El storytelling es descrito como un arte: el genio y la aptitud de narrar historias. No solo es un proceso, método o técnica.

Como todo arte, requiere creatividad, visión, habilidad y práctica. El storytelling no es algo que puedes dominar en una sola noche o después de tomar un curso. Es un proceso de prueba y error que conduce a la maestría.

<< Descarga gratis la guía para crear historias visuales que interesen a tus  clientes >> 

El storytelling se ha convertido en un elemento fundamental de las campañas publicitarias más exitosas. Establece la diferencia entre las marcas vibrantes y las que apenas son negocios con consumidores ocasionales o fortuitos.

También es el corazón del inbound marketing.

El storytelling es una herramienta increíblemente valiosa que debes añadir a tus herramientas indispensables. Por eso creamos esta guía que te ayudará a descubrir y dominar el storytelling para que logres crear historias fascinantes y convincentes para tus audiencias.

¡Comencemos la aventura!

Aunque esta definición es muy específica, las historias pueden hacer referencia a una multiplicidad de aspectos. Este gráfico basado en ReferralCandy da más detalles sobre lo que sí son y lo que no son las historias en el storytelling:

que es storytellingLa narrativa es una forma de arte tan antigua como la humanidad. Ha estado presente en cada cultura y sociedad. ¿Por qué? Básicamente porque las historias son un lenguaje universal que todos pueden entender, independientemente del idioma, lugar de origen o herencia. Las historias estimulan la imaginación y la pasión; crean un sentido de comunidad entre quienes escuchan y los que cuentan.

Relatar una historia es como pintar un lienzo con palabras. Mientras que cualquiera puede contar una historia, algunas personas afinan sus habilidades para describir historias y se convierten en narradores de historias de la organización, marca o negocio en el que trabajan. Tal vez hayas escuchado hablar de estas personas; normalmente nos referimos a ellos como especialistas en marketing, redactores de contenido o profesionales de las relaciones públicas.

Cada miembro de una organización puede contar una historia. Pero antes de que te digamos cómo hacerlo, hablemos sobre el motivo por el que contamos historias, como sociedad, cultura y economía.

¿Por qué contamos historias?

Hay muchos motivos por los que contar historias: para vender, entretener, educar o pasar el rato. ¿Por qué preferimos el storytelling en vez de una presentación de PowerPoint llena de información o una lista? ¿Por qué son las historias nuestra manera de compartir, explicar y vender la información?

Las historias hacen concretos los conceptos abstractos y simplifican los mensajes complejos

Todos nos hemos sentido confundidos cuando intentamos entender una nueva idea. Las historias nos dan una alternativa para solucionar esa confusión. Piensa en los momentos en que las historias te ayudaron a entender mejor un concepto. Tal vez un profesor relató una anécdota para explicar un problema de matemáticas, un predicador ilustró un pasaje durante un sermón con una historia o un conferencista usó un caso de estudio para explicar información compleja.

Las historias ayudan a llevar a un plano concreto conceptos abstractos y simplifican mensajes elaborados. Tomar un concepto abstracto y relacionarlo con ideas concretas es una de las más grandes cualidades que ofrece el storytelling a los negocios.

Veamos como ejemplo a Apple. Las computadoras y smartphones tienen un sistema realmente complicado que es indispensable que sus consumidores lo conozcan. Al usar historias de la vida real han podido describir exactamente cómo se benefician los usuarios con sus productos, sin tener que pedirles que estén familiarizados con la jerga técnica que especifica las cualidades de sus productos.

Video de Vega Jaramillo

Las historias acercan a las personas

Las historias son un lenguaje universal que presenta múltiples posibilidades de uso. Todos entendemos las historias del héroe, del descorazonado o desvalido. Todos experimentamos emociones y podemos compartir los sentimientos de esperanza, abandono y enojo. Compartir una historia logra crear una comunión y un sentido de comunidad entre un grupo de gente amplio que de otra manera no se uniría.

En un mundo dividido por múltiples circunstancias, las historias acercan a las personas y crean un sentido de comunidad. Pese a las diferencias de lenguaje, religión, política, preferencia o étnicas, las historias nos conectan por la manera en que sentimos y respondemos a las emociones. Las historias nos hacen humanos.

