Define tu target: qué es, tipos y proceso para determinarlo

No todos los productos tienen el mismo valor para todos los compradores. Esta es una verdad a la que los negocios se enfrentan durante sus operaciones comerciales: no todo el público encontrará útiles las soluciones que una compañía ofrece o entenderá las funciones de un producto o servicio.

Para lograr el éxito empresarial es necesario que las empresas reconozcan cuál es el público al que se dirigen y que sean capaces de dirigir sus esfuerzos de marketing, publicidad y venta a captar la atención específicamente de esas audiencias.

Este público definido de consumidores es conocido como target. En este artículo te diremos qué significa este término, cómo se diferencia de otros tipos de consumidores y qué importancia tiene para el éxito de una empresa. Además, revisaremos algunos tipos de targets y te diremos cómo definir a quién se dirigirá tu empresa.

Diferencia entre target y buyer persona

En años recientes ha surgido el concepto de buyer persona como una forma evolucionada del target comercial. Esto ha llevado a que muchas empresas centren sus esfuerzos en construir un perfil de comprador y omitan definir sus targets. Sin embargo, es un error suponer que ambos términos hacen referencia a lo mismo. A continuación veremos las diferencias que existen entre ambos conceptos.

Características de un target

1. Hace referencia a un colectivo de personas: un target hace referencia a una población que comparte características como la edad, el sexo, el lugar de residencia o los hábitos de consumo. En este sentido, privilegia a los grupos de personas sobre los consumidores particulares.
2. Es definido antes de la operación comercial: los targets suelen definirse previo a comenzar un proceso de venta o una estrategia de marketing. Esto se debe a que los mercadólogos y empresarios llevan a cabo análisis demográficos, socioeconómicos y de mercado antes de publicitar y vender un producto. Definir un target de manera previa es esencial para llevar a cabo este proceso
3. Implica un mayor volumen de interacciones: al definir a un público como target resulta muy fácil que la publicidad y esfuerzos de ventas se orienten a personas que no están interesadas en comprar el producto. Esto no es un elemento negativo, sino una característica natural del proceso. Al establecer una audiencia como público de interés se necesita proyectar un umbral más amplio para llegar a quienes realmente te interesan.

Características de un buyer persona

1. Se centra en los compradores individuales: en contraposición al target, un buyer persona es un perfil de comprador definido de manera muy precisa. Para establecer estos perfiles no sólo bastará con encontrar una población general de consumidores, sino identificar las características particulares del comprador buscado.
2. Se construye a partir de la experiencia: como puedes ver, un buyer persona es un subconjunto de la población objetivo. Por ello, definir este perfil de comprador sólo puede ocurrir una vez que hayas establecido un target. Para construir al buyer persona se requiere una constante evaluación del comportamiento de los compradores y del mercado. De este modo, se puede afinar el perfil del comprador perfecto de un producto.
3. Busca interactuar con compradores específicos: a diferencia de las estrategias que se dirigen a targets comerciales de manera general, los planes de marketing y ventas basados en el perfil de un buyer persona orientan sus esfuerzos para establecer contacto con los prospectos de venta específicos. Estas estrategias aprovechan plataformas digitales, como las redes sociales, para acercarse exclusivamente a aquellos que tienen hábitos de consumo iguales a los del buyer persona.

De todo lo anterior podemos extraer algunas diferencias generales:

• Para definir un buyer persona es necesario establecer un target comercial.
• La definición de un target busca dirigirse a poblaciones generales; las de un buyer persona a compradores particulares.
• Los buyer personas son parte del conjunto de consumidores de un target comercial.
• Se puede decir que los buyer personas son perfiles de compra más específicos que los targets comerciales. 

¿Por qué es importante definir el target para una empresa?

Definir un target es esencial para no perder de vista a quiénes ofreces tus productos y servicios. Esto es necesario, porque no contar con una población objetivo podría llevarte a invertir en productos que no serán comprados, o en campañas que no se dirigen a las audiencias correctas. Se estima que más de 37.000 millones de dólares se pierden anualmente por no haber identificado un target comercial correctamente.

