¿Recuerdas el «Tide Pod Challenge»? Ese momento, a principios de 2018, cuando los adolescentes se filmaban a sí mismos ingiriendo detergente para la ropa. 

Si bien en un comienzo fue divertido, este reto fue un desastre de relaciones públicas para la marca de detergentes en cuestión (debido a los peligros derivados de la ingesta del producto). El equipo de comunicación de crisis de Tide tuvo que descubrir cómo responder a los adolescentes de Estados Unidos que bebían su producto que es tóxico al ser consumido. La empresa matriz de Tide, Procter & Gamble, fue rápida en su respuesta, en gran parte gracias a su plan de comunicación

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Los planes de comunicación pueden ayudarte a aclarar el propósito del lanzamiento de un producto o una nueva iniciativa y determinar oficialmente los mensajes que deseas entregar a tu audiencia ya definida.

Si un mensaje de marketing anterior o una decisión comercial dañó tu reputación con los accionistas o clientes internos, tener un plan de comunicación puede ayudar a tu empresa a gestionar esta situación. 

En cambio, si tu compañía no tiene un plan de comunicación, no estará preparada para los imprevistos. Para eso necesitas un plan de comunicación eficaz a fin de manejar de manera positiva situaciones difíciles como la de Tide.

Características de un plan de comunicación

Un plan de comunicación considera todos los aspectos del negocio, así como el perfil de la marca, para definir el mensaje que se va a comunicar a las partes interesadas. Para que dicho plan sea efectivo requiere contar con ciertas características como ser:

  • Analítico: necesariamente debe haber un análisis de tu empresa y marca para hacer un plan de comunicación; un error común es delegar dicha elaboración a una persona que no tiene conocimiento de tu negocio y el documento solamente se convierte en una lista de propuestas sin fundamento. 
  • Estratégico: para que funcione este plan deberá ser estratégico, es decir, que se planteen objetivos que guiarán la comunicación para saber cómo y hacia quién se le comunicará y qué se busca con ese mensaje. 
  • Claro y coherente: su elaboración requiere claridad y coherencia, no solamente en su redacción, sino en su estructura, para que quien lo lea entienda sin problemas lo que se está planteando.
  • Alineado: debe considerar todos los aspectos del negocio y todo lo que se haya construido como perfil de marca; por ejemplo, la voz, tono, temas recurrentes, expresiones prohibidas, etc. 
  • Bidireccional: va en dos sentidos, porque este plan se ha hecho para alguien más para que sea leído, entendido y puesto en práctica. Así que abrirse a la retroalimentación será fundamental para nutrir aún más este documento. 
  • Unificado: un plan de comunicación es integrador, así que no puede ser un esfuerzo aislado. De este se desprenden todos los esfuerzos que hace una organización para comunicarse.  
  • Proactivo y propositivo: todo el análisis y la estrategia se plantean de forma proactiva y propositiva, de tal forma que el plan marcará acciones que una empresa tomará para comunicarse en diferentes momentos, escenarios, contextos y canales.

Tipos de plan de comunicación 

El tipo de plan que necesitas debe corresponder a los usos o las personas a las que piensas comunicar algo.

  • Plan de comunicación interna para dentro de la empresa; en cambio, si la empresa brinda un mensaje para que lo reciba otra entidad o personas (como proveedores, clientes, etc.) se realizará un plan de comunicación externa.
  • Plan de comunicación digital cuando los esfuerzos comunicativos se orienten a emitir y gestionar en ámbitos en línea; y si tu interacción es física, entonces puedes hacer un plan de comunicación offline
  • Plan de comunicación formal cuando es un mensaje institucional que no busca tanto la interacción, sino informar; o un plan de comunicación informal cuando el tono es más casual y buscas más la interacción. 

Importancia del plan de comunicación

Un plan es importante porque trazas el camino a seguir y podrás identificar quién necesita comunicarse con tu marca y por qué medio, además de que ahorras tiempo y esfuerzo. 