Un ejemplo de esto es la marca de zapatos TOMS. Ellos comparten historias de clientes y de la gente que trabaja para ellos en las áreas de distribución y envíos. TOMS ha creado un movimiento efectivo que no solo incrementó sus ventas, sino que también construyó una comunidad.

Video de EmprendeAprendiendo

Historias que inspiran y motivan

Las historias nos hacen humanos y hacen lo mismo con las marcas. Cuando una marca es transparente y auténtica, los relatos la aterrizan y ayudan a los consumidores a conectar con ella y con sus empleados.

Tocar las emociones de la gente y expresar tanto lo bueno como lo malo de una empresa en una historia inspiradora y motivante, a la larga conduce a la acción a quienes consumen esas historias. Las historias también fomentan la lealtad de marca. Crear una narrativa alrededor de tu marca o producto no solo la humaniza, sino que también genera una estrategia de mercado para tu negocio.

Pocas marcas usan la inspiración como una táctica de venta, pero ModCloth lo hace bien. Al compartir la historia real de su fundadora, ModCloth no solo hace que la marca sea cercana sino que también convence a sus consumidores del precio que van a pagar por los productos.

Además, inspira a las mujeres y posibles fundadoras de empresas o marcas con frases como «Desde el inicio hemos defendido los valores del empoderamiento femenino y la inclusividad. Estamos dedicados a servir a nuestra comunidad al celebrar sus historias y ofrecer un rango amplio de tallas».

que no es storytelling

Imagen de ModCloth

¿Qué requiere una buena historia?

Las palabras «bueno» y «malo» son relativas cuando se trata de dar una opinión. Pero hay muy pocos componentes no negociables que hacen que una experiencia de storytelling sea extraordinaria, tanto para el lector como para el que cuenta la historia.

Para ayudarte a crear buenas historias, te comentamos lo que las define:

  • Son entretenidas. Las buenas historias mantienen a los lectores comprometidos e interesados en lo que vendrá después.
  • Son educativas. Las buenas historias llenan de curiosidad y agregan conocimiento al bagaje de quien lee.
  • Son universales. Las buenas historias son narraciones con las que todos los lectores se pueden relacionar de manera sencilla. Les provocan emociones y los llevan a recordar experiencias propias y por las que la mayoría de la gente ha pasado.
  • Son organizadas. Una historia bien contada tiene una estructura que ayuda a transmitir el mensaje y facilita que los lectores lo entiendan.
  • Son memorables. Ya sea que lo logren mediante el escándalo, el humor o la inspiración, las buenas historias perduran en la memoria de los lectores.

De acuerdo con el curso gratuito de HubSpot Academy El poder del storytelling (disponible en inglés), hay tres elementos que definen una buena historia, independientemente de lo que estés intentando comunicar:

  1. Personajes. Cada historia presenta al menos a un personaje que será clave para que tu audiencia se relacione con la historia. Este elemento es el puente entre quien cuenta la historia (tú o quien esté a cargo del storytelling) y la audiencia. Si tu audiencia puede ponerse en los zapatos del personaje, habrá más posibilidades de que te siga en la campaña hasta el momento en que haces una llamada a la acción.
  2. Conflicto. El conflicto es lo que cuenta la lección sobre cómo el personaje principal supera un reto. El conflicto en tu historia dispara respuestas emocionales y conecta con tu público por medio de experiencias con las que pueden identificarse. Cuando cuentas una historia, el poder reside en cuánto estás convenciendo y enseñando sobre algún tema a quienes te escuchan. Si no hay conflicto, probablemente no sea una historia.
  3. Resolución. La resolución de tu historia debe envolver la historia, proveer contexto a los personajes y conflictos y dar un cierre, dejando a tu audiencia una llamada a la acción.

Ahora que sabes lo que una historia debe tener, hablemos sobre cómo crear una historia.

Hemos visto que el storytelling es un arte. Como las artes, el storytelling necesita creatividad, visión y habilidad; también requiere práctica. Esto describe el proceso del storytelling en marketing.