Adicionalmente, definir un target es importante para:

1. Producir una mercancía: los productos deben diseñarse para atraer al público exacto. Si sabes quién es tu audiencia de compradores y cuáles son sus preferencias puedes darles un diseño atractivo, colores de su agrado o incluir funciones que ese mercado espera.
2. Crear publicidad: la publicidad debe ser elaborada específicamente para el público al que te dirigirás. Por ejemplo, si la población a la que te diriges utiliza las redes sociales como medio de comunicación preferido, no deberás crear anuncios para televisión o radio.
3. Implementar campañas de marketing que apelar a los gustos y preferencias de las personas: para comunicar los beneficios de un producto y crear empatía con el comprador, algunas marcas recurren a personalidades de los deportes o artistas, pues saben que esos personajes son del gusto de su audiencia objetivo.
4. Definir precios: al conocer al público te diriges puedes deducir su capacidad económica y los precios que estarían dispuestos a pagar por tu mercancía. Muchas empresas no consideran el perfil de los compradores y ofrecen productos a precios que no se ajustan a la realidad de los compradores. Esto generalmente lleva al fracaso de los negocios.
5. Abrir sucursales: para abrir tiendas o espacios de venta físicos, es necesario saber dónde instalarlos. Al definir un target se puede saber dónde residen los potenciales consumidores o si realizan sus compras en plazas comerciales. Si no se tiene esto en cuenta tendrás sucursales sin ventas.

Hablemos ahora de los tipos de targets que existen a través de algunos ejemplos.

1. Generacionales

Definir un target por su edad es una estrategia tradicional de segmentación del mercado. Esto se debe a que en algunos casos es fácil identificar algunos hábitos de compra y preferencias a la hora de elegir productos. 

A partir de esta categorización se pueden ofrecer productos con diseños más discretos a los llamados «baby boomers» y productos más modernos y basados en tecnologías digitales a los miembros de las generaciones millenial y Z. Esto permite perfilar no sólo los bienes y mercancías que serán vendidos a las poblaciones de interés, sino los medios a través de los cuales se implementarán campañas de marketing o se ofrecerán canales de atención y venta.

Es importante tener en cuenta que este tipo de targets se basan en ideas y creencias que no necesariamente son verdaderas, pues cada vez más adultos mayores están inmersos en el mundo digital, mientras que muchos jóvenes se están alejando de estos medios.

2. Por hábitos de consumo

Este tipo de targets son los que mayor éxito tienen para predecir el comportamiento de los compradores, ya que se basan en sus hábitos de compra previos. 

Los hábitos de consumo dicen mucho de las personas y las empresas aprovechan esta información para ofrecernos otras mercancías. Al definir un target a través de estos comportamientos se puede predecir qué soluciones le interesarán al público en el futuro y qué tipo de mercancías les atrae.

Si una empresa tiene en el mercado una sopas instantánea muy popular, quizá ya haya creado una necesidad de compra en el público; por lo que debe crear o promover otras variedades de sopa y exhibirlas en supermercados o tiendas de conveniencia en donde están los alimentos de este tipo.

3. Contextuales

El contexto socioeconómico de los consumidores es una de las grandes condicionantes de sus hábitos de compra. Para definir a un target a través de factores contextuales se suele identificar su estado civil, su sexo, sus ingresos económicos y su capacidad de endeudamiento.

Definir estos targets es especialmente útil cuando se quiere identificar un problema de mercado u ofrecer una solución competitiva para satisfacer las necesidades de los públicos. Por ejemplo, habrá productos que las personas solteras no querrán adquirir, mientras que las familias con hijos las considerarán de primera necesidad. Por ejemplo, los cereales dulces son uno de los alimentos favoritos de los niños, por lo que los supermercados suelen situar estos productos en los anaqueles que quedan a su altura, lo que facilitan que los vean y se sientan atraídos por ellos.

4. Geográficos

Si bien las poblaciones de posibles consumidores pueden estar distribuidas en diferentes países, territorios o comunidades, es muy cierto que, en algunos casos, los públicos objetivo están circunscritos a espacios geográficamente bien delimitados.

En México, por ejemplo, existen algunos estados al sur del país donde se consumen grandes cantidades de maíz de manera cotidiana. Esto hace que las empresas que producen alimentos basados en esta gramínea lleven a cabo importantes esfuerzos publicitarios y de venta para situar mercancías que se conviertan en las favoritas de los consumidores. Por el contrario, en el norte del país es mucho más común el consumo de productos hechos a base de trigo. Las mismas empresas no llevan sus productos a estos estados ya que saben que su target comercial se encuentra principalmente en el sur.

5. Temáticos

Una vez que las compañías han identificado el comportamiento de un consumidor es más sencillo crear soluciones que se adapten a sus intereses. Sin embargo, para llegar a este punto es necesario conocer las relaciones que existen entre productos y servicios.

Algunas empresas han sabido aprovechar las ventajas de la analítica de datos para generar targets dinámicos a los cuales dirigir su atención. Tal es el caso de Amazon que, mediante el análisis de las compras y visitas de los clientes, puede establecer relaciones entre productos y ofrecerlos a los consumidores en tiempo real.

Por ejemplo, si un cliente visita el sitio buscando vajillas, electrodomésticos o blancos, la plataforma puede identificar tendencias en su comportamiento y suponer que el consumidor está llevando a cabo una remodelación o que se ha mudado. A partir de esta identificación temática, la plataforma puede ofrecer refrigeradores, sartenes o utensilios de cocina.

