Plan de comunicación: qué es y cómo crearlo (con ejemplos y plantilla)

Las marcas constantemente enfrentan retos de comunicación con su audiencia. Todo el tiempo están emitiendo mensajes, tanto de forma estratégica como de manera orgánica o referenciada. En ocasiones el mensaje se malinterpreta o la marca se ve vinculada a una circunstancia fuera de su control que no es parte de la comunicación habitual. Sin embargo, podrá responder de forma rápida si tiene un plan de comunicación. 

Los planes de comunicación deben definir cuál es el tipo de mensaje adecuado para una audiencia definida. Sigue leyendo este artículo porque abordaremos los detalles más relevantes sobre esta estrategia.

Este tipo de plan se suele utilizar cuando se lanzan campañas, productos nuevos o promociones; pero también se utilizan de forma habitual para atender a los medios de comunicación, responder las redes y otros medios de contacto, y para resolver crisis.

Si un mensaje de marketing o una decisión comercial dañó tu reputación, un plan de comunicación puede ayudar a tu empresa a gestionar esta situación. 

¿Recuerdas el «Tide Pod Challenge» de 2018? Fue un reto que consistió en que los adolescentes se filmaran a sí mismos ingiriendo detergente para la ropa. Esto fue un desastre de relaciones públicas para Procter & Gamble (debido a los peligros derivados de la ingesta del producto). No obstante, la empresa fue rápida en su respuesta, gracias a su plan de comunicación. 

Si tu compañía carece de un plan de comunicación eficaz no estará preparada para enfrentar de forma positiva los imprevistos como hizo Procter & Gamble.

Importancia del plan de comunicación

Existen diferentes formas de transmitir un mensaje y un plan de comunicación permitirá que el equipo encargado de este aspecto en tu empresa esté enterado de lo que es importante comunicar y de qué manera hay que hacerlo. 

Asimismo, el plan de comunicación contribuirá a que tus esfuerzos de comunicación sean más eficientes y que los mensajes se transmitan de manera efectiva a las personas adecuadas, además de que tu comunicación organizacional será más efectiva. 

Diferencia entre «plan de comunicación» y «estrategia de comunicación»

La estrategia de comunicación es un objetivo general que tiene tu empresa para este rubro, mientras que el plan de comunicación establece las herramientas específicas para llegar a ese objetivo. 

La estrategia de comunicación sirve a los objetivos generales de la empresa y ayuda a establecer los estándares sobre lo que se comunica y debe responder a la pregunta «¿qué queremos decir?» y «¿por qué queremos decirlo?». 

Por otro lado, el plan de comunicación crea tácticas y herramientas para crear, difundir y responder los mensajes, por lo que responde a las preguntas: «¿para quién es el mensaje?», «¿cuándo debe compartirse?», «¿en qué medios?», etc.

Tipos de plan de comunicación 

El tipo de plan se define de acuerdo a los usos o las personas a las que se quiere comunicar algo.

• Plan de comunicación interna: está dirigido a quienes laboran, proveen servicios o materias primas a la empresa; y también a sus accionistas o inversores; es decir se dirige a quienes participan en la operación y funcionamiento del negocio.
• Plan de comunicación externa: consiste en todos los mensajes diseñados para que los reciban personas externas a la compañía, es decir clientes, medios de comunicación y otras empresas del sector.
• Plan de comunicación offline: se trata de un documento que requiere un soporte e interacción física.
• Plan de comunicación digital: ocurre cuando los esfuerzos comunicativos se gestionan y emiten en línea.
• Plan de comunicación formal: se trata de un mensaje institucional que busca simplemente informar.
• Plan de comunicación informal: es un documento con un tono más casual y que busca generar cierta interacción con el público. 

1. Dar orden y planificación

El objetivo principal de un plan de comunicación es organizar todo lo relacionado con la comunicación de una organización. Planear garantiza que haya mejores resultados porque se tienen objetivos claros que cumplir.

2. Mejorar la interacción de la empresa con los demás

Con el plan de comunicación puedes reforzar la comunicación interna de la organización y así optimizar las relaciones con colaboradores, clientes y otras empresas.