Pintores, escultores, artistas del dibujo y alfareros siguen un proceso creativo propio para realizar sus obras. Les ayuda para saber dónde deben empezar, cómo pueden desarrollar su visión y cómo perfeccionar su práctica con el paso del tiempo. Lo mismo aplica para el storytelling, especialmente si se enfoca en escribir historias para empresas.

¿Por qué es importante este proceso? Porque, como organización o marca, tienes muchos hechos, figuras y mensajes que puedes transmitir en una historia. ¿Cómo saber dónde empezar? Comienza con el primer paso: así sabrás a dónde ir y cómo llegar ahí. Después de ese primer paso, todo será más sencillo.

1. Conoce a tu audiencia

¿Quién quiere oír tu historia? ¿Quién se beneficiará y responderá con más energía? Para crear una historia convincente, necesitas entender a tus lectores y también intuir quiénes serán los que responderán y tomarán decisiones concretas.

Antes de que vayas por pluma y papel (o por tu computadora), haz algo de investigación en tu mercado y define a tu buyer persona. Este proceso te facilitará conocer quiénes serán los lectores, espectadores o escuchas potenciales de tu historia. También te dará una pista sobre la dirección que necesitarás tomar en los siguientes pasos, mientras estás en el proceso de consolidar las bases de tu historia.

2. Define tu mensaje principal

Tu historia debe tener un mensaje principal o clave, ya sea de una o veinte páginas, de diez o sesenta minutos. Como la estructura de una casa, debe estar cimentado antes de que hagas cualquier otra cosa.

¿Está tu historia vendiendo un producto o reuniendo fondos? ¿Explica un servicio o aboga por algún asunto en concreto? Tienes que saber cuál es el objetivo de tu historia y, para definir esto, te conviene hacer un resumen de tu historia en seis o diez palabras. Si no lo logras, significa que aún no has creado un mensaje principal.

3. Decide qué tipo de historia estás contando

No todas las historias se escriben igual. Para determinar qué tipo de historia estás narrando, analiza qué es lo que quieres que tu audiencia sienta o cómo quieres que reaccione mientras te lee.

Conocer esto te ayudará a determinar cómo vas a desarrollar tu historia y también te revelará qué objetivo estás persiguiendo. Si tu objetivo es:

  • Incitar a la acción. Tu historia deberá describir cómo una acción fue completada con éxito y explicar cómo los lectores poseen la misma capacidad para realizar esa acción y triunfar. Evade detalles excesivos o exagerados y no cambies de tema, a fin de que tu audiencia pueda enfocarse en la acción o cambio que tu historia busca motivar.
  • Decirle a la gente sobre ti. Cuenta una historia que presente batallas genuinas y humanas: derrotas y victorias. El consumidor actual aprecia y se conecta con marcas que utilizan la autenticidad y esto en el storytelling marketing no es la excepción.
  • Convencer con valores. Cuenta una historia que toque emociones familiares, personajes y situaciones con los que las personas puedan identificarse. Les ayudará a entender cómo la historia que cuentas es también su propia historia. Esto es particularmente importante cuando tu empresa defiende valores que algunas personas no aceptan o que les cuesta entender.
  • Fomentar la colaboración o la creación de una comunidad. Cuenta una historia que incite a los lectores a discutir y compartir tu historia con otros. Usa una situación o experiencia con la que los otros puedan conectarse y decir: «¡Me siento igual!». Mantén un tono neutral con las situaciones o personajes para atraer a la variedad más amplia de lectores.
  • Difundir conocimiento o educar. Cuenta una historia que muestre una experiencia de prueba y error. De esta manera, los lectores aprenden sobre un problema, el trayecto hacia las resoluciones y cómo pueden aplicarse distintas alternativas para solucionar un conflicto. Para esto último, sugiere varios finales para que los lectores elijan la solución que se adapte más a su carácter.

4. Establece cuál será tu llamada a la acción

Tu objetivo y llamada a la acción son similares, pero tu llamada a la acción determina lo que específicamente les estás pidiendo realizar a tus lectores.

¿Qué quieres exactamente que hagan tus lectores después de leerte? Ya sea que busques que donen dinero, se suscriban a un newsletter, tomen un curso o compren un producto, resaltar la llamada de acción y alinearla con tu objetivo te ayudará a obtener lo que esperas.

