Guía práctica para saber cuándo revisar tus métricas de marketing

Existen muchas métricas de marketing que puedes monitorizar con regularidad. Puedes revisar el número de visitas, oportunidades de venta y clientes que generan todas tus actividades de marketing. Además, también es posible comprobar cuántos ingresos obtienes, analizar el rendimiento de tus llamadas a la acción (CTA) y descubrir si estás recibiendo enlaces inbound a tu sitio web. No obstante, esta solo es una pequeña parte de la extensa lista de métricas que puedes comprobar.

A pesar de que dispones de una gran variedad de métricas, no es necesario analizarlas todas a diario, ni siquiera cada semana. Algunas métricas de marketing no necesitan ese nivel de atención, y si las revisas con demasiada frecuencia realmente estarás perdiendo un tiempo valioso que podrías dedicar a otras tareas.

En esta publicación, te ayudaremos a descubrir qué métricas debes revisar y con qué frecuencia deberías hacerlo.

Métricas de marketing que debes revisar a diario

Visitas

El número de visitas equivale al número de veces que un usuario visita tu sitio web desde un dominio externo. Esta métrica te dará una buena idea sobre el desempeño de tu sitio web a la hora de atraer visitantes. Con algo de suerte, estos visitantes se convertirán en clientes potenciales de tu empresa. 

Verificar esta métrica a diario es útil, ya que, si algún día tienes resultados poco satisfactorios, el rendimiento de todo el mes podría verse afectado. Revisar estos datos a diario te ayudará a solucionar con mayor rapidez cualquier problema que pudiera ocasionar una disminución de visitas para que el resto de la semana o el mes no se vea afectado.

Número de oportunidades de venta

El número total de oportunidades de venta te dará una idea de cuántos visitantes calificados estás atrayendo a tu sitio web. Cuando un usuario visita tu sitio web, no tiene la obligación de completar un formulario ni de descargar el material de contenido que creaste. Sin embargo, si elige hacerlo y se convierte en una oportunidad de venta, significa que tus esfuerzos son eficaces. 

Al igual que las visitas, las oportunidades de venta constituyen una métrica que debe revisarse a diario. Si tienes objetivos de oportunidades de venta que cumplir como parte del acuerdo con el equipo de ventas, los cambios de un día podrían repercutir en el resultado final. El informe de oportunidades de venta diario también puede hacerte saber si tu sitio web tiene los resultados esperados. Por ejemplo, si cambias un enlace de tu página principal que dirige a los visitantes a una página de destino por uno que los conduce a tu página de Facebook, quizá el número de oportunidades de venta que generes ese día sea menor. Verificar esa información a diario te ayudará a resolver los problemas que se presenten de inmediato para que los resultados del resto del mes no se vean afectados.

Oportunidades de venta y visitas por canal

Además de medir el número general de visitas y oportunidades de venta que genera tu sitio web, también es importante analizar dichas métricas en función de los distintos canales de marketing, como la búsqueda orgánica, la búsqueda de pago, las redes sociales y el email marketing, entre otras.

“Analiza el número de oportunidades de venta que generas en cada canal a diario para asegurarte de que tus esfuerzos te ayuden a cumplir tus objetivos al final del mes”, comenta Amanda Sibley, mánager de campañas en HubSpot. “Si observas que un canal tiene mejor rendimiento del esperado, tal vez deberías invertir más tiempo y recursos en él para alcanzar tus objetivos”.

Ciertas campañas que llevas a cabo podrían necesitar más de un día para que puedas apreciar resultados, algo que veremos en la siguiente sección. Sin embargo, podrías obtener resultados inmediatos en función de cada canal. Esto te ayudará a descubrir de qué manera tu equipo debe invertir su tiempo y sus recursos. ¿Debe centrarse en enviar otro correo electrónico o en sus esfuerzos en las redes sociales? Quizá solo debería escribir más contenido para influir en la búsqueda orgánica. 

Si cuentas con esta información a diario, podrás hacer cambios sobre la marcha a mitad de la semana en lugar de tener que esperar hasta el final del mes, ya que para entonces podría ser muy tarde. 

Métricas que debes revisar cada semana

Campañas

Es posible que algunas de las campañas que implementes necesiten un análisis más detallado que el que se obtiene tras revisar solamente el número de visitas y oportunidades de venta generadas. En estos casos, debes evitar revisar los datos todos los días. En lugar de eso, analiza las métricas cada semana.