3. Fortalecer la presencia de marca

Brindar mensajes adecuados y oportunos para una audiencia específica es una gran forma de generar una percepción positiva sobre las acciones y operaciones del negocio; lo cual ayuda a fortalecer a una marca en su mercado y entre la competencia.

4. Impulsar las ventas

Cuando hay un plan y estrategia, cualquier acción de comunicación será un factor de recordación en la decisión de compra y, por ello, a favor de las ventas. 

5. Contribuir con las estrategias de otras áreas

Un plan de comunicación será una herramienta valiosa para otros departamentos o áreas en tu negocio para unificar tus mensajes; por ejemplo, con marketing, ventas y atención a clientes.

Características de un plan de comunicación

Un plan de comunicación considera el perfil de la marca para definir el mensaje que se difundirá a la audiencia interesada. Para que dicho plan sea efectivo deberá ser:

Analítico

Necesariamente debe haber un análisis profundo de lo que empresa y/o marca son y lo que quieren transmitir; lo cual debe apoyarse en su misión y valores.

Estratégico

Para que funcione este plan deberá fijar los objetivos que guiarán la comunicación para saber qué, para quién, por qué y cuándo cómo se comunicará ese mensaje. 

Claro y coherente

Su elaboración requiere precisión y congruencia, no solamente en su redacción, sino en su estructura, para que quien lo lea entienda lo que se está planteando.

Alineado

Debe considerar aspectos del negocio como perfil de marca, la voz, el tono, temas recurrentes, expresiones prohibidas, etc. 

Bidireccional

El plan debe hacerse con dos intenciones: para ser leído y puesto en práctica. Así que abrirse a la retroalimentación será fundamental para nutrir aún más este documento. 

Unificado

Un plan de comunicación es integrador, así que no puede ser un esfuerzo aislado. De este se desprenden todos los esfuerzos que realiza una organización para comunicarse en sus diversos canales.  

Proactivo y propositivo

El plan preverá y establecerá las acciones que una empresa emprenderá para comunicarse en diferentes momentos, escenarios, contextos y canales.

Estructura de un plan de comunicación

En general, un plan de comunicación necesita una configuración para determinar qué se hará, cómo se hará, quién lo hará y cómo se medirá.

• Resumen ejecutivo: una breve descripción de lo que trata el documento. 
• Contexto: un análisis de la situación actual de la organización, incluyendo sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. 
• Objetivos: deben fijarse metas que serán la guía para una comunicación de calidad. 
• Estrategias: se definen las tácticas de comunicación, tanto generales como específicas, que usará la organización para cumplir con los objetivos.
• Presupuesto: se hace un desglose de los costos asociados con cada una de las acciones de comunicación. O se ajustan las acciones de acuerdo con los montos disponibles para ello.
• Calendarios: se establecen fechas para las comunicaciones y eventos.
• Responsabilidades: se delegan acciones por equipos o personas.
• Métricas: se establecen KPI y métricas para evaluar las acciones del plan.

A continuación, veamos cómo crear un plan de comunicación.

Cómo hacer un plan de comunicación

1. Establece objetivos SMART para tu plan de comunicación.
2. Realiza una auditoría de tus materiales actuales.
3. Identifica la audiencia a la que dirigirás tu plan de comunicación.
4. Crea un esquema y escribe tu plan.
5. Elige los canales que utilizarás.
6. Determina quiénes serán responsables de entregar el mensaje.
7. Decide cuánto tiempo debe tomar cada paso.
8. Mide los resultados y determina los éxitos y las áreas de mejora.

1. Establece objetivos SMART para tu plan de comunicación

El primer paso es definir los objetivos que serán la guía para todas las acciones de tu plan. Recuerda que tus objetivos deben ser SMART, es decir: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y basados en el tiempo. 

Por ejemplo, si una agencia de reclutamiento está creando un plan de comunicación para atraer candidatos para un cliente, la meta iría en este sentido: «Planeamos aumentar las solicitudes de empleo para nuestro cliente en un 25 % en el transcurso de un trimestre». 

Tal vez el objetivo sea «aumentar las tasas de retención de los empleados en un 10 % durante el próximo año». Recuerda presentar estos objetivos a las partes que deben alcanzarlos, para verificar su factibilidad.

