Qué son las palabras clave y por qué son esenciales en tu estrategia SEO

Como profesional de marketing sabes que las palabras cuentan. Más allá de que sean una herramienta clave para crear y transmitir tus mensajes, hay ciertos ámbitos del marketing digital en los que las palabras se vuelven determinantes.

Esto sucede en el caso de la estrategia SEO, en la que las palabras clave se convierten en la base para que los contenidos que hagas tengan la recepción y alcance que esperas.

Una palabra clave puede ser una palabra aislada, aunque en la actualidad suele referirse a combinaciones específicas de palabras. Son importantes porque los motores de búsqueda responden a ellas, si te preguntas el motivo detrás de esto, a continuación te lo explicamos a detalle.

Las palabras clave, como veremos más adelante, juegan un papel fundamental en diferentes estrategias de marketing. Cuando comenzamos a aprender acerca de SEO, o search engine optimization, por ejemplo, uno de los temas sobre los que más se habla son, precisamente, las palabras clave, cómo elegirlas y la real importancia que tienen dentro de las optimizaciones de contenido. 

Dicho esto, no es de extrañar que las palabras clave siempre hayan sido objeto de estudio. Algunos dicen que son las términos compuestos por una o más palabras; otras personas dicen que son la forma cómo las personas plasman sus dudas en los motores de búsqueda con el fin de obtener una respuesta. Lo que sí es cierto, es que, sea cual fuere el caso, las palabras clave son un instrumento de búsqueda.

O dicho de otra manera, piensa que todas las búsquedas en la red parten del uso de una o más palabras para presentar un problema al buscador. Los profesionales de marketing, por su parte, utilizar las palabras clave para direccionar esas búsquedas a sus sitios web. Es decir: al definir una palabra clave para cierta página, estarás indicándole al motor de búsqueda que tu contenido contiene la respuesta a esa cuestión específica, o que trata sobre ese tema.

No obstante, hoy en día los motores de búsqueda han trascendido la literalidad y se han convertido en expertos en detectar la intención de búsqueda de los usuarios por encima de las palabras que estos utilizan para lleva a cabo sus búsquedas.

Así, la intención de búsqueda detrás de las palabras clave deberá dictar el tipo de contenido que debes crear. Si la intención de búsqueda detrás de un grupo de palabras clave es informativa, entonces lo ideal sería escribir una entrada de blog; en cambio, si la intención de búsqueda es transaccional, desarrollar  una página de producto o de servicios se antoja como un escenario más adecuado.

Sea como fuere, cuando analices palabras clave para optimizar tu contenido, recuerda también tener en cuenta la intención de búsqueda que se esconde detrás de ellas.

¿Para qué sirven las palabras clave?

Las palabras clave, cuando encajan a la perfección con el contenido que creas, sirven para incrementar las probabilidades de que las personas visiten tu sitio web o tus páginas web para realizar una consulta en específico. Si una empresa pretende sobrevivir a la transformación digital, no puede desconocer el impacto que trae el uso de las palabras clave en la creación de su contenido.

Para los negocios, las palabras clave significan la diferencia entre ser encontrado, analizado, leído y, potencialmente, compartido—si tu contenido verdaderamente resuelve la cuestión por la cual una persona ha decidido hacer clic en tu página web—. En internet, la competencia por la atracción de visitas es altísima, así que no basta con solo escoger un puñado de palabras clave relevantes a tu negocio y salpicar tu contenido con ellas. Debes pensar de manera estratégica al respecto para poder destacar y posicionar tu negocio.

Veamos ahora varias de sus funciones y algunos consejos para que puedas implementarlas cuanto antes en tu estrategia de SEO.

¿Para qué sirven las palabras clave en SEO? 

Lo más importante de las palabras clave en SEO es que facilitan que los usuarios o clientes potenciales encuentren respuestas útiles a sus preguntas. A su vez, un sitio optimizado para palabras clave relevantes podrá posicionarse mejor en los resultados de los buscadores, lo que se traduce en un mayor número de visitas y mayores ventas; no importa si se trata de una página de podadoras o de un software.