Por ejemplo, supongamos que lanzaste un ebook el lunes. Ese mismo día, enviaste un correo electrónico de promoción a tu audiencia objetivo. Además, publicaste algunos tweets, pero aún tienes planificadas otras actividades promocionales para el resto de la semana. Ya cuentas con algunos artículos listos para publicar en el blog, un sitio web externo escribirá sobre el lanzamiento del ebook y tienes algunos anuncios de pago programados. En un día, no obtendrás los resultados que te demostrarán si la campaña fue un éxito o un fracaso. Deberás esperar una semana hasta que todas las actividades promocionales se hayan implementado.

Y en función de los resultados que obtengas cada semana de la campaña, realiza los ajustes necesarios. Al final de la semana, analiza cuántas oportunidades de venta generó la campaña. Observa la tasa de conversión de la página de destino y el rendimiento que tuvo cada uno de tus canales de marketing al promocionar la oferta, y repite este proceso cada semana durante el tiempo que dure la campaña.

¿Por qué?

“Si implementas una campaña más larga con actividades promocionales que se extienden a lo largo de un mes o incluso un trimestre, es importante analizar las métricas de dicha campaña una vez a la semana. Esto puede ayudarte a agilizar y ajustar tus tácticas en función de los datos”, declara Laurie Aquilante, mánager de marketing corporativo en HubSpot. “Por ejemplo, supongamos que implementas una campaña de un mes de duración sobre un evento próximo. Quizá descubras que tus mensajes en las redes sociales están generando más conversiones que la publicidad de pago en esta campaña, por lo que decides invertir más en estas plataformas”.

Enlaces inbound

Crear contenido que desarrolle una audiencia y una marca para tu empresa toma tiempo, pero cuando empieces a tener épocas buenas, notarás que otras personas comenzarán a enlazar a tu sitio web. El número de enlaces inbound que obtendrás aumentará y, como resultado, mejorará tu clasificación para palabras clave determinadas. 

Si revisas tus enlaces inbound a diario, probablemente te frustres porque las cifras no cambian tan seguido. Sin embargo, hacer una revisión semanal te ayudará a descubrir algunos aspectos importantes. En primer lugar, obtendrás una idea sobre la velocidad de crecimiento de dicho número de enlaces inbound. Esta cifra podría tener una tasa de aumento variable en función del contenido que tengas. En segundo lugar, descubrirás qué tipo de contenido suele ayudarte a obtener más enlaces inbound. Si te centras en aumentar el número de enlaces inbound a tu sitio web, tendrás una mejor idea sobre el contenido que deberás publicar en el futuro para obtener enlaces valiosos.

Tasa de clickthrough de las CTA

Tu sitio web debe tener llamadas a la acción (CTA) que dirijan a los visitantes a ciertas páginas de destino. Como mínimo, coloca una en cada artículo del blog que publiques. Asimismo, añade CTA por todo tu sitio web: en tu página principal, la página de precios, la página sobre la empresa, las páginas de productos y cualquier otra página donde exista alguna oportunidad de conversión.

Y al final de cada semana, monitoriza su rendimiento. ¿Cuántos clics obtuvieron en cada página? ¿Ciertas llamadas a la acción obtuvieron mejores resultados que otras? Según los resultados, deberás decidir si usarás las mismas CTA o si las cambiarás. Además, podrías optar por cambiar la ubicación de la CTA de una página específica. Reunir esta información cada semana te ayudará a optimizar de manera constante tu sitio web, localizar aspectos que puedes mejorar y encontrar nuevos puntos de conversión.

“Específicamente, puedes aprovechar las tasas de clickthrough de tus diversas CTA en el blog como una herramienta de toma de decisiones. Si cuentas con más de una CTA relevante para una publicación del blog, utiliza la tasa de clickthrough (CTR) de las llamadas a la acción como factor decisivo para seleccionar la que genera mejores resultados”, comenta Pamela Vaughan, mánager de optimización y crecimiento en HubSpot. “Cuanto más alta sea la CTR, más probable será que la llamada a la acción convierta a los visitantes en oportunidades de venta”.

