Como todo arte, requiere creatividad, visión, habilidad y práctica. El storytelling no es algo que puedes dominar en una sola noche o después de tomar un curso. Es un proceso de prueba y error que conduce a la maestría.
El storytelling se ha convertido en un elemento fundamental de las campañas publicitarias más exitosas. Establece la diferencia entre las marcas vibrantes y las que apenas son negocios con consumidores ocasionales o fortuitos. También es el corazón del inbound marketing.
El storytelling es una herramienta increíblemente valiosa que debes añadir a tus herramientas indispensables. Por eso creamos esta guía que te ayudará a descubrir y dominar el storytelling para que logres crear historias fascinantes y convincentes para tus audiencias.
¡Comencemos la aventura!
Índice de contenidos
¿Qué es el storytelling?
El storytelling es el arte de contar historias. Este proceso es una narrativa estructurada que se utiliza para comunicar un mensaje a través de sucesos. Estos pueden ser reales o ficcionados para atrapar a quienes los lean o escuchen. Apela al uso de emociones y valores para enmarcar dicho mensaje y crear sintonía con las personas.
Aunque esta definición es muy específica, las historias pueden hacer referencia a una multiplicidad de aspectos, lo que hace que el concepto pueda ser confundido con otras estrategias. Este gráfico basado en ReferralCandy da más detalles sobre lo que sí son y lo que no son las historias en el storytelling:
¿Qué significa storytelling?
El término storytelling se desglosa en dos palabras anglosajonas: historia (story) y contar (telling). El objetivo de este proceso es lograr una mayor audiencia, pero también otorgar un significado o valor a los usuarios y que el mensaje central sea de aprendizaje para ellos.
La narrativa es una forma de arte tan antigua como la humanidad. Ha estado presente en cada cultura y sociedad. ¿Por qué? Básicamente porque las historias son un lenguaje universal que todos pueden entender, independientemente del idioma, lugar de origen o herencia. Las historias estimulan la imaginación y la pasión; crean un sentido de comunidad entre quienes escuchan y los que cuentan.
Relatar una historia es como pintar un lienzo con palabras. Cualquiera puede contar una historia, pero algunas personas afinan sus habilidades para describir historias y se convierten en narradores de historias de la organización, marca o negocio en el que trabajan. Tal vez hayas escuchado hablar de estas personas; normalmente nos referimos a ellos como especialistas en marketing, redactores de contenido o profesionales de relaciones públicas.
Cada miembro de una organización puede contar una historia. Pero antes de que te digamos cómo hacerlo, hablemos sobre el motivo por el que contamos historias, como sociedad, cultura y economía.
Estructura del storytelling
El storytelling es una narrativa ordenada, cuyo objetivo es atraer y conmover a las personas que lo lean o vean. Y, como cualquier narrativa, cuenta con una organización definida para conseguir los resultados esperados.
1. Ficción
El storytelling de ficción es una narrativa completamente ficticia que cuenta la historia o el suceso de personajes que no son reales, pero buscan representar un mensaje con el que alguien pueda sentirse identificado.
2. Histórico
El storytelling histórico es un relato que se usa para recorrer los momentos clave de un suceso. Por ejemplo, la evolución de una empresa o producto. Este busca inspirar con base en el crecimiento, las enseñanzas y lecciones aprendidas durante todo el trayecto o ciclo de vida de la empresa o producto.
3. De valor
Este tipo de storytelling es similar al histórico, la diferencia es que busca enmarcar más el valor de lo cotidiano o las rutinas. Suele seguir o narrar el día a día de una empresa y el impacto que tiene en sus empleados o en la sociedad.
4. Consumo
Este storytelling cumple el reto de poner el producto o servicio como protagonista en una historia, pero el desafío es lograr que, aun presentando un objeto de consumo ante los espectadores, este pueda transmitir alguna emoción de valor.
5. Personal
Las historias personales suelen ser una gran fuente de inspiración para las audiencias y por ello, el storytelling se encarga de convertir los sucesos reales en algo fuera de lo común. Este tipo de storytelling cuenta la vida y las experiencias de personas extraordinarias, haciendo que sean más cercanas.
¿Qué es el storytelling en marketing?
El storytelling en marketing es el proceso de contar historias en torno a una marca, empresa, producto o servicio. A diferencia de otras estrategias de publicidad, esta técnica apela a las emociones y la esencia de la marca.
Es importante hacer énfasis en que el storytelling no se centra en vender, sino en captar la atención del usuario y lograr que este se identifique con los mensajes. Además, estos tienen un impacto emocional que no dejan indiferentes a los consumidores. Estas emociones pueden ser variadas, según el objetivo de la marca.
Importancia del storytelling en las empresas
Hay muchos motivos por los que las empresas pueden contar historias: vender, entretener o educar; o tal vez todo al mismo tiempo, esa es la magia del storytelling. Y justamente esto es lo que hace a esta técnica un recurso más atractivo que una presentación en PowerPoint o una lista de cualidades.
