¿Qué es lo primero que haces cuando necesitas nuevas ideas para estrategias y campañas de marketing? ¿Qué pasa cuando decides que es tiempo de cambiar la manera en la que almacenas tus libros? ¿Qué haces si notas que un neumático de tu auto se averió?

En cualquiera de los tres casos probablemente acudes a Google, y no eres el único. De acuerdo con las estadísticas, un 83% de los clientes de tiendas físicas investigaron en línea antes de hacer su visita y un 81% de los clientes típicos de tiendas electrónicas hacen lo mismo.

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Hoy en día, la mayoría de las personas que se encuentran con un problema, reto o decisión difícil de tomar, lo consultan en Google. Por eso, y aunque suene poco amable, si tu empresa no tiene presencia en Google difícilmente logrará permanecer mucho tiempo en la industria donde opera.

En esta guía descubrirás cómo construir esta presencia en Google a través de distintas herramientas de SEO (Search Engine Optimization).

Aprenderás los conceptos básicos y estrategias para implementarlos: qué es SEO, cómo funciona y qué debes hacer para posicionar tu sitio en los primeros resultados de los motores de búsqueda.

Antes de comenzar es mejor que sepas que muchos de los recursos disponibles para potenciar al SEO en internet hacen de este tema algo bastante complejo. Muchos expertos utilizan jerga técnica que espanta a los lectores novatos —y también suelen enfocarse en las características avanzadas sin explicar qué implica el uso de tal o cual elemento, más allá de la teoría.

Nuestra guía no es así, por lo que en las siguientes líneas te explicaremos el SEO desde las nociones más básicas y te mostraremos cómo usar todos los elementos que la constituyen para consolidar una estrategia exitosa de SEO, así como una manera de mantener al día tu estrategia y tus tendencias gracias al podcast de HubSpot Skill Up.

Puedes seguir leyendo este artículo de corrido o ir a la sección que más te interese para resolver tus dudas concretas de manera más directa.

Antes de que te contemos qué tipo de estrategias y herramientas puedes utilizar para mejorar tu posicionamiento —cómo es que se establece este orden, cómo medirlo y las clasificaciones de SEO— es importante definir de manera clara lo que es SEO. Por eso te dejamos la siguiente definición que resolverá todas tus dudas sobre su definición y lo que implica para una empresa.

La razón por la que se considera tan importante optimizar o mejorar la visibilidad en las búsquedas que se realizan en distintos motores, es que una mayor visibilidad conduce a más visitantes a tu sitio. Así, al trabajar en tu posicionamiento, se aumentan potencialmente las conversiones y ventas finales.

Los expertos suelen llamar SEO a la estrategia que asegura que el nombre y sitio de tu empresa aparecerá en los resultados de búsqueda cuando alguien googlee el producto, servicio o categoría de tu empresa. Pero simplificarlo a este proceso es dejar fuera muchos otros elementos, como las necesidades de los clientes —imprescindibles para mejorar el producto o servicio que ofreces. De cualquier manera, verlo como muchos profesionales del marketing sí es de utilidad para conocer el significado más sencillo.

Y si lo quieres ver una manera aún más sencilla, el SEO implica dos cosas: la visibilidad y el lugar que ocupas en las clasificaciones o rankings.

Clasificaciones

Los rankings o clasificaciones son los procesos que utilizan los motores de búsqueda para determinar qué lugar debe tener una página en particular dentro de las SERPs.

Visibilidad

Este término define qué tan llamativo es un dominio en los resultados que arroja un motor de búsqueda. Tener una alta visibilidad significa que tu dominio cuenta con bastantes contenidos que ocupan primeros lugares en las SERPs. La visibilidad baja en búsquedas, por su parte, implica que un dominio no sobresale en muchas de las búsquedas relevantes para su giro o ramo empresarial.

La visibilidad de tu sitio y marca en la red, independientemente de si es alta o baja, es la responsable de la cantidad de objetivos SEO que logres conseguir, los cuales se miden con el tráfico y conversiones que obtienes.

Pero hay otro motivo por el que debería interesarte el SEO.

Te ayudará a posicionar tu marca y elevar tu conocimiento en prácticamente todas las etapas del proceso de ventas. Puede darte mayor seguridad para tus estrategias de marketing y estas seguramente cuadrarán mejor con el comportamiento de los nuevos clientes y finalmente aumentará las ventas.

Y es que el comportamiento de los clientes ya no es lo que era antes. Eso todos lo saben, Google tal vez mejor que nadie. Cada día hay más personas que utilizan los motores de búsqueda para encontrar los servicios o productos que necesitan, y ya que Google obtuvo más del 92% de las búsquedas realizadas en el último año, considerar el posicionamiento de tu empresa en este motor y tener presente su análisis respecto al consumo en internet se vuelve una herramienta invaluable. Cuando se trata de clientes mayoristas hacen hasta 12 búsquedas, en promedio, antes de contactar y comprometerse con una marca para la adquisición de su producto o servicio.