Visitas generales al blog

No importa si escribes uno o cinco artículos para tu blog cada semana; lo importante es que debes esperar hasta que termine la semana para revisar los resultados.

¿Por qué?

Porque las publicaciones en el blog obtienen impulso a lo largo del tiempo. Revisar el número de visitas que obtuvieron las publicaciones el mismo día de su lanzamiento podría generar resultados opuestos a los que buscas. Tal vez los suscriptores no leen el artículo ese mismo día, ya que podrían estar esperando a hacerlo la mañana siguiente camino al trabajo. También se necesita tiempo para que la publicación obtenga impulso en los motores de búsqueda o las redes sociales.

Al final de la semana debes evaluar el rendimiento de tu blog en general y de cada artículo de manera individual, ver qué temas le interesaron más a tu audiencia y profundizar en las publicaciones que generaron oportunidades de venta (¿tienen temas o formatos específicos en común). 

“Usa los datos que reúnas sobre los temas y formatos que generaron más tráfico y oportunidades de venta para mejorar tu estrategia editorial”, comenta Vaughan. “Si alguna vez no logras alcanzar tus objetivos de tráfico u oportunidades de venta, esta información te permitirá tomar decisiones inteligentes sobre el material editorial al que deberás recurrir para recuperarte”.

Métricas que debes revisar cada mes

Clasificación en motores de búsqueda en función de una campaña

Tu clasificación en los motores de búsqueda probablemente no aumente de manera significativa de la noche a la mañana. Aunque escribas la mejor publicación con una palabra clave importante para ti, quizá esta permanezca en la misma posición o solo logre avanzar un lugar. Tener una buena clasificación en los motores de búsqueda requiere de tiempo.

Supongamos que lanzaste una campaña con el objetivo de mejorar la clasificación para una de tus palabras clave. Escribiste una gran cantidad de contenido para el blog y creaste un ebook para la campaña. ¿Cuándo notarás una diferencia en tu clasificación en los motores de búsqueda?

Es probable que no obtengas cambios en un día o incluso en una semana, pero si revisas las métricas al final del mes, los motores de búsqueda habrán tenido suficiente tiempo para rastrear tu contenido y clasificarlo adecuadamente. Revisa la clasificación de tus palabras clave más importantes al final del mes para confirmar si tu campaña estableció una diferencia.

Coste por oportunidad de venta

El coste por oportunidad de venta (CPL) se calcula dividiendo la cantidad invertida en un esfuerzo de publicidad por el número de oportunidades de venta que generó ese esfuerzo de pago específico. El CPL es útil para determinar si mereció la pena que el publicista invirtiera en un determinado esfuerzo de pago.

“Monitoriza tu CPL mensual para asegurarte de mantenerte dentro de un presupuesto razonable e invertir tu dinero con eficiencia. Esto generará resultados duraderos en tu balance final”, afirma Sibley.

Al final de cada mes, evalúa tus campañas de pago. ¿Generaste suficientes oportunidades de venta en los distintos canales? ¿Las oportunidades de venta que generas con las campañas de pago son de buena calidad? ¿Hay alguna manera de mejorar los anuncios de pago para disminuir el coste por oportunidad de venta?

Deja que tus anuncios de pago sigan su curso durante el mes. Así, tendrás resultados suficientes para tomar decisiones que afectarán tus esfuerzos de pago a medida que progreses.

Promedio de la tasa de clickthrough de los correos electrónicos

Al final del mes, analiza el promedio de la tasa de clickthrough de tus correos electrónicos. ¿Las personas que abren tus mensajes en realidad interactúan con ellos (es decir, hacen clic en el enlace o en la CTA del correo electrónico)? Esta métrica te proporcionará mucha información sobre el rendimiento de tus correos electrónicos y te ayudará a descubrir qué aspectos debes repetir en los mensajes de marketing que envíes en el futuro.

Si envías un correo electrónico y evalúas la tasa de clickthrough, obtendrás información, pero probablemente no sea suficiente para afectar la manera en que debes implementar el programa de email marketing. Sin embargo, si evalúas todos los correos electrónicos que enviaste durante el mes, tendrás una mejor idea sobre los aspectos que influyeron en la tasa de clickthrough. ¿Tus correos electrónicos tienen un formato específico? ¿Cómo interactúas con los destinatarios de tus mensajes para invitarlos a hacer clic en los distintos enlaces? Contar con los datos de todo el mes te ayudará a reunir esta información.