Aquí te brindamos algunos puntos de por qué es tan importante el storytelling para las empresas:
1. El storytelling hace concretos los conceptos abstractos y simplifica los mensajes complejos
Todos nos hemos sentido confundidos cuando intentamos entender una nueva idea. Las historias nos dan una alternativa para evitar esa confusión. Piensa en los momentos en que las historias te ayudaron a entender mejor un concepto. Tal vez un profesor relató una anécdota para explicar un problema de matemáticas o un conferencista usó un caso de estudio para explicar datos complejos.
Las historias ayudan a aterrizar conceptos abstractos, complejos y elevados. Tomar un concepto abstracto y relacionarlo con ideas concretas es una de las más grandes cualidades que ofrece el storytelling a los negocios.
Tomemos como ejemplo a Apple. Las computadoras y smartphones son un sistema realmente complejo de explicar a los consumidores. Pero usando historias de la vida real esta marca ha podido describir exactamente cómo los usuarios se benefician con sus productos, sin tener que pedirles que estén familiarizados con la jerga técnica que especifica las cualidades de sus productos.
Video de Vega Jaramillo
2. El storytelling acerca a las personas
Las historias son un lenguaje universal que presenta múltiples posibilidades. Todos entendemos las historias del héroe, del descorazonado o el desvalido; todos experimentamos emociones y podemos compartir los sentimientos de esperanza, abandono y enojo. Narrar una historia crea un sentido de comunidad entre un grupo de gente amplio que de otra manera no se uniría.
En un mundo dividido por múltiples circunstancias, las historias acercan a las personas y crean un sentido de pertenencia. Pese a las diferencias de lenguaje, religión, política, preferencia o étnicas, las historias nos conectan por la manera en que sentimos y respondemos a las emociones. Las historias nos hacen humanos.
Un ejemplo de esto es la marca de zapatos TOMS. Ellos comparten historias de clientes y de la gente que trabaja para ellos en las áreas de distribución y envíos. TOMS ha creado un movimiento efectivo que no solo incrementó sus ventas, sino que también construyó una comunidad.
Video de EmprendeAprendiendo
3. El storytelling inspira y motiva
Las historias nos humanizan y hacen lo mismo con las marcas. Cuando una marca es transparente y auténtica, los relatos ayudan a los consumidores a conectar con ella y con sus empleados.
Tocar las emociones de la gente y expresar una historia inspiradora y motivante, a la larga conduce a la acción a quienes consumen esa historia. Las historias también fomentan la lealtad de marca. Crear una narrativa alrededor de tu marca o producto no solo la humaniza, sino que también genera una estrategia de venta para tu negocio.
Pocas marcas usan la inspiración como una táctica de venta, pero ModCloth lo hace bien. Al compartir la historia real de su fundadora, ModCloth no solo hace que la marca sea cercana, sino que también convence a sus consumidores del precio que van a pagar por los productos.
Además, inspira a las mujeres y posibles fundadoras de empresas o marcas con frases como «Desde el inicio hemos defendido los valores del empoderamiento femenino y la inclusividad. Estamos dedicados a servir a nuestra comunidad al celebrar sus historias y ofrecer un rango amplio de tallas».
Claves de un storytelling exitoso
Las palabras «éxito» y «fracaso» son relativas cuando se trata de dar una opinión. Pero hay muy pocos componentes no negociables que hacen que una experiencia de storytelling sea extraordinaria, tanto para el lector como para quien cuenta la historia. Para crear buenas historias, deben tener estas cualidades:
- Son entretenidas. Las buenas historias mantienen a la audiencia comprometida e interesada en lo que vendrá después.
- Son educativas. Las buenas historias llenan de curiosidad y agregan conocimiento al bagaje de quien lee o escucha.
- Son universales. Las buenas historias son narraciones con las que todos se pueden relacionar de manera sencilla. Provocan emociones y llevan a recordar experiencias propias y por las que la mayoría de la gente ha pasado.
- Son organizadas. Una historia bien contada tiene una estructura que ayuda a transmitir el mensaje y facilita que se entienda.
- Son memorables. Ya sea que lo logren mediante el escándalo, el humor o la inspiración, las buenas historias perduran en la memoria.
Ahora hablemos sobre cómo crear una historia para tu marca.
Elementos del storytelling
De acuerdo con el curso gratuito de HubSpot Academy El poder del storytelling (disponible en inglés), hay tres elementos que definen una buena historia, independientemente de lo que estés intentando comunicar:
Personajes
Cada historia presenta al menos a un personaje que será clave para que tu audiencia se relacione con la historia. Este elemento es el puente entre quien cuenta la historia y la audiencia. Si tu audiencia puede ponerse en los zapatos del personaje, habrá más posibilidades de que te siga en la campaña hasta el momento en que haces una llamada a la acción.
