¿Qué es el trade marketing? Concepto, funciones y ejemplos

¿Cómo sabrán los consumidores que existe un producto que cumple con sus expectativas si nunca lo han visto? Para eso justamente sirve el trade marketing: para acercar a los consumidores a una marca de forma directa, principalmente dentro de una tienda. 

Asimismo, muestra a los compradores productos que no sabían que necesitaban, generando con ello más ventas. Esta es una estrategia que tiene su origen en el marketing tradicional, aunque hoy en día se ha adaptado perfectamente al comercio en línea.

Si quieres saber en qué consiste el trade marketing, cómo funciona y ver algunos ejemplos para tu inspiración, has llegado al lugar indicado. 

Dentro de la cadena de suministro de un producto, hay diferentes agentes que intervienen para que llegue a las manos del comprador final. En este caso, el trade marketing es un puente que va del Business to Business (B2B): fabricantes a proveedores, hasta el Business to Consumer (B2C): proveedores a minoristas.

Es importante que la comunicación (especialmente entre proveedores y minoristas), sea buena para que trabajen en conjunto y cumplan el objetivo en común: generar más ventas y, por lo tanto, más ganancias. Para ello los acuerdos que establezcan deben generar un beneficio generoso a ambas partes, recompensando así el esfuerzo que aporte cada uno.   

1. Buscar los canales indicados de distribución

Una de las tareas esenciales del trade marketing es encontrar los puntos de venta más propicios para llegar al público objetivo de una marca. Es muy importante que la distribución de los productos sea de fácil acceso para los compradores potenciales que estén interesados en adquirirlos.

Aquí vale más seleccionar pocos puntos de venta (pero que tengan más sentido para los compradores) que estar en múltiples puntos de venta (donde el producto realmente no pueda ganar notoriedad visual). Siempre es mejor enfocarse en la calidad que buscar cantidad.

2. Aumentar la rotación de los productos

Además de generar más ventas, uno de los objetivos del trade marketing es que la mercancía de los estantes esté en constante movimiento de salida y entrada, sobre todo si se trata de productos que tienen fecha de caducidad o tienden a deteriorarse con el tiempo.

Con esto se pretende que la mercancía no se eche a perder y que el capital siga fluyendo, aunque para ello sea necesario otorgar algunos descuentos, ofertas u otras promociones. Debido a su menor costo, las personas indecisas finalmente se convencen de adquirir los productos.

3. Utilizar técnicas de merchandising

Esencialmente el trade marketing se basa en las técnicas de merchandising, veamos cuáles son sus tipos.

Merchandising de proximidad

Dentro del trade marketing la colocación de un producto en un estante junto a la caja, un aparador central (de temporada) o al lado de otro producto no es obra de la casualidad. Estos lugares de visualización están diseñados para que los compradores los vean y hagan una compra de última hora que, si bien inicialmente no la tenían pensada, dada la oportunidad la toman. 

En algunas ocasiones las categorías de los productos generalmente no coinciden pues pertenecen a diferentes departamentos. Hay varios ejemplos, como la colocación de dulces en las cajas de cobro de las tiendas departamentales, ron y refrescos de cola, tiendas para acampar al lado de hieleras, entre otros. 

Merchandising de seducción

También conocida como merchandising visual, es aquella práctica donde se diseñan condiciones especiales para que el producto destaque. Se suele crear un escenario con buena iluminación y decoración para colocar el artículo, por ejemplo dentro de una vitrina de cristal; incluso se vale de más recursos para apelar a los otros sentidos del comprador, como puede ser el uso de música, aromatizantes o texturas.

La presentación del producto de esta forma se relaciona con una campaña de publicidad, el lanzamiento del producto, una celebración determinada una temporada o cualquier otro motivo que pueda llamar la atención hacia la marca.

Merchandising digital

Por supuesto que el trade marketing ya se aplica en el entorno digital: se refiere a todas las prácticas y contenidos que buscan promocionar los productos en diferentes plataformas, como las redes sociales, páginas web, correos electrónicos y más. Para ello usa texto, audio, imagen o video de alta calidad y estética que hagan sobresalir el producto. Algunos ejemplos inmediatos son los banners o displays.

