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9 Marcas que crecieron sin un presupuesto de marketing tradicional

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Seguramente has leído alguna vez un titular del tipo “las marcas populares no necesitan publicidad” o “10 empresas que no hacen marketing”, y no has podido evitar emitir un sonido o gesto de desaprobación, pero aun así es posible que hicieras clic para leer el artículo.

Seamos realistas: todas las marcas tienen publicidad.

Si no fuera así, sería menos divertido. Como público, nos encanta que las marcas nos impresionen, pero como profesionales del marketing, nos fascina descubrir maneras de atraer a las audiencias. El factor distintivo que diferencia a las marcas de esta lista es la estrategia que utilizan para asignar su presupuesto de marketing.

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Desafían las buenas prácticas que la mayoría de los profesionales del marketing toma como guía en la actualidad, ya que las hacen destacar y generan interés debido a su naturaleza única. En este artículo encontrarás 9 marcas que no utilizan marketing tradicional y lo que puedes aprender de sus estrategias.

9 marcas que no usan marketing tradicional

1) Zara

El primer establecimiento minorista de Zara abrió sus puertas en 1975 y, en el año 2016, contaba con 2.000 tiendas en 77 países. Esta empresa ha creado un imperio con la reputación que goza, ya que gracias a su tecnología y sus procesos de automatización puede analizar las tendencias y los comentarios de los consumidores para llevar la moda de las pasarelas a los probadores en cuestión de días.

Zara-marketing-tradicional.pngImagen vía: HuffPost

La empresa evita usar tácticas de marketing tradicionales de varios modos. En primer lugar, crea publicidad para hombres, mujeres y niños que viven en ciudades con un índice de población alto. En segundo lugar, produce prendas de vestir de bajo costo, a la moda y con suma atención a los detalles. Y por último, solo fabrica un número de prendas limitado de cada diseño para crear un sentido de urgencia entre sus consumidores.

Esta empresa también ha aprendido a dominar el arte del marketing de influencers. La duquesa de Cambridge supuso un gran impulso a nivel internacional para Zara cuando lució uno de sus vestidos un día después de su boda con el príncipe Guillermo.

Consejo para tu marca

Orienta tu producto o servicio adecuadamente. No tengas miedo de confiar en el marketing de boca a boca y tener un influencer que será leal a tu marca. En la actualidad, encontrarás más canales de marketing tradicional disponibles para los fans de Zara (como Instagram, Pinterest y Facebook), pero la empresa construyó su imperio con buena distribución, productos a la moda y una estrategia sólida de marketing de boca a boca.

2) Krispy Kreme

Sé lo que piensas. “¡Por supuesto que los donuts no necesitan publicidad!”. Pues Krispy Kreme está de acuerdo. Cuando esta empresa reveló cómo mide el ROI en los canales digitales, las aplicaciones y las redes sociales, Dwayne Chambers (director general de marketing en Krispy Kreme) declaró que: “La marca tiene sus bases en el marketing de boca a boca y no hemos invertido muchos recursos en los medios de comunicación tradicionales... todas nuestras actividades de marketing digital responden una pregunta: ¿cómo podemos lograr que nuestra marca interactúe con los clientes?”.

En lugar de usar presupuesto para crear publicidad en televisión, Chambers afirma que prefieren invertir en sus empleados. “Todos los trabajadores de las tiendas son profesionales del marketing”, explica. Los empleados de Krispy Kreme completan una capacitación en la Universidad de Krispy Kreme, donde aprenden sobre el proceso de elaboración de donuts, el servicio de atención al cliente y el marketing.

Krispy-Kreme.pngImagen vía: SavannahNow

Además, la empresa invierte en ubicaciones únicas que cuentan con gran visibilidad y siempre coloca una ventana grande para que los consumidores puedan ver el proceso de elaboración de los donuts desde el exterior de cada establecimiento. Chambers afirma que esta es otra manera de “eliminar las barreras entre la marca y sus clientes, ya que es como una invitación para atraer el paladar de los consumidores”.