Conflicto
Cuenta la lección sobre cómo el personaje principal supera un reto. El conflicto en tu historia dispara respuestas emocionales y conecta con tu público por medio de experiencias con las que puede identificarse. Cuando narras una historia, el poder reside en cuánto estás convenciendo y enseñando sobre algún tema a quienes te escuchan. Si no hay conflicto, probablemente no haya una historia.
Resolución
La resolución de tu historia debe presentar una conclusión sobre los personajes y conflictos, dejando a tu audiencia una llamada a la acción.
¿Cómo hacer un storytelling?
- Conoce tu audiencia.
- Define tu mensaje principal.
- Decide qué tipo de historia estás contando.
- Establece cuál será tu llamada a la acción.
- Elige el medio que usarás para tu historia.
- ¡Escribe!
- Comparte tu historia.
Como las artes, el storytelling necesita creatividad, visión y habilidad; también requiere práctica. Esto describe el proceso del storytelling en marketing.
Pintores, escultores, artistas del dibujo y alfareros siguen un proceso creativo propio para realizar sus obras. Les ayuda para saber dónde deben empezar, cómo pueden desarrollar su visión y cómo perfeccionar su práctica con el paso del tiempo. Lo mismo aplica para el storytelling, especialmente si se enfoca en escribir historias para empresas.
¿Por qué es importante este proceso? Porque, como organización o marca, tienes muchos hechos, figuras y mensajes que puedes transmitir en una historia. ¿Cómo saber dónde empezar?
1. Conoce tu audiencia
¿Quién quiere oír tu historia? ¿Quién se beneficiará y responderá con más energía? Para crear una historia convincente, necesitas entender a tus lectores y también intuir quiénes serán los que responderán y tomarán decisiones concretas.
Antes de que vayas por pluma y papel (o por tu computadora), haz algo de investigación en tu mercado y define a tu buyer persona. Este proceso te facilitará conocer quiénes serán los lectores, espectadores o escuchas potenciales de tu historia.
2. Define tu mensaje principal
Tu historia debe tener un mensaje principal o clave, ya sea de una o veinte páginas, de diez o sesenta minutos. Como la estructura de una casa, debe estar cimentado antes de que hagas cualquier otra cosa.
¿Está tu historia vendiendo un producto o reuniendo fondos? ¿Explica un servicio o aboga por algún asunto en concreto? Tienes que establecer el objetivo de tu historia y, para definirlo, te conviene hacer un resumen de tu historia en seis o diez palabras. Si no lo logras, significa que aún no has creado un mensaje principal.
3. Decide qué tipo de historia estás contando
No todas las historias se escriben igual. Para determinar qué tipo de historia estás narrando, analiza qué quieres que tu audiencia sienta o cómo quieres que reaccione mientras te lee o te escucha.
Esto te ayudará a definir cómo desarrollarás tu historia y también te revelará tu objetivo:
- Incitar a la acción. Tu historia deberá describir cómo una acción fue completada con éxito y explicar cómo los lectores poseen la misma capacidad para realizar esa acción y triunfar. Evade detalles excesivos o exagerados y no cambies de tema, a fin de que tu audiencia pueda enfocarse en la acción o cambio que tu historia busca motivar.
- Decirle a la gente sobre ti. Cuenta una historia que presente batallas genuinas y humanas: derrotas y victorias. El consumidor actual aprecia y se conecta con marcas que utilizan la autenticidad y esto en el storytelling marketing no es la excepción.
- Convencer con valores. Cuenta una historia que toque emociones familiares, personajes y situaciones con los que las personas puedan identificarse. Les ayudará a entender cómo la historia que cuentas es también su propia historia. Esto es particularmente importante cuando tu empresa defiende valores que algunas personas no aceptan o que les cuesta entender.
- Fomentar la colaboración o la creación de una comunidad. Cuenta una historia que incite a los lectores a discutir y compartir tu historia con otros. Usa una situación o experiencia con la que los otros puedan conectarse y decir: «¡Me siento igual!». Mantén un tono neutral con las situaciones o personajes para atraer a una variedad más amplia de lectores.
- Difundir conocimiento o educar. Cuenta una historia que muestre una experiencia de prueba y error. De esta manera los lectores aprenden sobre un problema, el trayecto hacia las resoluciones y cómo pueden aplicarse distintas alternativas para solucionar un conflicto. Para esto último, sugiere varios finales para que los lectores elijan el que se adapte más a su carácter.
4. Establece cuál será tu llamada a la acción
Tu objetivo y llamada a la acción son similares, pero tu llamada a la acción determina lo que específicamente les estás pidiendo realizar a tu audiencia. ¿Qué quieres exactamente que hagan después? Ya sea que busques que donen dinero, se suscriban a un newsletter, tomen un curso o compren un producto, destacar la llamada de acción y alinearla con tu objetivo te ayudará a obtener lo que esperas.
