Qué es el riesgo reputacional, qué tipos existen y ejemplos reales

Los negocios serían mucho más fáciles si todas las posibles situaciones negativas vinieran acompañadas de una advertencia previa. En lugar de eso, es posible que tengas que enfrentarte a problemas tan inesperados que ni siquiera podrías haberlos previsto en el peor de los casos.

Cuando la crisis en cuestión tiene el potencial de dañar significativamente (y a veces permanentemente) tu reputación y las relaciones con tus clientes, habrá un estrés añadido a la crisis en sí misma.

En este artículo, explicaremos en qué consisten estos tipos de escenarios de riesgo inesperados y cómo, afortunadamente, es posible salir «bien parado» y mantener tu reputación con los clientes, aunque sea necesario reconstruirla.

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Todos los riesgos para la reputación hacen que los consumidores pierdan la confianza en tu empresa, lo que repercute negativamente en todas las áreas de funcionamiento: confianza de los empleados y los consumidores, satisfacción y retención de clientes, generación de ingresos, entre otros.

Los medios de comunicación social han hecho que los escenarios de riesgo para la reputación sean aún más peligrosos para las empresas, ya que los consumidores pueden acudir rápidamente a sus cuentas de redes sociales y compartir experiencias con audiencias globales. 

Además, las noticias de última hora también pueden difundir fácilmente la información en múltiples plataformas.

Tipos de riesgo reputacional

Hay cuatro tipos principales de riesgo reputacional, estos son:

1. Acciones directas de tu empresa y prácticas empresariales

Estos escenarios de riesgo reputacional son causados por acciones directas de tu empresa y de prácticas empresariales. Algunos ejemplos son:

• No cumplir con las regulaciones, como las leyes nacionales, locales o las regulaciones de la industria.
• Violación de datos personales debido a prácticas inseguras que amenazan la información personal y la seguridad de los consumidores y empleados.
• Incapacidad constante para satisfacer las necesidades de los clientes o no cumplir sus expectativas.
• Acciones legales que se hacen públicas y que están relacionadas con tu empresa.
• Despidos y escándalos internos que se hacen públicos.
• Malas condiciones de trabajo para los empleados o condiciones de explotación laboral.
• Productos y servicios de mala calidad.
• Actuaciones engañosas intencionadas de las que se enteran los consumidores.

2. Acciones de empleados, líderes, inversores o cualquier persona que represente directamente a tu empresa o tenga relación con ella

Estos riesgos suelen producirse porque alguien con vínculos directos con tu empresa actúa de forma inaceptable o realiza prácticas desleales. Algunos ejemplos para que tengas en cuenta son:

• Miembros de la alta dirección que incurren en conductas poco éticas.
• Líderes empresariales con reputación negativa, o que desarrollan una reputación negativa a través de acciones específicas.
• Empleados implicados en una mala conducta que se hace pública.
• Empleados que representan mal tu marca ante los demás.
• Mala conducta individual de los empleados hacia los clientes.
• Publicaciones negativas en las redes sociales divulgadas por tu empresa o contra ella.

3. Acciones directas de socios o proveedores

Los socios y proveedores a menudo brindan un apoyo fundamental que ayuda a las empresas a funcionar, pero su comportamiento puede suponer un riesgo para la reputación de tu negocio, especialmente si tienen una relación establecida. Algunos escenarios posibles:

• El socio experimenta interrupciones de servicio que afectan críticamente a un pilar de tu negocio, por ejemplo el mal funcionamiento de un software.
• Los socios o proveedores incurren en una mala conducta que se hace pública.
• Los socios o proveedores hablan negativamente de tu negocio.

4. Riesgos reputacionales resultado de factores externos (como los clientes)

Los clientes pueden tener un impacto significativo en la reputación de tu empresa, especialmente si tienen una mala experiencia. Algunos ejemplos de este tipo de situaciones son:

• Publicaciones negativas en las redes sociales por parte de los consumidores sobre su experiencia con tu empresa.
• Reseñas negativas dejadas por los clientes en sitios de evaluaciones públicas o en ecommerce.
• Artículos y prensa negativos.

Las posibles situaciones enumeradas anteriormente son ejemplos de escenarios de riesgo para la reputación que pueden causar un grave daño a la misma. A continuación, vamos a repasar algunos ejemplos reales de experiencias de empresas que han puesto en riesgo su reputación:

Ejemplos de riesgo reputacional

Kendall Jenner y Pepsi Cola

Riesgo reputacional causado por acciones directas de la empresa y prácticas de la misma.

Pepsi Cola, una empresa de refrescos, lanzó un anuncio con Kendall Jenner, una celebridad del clan Kardashian en 2017. En el anuncio, Jenner asiste a una protesta y entrega una lata de Pepsi a un policía como ofrenda de paz.

Los consumidores se indignaron de inmediato, ya que consideraron que el anuncio trivializaba las protestas contra la brutalidad policial que se estaban produciendo ese año. Muchos interpretaron que el anuncio decía tácitamente: «Todo lo que hace falta para arreglar la situación es compartir una lata de Pepsi», ignorando los años de opresión sistémica que sufren las comunidades marginadas.