Existen diferentes formas de transmitir un mensaje y un plan de comunicación permitirá que el equipo encargado de este aspecto en tu empresa esté enterado de lo que es importante comunicar y de qué manera hay que hacerlo

Asimismo, el plan de comunicación contribuirá a que tus esfuerzos de comunicación sean más eficientes y que los mensajes se transmitan de manera efectiva a las personas adecuadas. 

Objetivos de un plan de comunicación 

  • Dar orden y planificación: el objetivo principal de un plan de comunicación es poner orden a todo lo relacionado con la comunicación de una organización, de tal forma que planifique sus esfuerzos al respecto.
  • Contribuir con el fortalecimiento de marca: una excelente comunicación fortalece la marca y el negocio.
  • Generar percepción positiva del negocio: ligado al punto anterior, el plan de comunicación ayuda a generar una percepción positiva sobre las acciones y operaciones del negocio. 
  • Impulsar las ventas: cuando hay un plan y estrategia, cualquier acción de comunicación es un factor a favor de las ventas. 
  • Mejorar la interacción de la empresa con otros: optimiza las relaciones con otras empresas o con otras personas, y entre estas con tus clientes y colaboradores. 
  • Contribuir con las estrategias de otras áreas: un plan de comunicación será una herramienta valiosa para otros departamentos o áreas en tu negocio para unificar tus mensajes, por ejemplo, con marketing, ventas y atención a clientes.

Diferencia entre «plan de comunicación» y «estrategia de comunicación»

La estrategia de comunicación es el objetivo general que tiene tu empresa para este rubro, mientras que el plan de comunicación establece las herramientas específicas para llegar a ese objetivo. 

La estrategia de comunicación debe ser redactada por alguien que encabece una gerencia de nivel superior y debe incluir una dirección general, que suele ser flexible. Las estrategias de comunicación deben responder a la pregunta «¿por qué?» y «¿qué?». Suelen adaptarse a las necesidades o el proyecto específico y sirven a los objetivos comerciales de la empresa. 

Por otro lado, el plan de comunicación es redactado por especialistas en la materia y ayuda a establecer los estándares sobre la forma en que se comunican los mensajes. El plan de comunicación responde a la pregunta «¿cómo?». Es fijo, es decir, actúa como una guía detallada de comunicación paso a paso. 

A continuación, veamos el paso a paso para crear un plan de comunicación.

1. Realiza una auditoría de tus materiales de comunicación actuales

Antes de poner en marcha tu plan de comunicación, primero debes decidir dónde encajará en tu negocio. Por lo tanto, es importante que completes una auditoría que determine el estado actual de las comunicaciones de tu empresa. Esto puede ayudarte a identificar cualquier área problemática. Así que antes de que utilices nuestra plantilla gratuita procura tener listo este análisis. 

Por ejemplo, supongamos que necesitas crear un plan de comunicación para el lanzamiento de un nuevo producto. Para elaborarlo, primero deberás realizar una auditoría para identificar los puntos débiles en tu enfoque de marketing actual. 

Después de realizar la auditoría, es posible que haya una brecha importante en tus materiales de marketing. Deberás asegurarte de que aquellos temas pertinentes que no tengan material se incluyan en tu plan de comunicación. 

Para realizar una auditoría, deberás recopilar e interpretar cuidadosamente los datos sobre el rendimiento de tu plan de marketing actual y construir un camino basado en esos resultados. Además, puedes considerar organizar grupos focales o enviar encuestas a tu audiencia para encontrar los puntos débiles o carencias en tus materiales de comunicación actuales. 

Por supuesto, querrás tener en mente el objetivo de tu plan de comunicación cuando realices una auditoría. En el ejemplo anterior, si notas que te falta material en un tema determinado, solo será importante crear contenido si tu objetivo es generar leads y conversiones a un producto que se alinee con ese tema.

Por ejemplo, si estás lanzando una nueva herramienta de marketing por correo electrónico y notas que le falta contenido sobre Google Ads, esta podría ser información poco relevante para tu plan de comunicación, por lo que puedes dejar el tema sin contenido. Sin embargo, si te falta material sobre las mejores prácticas de marketing por correo electrónico, deberás adaptar tu plan de comunicación para que tu producto tenga contenido de referencia y puedas atraer leads y clientes.