Muchas veces los clientes incluso prefieren pasar por su cuenta la mayor parte del proceso de compras. Al menos así lo demuestra una investigación que hicimos en HubSpot, que señala que 77% de la gente investiga una marca antes de contactarla

Investigación de HubSpot sobre búsquedas de marca en internet realizadas por clientes

Adicionalmente a esta estadística, Forrester reveló que el 60% de los clientes no quiere tener contacto o interacción con vendedores de forma directa; de este mismo grupo de personas encuestadas, 68% prefiere investigar por su cuenta y 62% ha desarrollado su propio criterio para seleccionar al proveedor indicado para resolver sus necesidades.

Por todas estas razones, el proceso de ventas no ha tenido un momento más complejo que ahora.

Comportamientos de clientes en el proceso de ventas, investigación de Forrester

Imagen de Forrester

Finalmente, DemandGen señala que el 53% de clientes mayoristas realizan una búsqueda en internet y solo después empiezan el proceso de compra. En comparación, 41% va directamente al sitio de los vendedores o distribuidores del servicio o producto que busca.

¿Cómo usar los motores de búsqueda durante este proceso?

En una etapa temprana del proceso, los clientes utilizan Google u otro motor de búsqueda para encontrar información sobre su problema o necesidad; algunos también hacen una búsqueda sobre las posibles soluciones.

Después de esto, evalúan las alternativas que tienen disponibles basados en las reseñas o la popularidad y reputación que las marcas tienen en redes sociales. Siempre consultan estos datos antes de ir directamente con una empresa y preguntar sobre sus necesidades. Pero esto pasa después que agotaron todas las fuentes de información.

Así, la única oportunidad que tienen los clientes para notar y considerar tu empresa es que aparezcas en los resultados de sus búsquedas.

Cómo hace las clasificaciones o ranks Google

Los motores de búsqueda tienen un solo objetivo: proveer a los usuarios con las respuestas o información más relevante para sus preguntas o búsquedas.

Cada vez que utilizas un motor de búsqueda como Bing o Google, los algoritmos eligen las páginas que son más relevantes para tu búsqueda; las clasifican y acomodan de acuerdo con cuáles son las más populares o con mayor autoridad: desde la que está en primer lugar y hasta la última.

Para entregar la información adecuada a los usuarios, los motores de búsqueda analizan dos factores:

  • Relevancia entre la búsqueda y el contenido de una página: los motores de búsqueda organizan los resultados con base en factores múltiples, como temas o palabras clave (keywords).
  • Autoridad: es medida por la popularidad que tiene un sitio en internet. Google asume que cuanto más popular sea una página o recurso, mayor será el valor de su contenido para los lectores o consumidores de material multimedia.

Para analizar toda esta información, los motores de búsqueda utilizan ecuaciones complejas llamadas algoritmos de búsqueda. Cada motor de búsqueda mantiene sus algoritmos en secreto, pero con el paso del tiempo cada SEO tiene identificados algunos de los elementos que consideran cuando están clasificando una página. Estos elementos son los factores de clasificación y son la clave de una estrategia SEO.

Como verás en breve, añadir más contenido, optimizar los nombres de las imágenes o mejorar los enlaces internos de tu página afectan la clasificación de tus contenidos y la visibilidad que obtengas en las búsquedas. Por eso cada una de estas acciones mejora un elemento de clasificación y posicionamiento.

Adicionalmente, en mayo del 2020 Google anunció que incluiría señales relacionadas con la experiencia de los usuarios en las páginas web como parte de sus ranking de resultados en su motor de búsqueda. Estas señales medirán cómo los usuarios perciben la interacción con las páginas web, y si esto se traduce en una buena o mala experiencia.

Esta adición comenzará a ser efectiva en mayo del 2021, y combinará Core Web Vitals con las señales que Google actualmente utiliza para determinar la posición en los resultados: adaptación a los dispositivos móviles, seguridad, seguridad HTTPS y las directrices intersticiales intrusivas ( mobile-friendlinesssafe-browsingHTTPS-security, y intrusive interstitial guidelines).

Así, los sitios y páginas web que cumplan con los requisitos en cuanto a contenido y provean a los usuarios con una excelente experiencia recibirán mejores posiciones, independientemente de si este contenido se encuentra en una versión AMP o no.

Herramientas para mejorar la experiencia de tu sitio web

Con el fin de estar preparado para incorporar estos cambios, existen diferentes herramientas que te ayudarán a que esto sea una tarea más sencilla.