Pepsi retiró el anuncio y se disculpó, pero dañó su reputación y su posición entre los consumidores estadounidenses, ya que la marca experimentó durante nueve meses los niveles de percepción más bajos que había visto en ocho años. 

Además, los índices de aprobación entre los millennials, una generación con un importante poder adquisitivo, cayeron y siguen siendo bajos en la actualidad.

Jenner experimentó una caída similar, ya que los consumidores creyeron que su disculpa no era sincera. Su participación en el anuncio sigue siendo mencionada con frecuencia en las redes sociales y se ha convertido en una especie de meme. Incluso Buzzfeed publicó un artículo en mayo de 2021 titulado: «Por qué Kendall Jenner nunca escapará a la reacción de ese anuncio de Pepsi».

Caso de corrupción de la FIFA

Riesgo reputacional causado por empleados, líderes, o cualquier persona que represente directamente a tu empresa o tenga relación con ella.

La FIFA en el ojo del huracán. Así fue en 2015 cuando Estados Unidos comenzó una investigación que llevó al arresto de siete altos directivos y que sacudió el mundo del fútbol. La apropiación de dineros encontrada por parte de la mayoría de personajes de la cúpula de la Federación Internacional de Fútbol fue impactante debido, en gran parte, a los delitos y abusos que cometieron.

Los cientos de millones de dólares robados por los ejecutivos de la FIFA que han sido imputados provenían de los bolsillos de los otros tantos millones de personas que encuentran en el fútbol su principal diversión: aficionados que pagan por los costosos derechos de televisión y los productos que venden las empresas patrocinadoras de la FIFA. 

La gran revelación comenzó cuando el departamento de Justicia de Estados Unidos pidió la detención de siete altos cargos de la FIFA y a ello se sumó a la investigación la justicia suiza y, también, la comisión de ética de la FIFA.

Más de 50 altos mandos fueron imputados, multados o suspendidos, entre ellos el presidente de la FIFA de esa época, Joseph Blatter. Las acusaciones contra él se hicieron por años, pero nunca con un resultado concreto. Al final, su carrera quedó deshecha por el escándalo de corrupción que involucra a muchos de sus subalternos y la desconfianza en la FIFA quedó cimentada en la mente de los aficionados del mundo.

Gestión del riesgo para la reputación

Los riesgos para la reputación suelen ser imprevistos y surgir de manera sorpresiva, por lo que no hay una forma específica de planear para responder en el momento exacto. Sin embargo, los planes de contingencia que tu empresa debe tener ya creados y una gestión coherente de la reputación te ayudarán a hacer frente a las situaciones en caso de que se produzcan.

Es probable que estos planes que has creado nombren a las personas responsables de tomar medidas inmediatas y los ejemplos de acciones a seguir. Si se produjera una situación de amenaza, las personas responsables pueden actuar sobre los planes existentes y adaptar la respuesta al riesgo específico que se presente.

Por ejemplo, si la situación de riesgo es un tuit de un antiguo empleado, tu plan básico de gestión de crisis puede ser tener lista una respuestas a través de todas las redes sociales.

Además de la gestión general de las crisis, las prácticas empresariales estándar que disminuyen la probabilidad de que se produzcan escenarios de riesgo para la reputación son elementos que tu empresa ya debería tener en cuenta, por ejemplo: 

• Dar prioridad a las relaciones con los clientes y a su satisfacción.
• Escuchar las opiniones de los clientes y actuar en función de sus necesidades.
• Cumplir con las normas legales.
• Gestionar la conversación sobre tu empresa en línea (por ejemplo tener a una persona que responda a las reseñas de Google).
• Tener almacenamiento seguro de la información de los consumidores y empleados, especialmente cuando se recopila información financiera.
• Supervisar sistemáticamente la calidad de los productos.
• Mantener entornos de trabajo seguros para los empleados, tanto física como mentalmente.
• Realizar comprobaciones rutinarias de todas las operaciones empresariales para identificar posibles áreas de riesgo o áreas de mejora.
• Comprender que todo y cualquier cosa puede afectar a la percepción pública de tu empresa y tiene el potencial de poner en riesgo tu reputación.

Cómo mitigar el riesgo de reputación

Mitigar el riesgo reputacional implica disminuir el golpe cuando se produce una amenaza, esencialmente adelantándose al problema. 

Reconoce qué está ocurriendo y haz que los equipos de relaciones públicas creen mensajes de crisis que ayuden a tu empresa a explicar a los consumidores lo que sucede. Manifiesta lo que vas a hacer al respecto y, sobre todo, sé transparente.

Los planes y estrategias de gestión de crisis que tu empresa haya desarrollado, o planee implementar, te ayudarán a mitigar el riesgo para la reputación si se produjera; solo tienes que adaptar tus respuestas a la crisis específica.

Ahora te toca a ti

Como los escenarios de riesgo para la reputación son a veces inesperados, la mejor manera de estar preparado es practicar una gestión de crisis coherente creando planes accionables y tomando medidas inmediatas si se produce un escenario inesperado.

Como dice Warren Buffet, «se tarda 20 años en construir una reputación y cinco minutos en arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de forma diferente».