Para que tu marca pueda aprovechar este último elemento, es necesario que sepas adaptar las palabras clave con base en los objetivos de la estrategia SEO que plantees, de esta manera las palabras y la estrategia trabajarán en conjunto y acercarán al usuario no solo a la respuesta que busca, sino también a tu sitio y a tus productos o servicios.

Pero para que logres este trabajo en conjunto de tu estrategia SEO y las palabras clave es indispensable que conozcas a tus buyer personas, sus necesidades y las búsquedas que están haciendo en internet. Este aspecto es crucial, ya que te interesa atraer visitantes que eventualmente puedan convertirse en leads y clientes. Por eso mismo, no elijas únicamente palabras clave con gran volumen de búsqueda, sino también aquellas que puedan tener menos volumen pero que atraerán a visitantes que te interesan. 

Así, si conoces qué y cómo lo busca tu buyer persona, podrás desarrollar un esquema para tu estrategia con base en datos consistentes que evitará que desperdicies recursos económicos y capital humano. Desde la perspectiva de las palabras clave, esto implica que aprendas a describir lo que tu marca ofrece de la manera más clara posible, pero también lo más aproximado a la manera en que los usuarios podrían describirlo.

¿Para qué sirven las palabras clave en campañas de pago (PPC)?

Las palabras clave también son utilizadas a la hora de crear campañas de pago o PPC. Es importante saber dónde te está superando la competencia, para así cambiar de estrategia o enfoque, en caso de que tengas una campaña al aire. De lo contrario, las palabras clave te servirán para crear anuncios que atraigan clics a tu sitio web, a través de una puja.

Cuando planifiques una campaña PPC, es conveniente analizar la relevancia de las palabras clave en función de la estacionalidad. Así comprenderás cuáles palabras clave se utilizan con más frecuencia durante los meses del año, especialmente en tu nicho.

Una vez las identifiques podrás comenzar a estructurar tus anuncios. Aquí deberás analizar qué tipo de anuncios publicitarios utiliza tu competencia y hacer gala de toda tu creatividad para que las personas finalmente decidan hacer clic sobre tu anuncio.

Tipos de palabras clave

La clasificación de las palabras clave no es una sola. De hecho, desde que comenzaron a optimizarse los algoritmos de búsqueda, la manera en que entendemos y utilizamos las palabras clave ha evolucionado. Esta es la razón por la que existen varios criterios para agruparlas; ya que los hábitos de búsqueda se transforman debido a factores como la integración de las aplicaciones de video, audio y chat.

De cualquier manera, es importante conocer y utilizar un criterio para agrupar las palabras clave, así que para ayudarte te mostramos las clasificaciones de acuerdo a los criterios principales.

1. Por intención de búsqueda.

2. Por extensión de la palabra.

3. De marca

4. Por concordancia (no relevante para SEO pero sí para PPC)

1. Clasificación de palabras clave por intención de búsqueda 

El criterio que clasifica por intención de búsqueda es el más amplio y depende enteramente de la persona que hace una búsqueda en la red. Por ejemplo, un joven podría buscar un videojuego no solo para conocer el precio y comprarlo, sino también para informarse de los requerimientos del sistema y conocer otras opciones que ofrece el desarrollador.

Las clasificaciones de palabras clave que se concentran en la intención de búsqueda son las siguientes:

• Navegación: hay dos maneras de llegar al portal web de una marca: a través de la URL o gracias a una búsqueda en un motor de búsqueda. En el segundo caso interviene Google o el motor de búsqueda que prefiera utilizar el usuario —y es cuando será conveniente que aparezcas en los primeros resultados. Las palabras clave de navegación pueden llevar a los usuarios a una primera aproximación a tu marca, producto o servicio.
• Información: cuando alguien quiere averiguar algo sobre un tema, simplemente realiza una búsqueda y consulta los resultados. Por lo general, los primeros tres contenidos acaparan la atención de los usuarios. Si perteneces a una revista o a un periódico, el motivo principal por el que querrás aparecer en los primeros resultados será para generar tráfico orgánico hacia tu sitio y aumentar tu prestigio como autoridad informativa. Esto solo lo lograrás si ocupas los primeros resultados en los motores de búsqueda gracias a una estrategia SEO adecuada y al uso correcto de las palabras clave de información —que indican que estás proporcionando el conocimiento que resuelve las dudas por las que los usuarios iniciaron su búsqueda.
• Investigación comercial: volvamos al ejemplo del joven que investiga sobre un videojuego. Su búsqueda puede ser informativa, pero también comercial, pues está muy cerca de realizar la compra. En esta etapa es cuando necesitas aparecer en los primeros resultados de la búsqueda para ofrecer la información comercial necesaria. De esta manera podrás motivar a usuarios indecisos a dar el siguiente paso en el ciclo de ventas. Para lograrlo, tendrás que asegurarte de que la información no solo esté disponible, sino que también que esté optimizada con palabras clave de investigación comercial y con información como estadísticas del mercado.
• Transacción: esta clasificación busca posicionarte en los primeros resultados para mejorar las oportunidades de hacer una venta de productos o servicios. Para ello utiliza palabras clave que aluden a la compra o transacción.

Utilizar el criterio de palabras clave con base en la intención de búsqueda significa que te concentrarás en las personas, en sus necesidades y afectos. Debido a esto es posible que exista cierto margen de error al momento de analizar, crear tu estrategia y seleccionar tus palabras clave. Te recomendamos que hagas una consulta directa en Google o Yahoo, por ejemplo, y revises los resultados para determinar si el tipo de palabra clave que estás usando está cerca de lo que escriben los usuarios.

2. Clasificación de palabras clave por extensión de la palabra 

El criterio por extensión de palabras clave contempla desde una sola palabra —un sustantivo es lo más común— hasta convertirse en una frase de cuatro o más palabras que sea muy precisa. Dependiendo del número de palabras que contienen se clasifican en las categorías siguientes:

• Cola corta: representan el mayor volumen de búsqueda de los usuarios, pero aportan menos en términos de información valiosa para el marketing.
• Cola media: su volumen de búsqueda es relevante: aportan información valiosa, más concreta, relacionada con productos o servicios. Por ejemplo, «videojuegos infantiles» o «montañismo recreativo».
• Cola larga: las palabras clave de cola larga son las más específicas, aunque en comparación con el volumen de búsqueda de las anteriores se encuentran en último lugar. Sin embargo, debido a su precisión, es posible integrarlas a una estrategia SEO a través de contenido de valor (blog, videos, preguntas frecuentes, libros electrónicos).

Como puedes ver, existe una relación entre volumen y precisión de la búsqueda. El uso de este criterio de clasificación te ayudará a equilibrar tu estrategia de contenidos, de modo que a través de ella generarás el tráfico orgánico necesario para tu sitio web.

3. Clasificación de palabras clave por marca 

El marketing SEO admite este criterio de clasificación que proviene del término inglés branded/not branded. Es muy útil para conocer los resultados de la estrategia de contenidos en términos de búsquedas que incluyen el nombre de una marca.

Hay tan solo dos clasificaciones con base en este criterio:

• De marca: si aparece el nombre de una marca son búsquedas de marca (branded).
• Sin marca: sin no figura el nombre de una marca en especial, se les conoce como búsquedas sin marca (not branded).

¿Por qué te debe interesar saber esto? Primero, para demostrar en números la presencia de tu marca en las consultas web; segundo, para saber en qué medida los clientes relacionan un producto con tu marca: no es lo mismo buscar un «software» que buscar un «software de Adobe».

4. Clasificación de palabras clave por concordancia

Este criterio es útil cuando tu estrategia involucra campañas PPC (Pago Por Clic) en Google Ads. Clasifica las palabras según el tipo de concordancia (amplia, frase, exacta, negativa), que es un parámetro que establece Google en su plataforma. Los tipos de concordancia definen la precisión con la cual un usuario hace su búsqueda —y esto determinará cuánto coinciden sus resultados con tus contenidos con base en la estrategia de contenidos y la clasificación que utilices.