Como primera medida, es recomendable que realices una auditoría de tus páginas web para determinar cuáles son susceptibles de mejora. El reporte de Core Web Vitals te dará un análisis general de tu sitio y tendrás la posibilidad de ahondar sobre los aspectos que requieren mayor atención. Una vez hayas identificado los aspectos a mejorar,  PageSpeed Insights y Lighthouse te ayudarán a encontrar una solución rápida. Una rápida visita a esta sección de herramientas vitales te permitirá comenzar de manera rápida y eficaz.

Cómo construir una estrategia de SEO

Para optimizar un sitio, necesitarás mejorar los elementos o factores de clasificación o posicionamiento de acuerdo con tres ámbitos:

  1. Configuración técnica de tu sitio
  2. Contenido
  3. Enlaces

Por este motivo analizaremos cada uno de los ámbitos de manera individual, de esta manera, cuando realices una auditoria SEO de tu sitio, sabrás mejor en qué área debes mejorar y qué elementos cambiar.

1. Configuración técnica

Para que tu sitio pueda posicionarse en una buena clasificación debe pasar tres cosas: primero, un motor de búsqueda necesita encontrar tus páginas publicadas en internet; después requiere escanearlas para entender los temas que trata e identificar sus palabras clave o keywords; en último lugar, necesita añadir estos contenidos a su índice, que es una base de datos con todo el contenido que se encuentra en la red.

Una vez que suceden estas tres cosas, el algoritmo de cada motor puede considerar desplegar tu sitio para las búsquedas como contenido relevante. Y aunque parece algo sencillo y de lo que no te tendrías por qué preocupar, la realidad es que hay algunos obstáculos que vuelven la situación no tan fácil de manejar.

Una página web es considerada de una manera diferente para los motores de búsqueda que como la vería quien la creó. Tú puedes verla como una colección de imágenes, colores y textos con un formato, además de enlaces, pero para los motores de búsqueda son solo textos, porque todo lo que se ve está codificado.

Como resultado de esto, cualquier elemento de las páginas en tu sitio web puede aparecer como invisible para los motores de búsqueda. Por ello, pese a que tú lo veas bien, Google podría encontrar todo su contenido (o una parte de él) inaccesible.

Te mostraremos un ejemplo a continuación. Así es como un motor de búsqueda común ve uno de nuestros artículos.

Puedes notar varias cosas:

En primer lugar, la página solo tiene texto. Aunque la diseñamos de manera cuidadosa, los únicos elementos que puede ver el motor de búsqueda son textos y enlaces.

Como resultado, no puede mostrar las imágenes de la página (el elemento que marcamos con una flecha es una imagen). Esto es porque solo reconoce el nombre de la imagen. Por ello, si la imagen contiene una palabra clave que necesitamos para alcanzar una categoría determinada en el posicionamiento, esto podría visibilizar el contenido para el motor de búsqueda.

Aquí es cuando entra la configuración técnica u optimización del sitio. Es la que asegura que tu sitio web y páginas le permitan a Google escanear e indexar su contenido sin problema alguno.

Y los elementos o factores más importantes que afectan este proceso incluyen:

La navegación en tu sitio web y los enlaces

Los motores de búsqueda rastrean los sitios justo como tú lo haces: siguen enlaces. Los rastreadores de cada motor llegan a una página y usan enlaces para encontrar más contenido que analizar. Sin embargo, no pueden ver imágenes, así que configuran la navegación y enlaces solo como textos.

La estructura sencilla de URL

Los motores de búsqueda no tienen predilección por leer grandes líneas de palabras con una estructura compleja. Por ello te recomendamos mantener las URL de tu sitio con una extensión corta. Configúralas para que incluyan lo menos posible más allá de la palabra clave —de esta manera podrás optimizar la página.

Velocidad de la página

Los motores de búsqueda usan el tiempo de carga (o el tiempo que le toma a los usuarios leer una página) como un indicador de calidad. Más aún ahora debido al aumento de uso de los smartphones para acceder a sitios web; es tanta la importancia, que Google ha implementado el proyecto AMP para mejorar la carga de los sitios web diseñados para ser visitados desde este tipo de dispositivos.

Una estrategia sencilla para que tu sitio logre mejorar su velocidad de carga en smartphones es utilizar un diseño responsive para tu sitio: mejorará considerablemente la carga de tu sitio cuando los usuarios accedan desde un teléfono inteligente u otro dispositivo móvil sin necesidad de una gran inversión de tiempo o recursos.

Respecto a la carga general de un sitio, realmente muchos elementos pueden afectar a la carga de una página. El tamaño de las imágenes, por ejemplo, puede ralentizarla bastante. Utilizar una herramienta como la de Google (PageSpeed Insights), que te da sugerencias para mejorar tus páginas, es una buena opción para robustecer este aspecto y mejorar el posicionamiento en la clasificación.