2. Realiza una auditoría de tus materiales actuales

Es importante realizar una auditoría que determine el estado actual de las comunicaciones de tu empresa para identificar cualquier área problemática. Con este análisis tendrás noción de lo que se ha hecho anteriormente, qué puedes conservar y qué debes mejorar. 

Para realizar una auditoría, deberás recopilar e interpretar cuidadosamente los datos sobre el rendimiento de tu plan de marketing actual y actuar basado en esos resultados. Además, puedes organizar grupos focales o enviar encuestas a tu audiencia para encontrar los puntos débiles o carencias en tus materiales de comunicación actuales.

3. Identifica la audiencia a la que dirigirás tu plan de comunicación

La buena comunicación comienza por conocer y comprender a tus oyentes. En este caso, significa que un plan de comunicación se crea para las audiencias interesadas, las cuales pueden incluir empleados, inversores, clientes, funcionarios del gobierno local o medios de comunicación. 

Por ejemplo, si quieres dirigirte a los medios de comunicación, puedes elaborar un comunicado de prensa. Además, debes capacitar a tu vocero para interactuar con los medios, resolver dudas y actuar en varios escenarios posibles. 

4. Crea un esquema y escribe tu plan

Una vez definida tu audiencia, crear un esquema o bosquejo. Puedes estructurar tu plan de comunicación de la manera siguiente:

• Propósito (para qué es este plan de comunicación).
• Marco de escalamiento (incluida la primera línea de defensa y equipo de mayor respuesta).
• Roles y responsabilidades de cada empleado.
• Normas.
• Cómo mantener un plan de respuesta efectivo.

Al escribir tu plan de comunicación, trabaja con grupos o representantes de las áreas involucradas para hacerlo más preciso.

Recuerda que las estrategias deben resolver objetivos o riesgos potenciales. Por ejemplo, si buscas promocionar un producto, un riesgo podría ser gastar dinero en anuncios pagados sin un retorno de inversión garantizado. Para resolver esa contingencia, debes detallar los pasos a seguir para garantizar que los anuncios sean efectivos antes de salir al público. 

5. Elige los canales que utilizarás

Por supuesto, los canales que elijas dependerán de tus objetivos y a quién deseas enviar ese mensaje, pero al escribir el plan de comunicación es importante que tengas en cuenta tus métodos de distribución.

Si lo que quieres es difundir mensajes para tus clientes, puedes elegir un boletín de correo electrónico o anuncios; pero si estás creando un plan de comunicación para empleados, puedes enviar tu plan de comunicación en un correo electrónico a toda la empresa o realizar reuniones de equipo para entregar tu mensaje.

En nuestra plantilla tienes un Calendario de Comunicaciones que te servirá para llevar ese registro y planificación.

6. Determina quiénes serán responsables de entregar el mensaje

Una vez hecho lo anterior, define al responsable para entregar el mensaje. 

Por ejemplo, si tu equipo de Recursos Humanos está presentando una nueva matriz de crecimiento para el liderazgo, el director de dicha área puede ser quien presente la información y brinde una sesión de capacitación para cada equipo, así podrás asegurarte de que cada empleado comprenda qué está cambiando internamente y por qué.

En la plantilla del plan de comunicación puedes encontrar una Matriz de Responsabilidades que te servirá para este paso:

7. Decide cuánto tiempo debe tomar cada paso

Debes tener una estimación aproximada del tiempo llevará implementar cada paso de tu estrategia. Por ejemplo, si tu plan necesita pasar de los supervisores a los empleados, determina cuánto tiempo dispondrán para ejecutarlo.

8. Mide los resultados y determina los éxitos y las áreas de mejora

Después de presentarlo y ejecutarlo, mide los resultados del plan y determina los aspectos que salieron bien y las áreas que deberás mejorar la próxima vez. Siempre hay margen de mejora.

Si notas que el lenguaje en tu plan de comunicación provocó un nivel de estrés o confusión, considera reformularlo la próxima vez para asegurarte de que sea más útil, beneficioso y positivo.

Si planteaste un objetivo en un bimestre pero no lograste alcanzarlo, podrías cambiar el enfoque y volverlo trimestral para alcanzar tus metas.

