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La psicología de la personalización: por qué deseamos experiencias personalizadas

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Los años oscuros.

Para quienes no están familiarizados con la historia medieval, "los años oscuros" hacen referencia a un período de degradación tecnológica invalidante. Una época en la que no había Amazon.com, ni Netflix, ni Hulu, ni Spotify, Pandora ni servicios de radio satelitales.

Durante los años oscuros, los consumidores no recibían recomendaciones personalizadas en función de sus compras anteriores. Tampoco recibían recomendaciones personalizadas de música, películas o programas de televisión nuevos sobre la base de los que ya habían escuchado o visto. 

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De hecho, si querían ver su programa de televisión favorito, debían "sintonizarlo" a una hora específica. En teoría, la industria televisiva estaba creando contenido para nosotros, pero si alguna vez queríamos verlo, debíamos hacerlo en el horario en que ellos querían.

Fue realmente una época oscura.

Quizá mi historia medieval es un poco exagerada, pero lo que trato de decir es que las personas prefieren, y a menudo anhelan, experiencias personalizadas. Una "experiencia personalizada" es una interacción con un tipo de software o contenido, o una persona, que logran que sientas que tus intereses y preferencias se tuvieron en cuenta.

La personalización es como si alguien te obsequiara un gorro deportivo con el logotipo de tu equipo favorito al frente y tus iniciales bordadas.

Por el contrario, la "falta de personalización" es como si alguien te regalara un gorro de tamaño único con el logotipo de un equipo que odias al frente. Nada de iniciales ni consideración por tus preferencias. Es como si la persona que te lo obsequió hubiese comprado un paquete de gorros iguales en Amazon y tú solo fueras uno de los muchos afortunados que recibieron uno.

Afortunadamente, la tecnología moderna nos permite sacar provecho de la personalización como nunca antes. Por ejemplo, como profesionales del marketing, ahora podemos personalizar nuestras páginas principales, páginas de destino, formularios, llamadas a la acción (CTA) y correos electrónicos de modo que el contenido y los mensajes estén siempre adaptados a los usuarios que interactúan con ellos.

Sin embargo, si te interesa saber por qué las personas anhelan experiencias personalizadas desde un punto de vista psicológico, sigue leyendo este artículo.

¿Por qué preferimos las experiencias personalizadas?

Según un estudio de la Universidad de Texas (EE. UU.), hay dos factores responsables de nuestra preferencia por la personalización: el deseo de control y la sobrecarga de información. Analicemos primero el deseo de control. 

Sabemos que, por naturaleza, una experiencia personalizada difiere un poco del statu quo. Con la personalización, no recibes lo mismo que los demás; recibes algo diseñado específicamente para ti, y como resultado, sientes que tienes más control.  

Para ser honestos, cuando consumes contenido personalizado en una página web, por ejemplo, no estás decidiendo nada; pero cuando sabes que estás recibiendo algo adaptado en función de tus intereses, aún percibes algo de control sobre aquello con lo que estás interactuando.

Aun si la sensación de control es solo una ilusión, sigue siendo poderosa y puede tener un efecto positivo sobre la psiquis. Según Psychology Today, las personas que sienten una sensación de control interna tienden a tener más éxito y a ser más saludables psicológicamente. Por ejemplo, quienes creen que tienen el control de lo que ocurre en sus vidas vs. quienes creen que su vida está en manos de fuerzas externas.

Ahora hablemos del segundo factor que menciona el estudio de la Universidad de Texas: la sobrecarga de información.

Según dicho estudio, otro motivo por el que preferimos las experiencias personalizadas es porque nos ayudan a reducir la sobrecarga de información; o, más precisamente, la personalización puede ayudar a disminuir nuestra percepción de la sobrecarga de información.

Por ejemplo, saber que el contenido que aparece en un sitio web está adaptado a tus gustos te proporciona un marco más manejable para la interacción. Con la personalización, no recibes y consumes miles de recursos del mismo tipo, sino que recibes idealmente la información exacta que buscas. En consecuencia, nunca te sientes "sobrepasado" de información.

La relevancia al rescate

Desde luego, la noción de que la personalización puede satisfacer nuestro deseo colectivo de control, además de reducir la sobrecarga de información en nuestras vidas, solo se aplica cuando sabemos que la personalización está presente. 

Piensa lo siguiente: si no hay señales evidentes de personalización, como ver tu nombre en el encabezado de un correo electrónico, ¿cómo puedes siquiera notar que algo se ha personalizado?