2. Establece objetivos SMART para tu plan de comunicación en función de los resultados de tu auditoría

Después de tu auditoría, deberás establecer algunos objetivos basados en los datos de los resultados. ¿Qué quieres lograr con este plan?

En caso de duda, recuerda que tus objetivos deben ser SMART, es decir: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y basados en el tiempo. 

Por ejemplo, si una agencia pequeña está escribiendo un plan de comunicación para su cliente, podrías escribir una meta en este sentido: «Planeamos aumentar las solicitudes de empleo para nuestro cliente en un 25 % en el transcurso de un trimestre». 

Tu objetivo lo podría incluir en la plantilla del plan de contenidos para que sepas qué es lo que se busca y guíe lo que agregarás al documento realizado con nuestra plantilla.

Plan de comunicación: objetivos

Alternativamente, tal vez tu equipo de Recursos Humanos necesite abrir un plan de comunicación para diseñar una nueva matriz de crecimiento para contribuyentes individuales que no quieran convertirse en gerentes. 

Si ese es el caso, tu equipo de Recursos Humanos necesitará identificar objetivos específicos que esperan lograr como resultado de tu plan, incluso si los resultados son menos cuantificables. Por ejemplo, el objetivo podría ser «aumentar las tasas de retención de los empleados en un 10 % durante el próximo año» o incluso «aumentar la satisfacción de los empleados, como lo indican los próximos puntajes de NPS». Tendrás que presentar estos objetivos a las partes interesadas para alcanzarlos. 

3. Identifica la audiencia a la que planeas entregar tu plan de comunicación

La buena comunicación comienza con conocer y comprender a tu oyente. En este caso, esto significa que un plan de comunicación de crisis se crea para las audiencias interesadas, es decir, para las cuales se está escribiendo. Estas audiencias pueden incluir empleados, inversores, clientes, funcionarios del gobierno local o medios de comunicación

Si estás escribiendo para medios de comunicación, un comunicado de prensa que describa los objetivos de manera clara y directa es una buena idea. Debería existir un proceso de preparación para la persona que hablará con los medios de comunicación, un resumen de lo que dirá y un plan de acción implementado para avanzar ante varios escenarios posibles. 

Alternativamente, si tu audiencia son tus empleados, es posible que desees crear un documento interno actualizado para que los empleados lo consulten, así como la información del contacto para el responsable interno si tienen preguntas de seguimiento. 

4. Crea un esquema y escribe tu plan, teniendo en cuenta a tu público

Cuando estés listo para crear un esquema o bosquejo y escribir tu plan de comunicación, será más fácil si comienzas con una tabla o gráfico para identificar los mensajes que necesitas difundir, a quién diriges esos mensajes y en qué canales.

Una vez que hayas creado un esquema general, puedes estructurar tu plan de comunicación de la manera siguiente:

  • Propósito (para qué es este plan de comunicación).
  • Marco de escalamiento (incluida la primera línea de defensa y equipo de mayor respuesta).
  • Roles y responsabilidades de cada empleado.
  • Normas.
  • Cómo mantener un plan de respuesta efectivo.

Plan de comunicación: información del documento

Al escribir tu plan de comunicación, trabaja con grupos o representantes de las partes interesadas para hacerlo más preciso. Debes recordar que las estrategias deben resolver objetivos o riesgos potenciales. 

Por ejemplo, si trabajas para una agencia con el objetivo de promocionar el producto de un cliente, un riesgo podría ser gastar dinero en anuncios pagados sin un retorno de inversión garantizado. Para resolver ese riesgo, la agencia debe detallar los pasos a seguir para garantizar que los anuncios sean efectivos antes de salir al público. 

5. Determina los canales en los que necesitas entregar tus mensajes

Los canales que elijas para comunicarte con la audiencia dependen de a quién deseas enviar ese mensaje. Por ejemplo, si estás creando un plan de comunicación para empleados internos, puedes enviar tu plan de comunicación en un correo electrónico a toda la empresa o realizar reuniones de equipo en persona para entregar tu mensaje.