Merchandising editorial

Esta técnica de trade marketing es muy usada por las grandes marcas para posicionar sus productos de forma masiva. También se le conoce como publicidad por emplazamiento y consiste en presentar los productos en canales externos a los puntos de venta, como pueden ser comerciales, películas, series, videos musicales, podcasts, telenovelas, entre otros. Esto también aplica para la colaboración con influencers de redes sociales.

El propósito de esta práctica es aumentar la conciencia de marca y fortalecer su imagen de manera relevante ante una gran audiencia, donde puede haber un buen número de compradores potenciales.

4. Realizar sampling

Posiblemente el sampling es una de las funciones más populares del trade marketing. En ella se dan muestras gratuitas de un producto, ya sea de recién lanzamiento o no, justo en el punto de venta para que los compradores puedan probarlo y despertar su curiosidad. Esto no solo aplica para comida, sino para cualquier producto. 

Lo que se busca es que las personas interactúen directamente con el producto, lo conozcan y lo consideren para una próxima compra. Es un gran incentivo para acercar a nuevos compradores que de otra forma no se hubieran animado a probar la marca.

5. Pedir retroalimentación a compradores

En cualquier práctica del marketing es vital conocer la opinión de los compradores y en este caso también es indispensable recabar datos del cliente con diferentes métodos. Puede ser por medio de una encuesta acerca del producto, el empaque, los puntos de venta, la percepción de marca, el proceso de compra, etc.

Esta información es muy valiosa para conocer más de cerca al comprador y su comportamiento: qué espera del producto, qué lo motiva a comprar, qué lo hace preferir una marca sobre otra, cuáles son los puntos de venta que prefiere, entre otros aspectos.

6. Medir los resultados de cada estrategia

Asimismo, se realiza un seguimiento a los resultados que se obtienen con cada esfuerzo de trade marketing que se aplica. Para ello se hace una comparación entre las ventas durante un periodo normal y las ventas generadas durante la aplicación de una estrategia en otro periodo.

Con ello se podrá saber lo que está funcionando y lo que no para ganar visibilidad entre los compradores potenciales, los cuales acuden frecuentemente a los puntos de venta del producto en cuestión. 

3 ejemplos de acciones de trade marketing

1. Las tiendas de IKEA

Uno de los mejores ejemplos para representar el trade marketing es el concepto bajo el que se rige la marca sueca: los muebles son expuestos de manera directa a los clientes, en un escenario ambientado que simula la habitación de una casa, donde la decoración y colocación de cada pieza son minuciosas. De esta forma los compradores interactúan con los productos, aprecian cómo se ven puestos y consideran su compra.

Imagen de Ikea 

2. Promoción de Marinela

Para agilizar la rotación de mercancía, Marinela hace una promoción de manera frecuente con su producto Gansito, un pastelillo que se comercia en México. Consiste en que los compradores pueden encontrar dentro del empaque una leyenda que dice que se han ganado otro Gansito totalmente gratis; entonces lo pueden canjear en las tiendas participantes. De esta forma, la marca incentivaba a la gente a comprar más para probar su suerte.

Imagen de Gansito Marinela

3. Reese’s Pieces: la golosina favorita de E.T.

En uno de los primeros casos de merchandising editorial masivo, la marca Hershey hizo su debut en el cine con la aparición de sus Reese’s Pieces en la película E.T., justamente en la escena donde el protagonista hace su primer acercamiento al curioso extraterrestre y le da estas delicias. A los quince días del estreno de la cinta, la marca ya había triplicado sus ventas. 

Imagen de Fotogramas

La clave para crear una estrategia de trade marketing efectiva es conocer bien a los compradores de la marca. La premisa principal es colocar el producto en la mira del consumidor, para ello existen múltiples acciones que van desde la acomodación inteligente de un artículo en una tienda hasta los displays en páginas web.

Cabe mencionar que con el comercio electrónico se han abierto nuevos puntos de venta y con ello nuevas posibilidades de implementar el trade marketing.