Las cuatro categorías en este criterio son las siguientes:

• Amplia: por regla general, todas las palabras clave tienen concordancia amplia, por lo que coinciden con frases más largas, palabras con errores ortográficos y más. Así se asegura que los contenidos abarquen cualquier búsqueda relacionada.
• Frase: esta clasificación es parecida a la anterior, pero excluye sinónimos y palabras que puedan estar en medio de la frase definida.
• Exacta: la concordancia exacta únicamente admite búsquedas con las palabras clave precisas, sin ningún agregado. Es muy útil cuando conoces los términos de búsqueda que más clics han generado en Google.
• Negativa: sirve para definir palabras clave para las cuales no quieres mostrar tus anuncios de PPC, razón por la cual evitas pagar en Google Ads por consultas de productos o servicios que no ofreces. Por ejemplo, si tienes una tienda de zapatos únicamente para mujeres, es posible que quieras poner "hombre" como palabra clave negativa, de manera que tu publicidad no sea visible ante ninguna palabra clave que contenga "hombre" (ejemplo: "comprar zapatos de hombre"). 

Ejemplos de palabras clave

Ejemplos de palabras clave en SEO

Ahora que tienes claro qué es una palabra clave, me gustaría contarte cómo puedes utilizarlas a la hora de definir tu estrategia SEO.

Digamos que te dedicas a la venta de libros de segunda mano y necesitas posicionar tu negocio en la red a través de una estrategia SEO. Cuando un usuario busque libros de segunda mano en Google, obtendrá 310.000.000 de resultados. Tu sitio web se encontrará en algún lugar de ese mar de páginas; por ello es necesario que trabajes en una estrategia de palabras clave para diferenciar tu oferta de los millones de contenidos disponibles. 

Podrías optimizar tu contenido para palabras de cola larga como «libros de segunda mano autografiados por los autores» o «libros de segunda mano en perfecto estado». Dependiendo del tipo de libro que ofrezcas, puedes incluso elegir palabras clave como «libros de medicina segunda mano». 

La ubicación de tu tienda o tu área de envíos también puede serte útil a la hora de definir tus palabras clave: puedes optimizar tu contenido para términos como «libros usados Monterrey» o «libros de segunda mano España» . 

Ahora pensemos en un hotel. Este tipo de negocio estará ubicado en una localización específica, por lo tanto, una de las palabras clave principales puede ser Ibiza o Cancún. En este caso, tu estrategia de SEO puede incluir palabras clave de cola mediana, como «hoteles en Ibiza», y también de cola larga, como «dónde hospedarse en Ibiza».

Supongamos que decides utilizar un blog para tu estrategia, allí te será de utilidad usar palabras clave de cola larga porque son más precisas y te ayudarán a diferenciarte de la competencia; algunos ejemplos de estas palabras clave son: «hoteles ecoturísticos en Ibiza» o «vista espectacular en el Caribe». 

Ejemplos de palabras clave en PPC o campañas de pago

En las campañas de PPC es común encontrar diferentes tipos de palabras clave. Tenemos, por ejemplo:

1. Palabras clave de marca que incluyen nombres de compañías, por ejemplo: HubSpot, Amazon, Target;
2. Las palabras clave de cola corta, por ejemplo: zapatillas para correr, panadería, mudanzas. La cuestión con estas palabras clave es que todavía no conocemos la intención, es decir: no hay nada en la búsqueda que nos indique si la persona está buscando un par de zapatos o si está buscando diferentes tipos de zapatos;
3. Las palabras clave transaccionales son aquellas que tienen una intención de compra fuerte y débil. Siempre que exista una intención de compra podrás decir que se trata de una palabra clave transaccional, por ejemplo: zapatillas Adidas para correr o servicios de mudanza;
4. Las palabras clave de ubicación, como su nombre lo dice, indican un lugar geográfico. Son especialmente útiles para aquellos negocios que basan sus estrategias en función de un lugar específico, como por ejemplo: compañía de mudanza cerca a mí o compañía de mudanza en Ciudad de México;
5. Las palabras clave de cola larga cubren palabras clave que constan de 4 o 5 palabras, como por ejemplo: zapatillas Adidas para maratón. Por lo general, las palabras clave de cola larga son altamente transaccionales.

