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12 de mayo, 2017

7 Campañas de marketing de experiencias increíbles

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Los eventos laborales suelen ser una verdadera lotería, y por eso es muy común ver a muchos de los invitados sentados nerviosos y aislados en un evento de networking lleno de gente.

Por esta razón, no solo me sentí aliviado, sino también sorprendido y encantado de haber asistido a una fiesta de Navidad que incluía una versión interactiva y en directo de un videojuego.

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Habían adaptado todo un salón para simular el escenario del videojuego, y los asistentes estaban caracterizados como los personajes. Había un marcador real gigante, música electrónica tipo jazz y, lo mejor de todo, no teníamos que esforzarnos por mantener las típicas charlas incómodas de este tipo de reuniones.

Este no fue otro evento de trabajo aburrido, sino que fue una verdadera experiencia. Y en nuestra línea de trabajo, eso tiene un nombre: marketing de experiencias.

Si bien muchas personas aún no conocen este concepto, es sumamente importante; de hecho, existe una cumbre de tres días dedicada específicamente al marketing de experiencias, y el 65% de las marcas que lo utilizan aseguran que tiene un efecto positivo en sus ventas.

Pero ¿qué es exactamente el marketing de experiencias? ¿Cómo se utiliza de manera efectiva? Hemos seleccionado siete de las mejores campañas del marketing de experiencias que explican cómo funciona y cómo esas lecciones pueden aplicarse a los profesionales del marketing de todo el mundo.

¿Qué es el marketing de experiencias?

Según 451 Marketing, una agencia con sede en Boston, el marketing de experiencias trata de “crear experiencias de marca personales y únicas”. En lugar de simplemente enviar un mensaje a tu audiencia (digitalmente o de alguna otra manera), creas una oportunidad para que puedan interactuar con tu marca en persona.

Podrías asociarlo al marketing de eventos, lo cual es lógico, ya que las campañas de experiencias tienden a centrarse en los eventos. Aunque hay veces que no tiene nada que ver con un evento específico, como podrás ver en los ejemplos que hemos seleccionado.

Cuando sí se centra en los eventos, este tipo de marketing presta menos atención al tipo de evento (como un concierto, un festival, una conferencia, etc.) y se enfoca más en la interacción con una marca específica. Si ya tienes un evento en proceso, echa un vistazo a esta guía para agregarle elementos de experiencia.

Estas campañas pueden adoptar un enfoque integrado. El objetivo principal es experimentar una marca de una manera tangible y fuera de Internet, aunque sin olvidarte de su repercusión online. Si consideras que el 49% de los participantes crean videos móviles en los eventos de marcas (el 39% lo comparte en Twitter), comprenderás que tiene mucho sentido incorporar un elemento digital. Por ejemplo, un hashtag de marca puede ayudar a que las personas hagan referencia a la experiencia.

7 Campañas de marketing de experiencias increíbles

1) Lean Cuisine: #WeighThis

Una noche, mientras miraba Gran Hermano (sí, lo admito), comencé a contar cuántos anuncios sugerían que las mujeres debían cambiar algo de ellas mismas. ¿Cuál fue el resultado? Perdí la cuenta después de dos minutos.

Por eso es tan reconfortante ver cómo Lean Cuisine, cuyo marketing solía centrarse únicamente en la pérdida de peso, desvía su mensaje del enfoque de las dietas. Y su campaña #WeighThis es un ejemplo excelente de ese cambio.

Como parte de la campaña, Lean Cuisine presentó una galería de “balanzas” en la estación Grand Central Station de Nueva York e invitaba a las mujeres a “pesarse”. Pero aquí venía la parte más interesante: en realidad, las balanzas eran pequeñas pizarras en las cuales las mujeres podían escribir cómo querían pesarse. En lugar de medir su peso en kilos (o cualquier otra medición referente a la imagen corporal), las mujeres elegían “pesar” sus logros, como regresar a la universidad a los 55 años, cuidar a 200 niños sin hogar todos los días o ser madre soltera de cuatro hijos.

Lo mejor de esta experiencia es que ninguna de las participantes interactuó con un producto de Lean Cuisine. No las interrumpieron, no las invitaron a probar un producto ni las detuvieron para hacerles preguntas. De hecho, nadie les pidió nada en particular. Lo que se mostraba era suficiente para que decidieran detenerse, observar e interactuar con el contenido de forma voluntaria.

Lean Cuisine descubrió el mensaje que quería transmitir: “Vendemos productos que se adaptan a un estilo de vida saludable; eso es cierto. Pero no debes olvidar tus logros. Eso es mucho más importante que el número que refleja la balanza”. Sin embargo, en lugar de decirlo tan abiertamente, crearon una experiencia interactiva para transmitir ese mensaje.

