderosas porque aprovechan un sueño, una meta o una visión que la audiencia desea alcanzar. Para orientarse exitosamente en la inspiración como un enfoque de marketing emocional, las empresas deben comprender cómo su producto ayuda a sus consumidores a alcanzar sus sueños y deseos. 

Por ejemplo, Red Bull ejecuta bien este enfoque a través de su campaña «Red Bull te da alas». Sus comerciales presentan momentos intensos donde los atletas reales están logrando sus metas y sueños. Estos anuncios también asocian a Red Bull con sentimientos de euforia y esperanza de que todos los sueños son posibles.

 

 

6. Proyecta una imagen ideal

Si bien algunos anuncios aprovechan cómo nos sentimos actualmente, otros provocan emociones que nos gustaría sentir. Ese es el objetivo detrás de proyectar una imagen ideal en la publicidad.

Piensa que un gran marketing explica cómo un determinado producto o servicio puede resolver un problema urgente. Pero un gran marketing emocional utiliza la emoción para convencer a los consumidores de que su producto no solo es la solución correcta, sino que también pueden sentirse bien al usarlo.

Marcas como Old Spice utilizan la «imagen ideal» a su favor en sus productos de higiene. Su icónico «Huele como un tío, tío» usa el humor para insinuar que, al usar la marca, cualquiera lograría sentirse y lucir tan bien como el actor del comercial.

 

 

Cómo medir el rendimiento del marketing emocional

El marketing emocional debe medirse como cualquier otra acción de marketing, excepto que lo que estás midiendo es la respuesta emocional de tu audiencia. Si tienes curiosidad acerca de cómo tu audiencia está respondiendo a tus anuncios, es posible que debas hacer un análisis.

Para obtener una lectura sobre la reacción de tu audiencia, considera realizar encuestas o proporcionar un espacio para los comentarios durante el lanzamiento inicial de tu campaña. Este enfoque cuantitativo abierto dejará espacio para las reacciones de la audiencia en tiempo real y te dará ideas sobre en dónde puedes mejorar. Otro método para analizar manualmente los comentarios de la audiencia es organizar un grupo focal.

Una forma más de medir la respuesta emocional de tu audiencia es ver cómo sus emociones se manifiestan como acciones. Como mencionamos anteriormente, la felicidad generalmente lleva a compartir, la tristeza conduce a dar, el miedo dirige a la lealtad y la ira orienta a la viralidad. Dependiendo de la emoción provocada por tus anuncios, puedes esperar ver un aumento en la actividad correspondiente.

Por ejemplo, si publicas un breve video promocional que se centra en la felicidad, la alegría y la emoción, observa cómo responden tus seguidores en las redes sociales. Si están compartiendo el video con otros, es probable que estés haciendo tu trabajo al hacerles sonreír. Por otro lado, un enfoque centrado en el miedo podría generar mayores suscriptores de correo electrónico o redes sociales a medida que tu audiencia establece lealtad con tu marca.

 

Entretejer emociones en tu marketing y publicidad es una forma segura de atraer, resonar y alentar a tu audiencia a actuar. Piensa en el marketing emocional como el arma secreta que nunca supiste que tenías.

Para poner con éxito la emoción en tu comercialización, todo lo que necesitas es conocer a tu audiencia y saber qué emociones resonarían más en ellos. Así verás resultados increíbles.

Psicología del Marketing

 Psicologia del marketing

Publicado originalmente en marzo 20 2020, actualizado abril 30 2020

Topics:

Estrategias de Marketing