Consejo para tu marca

¿Qué barreras puedes eliminar entre tu marca y los consumidores? Empieza por inculcar los valores de tu marca a tu equipo. Quizás suena absurdo enseñar marketing a tus profesionales del marketing, pero muchas veces solemos centrarnos en las métricas en lugar de la identidad de nuestra marca y la estrategia que usamos para transmitir su esencia.

3) Sriracha

La marca de salsa picante favorita ha estado en boca de todos durante años, pero apenas cuenta con unos 90 seguidores en Pinterest y, hasta el año 2014, no tenía una página de Facebook o un sitio web actualizado. En la actualidad, este producto de Huy Fong Foods se encuentra en la mayoría de los canales de redes sociales, pero David Tran (CEO), afirma lo siguiente: “No creo publicidad porque no puedo permitírmelo”.

Se niega a ahorrar dinero mediante la importación de chiles baratos (todos los chiles de Sriracha provienen de una granja familiar que se encuentra cerca de Los Ángeles, USA) o con una producción externa. Su estrategia de centrarse en la calidad y no en recortar costos parece funcionar. Bon Appétit nombró a Sriracha “El Ingrediente del Año” y la empresa vende más de 20 millones de botellas de su salsa cada año.  

Sriracha empezó a distribuir su producto entre los chefs asiáticos antes de conquistar al resto del mundo. La marca también obtiene gran impulso con los influencers en Internet. The Oatmeal escribió una “carta de amor” muy famosa para Sriracha y la marca de salsa incluso ha publicado libros de recetas para cocinar con chefs de la talla de Randy Clemens. El nombre “Sriracha” no puede hacerse marca registrada por que así se llama un área de Tailandia, lo cual significa que cualquier persona puede usar el logotipo. ¿Esto importa? Desde luego que no. David considera que esto es publicidad gratuita.

Botellas-Sriracha-salsa.pngImagen vía: HuffPost

Consejo para tu marca

Tómate en serio la calidad y aprovecha toda la publicidad gratuita que recibas (siempre y cuando sea razonable). Además, logra que tu marca llegue a las personas correctas en el menor tiempo posible. Sriracha causó ardor entre los chefs que conocían mejor las salsas picantes. Cuando se enamoraron de la calidad sólida del producto, compartieron su gusto por la salsa con otras personas.

4) Trader Joe’s

Busca Trader Joe’s en Google. En serio, hazlo. Seguramente encontrarás su sitio web y página de Google+, donde verás que no tiene seguidores. Así es. La presencia en las redes sociales de una de las marcas más populares entre los millennials es nula. Sin embargo, cuenta con un modelo comercial universal: la crema de galletas, también conocida como cookie butter, que es una pasta hecha a base de galletas de spéculoos. ¡La empresa tiene crema de galletas!

Como Behance indica en un artículo reciente, “El factor que destaca a Trader Joe’s es su singularidad... la suma de todos los detalles; la ilusión de la inexistencia de su estrategia de branding, que en realidad ofrece una experiencia extraordinaria para los sentidos que ninguna otra tienda de supermercado tiene en Estados Unidos (ni en el mundo)”.

El único material de marketing que produce la marca de alimentos de Aldi es The Fearless Flyer. Esta publicación es un periódico digital que muestra poco texto y muchos descuentos. Es un elemento principal para la marca y probablemente el único material de publicidad que creará.

Trader-Joes.pngImagen vía: Trader Joe's

Consejo para tu marca

Desde las numerosas muestras que pruebas, hasta los aperitivos que comes en la cama por la noche, Trader Joe’s ha logrado hacer un trabajo envidiable con el branding de su cadena de alimentos económicos y de calidad.

Al comprar directamente con los proveedores, eliminar los productos poco populares con más rapidez y prescindir de los costos tradicionales, como el de marketing, la empresa puede valorar sus productos en un rango económico y adictivo. Que no te dé miedo usar ideas innovadoras en el mundo del marketing. Avanza por el camino menos concurrido para crear una experiencia verdaderamente única para el cliente.

5) Costco

En 2015, Estados Unidos (y la mayor parte del mundo) todavía se estaba recuperando de la peor crisis global desde la Segunda Guerra Mundial. También fue el año en el que Costco se convirtió en la segunda marca minorista más grande del mundo. En la actualidad, ocupa un lugar entre las 10 empresas minoristas más grandes, algo que logró sin publicidad.

