Posicionamiento de marca: qué es, cómo crearlo y ejemplos

¿Qué es lo que te aparta de la competencia? Hay empresas exitosas como Coca-Cola y Band-Aid que tienen una cosa en común: son marcas fuertes. De hecho, sus nombres se han convertido en referentes tan grandes que con solo decir la marca se piensa en los productos de su nicho.

Una marca sólida debería ser una prioridad para todas las empresas que luchan por el éxito y la prueba está en los números: las marcas que están presentes en el mercado de manera consistente ven un aumento promedio de ingresos del 23 %. El posicionamiento de marca conlleva una ventaja competitiva y le dará a tu empresa el diferenciador que necesita.

Las empresas B2B son marcas percibidas como sólidas y generan un margen EBIT más alto que otras. Por si eso no fuera suficiente, una marca exitosa tiene otros beneficios como una mayor lealtad del cliente, una imagen mejorada y una identidad reconocible. 

Solo hay una forma segura de construir una marca sólida: el posicionamiento de marca. A continuación, te mostramos cómo posicionar con éxito una marca en 2022.

Importancia del posicionamiento de marca

Gracias a un buen posicionamiento de marca, un negocio o empresa comienza a ganar reputación, sobre todo al compartir el tipo de valores que lo identifican y atraen a un segmento del mercado.

Eso quiere decir que es más sencillo crecer su base de clientes, realizar esfuerzos de fidelización más eficientes para retener a los más importantes y crear productos o servicios que tendrán un impacto positivo y, por lo tanto, mayores ventas.

Según Forbes, el posicionamiento de marca debe enfocarse en el espacio que deseas tener en la mente de tu cliente, de modo que te diferencie de tu competencia. 

Hace años, una empresa de refrescos decidió hacer algo diferente con su sabor y logró posicionarse como única al encontrar el tono adecuado de su marca. Ahora, millones de personas en todo el mundo tienen acceso a una Coca-Cola a diario y la miran como un insumo básico en el hogar; además está posicionada en la mente de la mayoría de personas como el estándar de oro de las bebidas refrescantes. 

Para que logres esto con tu marca, te presentamos algunas estrategias de posicionamiento que tus representantes de ventas pueden utilizar para diferenciarse de la competencia.

1. Establece una conexión emocional con prospectos y clientes

Conectarte con tus prospectos a nivel humano antes de lanzarte a la venta dura genera confianza y ofrece una experiencia más positiva con tu empresa. Por ejemplo, al comienzo del proceso de ventas, debes tomarte el tiempo suficiente para conocer a tus clientes potenciales (desde cómo son hasta qué problema buscan resolver mediante el uso de tu producto). 

2. Refuerza las cualidades diferenciadoras de tu marca

Con una posición de marca sólida, las propiedades diferenciadoras de la oferta de tu empresa deben ser fáciles de entender y de consultar. Asegúrate de que tus prospectos comprendan qué hace que tu marca sea única durante todo el proceso de ventas.

3. Crea valor

Como representante de ventas, tu objetivo principal debe ser ayudar a tu cliente potencial a resolver un problema o superar el desafío que esté experimentando; idealmente la oferta de tu empresa es parte de la solución. A lo largo del proceso de ventas siempre debes buscar la resolución de problemas en nombre de tu cliente potencial. 

4. Personifica la marca de tu empresa

Cuando trabajas en un puesto de cara al cliente eres el embajador más valioso de tu empresa. Mientras trabajas con los clientes potenciales, garantiza que reciban una experiencia que incorpore los valores fundamentales de tu empresa y se alinee con la empresa. Por ejemplo, si tu empresa adopta un enfoque ligero y divertido de la marca, deberías incorporar este lenguaje en tus conversaciones de ventas. Tener un tono demasiado serio o rígido no sería auténtico para tu empresa y de hecho puede convertirse en un error para tu marca.

Crear tu propia estrategia de posicionamiento de marca implica profundizar en los detalles de ella y descubrir lo que haces mejor que nadie. Estos seis pasos te ayudarán a crear una estrategia de posicionamiento de marca para tu negocio y facilitarán la gerencia de tu marca.

1.  Determina el posicionamiento actual de tu marca

¿Actualmente comercializas tu producto o servicio como un artículo más en el mercado, o lo estás promoviendo como algo distinto? El posicionamiento de tu marca actual te brinda información importante sobre el siguiente paso. Deberás comprender tu posición actual para analizar tu competencia más a fondo. 

Empieza por considerar a tus clientes objetivo y define quiénes son. A continuación, identifica tu misión, valores y lo que te diferencia del resto del mercado. Finalmente, haz un balance de tu propuesta de valor, tu personalidad de marca actual y tu voz de marca.