Consejos adicionales para ayudar a que tu plan de comunicación brille

• Siempre menciona a todas las partes involucradas: cuando describas los procedimientos, incluye a quién involucra la situación. Esto permite visualizar mejor los procesos de toma de decisiones. 
• Divide a tu público objetivo: esto es importante especialmente si tienes un público amplio; por eso será mejor que lo dividas para tener una comprensión más sencilla y contemplar distintas soluciones muy enfocadas. 
• Plantea escenarios de crisis y maneras de resolverlos: en última instancia, tu plan de comunicación deberá proporcionar de manera clara y concisa la información específica de cómo actuar (y quién debe hacerlo) en casos de las crisis.

Para conocer un poco más sobre cómo crear un plan de comunicación, te invitamos a ver el siguiente video:

Cómo utilizar la plantilla de HubSpot para elaborar un plan de comunicación

La plantilla para crear un plan de comunicación de HubSpot es muy fácil de usar y contiene todo lo que necesitas para comenzar a hacer tu plan de comunicación. Para usarla sigue los pasos siguientes.

1. Descárgala de manera gratuita

Llena el formulario y haz clic en el botón «descargar plantilla» para obtener la plantilla de forma gratuita.

2. Abre el archivo Excel

Encontrarás cinco pestañas que contienen todas las secciones que necesitas para crear tu plan de comunicación.

3. Comienza con el calendario de comunicaciones

Ingresa los datos de las tareas a realizar para transmitir los mensajes a los medios de comunicación. Describe el nombre de la tarea, la persona responsable, la fecha de inicio y la fecha final; en la columna de reaparición describe qué tan frecuente es esa tarea. 

4. Ve a la pestaña de calendario de eventos.

Ingresa todos los eventos que figuran en tu calendario de comunicaciones con una descripción más detallada del propósito de cada evento.

5. Llena la pestaña de matriz de responsabilidades

Nombra cada una de las tareas a realizar y señala a los miembros del equipo que estarán a cargo de ellas. Puedes utilizar estas claves para describir la función de cada miembro del equipo: L = Líder, R = Revisor y M = Monitor.

6. Llena los datos de autoría

Ve a la pestaña titulada «Plan de Comunicación» y coloca los datos de quien haya creado el documento, la fecha, de qué versión se trata y quién aprobó el documento. 

Es posible que todavía tengas dudas sobre cómo obtendrás la información que vaciarás en esta plantilla. Por eso te dejamos a continuación unos ejemplos para que la elaboración de tu plan sea un proceso sencillo.

Ejemplos de un plan de comunicación

1. Calendario de eventos

Un plan de comunicación básico puede abarcar una descripción general de tu negocio, posibles desafíos de comunicación y estrategia de gestión de riesgos. 

Este es un ejemplo del proceso para determinar las necesidades de información del proyecto por medio del calendario de eventos. Te ayudará a definir cómo se abordará la comunicación de manera efectiva para contribuir al éxito del proyecto. 

2. Calendario de comunicaciones

Aquí tenemos un ejemplo del calendario de comunicaciones que encuentras en nuestra plantilla. Piensa en una campaña de lanzamiento que necesitarás en caso de generar un anuncio televisivo, así como esfuerzos en redes sociales y emitir un boletín informativo para los medios. 

En este calendario deberás anotar todo lo relacionado con la difusión de contenidos. Así puedes ver quién es el responsable y en qué periodo funcionará un material específico. 

3. Matriz de responsabilidades

Imaginemos que viene una campaña especial de promociones (estilo Black Friday o el Buen Fin). En la Matriz de Responsabilidades de nuestra plantilla puedes incluir cada tarea que debe llevarse a cabo para lanzar esa campaña. 

En la columna vertical registra cada tarea, en la parte horizontal coloca el área responsable y asigna las actividades a aquellos que ejecutarán esa tarea; especifica si tienen que revisarla o si solamente la monitorean. 