Tienda-Costco.pngImagen vía: Colombus Business First

Costco presume de no contar con una estrategia de publicidad, ya que le permite volver a invertir el 2% de su presupuesto anual en la empresa. Gracias a esto, la empresa también puede permitirse pagar a sus empleados un promedio de 20 USD por hora, de modo que genera una tasa de sustitución de personal baja en la industria, disminuye los precios y el valor de sus acciones casi se ha triplicado, lo que satisface a los inversionistas.

Consejo para tu marca

Si corresponde con la estrategia de tu empresa, considera ofrecer una membresía en lugar de crear marketing. La membresía de Costco crea un sentido de urgencia que también ofrece un valor claro y exclusivo. Es evidente que este modelo comercial funciona, ya que tiene una tasa de renovación del 90%.

¿Existe alguna manera con la que puedas crear un sentido de urgencia para que tus clientes realicen una compra? Una membresía te proporciona un canal integral de oportunidades de venta calificadas para que puedas compartir descuentos y ofertas exclusivos y obtener una tasa de conversión mayor.

6) Kiehl’s

¿La experiencia del consumidor es la estrategia de marketing más eficaz? Eso es lo que Kiehl’s (la empresa de cosméticos) ha opinado durante mucho tiempo. “La clave es reconocer que, en términos del valor de la marca, todo lo que importa es que el cliente perciba una imagen positiva”, afirma Kevin Keller, profesor de marketing en Dartmouth. “El marketing de experiencias o de boca a boca quizá son la mejor manera de lograrlo”, afirma.

Cosmetico-Kielhs.pngImagen vía: Ogilvy

Kiehl’s creó una experiencia para el cliente donde ofrece una gran variedad de muestras para que los consumidores compren bajo menos presión. La empresa del cuidado de la piel y el cabello logró establecer su marca comercial con una garantía de devoluciones del 100%, un personal que duplica el promedio de la industria y ofertas de asesorías gratuitas.

Esta atención a los detalles ha conseguido que la marca tenga éxito durante más de 150 años. Incluso, la empresa ha mantenido su “estilo sin publicidad” después de que L'Oreal la adquirió. Además, esta situación también generó más publicidad gratuita.

Consejo para tu marca

En la actualidad, Kiehl’s implementa campañas de marketing con presupuestos voluminosos como el resto de nosotros, pero merece la pena indicar que logró prosperar durante mucho tiempo sin ninguna campaña en absoluto. Si bien podrías querer implementar una campaña tan grande como “enviar una versión 3D de tu rostro al espacio”, recuerda que a veces prestar atención a la experiencia de tus clientes es el factor que más contribuye para tener una marca global.

7) Spanx

Quizá algunas personas piensan que todo esto es genial, pero ¿qué pasaría si no puedes implementar campañas de publicidad? Entiendo este sentimiento, al igual que Sara Blakely, la fundadora de Spanx. Cuando Blakely fundó su marca de ropa interior, no lanzaba anuncios de marketing porque el presupuesto era insuficiente. Por otro lado, también logró desarrollar su marca multimillonaria sin la ayuda de inversiones o préstamos externos.

Blakely comentó en una entrevista de Forbes que “El poder de dejar que las mujeres descubrieran la marca por recomendaciones de otras usuarias en realidad es una estrategia mejor. Las tías recomiendan las prendas a sus sobrinas, una estudiante habla con otra compañera sobre nuestros productos... Decir ‘mira, siente la textura... ¡sin líneas!’ tiene un efecto poderoso”.

Spanx.pngImagen vía: Neiman Marcus

Consejo para tu marca

El marketing de boca a boca es una estrategia admirable, pero a veces no es suficiente para respaldar a tu empresa. Al combinar este tipo de marketing con un modelo centrado en los influenciadores, la estrategia doble de Blakely y Goldman se centró en desarrollar su relación con las clientas cotidianas y celebridades. Revisa tu estrategia de marketing o marca para ver si prestas menos atención a alguna de las dos y trata de balancear tu modelo para generar mayor impacto en el futuro.