Alternativamente, si estás comunicando con los clientes, puedes determinar qué es más conveniente: un boletín de correo electrónico o un comunicado de prensa, por ejemplo.

Por supuesto, los canales que elijas dependerán de tus objetivos, pero al escribir el plan de comunicación es importante que tengas en cuenta tus métodos de distribución. En nuestra plantilla tienes un Calendario de Comunicaciones que te servirá para llevar ese registro y planificación.

Calendario de comunicaciones en plantilla de plan de comunicación

6. Decide qué miembros del equipo son los responsables de entregar el mensaje

Una vez que determines tu audiencia y los canales en los que entregarás tu plan de comunicaciones, define al responsable para entregar el mensaje. 

Por ejemplo, si tu equipo de Recursos Humanos está presentando una nueva matriz de crecimiento para el liderazgo, puedes pedirle a tu director de Recursos Humanos que presente el discurso inicial en la primera reunión. Una vez que el liderazgo esté a bordo, puedes pedirle a cada representante de Recursos Humanos que brinde una sesión de capacitación para cada equipo interno, así podrás asegurarte de que cada empleado comprenda qué está cambiando internamente y por qué.

En la plantilla del plan de comunicación puedes encontrar una Matriz de Responsabilidades que te servirá para este paso:

Matriz de responsabilidades en plantilla de plan de comunicación

7. Crea una línea de tiempo y determina cuánto tiempo debe tomar cada paso

Debes tener una estimación aproximada de cuánto tiempo llevará implementar cada paso en la ejecución de tu estrategia. Por ejemplo, si tu plan necesita pasar de los superiores a los empleados, es bueno tener en cuenta cuánto tiempo dispondrá la cadena de mando. También es inteligente inferir cuánto durará un ciclo de medios.

Por ejemplo, para un pequeño error en una campaña publicitaria, la agencia de publicidad podría estimar que el ciclo para controlar el problema llevará un mes, incluida la reunión con el cliente, las partes interesadas y los empleados para discutir los pasos a seguir.

8. Mide los resultados de tu plan y determina los éxitos y las áreas de mejora

Siempre hay margen de mejora. Mide los resultados del plan después de presentarlo a las partes interesadas y determina los aspectos que salieron bien y las áreas que deberás mejorar la próxima vez.

Por ejemplo, una agencia de publicidad podría no haber cumplido su objetivo de aumentar las posibles aplicaciones en un 25 % en un trimestre. Podría reelaborar sus objetivos para darse más tiempo a fin de cambiar su enfoque trimestral para ajustarse a esos objetivos.

Alternativamente, si notas que cierto lenguaje en tu plan de comunicación provocó un nivel de estrés o miedo en las partes interesadas, considera cómo podrías reformularlo la próxima vez para asegurarte de que tu plan de comunicación sea más útil, beneficioso y positivo.

Consejos adicionales para ayudar a que tu plan de comunicación brille

  • Siempre menciona a todas las partes involucradas: cuando describas los procedimientos para manejar las crisis, incluye a quién involucra la situación. Esto permite a los interesados visualizar procesos de toma de decisiones. 
  • Divide a tu público objetivo: esto es importante sobre todo si formas parte de una empresa mediana o grande; al tener una lista amplia de partes interesadas, será mucho mejor que dividas el público objetivo para tu plan. Por ejemplo, tal vez tu audiencia sea solo «consumidores». Para ello es necesario dividir grupos de las partes interesadas para tener una comprensión más sencilla y contemplen distintas soluciones. 
  • Vacía toda la información pertinente de forma clara y breve: en última instancia, tu plan de comunicación deberá proporcionar de manera clara y concisa la información necesaria a todos los involucrados en la decisión comercial, el lanzamiento del producto o las crisis de relaciones públicas.

¿Cómo utilizar la plantilla de HubSpot para elaborar un plan de comunicación?

La plantilla para crear un plan de comunicación de HubSpot es muy fácil de usar y está hecha para que tengas un panorama general de todo lo que necesitas para comenzar a hacer tu plan de comunicación. Esta plantilla en particular se divide en diversas secciones e incluye una descripción de cada una. Para usarla sigue los pasos siguientes.