Matylda Chmielewska de LiveChat Partner Program, aconseja: 

«A todos nos gusta conectarnos con marcas que suenan y se sienten auténticas para nosotros. En lugar de construir una jerga compleja que nadie podrá entender, simplemente hay que hablar de manera humana y empezar por investigar quién es tu audiencia y usa su lenguaje.»

2. Determina tu competencia

Después de analizarte a ti mismo, es importante investigar a tu competencia realizando un análisis para que conozcas a quién te enfrentas. Esa investigación te ayudará a decidir qué aspectos puedes mejorar en tu estrategia para obtener una ventaja. 

Existen diferentes métodos para determinar quiénes son tu competencia que incluyen elementos como: 

• Estudios de mercado: pregunta a tu equipo de ventas qué competidores surgen durante el proceso de ventas; realiza una búsqueda rápida utilizando una palabra clave de mercado y ve qué empresas figuran en la lista. 
• Comentarios de los clientes: pregunta a tus clientes qué negocios o productos estaban considerando antes de elegir el tuyo. 
• Redes sociales: Quora ofrece una plataforma donde los consumidores pueden hacer preguntas sobre productos y servicios. Busca en estos foros y descubre competidores en tu nicho. 

3. Realiza una investigación de la competencia

Una vez que hayas determinado quiénes son tus competidores, es hora de realizar una investigación exhaustiva de ellos. Deberás analizar cómo tu competencia está posicionando su marca para poder competir. En su forma más simple, tu investigación debe incluir:

• Qué productos o servicios ofrecen tus competidores
• Cuáles son sus fortalezas y debilidades
• Qué estrategias de marketing está usando con éxito
• Cuál es su posición en el mercado actual

4. Identifica qué hace que tu marca sea única

Construir una marca única tiene que ver con identificar qué te hace diferente y qué funciona mejor para tu negocio. Chmielewska sugiere: 

«Comienza por definir lo que realmente significa “efectivo” para tu marca y luego construye tu imagen basándote en eso.»

Después de realizar una investigación de la competencia, lo más probable es que comiences a ver patrones. Observarás que algunas empresas tienen las mismas fortalezas y debilidades. Al comparar tu producto o servicio con el de ellas es posible que descubras que una de sus debilidades es tu fortaleza. 

Esto es lo que hace que tu marca sea única y es el punto de partida perfecto para posicionarla en el mercado. Al comparar, toma nota de tus ofertas únicas y profundiza para identificar lo que haces mejor que nadie.

5. Crea tu declaración de posicionamiento de marca

Es momento de tomar lo que has aprendido y crear una declaración de un posicionamiento de marca. Según The Cult Branding Company, «Una declaración de posicionamiento es una declaración de una o dos frases que comunica el valor único de tu marca a tus clientes en relación con tus principales competidores». 

Hay cuatro preguntas que debes responder antes de crear tu declaración de posicionamiento:

• ¿Quién es tu cliente objetivo?
• ¿Cuál es tu categoría de producto o servicio?
• ¿Cuál es el mayor beneficio de tu producto o servicio?
• ¿Cuál es la prueba de ese beneficio?

A partir de aquí, puedes elaborar una declaración de posicionamiento simple, pero convincente. Como ejemplo, mira la declaración de posicionamiento de Amazon: 

«Nuestra visión es ser la empresa más centrada en el cliente del mundo, para construir un lugar donde las personas puedan venir a buscar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea.»

El cliente objetivo de Amazon, aunque increíblemente amplio, es cualquier persona. Vende una amplia gama de productos para todos, lo que también es su mayor beneficio.

6. ¿Funciona tu declaración de posicionamiento?

Tomarte el tiempo para posicionar tu marca para atraer a un cliente determinado es solo el comienzo. Una vez que se crea la declaración de posicionamiento, es hora de probar, experimentar y recopilar comentarios de tus clientes sobre si tu posicionamiento logra su objetivo o no.

Como dice Ryan Robinson de Close.io: 

«Invertir tiempo y esfuerzo en posicionar tu marca para atraer una vertical, un tipo de consumidor o un grupo demográfico específico es solo una pequeña parte de la batalla. Es crucial probar, experimentar y recopilar activamente comentarios (reales) de tus clientes objetivo sobre si tu posicionamiento está teniendo el efecto deseado o no. Hemos duplicado el posicionamiento pidiendo (y escuchando) constantemente los comentarios de los nuevos clientes cuando se unen y está claro que tanto nuestro contenido como el estilo de entrega siguen siendo un activo clave para nuestra marca.»