4. Ejemplo de plan de comunicación para lanzamiento de producto

Ahora veamos un ejemplo en el que usemos la plantilla completa de HubSpot. Este caso se enfoca en una compañía que hará un nuevo lanzamiento de producto. En la primera parte se anota el responsable del documento; aquí lo más relevante es la fecha y versión, porque es posible que ya exista un plan de comunicación previo o un antecedente que se va modificando con base en los nuevos proyectos. Este ejemplo es documento de nueva creación. 

Posteriormente se hace el calendario de comunicaciones y, como puedes observar, hubo una reunión inicial con las áreas involucradas en el lanzamiento de este nuevo artículo: ventas, marketing y administración. 

Luego, en el calendario de eventos debes consignar las reuniones y juntas que serán necesarias para llevar a cabo lo establecido en el calendario de comunicaciones. Aquí lo más importante es hacer una descripción puntual de lo que se busca y tener bien definido el propósito del evento.

Finalmente, en la parte de matriz de responsabilidades verás cómo hay departamentos o áreas responsables de realizar las acciones, otros solamente monitorean o participan y unos más revisan. El plan te guiará para que cada paso se lleve conforme a las fechas establecidas y por las personas asignadas.

5. Ejemplo de plan de comunicación para una crisis 

Un plan de comunicación también puede servir para afrontar una crisis de imagen o de marca, la cual puede iniciar en diferentes entornos, como en las redes sociales. En este ejemplo podrás observar que este plan ya es una segunda versión.

Esta empresa de alimentos ha sido vinculada a una serie de casos de productos en mal estado. La crisis detonó en redes sociales con usuarios quejándose y mostrando imágenes o videos sobre la condición de sus alimentos. La compañía, en cuanto detecta estas menciones negativas, convoca una reunión de su comité de crisis, que de inmediato hace un análisis de lo sucedido, y efectivamente detecta que hubo un lote de productos en malas condiciones.

A partir de esa reunión define una serie de acciones a seguir y designa responsables, por ejemplo: establecer un protocolo de respuestas para todos los comentarios que están surgiendo en redes sociales; además, se redactará un comunicado para explicar la situación, reconocer el error y decir que ya se ha retirado todo el producto en mal estado. Finalmente, el director será el vocero designado para dar una conferencia de prensa.

Puedes notar que, a diferencia del plan de comunicación para lanzamiento de producto, en este caso las fechas de reuniones y ejecución están más acotadas porque se requieren acciones inmediatas.

En la descripción de eventos se explica en concreto y en detalle qué se busca con cada medida. Además, en la matriz de responsabilidades se nota el liderazgo por parte del comité de crisis, pero hay una revisión de las acciones por otras figuras como el director general, el director de Marketing y el responsable de contenidos y prensa; debido a que el caso amerita que se revise y apruebe todo, antes de emitir cualquier mensaje.  

6. Ejemplo de plan de comunicación para aprovechar una temporalidad

En este caso, una compañía que vende calzado quiere elaborar un plan de comunicación para aprovechar la temporada del Día de las Madres; para eso deberá crear un mensaje específico en redes sociales que le ayude a impulsar las ventas en este contexto. 

Puedes notar que ya existe un plan previo desde hace varios años y ha tenido diferentes versiones porque esta empresa suele hacer constantemente campañas de temporalidad.

A diferencia de los ejemplos anteriores, aquí prácticamente solo hay un departamento o equipo responsable de llevar a cabo el plan de comunicación, es decir, Marketing. Sin embargo, hay una distribución de actividades y responsabilidades para los integrantes de este departamento, es decir, la persona que crea contenidos, el diseñador y el community manager.  

Observa cómo hacer un plan permite anticiparse y trabajar con tiempo los materiales antes de que llegue la fecha específica, en este caso el Día de las Madres. También hay una serie de acciones que dependen una de otra para su realización, de ahí la importancia de establecer tiempos y responsables. 

Además, puedes observar que en esta matriz de responsabilidades está muy claro quién lidera, quién revisa y quién monitorea. Así que aprovechar la temporada no será difícil para esta empresa, que está generando una campaña específica para redes sociales con un plan de comunicación sólido y bien definido. 

Usa la estrategia que te mencionamos y nuestra plantilla de plan de comunicación para garantizar que tu plan de comunicación y su implementación te brinde los mejores resultados posibles.