1. Descárgala de manera gratuita

Llena el formulario y haz clic en el botón «descargar plantilla» para obtener la plantilla de forma gratuita.

Formulario HubSpot para descargar la plantilla para hacer un plan de comunicación eficaz

2. Abre el archivo Excel

Encontrarás cinco pestañas que contienen todas las secciones que necesitas para crear tu plan de comunicación.

Pestañas con secciones de la plantilla de HubSpot para crear un plan de comunicación

3. Comienza con el calendario de comunicaciones

Ingresa los datos de las tareas a realizar para transmitir los mensajes a los medios de comunicación. Describe el nombre de la tarea, la persona responsable, la fecha de inicio y la fecha final; en la columna de reaparición describe qué tan frecuente es esa tarea. 

Pestaña de calendario de comunicación de la plantilla de HubSpot para crear un plan de comunicación empresarial

4. Ve a la pestaña de calendario de eventos.

Ingresa todos los eventos que figuran en tu calendario de comunicaciones con una descripción más detallada del propósito de cada evento.

Pestaña de calendario de eventos de la plantilla de HubSpot para hacer un plan de comunicación eficaz

5. Llena la pestaña de matriz de responsabilidades

Proporciona el nombre de cada una de las tareas a realizar y señala a los miembros del equipo que estarán a cargo de cada una. Puedes utilizar estas claves para describir la función de cada miembro del equipo L = Líder, R = Revisor y M = Monitor.

Matriz de responsabilidades de la plantilla de HubSpot para hacer un plan de comunicación empresarial

6. Llena los datos de autoría

Ve a la pestaña titulada «Plan de Comunicación» y coloca los datos de quien haya creado el documento, la fecha, de qué versión se trata y quién aprobó el documento. 

Pestaña plan de comunicación en la plantilla de HubSpot para crear un plan de comunicación empresarial

Es posible que todavía tengas dudas sobre cómo obtendrás la información que vaciarás en esta plantilla. Por eso te dejamos a continuación una guía que te ayudará a que la elaboración de tu plan sea un proceso sencillo.

3 ejemplos de un plan de comunicación

1. Calendario de eventos

Un plan de comunicación básico debe incluir un análisis de las partes interesadas a las que respondería y los procedimientos sobre qué incluir en esas conversaciones. También puede abarcar una descripción general de tu negocio, posibles desafíos de comunicación y estrategia de gestión de riesgos. 

Este es un ejemplo del proceso para determinar las necesidades de información del proyecto por medio del calendario de eventos. Ayudará a definir cómo se abordará la comunicación de manera efectiva para contribuir al éxito del proyecto. 

crea un plan de comunicación eficaz

2. Calendario de comunicaciones

Aquí tenemos un ejemplo de la parte de Calendario de Comunicaciones que en encuentras en la pestaña del mismo nombre en nuestra plantilla. Piensa en una campaña de lanzamiento que necesitarás en caso de generar un anuncio televisivo, así como esfuerzos en redes sociales y emitir un boletín informativo para los medios. 

En este Calendario de Comunicaciones tienes que anotar todo lo relacionado con la difusión de contenidos para comunicar. Así puedes puedes ver quién es el responsable y en qué periodo funcionaria un material un material específico. 

Ejemplo de plan de comunicación

3. Matriz de responsabilidades

En este caso imaginemos que viene una campaña especial de promociones (estilo Black Friday o el Buen Fin). En la Matriz de Responsabilidades de nuestra plantilla puedes incluir cada tarea que debe llevarse a cabo para lanzar dicha campaña. 

En la columna vertical registra cada tarea y en la parte horizontal el área responsable, para que asignes las actividades a aquellos que lideran esa tarea, si tienen que revisarla o si solamente la monitorean. 

Ejemplos de plan de comunicación empresarial

Usa la estrategia que te mencionamos y nuestra plantilla de plan de comunicación para garantizar que tu plan de comunicación y su implementación te brinde los mejores resultados posibles.

Plan comunicación

 Comunicación

Publicado originalmente el 22 de noviembre de 2021, actualizado el 22 de noviembre de 2021

Topics:

Comunicación  Empresarial