Enlaces rotos o redirecciones fallidas

Un enlace roto envía a los visitantes a una página que no existe y un redireccionamiento fallido indica un recurso que ya no se encuentra disponible. En ambos casos, son cosas que le causan al usuario una experiencia desagradable, pero también son eventos que evitan que los motores de búsqueda indexen tu contenido.

Mapas de sito y archivos robt.txt

Un mapa de sitio es un archivo que enumera todos los enlaces o URL en tu sitio. Los motores de búsqueda lo usan para identificar qué páginas rastrear y cómo indexarlas. Un archivo robot.txt, por su parte, le dice al motor de búsqueda qué contenido no debe indexar, por ejemplo, páginas específicas con políticas o reglas internas que no quieres que aparezcan en las búsquedas. Crear ambos tipos de archivo ayudará a acelerar el rastreo e indización de tu contenido.

Contenido duplicado

Las páginas que contienen contenido idéntico o muy parecido confunden a los motores de búsqueda que suelen encontrar imposible determinar cuál de todos esos contenidos deberían mostrar en los resultados. Por este motivo, los motores de búsqueda consideran que el contenido duplicado es un factor negativo. En caso de que lo encuentren en tu sitio web, pueden penalizarte al ocultar todas esas páginas en los resultados. Con ello se disminuye el posicionamiento que de otra manera podrías alcanzar al tomar en cuenta todo tu contenido producido.

2. Contenido

Cada vez que utilizas un motor de búsqueda estás buscando contenido o información para resolver un asunto o problema particular.

Este contenido podría estar en diferentes formatos: texto, como una publicación en un blog o en un sitio web. También podría ser que el contenido esté en el formato de video, como una recomendación de producto o reseña, incluso como una lista de varios negocios que ofrecen la solución al tema que te interesa.

Pero todo, sin duda, es contenido.

Y el contenido es justo lo que te ayuda a ganar una mayor visibilidad en las búsquedas desde la perspectiva del SEO.

En primer lugar, porque contenido es lo que buscan los clientes cuando realizan una búsqueda. Independientemente del tema sobre el que quieren saber, el contenido es la respuesta. Por eso, cuanto más publiques, mayores serán las posibilidades de incrementar tu visibilidad.

Claro que también los motores de búsqueda utilizan el contenido para determinar cómo posicionarte dentro de una clasificación. Así que lo importante es la relevancia que tiene una página en la búsqueda de una persona, como te lo mencionamos antes.

Cuando un motor de búsqueda rastrea una página, lo que hace es determinar el tema que trata: analiza elementos como la extensión o estructura, ya que esto le permite calificar su calidad. Con base en esa información, los algoritmos de búsqueda pueden emparejar la pregunta de una persona con los contenidos/páginas que considera más relevantes para ese asunto.

Es por este motivo que el proceso de optimizar contenido empieza con la búsqueda de palabras clave o keywords.

Búsqueda de palabras clave

El SEO no busca que obtengas cualquier tipo de visitantes a tu sitio. Lo que se espera es que, al aplicar estrategias SEO, atraigas a la gente que necesita lo que tú vendes, que varias de esas personas puedan convertirse en leads y después en clientes.

Sin embargo, esto solo es posible si tu contenido se posiciona en los primeros lugares que arrojan las búsquedas con las palabras clave que las personas utilizan en su búsqueda. De no ser así, no tendrás posibilidad de que encuentren tu empresa. Incluso puede suceder que te encuentren si tu sitio web aparece encabezando los resultados de búsqueda de tu giro de empresa o especialidad.

Por esta razón, el trabajo de optimización comienza descubriendo qué frases escriben los clientes potenciales al realizar búsquedas en los motores de búsqueda.

El proceso, normalmente, implica identificar términos y temas relevantes para tu negocio. Después necesitas convertir estos temas en palabras clave iniciales y finalmente necesitas realizar investigaciones exhaustivas con herramientas como Google Trends para lograr descifrar los términos relacionados que tu audiencia podría utilizar.

Hemos publicado una guía para la búsqueda de palabras clave para principiantes. Esta guía desarrolla el proceso de investigación de palabras clave a detalle, por lo que puedes usarla para identificar los términos de búsqueda hacia los que deberías enfocarte.

Cuando tengas una lista de palabras clave sencilla y bien delimitada, el siguiente paso será optimizar tu contenido. Los especialistas se refieren a este proceso como la optimización On-Page

Optimización On-Page

La optimización On-Page, o en la página (también conocida como SEO On-Page), asegura que los motores de búsqueda: a) entiendan el tema y las palabras clave de una página y b) relacionen las páginas con búsquedas relevantes.