5 consejos para elegir palabras clave

Consejos para elegir palabras clave en tu estrategia de SEO 

Por último, para que aprendas cómo elegir las palabras clave que den el mejor resultado en tu estrategia SEO te recomendamos lo siguiente:

1. Conoce los aspectos principales para elegir las palabras clave adecuadas

Es importante que utilices los criterios que te mencionamos arriba, pero también te ayudará mucho cuidar la selección que haces con base en los aspectos principales siguientes:

• Relevancia: la clasificación que hace Google se basa en la relevancia que tengan tus palabras clave para las búsquedas que hagan los usuarios. Para lograr que tu sitio figure dentro de la clasificación y se posicione en un buen lugar, debes de buscar que tus palabras clave sean lo más parecidas a las que utilicen los usuarios. Y claro, no debes de olvidarte de brindar calidad en tu contenido.
• Autoridad: otro de los aspectos que influye en la clasificación de los motores de búsqueda es la autoridad. Para que tu contenido y tu sitio se vuelvan sinónimo de autoridad debes de cuidar que haya calidad en lo que haces y que enlaces a sitios que aporten información valiosa y que ayude a resolver todas las dudas que pueda tener el usuario al realizar su búsqueda.
• Volumen: lo último que debes considerar es el volumen de búsqueda para el que estás alcanzando los primeros lugares. Aunque es increíble ver tu sitio en los primeros lugares, si las palabras clave para las que clasifican no acumulan un volumen considerable de búsquedas, no te será de mucha ayuda. Aquí es importante que recuerdes

2. Busca crear un balance entre palabras clave de cola corta y de cola larga

Este consejo te ayudará a posicionarte mejor, ya que al combinar y lograr un balance entre ambos tipos de palabra clave estarás delimitando mejor el tipo de público hacia el que te diriges y también describiendo mejor tu marca, productos y servicios —todo esto sin limitar de una manera exagerada al cerrar demasiado los términos con los que puedes ser encontrado.

Así, por ejemplo, si buscas que tu contenido esté dentro de los primeros resultados para una palabra clave de cola larga como «cómo escribir una publicación de blog» puedes también seleccionar palabras clave de cola corta como «publicar blog» o «bloguear». Esto te permitirá que seas visible no solo en el caso de que alguien busque escribir una publicación, sino también para todos aquellos que busquen información sobre cómo publicar en un blog o para quienes simplemente quieren comenzar con un blog.

Si no sabes cómo crear esta mezcla o balance, comienza con una lista de palabras genéricas; trabaja sobre ella hasta que definas las palabras de cola corta. Una vez terminada esta lista, puedes trabajar en las palabras de cola corta que te servirán para especificar el nicho hacia el que te diriges y las características únicas de tu marca y los servicios o productos que ofreces.

3. Compara tu selección de palabras clave con las de tu competencia

Una vez que tengas una selección de palabras clave, llegó el momento de comparar tu desempeño con el de las empresas que compiten contigo. Puedes utilizar un software de análisis de palabras clave no solo para revisar tus palabras sino también para conocer la lista que utilizan tus competidores. De esta forma puedes incluir todas las palabras clave en las que consideres que lograrás obtener una buena clasificación —y esto puede incluir varias palabras clave en las que aparecen tus competidores.

Además, conocer qué palabras clave compartes con tu competencia te ayudará a trabajar en las palabras clave exclusivas de tu marca. Esto a la larga puede consolidar un terreno contra el que tus competidores no podrán luchar, después de todo probablemente se apoye en una o varias de las ventajas competitivas que tu marca o producto ofrecen. Para hacer la comparación y el análisis puedes explorar varias herramientas de palabras clave hasta encontrar la que te convenza más.