Aun así, la experiencia tenía una identidad de marca muy clara, para garantizar que todos la asociaran con Lean Cuisine. En la pared principal, aparecía el nombre de usuario de Twitter de la empresa y un hashtag de la marca con letras bien grandes, lo que permitía a los presentes compartir la experiencia fácilmente en las redes sociales. El efecto fue totalmente positivo: en total, la campaña #WeighThis generó más de 204 millones de impresiones.

Puntos clave para los profesionales del marketing:

  • No interrumpas; en especial si intentas llamar la atención de las personas en la ciudad de Nueva York, como lo hizo Lean Cuisine. Si creas una experiencia que ofrece valor a los visitantes del lugar, es muy probable que quieran participar.
  • Define el mensaje que quieres enviar con tu marca; podría estar directamente relacionado con un producto y también podría ser algo que tu marca nunca transmitió. Luego, crea una experiencia basada en ese mensaje.

2) Google: “Mejorar el área de la Bahía de San Francisco”

Sin duda, la filantropía corporativa se encuentra en un aumento constante. Entre 2012 y 2014, el 56% de las empresas aumentaron sus donaciones benéficas, y Google no es la excepción. Sin embargo, cuando el gigante de las búsquedas decidió otorgar $5.5 millones a organizaciones sin fines de lucro del área de la Bahía, lo hizo de una manera interactiva poco convencional, permitiendo al público decidir cuál debía ser el destino final de ese dinero.

Google permitía votar online, pero también quería que los usuarios se involucrasen con el área de la Bahía de una forma más tangible. Por eso, instalaron grandes carteles interactivos (en lugares como paradas de autobuses, camiones de venta de comida y restaurantes), que los vecinos podían usar para votar por una causa.

marketing de experiencias

Fuente: 72andSunny

En el siguiente video, el narrador cuenta que la experiencia llegaba a “las personas que tenían el tiempo para marcar la diferencia”. Eso es muy importante en el marketing de experiencias: permite que las personas interactúen con una marca cuando disponen de tiempo. Quizá sea por eso que el 72% de los consumidores aseguran que tienen una opinión positiva sobre las marcas que ofrecen buenas experiencias.

Y ese concepto se adapta perfectamente a esta experiencia, ya que aprovecha la mentalidad “ya que estás ahí”. En San Francisco, encontrar ciudadanos esperando el autobús o en los camiones de comida es una realidad cotidiana. Por eso, “ya que están ahí”, Google aprovechó algunas oportunidades muy valiosas para los vecinos:

  1. Obtener información y votar por organizaciones sin ánimo de lucro.
  2. Interactuar con la marca sin tener que usar sus productos.
  3. Conocer de manera indirecta cuáles son las relaciones de Google con la comunidad.

Con la ayuda de una integración de votación online (y un hashtag de marca: #GoogleImpactChallenge), la campaña obtuvo 400.000 votos durante un plazo de aproximadamente tres semanas y media.

Puntos clave para los profesionales del marketing:

3) Misereor: cartel de donaciones benéficas

¿Cuándo fue la última vez que usaste dinero efectivo para pagar algo?

Venga, piénsalo.

Difícil de recordar, ¿cierto? Somos casi dependientes de las tarjetas; en todo el mundo, se realizan aproximadamente 357 mil millones de transacciones sin efectivo por año. Conociendo este aumento cada vez mayor del uso de tarjetas, la ONG de caridad alemana Misereor decidió darle un buen uso a este hábito negativo de los seres humanos con su cartel de donaciones.

Lo llamaron “deslizamiento social”. Estos carteles se colocaron en los aeropuertos y mostraban imágenes de algunos problemas que Misereor intenta resolver (por ejemplo, el hambre se representaba con una barra de pan).

La pantalla contenía un lector de tarjetas y cuando alguien deslizaba la suya (por una pequeña suma de €2), la imagen cambiaba simulando que la tarjeta cortaba una rebanada de pan.

Pero eso no es todo. Los usuarios recibían una nota de agradecimiento de Misereor en su extracto bancario, junto con un enlace para convertir esa donación única de €2 en una contribución mensual.

No hace falta decir que para llevar a cabo esta experiencia fue necesaria una gran estrategia de coordinación (con bancos, aeropuertos y una plataforma de pago móvil). Por ese motivo, esta no podía ser una experiencia de una sola vez. Las personas que interactuaban con la organización volvían a oír sobre ella cuando recibían su extracto bancario.