6. Buyer persona

Como hemos revisado, un buyer persona es un tipo de target que ha sido definido de manera muy específica. Estos perfiles de consumidores son muy precisos y requieren un estudio pormenorizado de todos los anteriores tipos de targets.

Para definir un buyer persona se requiere saber su edad, sexo, hábitos de consumo y navegación, contexto, situación socioeconómica y personal e intereses, entre otras cualidades.

Por ejemplo, una empresa de pañales hechos a base de fibras vegetales podría establecer «mujeres embarazadas» como su target comercial; esto le permitiría llegar a una gran cantidad de personas. En cambio, un buyer persona requeriría profundizar en sus características y definirla como «mujer embarazada de entre 30 y 40 años, que sea profesionista y que tenga ingresos medios a altos con interés en productos ecológicos».

1. Identifica un problema de mercado

Antes de definir a quién dirigirás tus esfuerzos comerciales de venta es necesario que sepas qué problema del mercado quieres solucionar. Muchos emprendimientos fracasan, ya que primero identifican una población y posteriormente buscan alguna necesidad mercantil específica. Si bien esto puede ayudar al negocio a despegar, muchas veces esta solución no tiene muchas posibilidades de crecimiento.

Por el contrario, identificar un problema de mercado permite encontrar diferentes nichos de venta y utilizar un mismo modelo en distintas poblaciones de consumidores. Estudia el mercado y familiarízate con las dinámicas comerciales de un contexto para descubrir qué producto o servicio resuelve una necesidad.

2. Descubre quiénes se enfrentan a este problema

Una vez que has identificado el problema y has ideado una respuesta a la necesidad del mercado es momento de encontrar a los consumidores indicados y de establecer la forma final y características que tendrá tu producto.

Para llevar este proceso a cabo puedes emplear entrevistas, encuestas o análisis de mercado en diferentes zonas geográficas. Este paso te ayudará a encontrar el universo de consumidores potenciales que tienen interés en adquirir un producto e incluso los motivos que tienen para hacerlo.

3. Busca regularidades y denominadores comunes

Ya que conoces a la población a la que te dirigirás es importante saber por qué se interesan en tu producto y si existe alguna regularidad en sus preferencias. Si en tu estudio de mercado previo descubres una gran predilección por parte de los públicos femeninos por tus soluciones y poca atención por parte de los consumidores masculinos, es muy probable que las mujeres sean el target que debes preferir.

Identificar los denominadores comunes de los prospectos de ventas es esencial para definir tu target. Recuerda analizar al detalle las características socioeconómicas, demográficas y culturales del público para encontrar regularidades, tendencias y colectivos de interés.

4. Explora las ofertas de la competencia

En paralelo a los anteriores pasos, una gran estrategia para definir un target comercial es explorar el público al que se dirige la competencia y los productos o servicios existentes en el mercado. Esto facilitará el proceso de identificación de tu target y ayudará a establecer las funciones que tus productos deben cumplir para ser realmente competitivos.

Aprovecha el comportamiento de las otras compañías en sus estrategias de venta, publicidad y marketing para descubrir el perfil de compra de los consumidores.

5. Aprovecha los recursos tecnológicos

Las tecnologías digitales llegaron para facilitar muchos de los procesos financieros y empresariales de las compañías. Para identificar un target, el uso de big data y de tecnologías de inteligencia artificial serán excelentes aliados.

Estos recursos te ayudan a analizar el comportamiento del mercado, las tendencias de consumo y los factores demográficos de los consumidores para definir un público de interés. Google Analytics y otros software para el análisis de bases de datos en redes sociales y en motores de búsqueda te pueden auxiliar en esta tarea.

Si bien este paso no es fundamental para establecer un target comercial, utilizar los recursos tecnológicos disponibles te facilitará definir de manera más precisa el público al que te diriges. A largo plazo esto se traducirá en menores costos operativos, automatización de procesos y mayor exactitud en los pronósticos de venta.

6. Reinvierte el conocimiento obtenido

Definir un target no es una actividad que solo deba realizarse una vez. Por el contrario, los públicos de consumidores y las tendencias del mercado siempre están cambiando, por lo que debes monitorear y actualizar constantemente el comportamiento de tu audiencia y redefinirla continuamente. Si ya has comenzado tus operaciones comerciales debes aprovechar tus resultados de ventas y la incidencia de tu producto para saber si has identificado el público correcto o si debes explorar otros nichos y audiencias.

Ahora que sabes cómo definir tu target comercial es momento de que comiences la búsqueda de tu público de consumidores. Recuerda que se trata de un proceso que requiere trabajo para llegar a la audiencia correcta. Una vez que hayas definido tu target de manera exitosa podrás dar un paso más y construir tus buyer personas.