Observa que utilizamos la palabra «página» y no contenido. Esto es así porque, aunque el trabajo de SEO On-Page se centra en las palabras que utilizas, se extiende hacia la optimización incluso de elementos que están en el código que alberga tu contenido.

Es probable que hayas oído sobre algunos de estos elementos como meta-etiquetas de título o descripción. Son las más populares, pero hay más elementos relacionados con el código de tus páginas.

Entonces, para que tu optimización On-Page sea más sencilla, te dejamos una lista con las acciones más importantes a realizar en el proceso.*

* Nota: debido a que el contenido de blogs es el que figura en la mayor parte de sitios web, cuando hablemos de los elementos a tomar en cuenta nos referiremos al SEO para blogs: cómo optimizar publicaciones o posts para palabras clave. De cualquier manera, todos los consejos son válidos para optimizar otro tipo de páginas y no solo aquellas que albergan publicaciones o posts en blogs.

I. Optimización de palabras clave

Primero asegúrate de que Google entienda cuáles palabras clave quieres que se posicionen una página específica. Para lograr esto, debes incluir la palabra clave principal en los siguientes elementos de tu publicación:

Título del post o publicación: idealmente deberías colocarla tan cerca como puedas del inicio del título para tu publicación. Es sabido que Google le da más valor a las palabras que están al inicio del título o encabezado.

URL: la dirección de tu página en tu sitio web también debe incluir la palabra clave principal. No deberías agregar nada más allá de la palabra clave en la dirección de la página que tiene esta publicación. También es importante que elimines palabras muy usuales o stop words

Etiqueta de H1: en la mayoría de sistemas de gestión de contenido, esta etiqueta despliega el título de la página de forma predeterminada. Sin embargo, tienes que asegurarte de que tu plataforma no use una configuración diferente. Si lo hace, no te olvides de incluir también aquí la palabra clave para evitar que tu página sea descartada.

Las primeras 100 palabras (o el primer párrafo) del contenido: encontrar la palabra clave al inicio de la publicación o post de tu blog, le reafirmará a Google que este es el tema de la página.

Etiquetas de meta-título y meta-descripción: los motores de búsqueda utilizan estos dos elementos del código para desplegar los listados. Consideran al meta-título como el título de la lista y la meta-descripción como el contenido que se despliega debajo del título de la lista. Pero más allá de esto, la información que otorgan estos dos elementos son utilizados para entender mejor el tema de la página.

Los nombres de los archivos de imágenes y las etiquetas alternativas o ALT tags: como te comentamos antes, los motores de búsqueda no pueden ver las imágenes sino solo los nombres de los archivos de las imágenes en tus páginas. Por eso te conviene asegurarte de que al menos una de las imágenes de tu publicación tenga la palabra clave en el nombre de archivo.

La etiqueta alternativa o ALT tag, por otro lado, es lo que los exploradores de texto despliegan en lugar de una imagen (para que lo puedan entender las personas con dificultades visuales). De cualquier manera, una vez que una ALT tag está dentro del código de la imagen, los motores de búsqueda la utilizan como un signo de relevancia.

También puedes añadir palabras clave semánticas, como variaciones o sinónimos de tu palabra clave. Google y otros motores de búsqueda las usan para determinar de una mejor manera la relevancia de una página.

Te daremos un pequeño ejemplo. Supongamos que tu palabra clave es «Mango». ¿Te refieres a la fruta o a la marca de ropa con múltiples filiales en el mundo?

Podría ser difícil distinguir, pero si Google encuentra otros términos o palabras como azúcar, orquídea o sidra en el resto del texto de la página, la elección sobre qué búsqueda debe posicionarte sería evidentemente obvia.

Esa es la función que desempeña agregar palabras clave semánticas. Utilizarlas ayudará a que tu página no se muestre en los resultados de búsquedas para los que no tienen relevancia.

II. Optimización de elementos o factores no relacionados con las palabras clave

El SEO On-Page no es únicamente repartir palabras clave por toda la página. Los factores que te listamos a continuación también confirman la credibilidad y autoridad de una página:

Enlaces externos: añadir enlaces que conduzcan a páginas de otros, siempre que sean relevantes para el tema que trata tu página, le permite a Google a determinar de mejor manera cuál es el asunto que desarrollaste en tu página. Además, le da al visitante una buena experiencia de usuario, ya que posiciona el contenido de tu página como un recurso valioso que lo ayuda a conocer mejor el tema, no solo mediante el desarrollo que haces allí sino a través del contenido de otros, lo que le permitirá familiarizarse mejor con el tema que busca o las preguntas que espera responder.