Puntos clave para los profesionales del marketing:

  • Representa visualmente el impacto de la participación en la experiencia. Las personas que interactuaban con esta pantalla sabían exactamente cuál era el destino de su donación (como el ejemplo de las rebanadas de pan, que representa alimentos para las familias de bajos recursos). Las infografías también funcionan muy bien (echa un vistazo a nuestras plantillas).
  • Asóciate con otra marca para crear una experiencia aun mejor. En este ejemplo, Misereor trabajó junto a Stripe.com para asegurar la tecnología del pago y con las distintas instituciones financieras para que aparezca un mensaje de agradecimiento de la marca en los extractos bancarios de los usuarios. Hablaremos sobre el valor del co-branding más adelante.
  • No tengas miedo de dar seguimiento a tus oportunidades de venta. Aunque no uses un hashtag de marca para integrar la experiencia con un elemento online o algo similar, siempre busca la manera de recordarle a alguien que ha participado.

4) Guinness: Guinness Class

Uno de mis tipos de marketing favoritos es el “aspiracional”, o, como lo define Harvard Business Review, el tipo de marketing para las marcas que “se encuentran en el cuadrante superior derecho”. Piensa en automóviles de lujo, ropa de alta costura y aviones privados. Todos los bienes materiales que aspiramos tener.

Son estos últimos, los aviones privados, los que lograron distinguir la experiencia de Guinness Class. Durante algunas semanas, embajadores de la marca vestidos con uniformes de auxiliares de vuelo de Guinness entraban a distintos bares del Reino Unido, donde sorprendían a los clientes y les ofrecían la oportunidad de ganar una variedad de premios.

Para participar, quienes se encontraban en el bar debían pedir una pinta de Guinness. Luego, tras agitar una tableta móvil, descubrían qué premio habían ganado. Los regalos incluían desde estuches para pasaportes a llaveros, pero un jugador por noche obtenía el premio máximo: un viaje gratuito a Dublín (en avión privado, por supuesto) con cuatro amigos.

Lo que más nos gustó sobre esta experiencia fue su capacidad para asociar a Guinness con algo totalmente aspiracional, como viajar en un avión privado. Según Nick Britton, mánager de marketing de Guinness en Europa Occidental, esta experiencia los ayudó a destacarse como una marca que “no se conforma con lo ordinario”.

Eso es importante (y muy difícil) para una marca que tiene casi 257 años: mantener su autenticidad, pero, al mismo tiempo, adaptarse a una audiencia y un entorno que cambian constantemente. Aunque, en este caso, Guinness no tuvo que cambiar nada sobre sus productos. En cambio, creó una experiencia que abordaba las preferencias del consumidor, como, por ejemplo, el hecho de que el 78% de los millennials prefieren gastar dinero en una experiencia o evento inolvidable, en lugar de comprar bienes materiales.

Puntos clave para los profesionales del marketing:

  • Piensa todo lo que tu audiencia objetivo desea y que te gustaría asociar con tu marca. Luego, crea una experiencia que se base en eso.
  • Si para participar de la experiencia, las personas deben comprar un producto, haz que la situación sea práctica. En este caso, los participantes debían comprar una pinta de Guinness para ganar un premio, pero ya estaban en un bar que las vendía.
    free event planning resources

5) GE: Healthymagination

¿Piensas que el marketing de experiencias es solo para marcas B2C? Piénsalo mejor. El 67% de los profesionales del marketing B2B afirman que los eventos son una de las estrategias más efectivas que utilizan.

Por eso, tenía sentido que GE invitara a los profesionales de la industria a experimentar su iniciativa Healthymagination. El objetivo de la campaña era promocionar las soluciones del cuidado de la salud a nivel global, especialmente en las áreas en desarrollo en todo el mundo.

marketing de experiencias

Fuente: agencyEA

Para ayudar a las personas a medir el impacto de esta iniciativa, GE trabajó junto con agencyEA para crear “escenarios de películas” que representaban los distintos ambientes sanitarios donde Healthymagination llevaba a cabo su labor: una clínica rural en África, una clínica urbana y una sala de emergencias. La idea era que los doctores compartan sus historias (en directo y frente a 700 asistentes), en las cuales describían el papel principal que tenía la tecnología del cuidado de la salud de GE en cada escenario.

Cuando las personas miden el éxito del marketing de experiencias, uno de factores que analizan es la repercusión que generó. Eso es totalmente lógico, ya que el 71% de los participantes comparten este tipo de experiencias. En el caso de GE, el objetivo de Healthymagination era lograr que las personas hablen sobre una problemática muy importante, aunque algo incómoda: el acceso a la salud en las zonas más pobres del mundo.

Cuando ofreces una manera en la que los participantes puedan involucrarse físicamente con el problema, les permites reconocer un tema que no siempre es fácil de analizar. Y eso puede generar un gran impacto; de hecho, esta campaña en particular ganó un premio Tower de la asociación Business Marketing Association.

No te preocupes, ya que ese concepto también puede aplicarse a otros temas de debate que no sean tan serios, aunque sí igual de incómodos. Echa un vistazo al éxito que tuvo Charmin.