Una vez con estos pasos, será posible que comiences a crear un posicionamiento de marca funcional y aprovechar la información para realizar también tu guía de branding e identidad corporativa. Si quieres optimizar el proceso, puedes utilizar un mapa de posicionamiento. A continuación te contamos más al respecto.

Mapa de posicionamiento de marca: el poder de la percepción

Si deseas ver cómo tu marca se compara con otras en las percepciones de los consumidores, un mapa de posicionamiento de marca puede ayudarte. Según la Asociación Estadounidense de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés), «el mapeo perceptual de la marca es el trazado visual de marcas específicas frente a ejes, donde cada eje representa un atributo que se sabe que impulsa la selección de la marca».

Un mapa de posicionamiento de marca señala atributos que son importantes para el público objetivo. Para hacer el mapeo correctamente es mejor tener múltiples versiones basadas en diferentes conjuntos de atributos. Al colocar tu marca y tus competidores en tu mapa, verás quién es más competitivo en un área determinada que el resto. 

Los atributos utilizados en el mapa provienen directamente de los valores que tus clientes aprecian. La percepción de tu producto o servicio está vinculada directamente a esos valores. Las marcas que se centran en valores compartidos ganan al final. 

Como Harvard Business Review afirma:

«Construye lealtad a la marca con base en los valores que compartes con tus consumidores. No es la cantidad de interacciones que un comprador tiene con tu marca, sino la calidad y la capacidad de relacionarse de la interacción.»

Ahora, veamos algunos ejemplos.

Hay muchas empresas que se han destacado en el posicionamiento de marca a lo largo de los años gracias a la creación de una estrategia de posicionamiento competente. Aquí te presentamos ocho ejemplos.

1. Delta vs. JetBlue

Delta y JetBlue han demostrado quién gana cuando la hospitalidad y la alta gama compiten entre sí. Después de que Delta dejó de servir maní y redujo el espacio entre los asientos, JetBlue ingresó al mercado con sus refrigerios gourmet y amplió el espacio para que los pasajeros pudieran estirar sus piernas cómodamente. Encontró éxito al concentrarse en un servicio amigable en lugar de un lucrativo programa de viajero frecuente. Cada una de las dos empresas se concentra en nichos diferentes y les ofrece beneficios que retienen a una gran cantidad de clientes.

2. Billie vs. Gillette

En los últimos años, los medios han sacado a la luz ejemplos del impuesto rosa o productos dirigidos a las mujeres que son más caros que los productos neutrales en cuanto al género o equivalente a los masculinos. Una categoría de productos que se ha visto afectada por el impuesto rosa es la de afeitado.

La marca Billie aborda el tema del impuesto rosa de frente, utilizando un modelo de suscripción que vende máquinas de afeitar para mujeres a la mitad del precio de los competidores de las farmacias y ofrece créditos de referencia, conocidos como «reembolso de impuestos rosa». La conocida marca de afeitado Gillette se ha dado cuenta de esta estrategia y ahora ofrece una opción de suscripción para sus máquinas de afeitar Venus.

3. Chipotle vs. Taco Bell

La lucha entre Chipotle y Taco Bell por la participación de mercado arrojó un estudio de calidad vs. cantidad. Aunque Taco Bell es conocido en el mercado de comida rápida mexicana en Estados Unidos, Chipotle ingresó en el mismo espacio compitiendo por la calidad en lugar de por el precio. En su sitio web y en el menú de sus restaurantes hacen énfasis en el origen de sus ingredientes y el uso de productos orgánicos y sin transgénicos, Taco Bell por su parte ofrece precios bajos a toda su clientela y autoservicio para adquirir sus platillos.

4. Lyft vs. Uber

Aunque Uber irrumpió rápidamente en la escena de los viajes compartidos, ofreció viajes ejecutivos asociados con una marca elegante; su marca era demasiado lujosa y dejó de lado a algunos consumidores. Lyft ingresó al mercado prometido un servicio amigable y divertido en lugar de un lujo exagerado.

5. Bumble

Fundada en 2014 por Whitney Wolfe después de su salida de Tinder, Bumble se posicionó como una aplicación diseñada para empoderar a las mujeres para que tomen el control al conectarse con gente. Además de su enfoque inicial en mejorar la experiencia del usuario femenino, Bumble se ha expandido más allá de la categoría de citas, brindando a los usuarios la opción de encontrar amistades y conexiones profesionales dentro de la plataforma. 

6. Mapfre

Mapfre está situada dentro de las cien marcas de aseguradoras más valiosas en el mundo; se fundó en 1933 con el fin de asegurar a los trabajadores de las explotaciones agrícolas y actualmente es una de las mayores compañías de seguros más reconocidas no solo por los españoles, sino alrededor de todo el mundo. Además es una de las aseguradoras con mejor reputación online, posicionamiento y presencia de marca en redes sociales. 