4. Depura tu lista de palabras clave cada cierto tiempo

Después de un tiempo es probable que tu lista de palabras clave sea muy extensa, este será el momento para realizar una depuración. Lo ideal es que permanezcan en tu lista las frases exactas y las palabras de cola larga que implican llamadas a la acción como «ordenar a domicilio» u otras que hacen referencia a un lugar, como «adquiere lentes de sol en Cartagena».

Si quieres utilizar una herramienta para aligerar este trabajo, te sugerimos utilizar Google Trends y Google Keyword Planner. Esto te permitirá confirmar que la relevancia de tus palabras clave sigue vigente o, en el caso contrario, descartar aquellas palabras que ya no son tendencia o que ya no utilizas.

Aunque tendrás que activar tu cuenta de Google Ads para usar Google Keyword Planner, te recomendamos que la utilices, ya que te permitirá consultar un estimado del volumen y tráfico para palabras clave, además de que podrás marcar la selección de palabras a eliminar.

Por su parte, Google Trends te permitirá conocer las búsquedas actuales y acceder a las proyecciones que te harán tener el panorama completo y decidir de la manera más informada qué palabras clave debes eliminar y cuáles conservar.

5. Adopta una estructura de contenido con base en la metodología de los topic clusters

Los topic clusters hacen referencia a una manera específica de organizar la arquitectura de tu contenido por silos de temas, los cuales contienen diferentes palabras clave que cubren un mismo tópico. Así, un topic cluster está estructurado por una pillar page y una serie de posts asociados a ella, los cuales dan profundidad sobre el tema en cuestión.

Este tipo de arquitectura de contenido le da a entender a los motores de búsqueda que tu contenido es lo suficientemente amplio y profundo, y le brinda a tu pillar page la autoridad que necesita para figurar en mejores posiciones en la página de resultados de búsqueda.

Adicionalmente, los topic clusters permiten que los motores de búsqueda entiendan que existe una relación semántica y relevante entre todas las entradas de blog que componen un cluster en específico, lo que normalmente tiene el potencial de resultar en mejores posiciones orgánicas.

Consejos para elegir palabras clave en tu estrategia de PPC

Tal y como vimos anteriormente, las palabras clave en estrategias de PPC tienen diferentes naturalezas. Para escogerlas para tu estrategia de anuncios de pago, es importante que tengas en cuenta los siguientes consejos.

1. Haz la investigación correspondiente

Las palabras clave son fundamentales en las campañas de PPC, por lo que seleccionarlas no puede ser algo que se haga a la ligera. Analiza la naturaleza de cada una, es decir, su estacionalidad, competencia, variación geográfica, entre otros, y toma ventaja de ellas para desarrollar tus campañas.

2. Controla la experiencia

Mantener una concordancia exacta es una buena manera de controlar lo que los consumidores pueden llegar a ver cuando buscan soluciones en internet; sin embargo, otros tipos de palabras clave pueden proveer información sobre variaciones de palabras claves que las personas estén utilizando y que quizá todavía no hayas descubierto. Posiblemente existirán, también, algunas palabras claves que quieras eliminar de las búsquedas (coincidir de forma negativa). 

A la hora de crear tus campañas es importante factorizar todos estos matices. Así sabrás qué y qué no están viendo tus potenciales clientes a la hora de realizar una búsqueda en internet.

3. No olvides los dispositivos móviles

Un alto porcentaje de las búsquedas se hace a través de dispositivos móviles. Esto hace especialmente importante que tengas en cuenta la longitud de palabra clave, pues varían según el dispositivo que se utilice.

Recuerda: lo más importante es que pienses como tus clientes. Comienza por responder las preguntas más comunes y poco a poco afina tu estrategia de SEO a través de análisis sucesivos de palabras clave, crea una lista con diferentes clasificaciones de palabras clave y mantente al pendiente para identificar si es necesario realizar un cambio o si es conveniente que mantengas tu estrategia con la selección y contenido que estás creando.