Puntos clave para los profesionales del marketing:

  • El marketing de experiencias se adapta perfectamente a marcas B2B. Piensa en quiénes son tus clientes y genera una interacción que no solo atraiga a esa audiencia, sino que también presente una oportunidad para ellos de experimentar tu producto o servicio de primera mano.
  • Genera incomodidad. Si tu negocio se centra en algo que es difícil de hablar o “tabú”, crear una experiencia que se base en este tema podría provocar un debate importante. Siempre asegúrate de ser respetuoso; si los participantes se sienten demasiado incómodos, es probable que no tengan nada bueno para decir sobre tu marca.

6) Facebook: Facebook IQ Live

Facebook (que también es dueño de Instagram) siempre ha entendido perfectamente todos los datos que tiene sobre cómo los usuarios usan estas plataformas. Por eso, creó la experiencia Facebook IQ Live.

En esta experiencia, se adaptaron escenas en directo que describían esos datos. Entre estos lugares, se encontraba “IQ Mart”: el escenario de un “mercado minorista” que representaba el camino de conversión online de un cliente cuando utiliza las redes sociales para tomar decisiones de compra. Además, también había una típica cafetería de Instagram, repleto de oportunidades para sacar las clásicas fotografías de los millennials (con arte del café con leche incluido).

La campaña no solo fue inolvidable, sino que demostró ser sumamente útil: el 93% de los participantes (participaron más de 1.500 personas) contaron que la experiencia les había ofrecido información muy valiosa sobre cómo usar Facebook en las empresas.

Pero ¿qué hace que esa información tenga tanto valor? Momentum Worldwide, la agencia responsable de Facebook IQ Live, lo explica con claridad: “Cuando entendemos qué es importante para los usuarios, podemos ser lo más importante para ellos”. En otras palabras, podemos adaptar nuestro mensaje para que incluya todos los aspectos que son importantes para nuestras audiencias objetivo.

Al crear esta experiencia, Facebook pudo lograr ese objetivo para su propia marca. Gracias a este evento, también creó una percepción positiva de la marca para un público determinado (que incluye, por ejemplo, a las personas que no estaban seguras de cómo usar la plataforma para sus empresas).

Puntos clave para los profesionales del marketing:

7) Zappos: “Emboscada al camión de cupcakes de Google”

Para promocionar su nueva app de fotografía, Google salió a las calles de Austin, Estados Unidos, con un camión de cupcakes. Lo interesante es que los clientes no debían pagar con dinero; en cambio, el único medio de pago aceptado era tomar una foto con dicha app.

¿Hay algo mejor que un cupcake gratuito? ¡Sí! Un reloj o un par de zapatos gratuitos.

Esa también fue la respuesta de Zappos. Por eso, la marca realizó una divertida emboscada al camión de comida de Google con su propia idea: una “caja caminante” ubicada estratégicamente al lado del camión de Google, que, cuando recibía un cupcake, entregaba una caja con alguno de estos productos importantes.

Para conseguir el regalo de la caja de Zappos, las personas debían entregar un cupcake. Si bien solo una marca resolvió la experiencia con un alto nivel de azúcar, ambas marcas lograron una gran exposición. Ya que el 74% de los consumidores aseguran que después una experiencia de marca es más probable que compren los productos promocionados, Google y Zappos se posicionaron para ganar nuevos clientes en esa audiencia.

Lo que más nos gusta sobre este ejemplo es que muestra el gran valor del co-branding de experiencias. Ya que Google y Zappos se dedican a dos líneas distintas de negocios, no se perjudicaron, sino que, por el contrario, promocionaron los negocios del otro (que es lo que sucede cuando eliges al profesional del marketing correcto para asociarte).

Puntos clave para los profesionales del marketing:

  • Usa el marketing de experiencias como una oportunidad de co-branding:
    • Elige un partner con una audiencia que podría estar interesada en tu marca, pero a la que sería muy difícil llegar de otra forma.
    • Asegúrate de que tu partner se beneficie también con tu audiencia; esta debe ser una experiencia donde todos ganen: tu marca, tu partner y el consumidor.
  • Cuando selecciones un partner de marketing, crea una experiencia que requiera un “intercambio” del producto o servicio de cada una de las marcas. De esa manera, es más probable que la audiencia interactúe con ambas partes.

Sin duda, tomar algunos riesgos bien calculados funcionó muy bien para estas marcas. Cuando se trata de crear una experiencia con tu marca, no tengas miedo de innovar (y anímate también a trabajar con alguien más).

Invierte tiempo en planificar distintas maneras en las que las personas puedan interactuar con tu marca, incluso si te parecen algo descabelladas. Si tu experiencia se ajusta a lo que haces y la ejecutas a conciencia, las personas hablarán sobre ella de la mejor manera posible.

¿Conoces otra campaña de marketing de experiencias excepcional? Compártela con nosotros en los comentarios.

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