“Además de analizar el promedio de las tasas de apertura y clickthrough de todos los correos electrónicos, evalúa qué mensajes tuvieron los mejores y los peores resultados, y mira qué puedes aprender de ellos”, comenta Aquilante. “Observa si los correos electrónicos que obtuvieron los mejores resultados tenían aspectos en común, como el nombre del remitente, las imágenes, el tono, etc.”. 

Métricas de las redes sociales

Las interacciones en las redes sociales variarán a lo largo de todo el mes. Obtendrás nuevos seguidores y perderás algunos. No dejes que esta información te quite el sueño todos los días. Revisa los datos una vez al mes para asegurarte de que todo esté en orden. Si pierdes demasiados seguidores, quizá debas centrarte un poco más en las redes sociales para tus próximas campañas. 

Métricas que debes revisar al final del ciclo de ventas

Tasa de conversión de oportunidad de venta a cliente

La tasa de conversión de oportunidad de venta a cliente se obtiene dividiendo el número de clientes que cerraste por el número de oportunidades de venta que se generaron. Esta es una excelente métrica para el final del ciclo de ventas, ya que te permitirá medir la eficacia que demostró tu equipo de ventas a la hora de trabajar con las oportunidades que generaste. Gracias a esto, tendrás una mejor idea de cuántas oportunidades de venta generas en comparación con cuántos clientes cierra el equipo de ventas. 

“¿Superaste el objetivo de oportunidades de venta este mes? ¡Estupendo! Ahora llegó el momento de revisar si rebasaste tu objetivo de clientes con una tasa proporcional. Siempre es importante observar tanto la calidad como la cantidad de las oportunidades de venta de tu embudo. A menudo, los profesionales del marketing se emocionan por un aumento en el número de oportunidades de venta, pero más adelante se dan cuenta de que estas se descalificaron en el proceso de ventas”, afirma Angela O'Dowd, mánager de marketing de partners en HubSpot. “Después de todo, tu objetivo es ayudar a que el equipo de ventas cierre más negocios, de modo que contar con muchas oportunidades de venta de poca calidad es una pérdida de tiempo”.

Supongamos que generaste 1.000 oportunidades de venta durante tu último ciclo de ventas, pero solo 10 llegaron a cerrarse. Eso significa que tienes una tasa de conversión del 1%. Esforzarte por aumentar este número para el final de tu siguiente ciclo de ventas es un objetivo importante. Si generas 1.000 oportunidades de venta, pero la mayoría no llega a cerrarse, quizá es momento de cambiar de estrategia. En ocasiones, generar menos oportunidades de venta, pero de mayor calidad, es una mejor opción.

Ingresos que generaron las actividades de marketing

Revisas el número de visitas y oportunidades de venta que generas en cada canal a diario. ¿Pero en qué medida tus canales (como el email marketing, las redes sociales, los medios de pago y la búsqueda orgánica) afectan tu balance final? ¿Has considerado analizar los ingresos que generaron estas actividades de marketing?

Al final de tu ciclo de ventas debes determinar en qué medida tus esfuerzos de marketing influyeron en el balance final. Estas métricas pueden ayudarte a complementar tu estrategia de marketing para el próximo ciclo de ventas. Si tus esfuerzos de email marketing no generan ingresos para las actividades comerciales pero los esfuerzos de búsqueda orgánica sí, quizá deberías centrarte más en ese aspecto del marketing. Esta información puede ser sumamente útil al final del ciclo de ventas para saber en dónde deben invertir el tiempo y los recursos tu equipo y tú.

“Vincular tus esfuerzos de marketing con los ingresos es de suma importancia para el crecimiento de tu empresa”, afirma Christine McLaughlin, mánager de marketing de campo en HubSpot. “Tómate el tiempo para hablar con tu equipo de ventas sobre los resultados de ingresos de las campañas y crear una lista de ideas con las áreas de marketing y ventas que necesitan mejoras. Punto adicional: tener mayor transparencia permitirá que trabajes de manera más estrecha con tu equipo de ventas y fomentará el intercambio de comentarios entre ambas partes”.

¿Qué métricas de marketing mides cada día, cada semana y cada mes, o al final de tu ciclo de ventas?