Por ejemplo, si tu objetivo es fomentar la colaboración o la creación de una comunidad, tu llamada a la acción debe ser algo parecido a «comparte el mensaje con el botón de abajo».
5. Elige el medio que usarás para tu historia
Las historias pueden tomar muchas formas y difundirse en diversos medios: algunas se leen, otras se miran y otras se escuchan. Deberás elegir el medio dependiendo del tipo de historia y de los recursos con los que cuentas, como tiempo y dinero.
Aquí hay algunas sugerencias de qué medios puedes usar para contar tu historia.
- Una historia escrita. Se cuenta en artículos, publicaciones o posts en blogs o en libros. Las historias escritas son el método más accesible para contar una historia, ya que solo necesitas un procesador de palabras gratuito como Google Docs o una pluma y papel; también puedes incluir algunas imágenes.
- Una historia hablada. Se cuenta en directo: en una presentación, un discurso o un panel. Las TED Talks, por ejemplo, son historias habladas. Debido a que por su naturaleza se presentan «en vivo», sin edición, las historias habladas requieren más práctica y habilidad para dar mensajes convincentes y despertar emociones en otros.
- Una historia en audio. Es contada en voz alta, pero grabada, por eso se distingue de una historia hablada. Las historias en audio tienen normalmente la forma de podcast. Con la tecnología de hoy, crear una historia en audio es más asequible que nunca (puedes escuchar The Growth Show para darte una idea de un ejemplo increíble de un podcast).
- Una historia digital. Se cuenta a través de varios tipos de media, como video, animación, historias interactivas o incluso juegos. Esta opción es, por mucho, la más efectiva debido a la resonancia emocional que provoca, así como por las historias visuales; pero también es la opción más costosa. Claro, tampoco tienes que pensar en que la calidad de video debe ser 4K. Lo que importa en verdad es poseer un mensaje claro y convincente.
6. ¡Escribe!
Es momento de poner manos a la obra y empezar a crear tu historia.
Con el mensaje principal, la audiencia objetivo y una llamada a la acción ya establecidos, el único paso que falta es añadir detalles y un toque creativo a tu historia. Para inspirarte y realizar este paso más fácilmente, lee más sobre los ejemplos de storytelling más destacados.
7. Comparte tu historia
No olvides compartir y promover tu historia. Como sucede con cualquier tipo de contenido, crear solo es la mitad de la batalla; difundir es la otra mitad. Según sea el medio que hayas elegido para tu historia, podrías pensar en compartirla en redes sociales y correo electrónico. Adicionalmente, puedes divulgar las historias escritas en tu blog, Medium u otro tipo de plataformas de post y publicación.
Las historias digitales pueden darse a conocer en YouTube y Vimeo. Por su parte, las historias habladas tienen mayor eficacia si se comparten en un contexto directo. Puedes considerar grabarlas para difundirlas después. Cuantos más lugares utilices para compartir tu historia, mayor conexión obtendrás entre tu audiencia.
Herramientas de storytelling
El storytelling marketing es un proceso de prueba y error: nadie puede relatar una historia perfecta en el primer intento. Por eso hemos creado un compendio de herramientas que te ayudarán a afinar tus habilidades de storytelling y aprender más sobre las diferentes maneras de contar una historia.
Para hacer storytelling escrito:
- Google Docs
- Evernote (para organizarte)
- Scrivener (cuenta con una versión en español)
- Cacoo (para generar flujos de ideas)
- Portal del escritor (talleres de escritura en línea)
Para hacer storytelling hablado:
- La Guía TEDx para Oradores
- Talleres para oradores (busca en tu ciudad o en las universidades de tu país)
Para hacer storytelling en audio:
- Guía completa de HubSpot para hacer un podcast
- Audacity (software de grabación y edición)
- SoundCloud (plataforma de podcast)
- Transistor (plataforma de podcast)
- Facebook Live (para transmitir)
- Spotify (para encontrar el soundtrack ideal para tu historia)
Para hacer storytelling en video:
- Alojamiento de videos de HubSpot
- Curso online de Producción de videos con smartphone
- Adobe Premiere Pro (para editar vídeo)
- Canva (para editar gráficos)
El storytelling es un arte, pero también un proceso que lleva tiempo. Dominar su uso para beneficiar a tu negocio y a tus clientes requerirá un gran esfuerzo. Las historias acercan a las personas e inspiran a la acción y a una respuesta. Debido a que los consumidores actuales no deciden comprar con base en lo que vendes, sino en por qué vendes, el storytelling te ayudará a comunicar ese «por qué» de una manera creativa y que enganche. Además, ¿no es más divertido usar el storytelling?