7. Samsung

La compañía de productos electrónicos, creada en Corea del Sur por Lee Byung-chul, continúa posicionada como una de las mejores marcas globales de 2020. Esto se debe a su estrategia de posicionamiento, que tiene que ver con lanzamientos continuos de productos según las tendencias del mercado y sus necesidades.

Apuesta a utilizar lo último en tecnología e innovación y continúa en la competencia con Apple al ser la segunda marca de celulares mejor ubicada en el mercado. Una de sus estrategias de posicionamiento más eficaces es que se preocupa por lanzar nuevos productos antes de que lo haga su competencia. 

Esta marca ha sabido colocarse de manera positiva en la mente de los consumidores gracias a la variedad de productos que ofrece como celulares, computadoras, televisiones y otros dispositivos electrónicos.

8. Walmart

Esta cadena de supermercados se ha sabido posicionar gracias a su estrategia de precios bajos con la que busca obtener ventaja en el mercado, por lo que se ha convertido en el minorista más poderoso del mercado. Otra de sus estrategias de posicionamiento ha sido la velocidad en entrega de sus pedidos en línea, cuyo objetivo es el bienestar del cliente. Otorga su valor de marca al desarrollar propuestas que están a favor y beneficio de sus consumidores.

9. Topo Chico

Topo Chico es una marca de agua gasificada mexicana con mucha tradición: existe desde 1895. Se produce al norte del país, en Monterrey, por lo que incluso era ya bastante popular entre los consumidores de Estados Unidos, particularmente de Texas. Al principio, no era tan sencillo comprarla en otros lugares de México, pero desde que Coca-Cola la adquirió en 2017, hicieron un cambio de marca y una estrategia de posicionamiento para que la gente la identificara como el agua gasificada favorita de quienes buscan nuevas experiencias culinarias, al mismo tiempo que celebran el origen de sus ingredientes. Ya es posible encontrar sus botellas, de vidrio o de plástico, en prácticamente todos lados.

Además, Topo Chico aparece en el inventario de imágenes de Unsplash, en series de éxito de HBO y ya ha sido declarado como accesorio de tendencia para fotografías glamorosas.

10. Tesla

Desde que la empresa de autos de renta Hertz anunció la compra de 100.000 unidades de Tesla para su servicio, la creadora de coches eléctricos vale ya 1000 millones de dólares. Lo asombroso es que no es un producto al que todos puedan acceder, porque su costo es superior a otros vehículos de alta gama, como BMW. Sin embargo, su estrategia de posicionamiento de marca empieza desde su fundador: Elson Musk.

Aunque no es la persona más carismática del mundo, sí tiene poder de convocatoria, y lo que él opina se convierte en tendencia de inmediato. La innovación que ha prometido con cada diseño de sus Tesla es una de las cosas que la gente cree sin dudar, especialmente si tienes una buena cuenta bancaria y te preocupas por el medio ambiente.

¿Lo mejor de todo? No parece que invierta nada en publicidad, sino que sus mismos clientes se convierten en los promotores principales. La respaldan personalidades como Leonardo DiCaprio, George Clooney, Shakira, Mark Ruffalo, que, además de ser mucho más apreciadas por la gente, son conocidas por su preocupación por energías alternativas a las fósiles. 

11. Supreme

Este es el ejemplo más prominente. Supreme nació en 1994 como una marca de ropa y patinetas, dirigidas a los aficionados al skateboarding. Su primera locación fue en el bajo Manhattan, en la zona de Greenwich Village y Tribeca, una década antes de que se convirtieran en los barrios de moda, al igual que la misma Supreme. 

Lo que antes era identificado como la ropa de los chicos que molestaban con su sola presencia a los adultos que visitaban parques, se convirtió en un símbolo de estatus. ¿Su éxito? Producciones limitadas. Con el paso del tiempo, el llamativo logo y su continua apropiación de otros símbolos de la cultura popular (como Robert DeNiro en Taxi Driver), comenzaron a llamar la atención de las personas, y productos que comienzan vendiendo en 300 dólares rápidamente se elevan a 3500.

Aunque ya cuenta con tiendas en Los Ángeles, París, Tokio y Londres, Supreme lanza su ropa en fechas específicas. Una rápida visita a su sitio oficial mostrará que muchos artículos están agotados, lo que aumenta más la demanda.

Como puedes ver, una marca fuerte hace la diferencia al ingresar o competir en cualquier mercado. Una estrategia de posicionamiento de marca que la muestre como única es fundamental para hacer una declaración, obtener (y retener) la atención de tu público objetivo y hacer crecer con éxito tu marca.