En esos casos, cuando alguien no es consciente de que interactúa con contenido personalizado, los sentimientos de control y reducción de sobrecarga de información están ausentes. Aún así, las investigaciones (incluido este estudio) confirman que las personas prefieren la personalización, incluso si no son conscientes de que la están experimentando.

Entonces, desde una perspectiva psicológica, ¿por qué todavía preferimos el contenido personalizado en estos casos? La respuesta es simple: es más relevante. Como seres humanos, nos sentimos más inclinados a interactuar con información que hallamos relevante e interesante.

¿Esta respuesta no te parece suficiente? Analicémosla un poco más en profundidad.

Todo se relaciona con el sistema de activación reticular de tu cerebro, o RAS, que, dicho sea de paso, está en mi lista de "Los 10 sistemas de activación favoritos".

Tu RAS es la puerta de entrada que la información atraviesa para llegar a tu cerebro, y filtra esa información para que tú sepas a qué debes prestar atención. ¿Alguna vez oíste hablar de la "atención selectiva" o "la audición selectiva"? Precisamente, el RAS es lo que controla esta habilidad de centrarse en una unidad de información a la vez que se ignora el resto.

Tal como lo dijo la Dra. Rachna Jain en un artículo de Socia Media Examiner acerca de la influencia psicológica, "más comúnmente, el RAS se asocia con el concepto de atención selectiva, lo que significa que por naturaleza tendemos a centrarnos en información o ideas que nos despiertan algún tipo de interés".

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Fuente de la imagen: howourbrainswork.com

Uno de los ejemplos más comunes de tu RAS en acción se conoce como el "efecto cocktail party". Funciona de la siguiente manera:

Si te encuentras en una fiesta con decenas de personas hablando a tu alrededor, es probable que descubras que puedes ignorar fácilmente o alienarte de estas conversaciones. Es como ruido ambiente. Sin embargo, en el momento en que alguien dice algo que te interesa particularmente, sintonizarás esa conversación específica como por arte de magia. Gracias a tu RAS, la información importante se destacará de entre el ruido.

¿Quieres conocer uno de los activadores del "efecto cocktail party" que existen? Sigue leyendo.

El sonido más dulce

"Recuerda que el nombre de una persona es, para esa persona, el sonido más dulce e importante en cualquier idioma".

- Dale Carnegie, Cómo ganar amigos e influir sobre las personas

Lo que Carnegie trataba de decir es que recordar el nombre de una persona y usarlo cuando fuera apropiado, es clave para lograr que esa persona esté de acuerdo contigo. Estaba tan interesado en este concepto que, de hecho, diseñó su propio sistema para recordar nombres con eficacia.

Es evidente que Carnegie comprendía que algo especial sucede cuando las personas escuchan sus propios nombres; y, como ya mencioné en la sección anterior, el "efecto cocktail party" también avala esta idea: tu nombre es uno de los sonidos en que el RAS puede concentrarse con mayor facilidad.

Mientras que puedes ignorar fácilmente a ese desconocido hablando de fondo que se queja de su trabajo o comenta sobre las renovaciones en su cocina, en el momento en que este menciona tu nombre, tus oídos reaccionan inevitablemente.

¿Qué es lo que ocurre exactamente? Te daré mi respuesta científica:

Algo. Definitivamente ocurre algo. Y sí, hay evidencia científica que respalda mi audaz afirmación.

Según un estudio publicado en la revista arbitrada Brain Research, cuando las personas escuchan su propio nombre de pila (y no otro nombre), se produce una reacción única en el cerebro.

Más específicamente, escuchar tu propio nombre (y no otro) genera una mayor activación cerebral, en especial en la corteza frontal media (que se asocia con el comportamiento social), la corteza temporal media y superior (que se asocia con la memoria a largo plazo y los procesos auditivos, respectivamente), y la cuña (que se asocia con los procesos visuales).

Sobre la base de esta investigación, es claro que escuchar tu propio nombre definitivamente activa algo especial en tu cerebro, pero ¿cómo puedes usar esta información en la práctica para mejorar tu estrategia de marketing?

¡Es fácil! Comienza a usar etiquetas dinámicas en tus correos electrónicos de nutrición de oportunidades de venta para poder dirigirte a tus destinatarios por sus respectivos nombres. También podrías saludar a los clientes que regresan a tu página principal por su nombre. Gracias al contenido inteligente, ya no hay límites.

¿Quieres ver más ejemplos de cómo puedes aprovechar el efecto psicológico de la personalización en tu estrategia de marketing? Nuestra guía tiene todo lo que necesitas.

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