Enlaces internos: estos enlaces te ayudarán a potenciar tu posicionamiento en la clasificación de dos maneras: por un lado, le permite a los motores de búsqueda encontrar y rastrear páginas de tu sitio, y por otro lado muestran las relaciones semánticas que tienen varias páginas de ese mismo sitio. Facilita así la determinación de relevancia para las búsquedas que se realicen respecto al tema central de tu sitio. Como regla, puedes incluir entre 2 o 4 enlaces internos por cada publicación.

Extensión del contenido: el contenido extenso normalmente se posiciona mejor. Siempre y cuando el desarrollo esté bien hecho: una publicación o post largo siempre tendrá mayor información y una investigación mucho más exhaustiva de cualquier tema que trate.

Multimedia: aunque no es un requerimiento, los elementos multimedia (como videos, diagramas o reproductores de audio) pueden ser una señal de la calidad de una página. Este tipo de recursos mantienen a los lectores en una página por más tiempo y esto, de manera implícita, es una señal clara de que encontraron contenido valioso y útil.

3. Enlaces

Con todo lo que has leído hasta ahora ya sabes que una página no se posicionará bien si no cuenta con dos factores: relevancia y autoridad.

En la búsqueda por proveer a los usuarios las respuestas más precisas, Google y otros motores de búsqueda priorizan las páginas que consideran que tienen mayor relevancia para sus investigaciones, pero también aquellas páginas que son más populares.

Los primeros dos rubros (configuración técnica y contenido) se enfocan sobre todo en incrementar la relevancia y muy levemente en la autoridad.

Los enlaces, de cualquier manera, son los que determinan la popularidad de una página. Ahora bien, aunque nos gustaría entrar de lleno en cómo es que los enlaces funcionan para incrementar la autoridad, te explicaremos qué importancia tienen en las estrategias SEO.

¿Qué es un vínculo de respaldo o backlink?

Los vínculos de respaldo son referencias hacia tu contenido que existen en otros sitios de la red. Cada vez que otro sitio menciona y señala a sus lectores alguna página con contenido tuyo, ganas un vínculo de respaldo para tu sitio.

Por ejemplo, hay artículos en Entrepreneur que mencionan algunas de nuestras estadísticas y enlaza a sus lectores hacia aquellas páginas que contienen las investigaciones y números citados, así como más información para darles la posibilidad de indagar más a fondo.

Ejemplo de backling o vínculo de respaldo de HubSpot en Entrepeneur

Google utiliza la calidad y la cantidad de vínculos o enlaces como signo de autoridad para los sitios web. La lógica detrás de esto es que los administradores de la página solo referirán un sitio popular y de alta calidad y no un sitio mediocre.

De cualquier manera, no te olvides de que los vínculos deben ser de calidad. Esto es porque no todos los enlaces o vínculos son iguales. Los de baja calidad pueden tener un efecto negativo en tu posicionamiento dentro de las clasificaciones.

Elementos de calidad de los vínculos

Los vínculos de baja calidad o con sospecha de serlo (por ejemplo, aquellos que Google considere que fueron hechos con el propósito expreso de darle más autoridad a un sitio) pueden reducir tu posicionamiento.

Por eso, el enfoque de SEO no debe ser el de crear cualquier enlace. El propósito es generar la referencia de mayor calidad posible.

Evidentemente, justo como sucede con el algoritmo de búsqueda, no sabemos específicamente qué factores determinan la calidad de un vínculo. Aun así, con el paso del tiempo, la práctica constante de una estrategia SEO ha puesto en evidencia que algunos de los elementos que pueden hacer que un vínculo tenga calidad son:

1. La popularidad de un sitio vinculado: cualquier enlace de un dominio que un motor de búsqueda considera como autoridad tendrá alta calidad, prácticamente de forma automática. Esto quiere decir que los enlaces o vínculos de sitios que a su vez citan otros enlaces de buena calidad aumentan su popularidad y con ello también su autoridad.

2. Relevancia del tema: los enlaces de dominios que desarrollan temas similares al tuyo te darán más autoridad que aquellos que provienen de sitios aleatorios o que tocan esos temas de forma esporádica.

3. Dominios confiables: así como sucede con la popularidad, los motores de búsqueda también califican la confiabilidad. Los enlaces o vínculos que provienen de sitios confiables siempre tendrán un impacto positivo en tu posicionamiento y clasificación.

Creación de vínculos

Adquirir nuevos vínculos de respaldo o backlinks es lo que se conoce en SEO como creación de vínculos. Muchos expertos admiten que puede ser una actividad bastante desafiante.

La creación de nuevos vínculos, bien hecha, precisa de creatividad, pensamiento estratégico y mucha paciencia. Generar vínculos de calidad requerirá una estrategia de creación de vínculos y eso no es algo sencillo.

Recuerda que tus vínculos deben contar con varias características para ser de calidad. Además debes buscar que no sea evidente que la creación de estos vínculos fue planeada para los motores de búsqueda.