8) Lululemon

Sé que Lululemon anunció que lanzaría su primera campaña publicitaria, pero analicemos su estrategia en el pasado. En 2016, Lululemon declaró que el 90% de sus transacciones comerciales se realizan sin descuentos.

Este porcentaje es sumamente alto y muestra que Lululemon ha logrado que su marca tenga gran valor. Pero, ¿cómo lo consiguió sin crear publicidad durante casi sus primeras 2 décadas? En las palabras de Laurent Potdevin, el CEO de Lululemon, “Las personas nos preguntan ‘¿por qué no tienen más marketing tradicional?’, y nuestra respuesta siempre es ‘¿por qué deberíamos hacerlo?’”.

Lululemon.pngImagen vía: HuffPost

Durante años, la empresa dependió del marketing de boca a boca y de los esfuerzos básicos, ya que los clientes amaban su producto en gran medida. Las bolsas de mano con frases inspiradoras que todavía ves por todos lados, el personal agradable y el cambio de las tiendas en centros de clases y eventos para la comunidad contribuyeron al rápido crecimiento y la popularidad de la marca. Sin embargo, con la expansión de la industria de prendas de vestir casuales para hacer ejercicio, Lululemon lanzó la toalla de 38 USD y en marzo de 2017 anunció que dedicaría más recursos al marketing tradicional.

Consejo para tu marca

Deja de tener miedo a los cambios repentinos. Incluso las estrategias de marketing de mayor éxito son ineficaces con el paso del tiempo. Lululemon fue inteligente, ya que identificó que la competencia aumentaría y mantuvo una mentalidad abierta para ampliar sus impresionantes esfuerzos centrados en la comunidad. No esperes quedarte atrás para actualizarte. Conserva tu posición principal en la industria, sigue creciendo en tu nicho y realiza los cambios necesarios a tus esfuerzos de marketing como corresponda, incluso aunque estos cambios creen una estrategia de marketing totalmente nueva.

9) GoPro

Esta empresa de cámaras de alta definición es otra marca que acaba de incursionar en el marketing tradicional. Sin embargo, así no construyó su legendaria base de seguidores en las redes sociales. En lugar de mostrar el producto, la empresa exhibe el resultado final en los videos de GoPro. Su cuenta de Instagram tiene principalmente contenido que generan sus usuarios y cuenta con más de 12 millones de seguidores.

Por otro lado, su cuenta de YouTube es el factor que distingue a esta marca. Un flujo estable de contenido emocionante e interactivo ha logrado generar una comunidad de casi 5 millones de suscriptores. Estas personas encuentran valor suficiente en el contenido de GoPro, de modo que se suscriben a su canal de YouTube para ver todas sus publicaciones sin falta.

Consejo para tu marca

Es fácil pensar que tu empresa no puede invertir en crear contenido de video hasta que en realidad tengas el presupuesto adecuado, pero puedes dar el gran salto y empezar a usar la tendencia más grande de marketing con contenido generado por los usuarios o usar tu teléfono inteligente para grabar la introducción del ebook que publicaste recientemente. El contenido de video puede ser un instrumento poderoso para desarrollar una audiencia y generar interés con tus esfuerzos de marketing. No esperes hasta mañana para arrasar con tu marketing.

¿En la actualidad existe el marketing tradicional?

Piensa a lo grande o con límites definidos, pero haz algo diferente. Todas estas marcas tienen poco en común, sin embargo, aprovecharon un problema, necesidad o deseo de los usuarios para satisfacer esa escasez con calidad superior o un precio adecuado. En parte, las marcas de este artículo también han dejado que su producto o servicio hable por sí solo.

Siempre nos dicen que debemos dejar de querer controlar cada aspecto de nuestras vidas (o quizá solo es mi caso), pero estas marcas son un buen recordatorio de que está bien dejar que algunos aspectos de nuestros esfuerzos de marketing sigan su curso natural.

Este artículo fue originalmente escrito por Meg Parter en inglés para HubSpot ¿Qué te pareció este? Cuéntanoslo en los comentarios. 

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