Por ejemplo, si tu objetivo es fomentar la colaboración o la creación de una comunidad, tu llamada a la acción debe ser algo parecido a «comparte el mensaje con el botón de abajo».

5. Elige el medio que usarás para tu historia

Las historias pueden tomar muchas formas y difundirse en diversos medios: algunas se leen, otras se miran y otras se escuchan. Deberás elegir el medio dependiendo del tipo de historia y de los recursos con los que cuentas, como tiempo y dinero.

Aquí hay algunas sugerencias de qué medios puedes usar para contar tu historia.

  • Una historia escrita. Se cuenta en artículos, publicaciones o posts en blogs o en libros. Las historias escritas son el método más accesible para contar una historia, ya que solo necesitas un procesador de palabras gratuito como Google Docs o una pluma y papel; también puedes incluir algunas imágenes.
  • Una historia hablada. Se cuenta en directo: en una presentación, un discurso o un panel. Las TED Talks, por ejemplo, son historias habladas. Debido a que por su naturaleza se presentan «en vivo», sin edición, las historias habladas requieren más práctica y habilidad para dar mensajes convincentes y despertar emociones en otros.
  • Una historia en audio. Es contada en voz alta pero grabada, por eso se distingue de una historia hablada. Las historias en audio tienen normalmente la forma de pódcast. Con la tecnología de hoy, crear una historia en audio es más asequible que nunca. (Puedes escuchar The Growth Show para darte una idea de un ejemplo increíble de un pódcast).
  • Una historia digital. Se cuenta a través de varios tipos de media, como video, animación, historias interactivas o incluso juegos. Esta opción es, por mucho, la más efectiva debido a la resonancia emocional que provoca, así como por las historias visuales; pero también es la opción más costosa. Claro, tampoco tienes que pensar en que la calidad de video debe ser 4K. Lo que importa en verdad es tener un mensaje claro y convincente.

6. ¡Escribe!

Ahora es momento de poner manos a la obra y empezar a crear tu historia.

Con el mensaje principal, la audiencia objetivo y una llamada a la acción ya establecidos, el único paso que falta es añadir detalles y un toque creativo a tu historia. Lee más sobre los ejemplos más destacados del storytelling para inspirarte y realizar este paso más fácilmente.

7. Comparte tu historia

No olvides compartir y promover tu historia. Como sucede con cualquier tipo de contenido, crear solo es la mitad de la batalla; difundir es la otra mitad.

Dependiendo del medio que hayas elegido para tu historia, podrías pensar en compartirla en redes sociales y correo electrónico. Adicionalmente, puedes divulgar las historias escritas en tu blog, Medium u otro tipo de plataformas de post y publicación. Las historias digitales pueden darse a conocer en YouTube y Vimeo. Por su parte, las historias habladas tienen mayor eficacia si se comparten en un contexto directo. Puedes considerar grabarlas para difundirlas después.

Cuantos más lugares utilices para compartir tu historia, mayor conexión obtendrás entre tu audiencia.

Recursos de storytelling

El storytelling marketing es un proceso de prueba y error: nadie puede relatar una historia perfecta a la primera. Por eso hemos creado un compendio de recursos que te ayudarán a afinar tus habilidades de storytelling y aprendas más sobre las diferentes maneras de contar una historia.

Para una historia escrita:

Para una historia hablada:

Para una historia en audio:

Para una historia digital:

 

El storytelling es un arte, pero también es un proceso que lleva tiempo. Dominar su uso para beneficiar a tu negocio y a tus clientes requerirá un gran esfuerzo. Las historias acercan a las personas e inspiran a la acción y a una respuesta. Debido a que los consumidores actuales no deciden comprar con base en lo que vendes, sino en el por qué vendes, el storytelling te ayudará a comunicar ese «por qué» de una manera creativa y que enganche. Además, ¿no es más divertido usar el storytelling?

 

narración visual

 New Call-to-action

Publicado originalmente en mayo 7 2020, actualizado febrero 22 2021

Topics:

Comunicación  Empresarial