Algunas de las estrategias para hacer esto son:

Vínculos orgánicos, de editorial: estos vínculos de respaldo vienen de sitios que refieren tus páginas por cuenta propia.

Superación: en esta estrategia contactas a otros sitios para pedirles que refieran contenidos en páginas de tu sitio. Esto puede pasar de varias maneras: puedes crear una pieza de contenido increíble en una página y enviarla por correo electrónico a los sitios seleccionados. Si lo encuentran valioso como recompensa hablarán de él en tu sitio. También puedes sugerir en qué tipo de contenido podrían incluirlo como vínculo o enlace.

Publicación como invitado: las publicaciones de invitados son artículos de blog que publicas en sitios de terceros. Como recompensa, estas empresas normalmente permiten que incluyas uno o dos vínculos hacia tu sitio en el contenido que publicas y en la biografía del autor que está publicada en su sitio.

Vínculos de perfil: hay muchos sitios de internet que ofrecen la oportunidad de crear un vínculo. Los perfiles en línea son un buen ejemplo. Normalmente cuando configuras un perfil también puedes listar tu sitio allí. No todos los enlaces en perfiles tienen gran efectividad para incrementar tu autoridad, pero quizá algunos sí lo tendrán. Vale el esfuerzo y tiempo invertidos, ya que hacer esto es muy sencillo.

Análisis competitivo: por último, hay muchas estrategias SEO que analizan regularmente los vínculos de respaldo de su competencia para identificar cuáles podrían ser backlinks que ellos también podrían utilizar para sus sitios.

Si has llegado hasta aquí, ya sabes de qué se trata la responsabilidad que tienes en el éxito en las búsquedas de tu sitio.

El siguiente paso es darte cuenta de si tus esfuerzos y estrategias en SEO están rindiendo frutos.

Cómo medir y rastrear los resultados de la estrategia SEO

La configuración técnica, el contenido y los vínculos o enlaces son elementos cruciales para lograr la relevancia de un sitio web en los resultados de las búsquedas. Además, monitorear tu actividad y esfuerzos te permitirá mejorar tu estrategia y llevarla al siguiente nivel.

Medir el éxito de las estrategias SEO significa rastrear información sobre el tráfico, engagement y vínculos. La mayoría de empresas desarrollan sus propios indicadores clave de rendimiento o KPIs (por sus siglas en inglés), pero en todos ellos hay varias coincidencias. Aquí te dejamos los más comunes:

  • Crecimiento orgánico del tráfico
  • Posicionamiento de palabras clave (dividido entre términos que aluden a la marca y términos que no aluden a la marca)
  • Conversiones provenientes del tráfico orgánico
  • Tiempo promedio que los visitantes pasan en las páginas y la tasa de rebote
  • Detección de landing pages con el mayor tráfico orgánico
  • Número de páginas indexadas en los motores de búsqueda
  • Crecimiento de vínculos o enlaces (incluyendo nuevas adiciones y las de los vínculos perdidos que se han logrado recuperar)

SEO local 

Hasta ahora nos hemos centrado en obtener un posicionamiento en los resultados de búsqueda en general, pero si tienes un negocio local, Google también te ofrece la posibilidad de posicionarte en clasificaciones de clientes potenciales que se encuentren en la misma zona geográfica que tú. Claro, para eso necesitarás usar el SEO local.

Y vale la pena porque hasta 97% de los clientes utilizan los motores de búsqueda para encontrar información local o sobre soluciones a sus problemas en su área. Buscan por sugerencias de distribuidores e incluso direcciones específicas de los negocios que pueden tener los productos o servicios que necesitan.

De hecho, 12% de los clientes buscan por información de negocios locales a diario. Además, un gran porcentaje de las búsquedas por voz incluyen un término de geolocalización, por lo que enfocarte en realizar una estrategia de SEO local te llevaría a aparecer en los resultados de este tipo de búsquedas —que cada día aumentan más y más.

Lo que es más: 75% de esas búsquedas termina en una visita a una tienda cercana o un local de la empresa en que se interesan en las 24 horas siguientes a la búsqueda. Ahora ¿es diferente el SEO local al SEO del que te hemos estado hablando a lo largo de este artículo?

Sí y no.

Los motores de búsqueda siguen principios similares para el posicionamiento global y el local, pero dada la posición de un lugar en particular, los resultados basados en una dirección específica necesitan analizar algunos otros factores para la clasificación.

Además, los resultados de búsquedas locales se ven diferentes:

  • Aparecen solo dentro de las búsquedas que especifican una investigación local, con opciones como «restaurantes cerca de mí», o cuando una persona define de forma clara su ubicación.
  • Contienen resultados específicos para una ubicación relevante.
  • Se concentran en entregar información específica a los usuarios para que no necesiten investigar en otros lugares.
  • Se enfocan en los usuarios de teléfonos inteligentes, ya que la mayoría de búsquedas locales se realizan desde este tipo de dispositivos.

El elemento más sobresaliente en los resultados locales incluye la mayor cantidad de información que una persona necesitaría para elegir un negocio. Por ejemplo, aquí te ponemos los resultados que muestra Google para la búsqueda de «cafeterías en Montevideo centro»:

Ejemplo de búsqueda SEO local

Observa que los resultados no incluyen enlaces o vínculos a ningún contenido. En vez de eso, está la lista de cafeterías en el área especificada, un mapa que muestra su localización e información adicional sobre cada una, como:

  • Nombre del negocio
  • Descripción
  • Imagen
  • Horario
  • Calificaciones
  • Direcciones

Normalmente también incluyen otros datos como el número de teléfono o la dirección web del negocio. Toda esta información reunida ayuda a los clientes a elegir qué negocio quieren visitar, pero también le permite a Google determinar cómo posicionar el negocio.

Elementos de búsqueda local para el posicionamiento

Cuando analiza sitios locales, Google observa la proximidad de esos negocios con la ubicación de quien busca la información. Con el alza en búsquedas locales gracias a la frase «cerca de mí» es evidente que Google intentaría presentar al negocio más cercano que encabeza la lista.

Las palabras clave también son esenciales para el SEO local. De cualquier manera, un elemento adicional de la optimización On-Page es el nombre de la empresa, la dirección y teléfono en la página. En el SEO local suele hacerse referencia a estos datos como NAP (por sus siglas en inglés.)

De nuevo, esto es algo que tiene sentido, ya que los motores de búsqueda necesitan un método para determinar la ubicación de una empresa.

Google califica la autoridad en las búsquedas locales no solo por los vínculos sino también por las reseñas y citas (referencias a la dirección o número de teléfono de un negocio) que hacen sobresalir su autoridad también.

Por último, la información que un negocio incluye en Google My Business (la plataforma del motor de búsqueda que ayuda a gestionar los listados de negocios locales) juega un papel muy importante en las clasificaciones.

Lo que te acabamos de mencionar es tan solo la punta del iceberg, pero son los consejos necesarios para que tu negocio se posicione bien dentro de las búsquedas locales.

Black Hat SEO

El último aspecto que nos gustaría resaltar para una estrategia SEO es algo que esperamos que nunca tengas que utilizar, en serio.

Aunque puede tener cierta utilidad, el Black Hat SEO normalmente termina siendo castigado más tarde en las listas de búsqueda.

Las prácticas Black Hat buscan manipular el algoritmo de los motores de búsqueda utilizando estrategias que van contra las reglas de los motores de búsqueda. Las técnicas más comunes incluyen usar palabras clave de más (o de relleno), emplear palabras encubiertas (que se logra escondiendo palabras clave en el código: los visitantes no las ven pero los motores de búsqueda sí) o comprar vínculos.

Pero si es prácticamente una estafa, ¿por qué alguien querría usar técnicas de Black Hat SEO? Simple: porque lleva tiempo posicionar un sitio en una buena clasificación en Google. Mucho tiempo, de hecho.

Estas estrategias te permiten saltarte el tedioso y complejo proceso de creación de vínculos, por ejemplo. El uso de palabras clave relleno facilita que posiciones una página para muchas palabras clave sin tener que crear más contenido que deba calificarse, por ejemplo.

Como te dijimos al principio de la sección, si te atrapan utilizando estas técnicas es probable que te saquen de las listas y tu alto posicionamiento (aunque rápido) se verá perdido.

La razón por la que lo mencionamos es porque queremos que veas que no hay atajos en el SEO. Es importante que te mantengas alerta cuando alguien sugiera estrategias que parecen ser demasiado buenas como para ser verdad.

Recursos SEO

Esta guía es solo un comienzo para comenzar a utilizar el SEO a tu favor, pero aún hay mucho más por aprender.

Aquí te dejamos recursos de entrenamiento en línea para que los pruebes:

También puedes escoger recursos de expertos de la industria y de sus blogs. Te dejamos una lista con sitios de los que puedes obtener muy buenas lecturas:

Tu negocio probablemente no logre un desarrollo adecuado si no posicionas de manera activa el contenido de tu página en los resultados de las búsquedas.

Al aumentar la visibilidad de tu negocio en las búsquedas puedes atraer a más visitantes. Puede traducirse en mayores conversiones y ventas: esto es muy valioso y suficiente motivo para utilizar tu tiempo y recursos conociendo y convirtiéndote en un experto en SEO.

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Publicado originalmente en diciembre 25 2020, actualizado marzo 10 2021

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