Sin duda, una de las primeras preguntas que se hace una empresa cuando quiere lanzar un producto o servicio nuevo al mercado es: «¿será aceptado por el público?». 

Uno de los métodos para saberlo es el focus group. Con estas sesiones, las compañías se dan la oportunidad de conocer la opinión de varias personas con respecto de su oferta.

 

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Si en este momento estás en la búsqueda de datos cualitativos acerca de tu producto o servicio, esta guía acerca de los grupos focales te será útil.

Los grupos focales van perdiendo terreno frente a las analíticas digitales, aunque hay empresas que los llevan a cabo con fines específicos. Al menos en 2017, se invirtieron 2 mil millones de dólares en la realización de focus groups en todo el mundo.

En los focus group, reúnes a diferentes profesionales o tipos de consumidores que tendrán un rol crítico para analizar cada parte positiva o negativa de un producto o servicio. Los tipos de reuniones pueden variar según los objetivos e intenciones de tu empresa, pero los más comunes son:

  • Cuando quieres lanzar un producto nuevo.
  • Cuando buscas opiniones sobre un producto o servicio actual.
  • Cuando buscas el enfoque de una nueva campaña comercial.
  • Cuando quieres probar un prototipo.

Características de un focus group

Si bien los grupos focales comparten ciertas características de organización y del tipo de participantes, puedes modificarlas conforme a lo que requiere tu producto, servicio o campaña a evaluar. 

Una de las piezas fundamentales en un focus group son quienes lo conformarán: un grupo de entre 6 o hasta 10 personas, así como un moderador que interactúe con los participantes y conserve la organización entre todos.

El moderador no puede ser una persona elegida al azar, pues la información que recibirá es valiosa. Debe contar con experiencia en estudios de mercado y agilidad para saber llevar un debate de manera eficaz.

En cuanto al grupo de personas, debe tener las características requeridas por la empresa en cuanto a su edad, nivel socioeconómico, nivel educativo y género, entre otros criterios demográficos que ayuden a alcanzar el mayor nivel de precisión posible con respecto del público meta.

Ventajas del focus group

1. Los temas son específicos y controlados 

Gracias a que son grupos pequeños organizados por un moderador, los temas y preguntas a desarrollar pueden ser controlados para evitar un desvío respecto de la intención de la reunión. A pesar de que existe un líder (moderador) que guía los debates, el intercambio de ideas se hace de forma natural.

2. Ayudan a revelar atributos 

Los grupos focales apoyan significativamente a las empresas para ver atributos o debilidades de su oferta que tal vez no habían notado.

Al mismo tiempo, funcionan para identificar necesidades del público meta, lo cual da una ventaja significativa para cualquier producto o servicio. 

3. Ayudan a comprender la percepción del público objetivo hacia la empresa

Gracias al acercamiento con el público objetivo, podrás conocer la imagen que tiene de tu empresa. Esto, al igual que la revelación de atributos, también te ayuda para conocer tus fortalezas y debilidades.

4. El moderador puede analizar respuestas no verbales 

Muchas veces se puede expresar algo positivo con palabras, pero el rostro demuestra todo lo contrario. El lenguaje corporal o las expresiones faciales son muy importantes, pues dicen mucho de las personas acerca de su verdadero sentir. 

Un moderador preparado podrá identificar cuando un integrante se siente incómodo, entusiasmado, molesto o simplemente no está siendo del todo sincero.

5. Los resultados son más fáciles de analizar

Los resultados de un focus group se obtienen en poco tiempo (puesto que su realización lleva una o dos horas, aproximadamente) y son de carácter puramente cualitativo. 

En ese caso, su análisis es menos complejo y no tendrás que hacer un reporte demasiado extenso. 

6. Reduce el esfuerzo con respecto de las entrevistas individuales

Los focus group son ideales cuando quieres ahorrar tiempo y evitar la fatiga de agendar entrevistas individuales. Solicita un número indicado de personas y consigue las opiniones que necesitas para la evaluación.

Desventajas del focus group

Si bien es un método popular, tiene efectos poco beneficiosos si no se realiza adecuadamente o no se centra en un enfoque específico. En este caso, algunas de las desventajas que pueden tener los grupos focales son las siguientes:

1. No son tan proyectables como podrías esperar 

Como ya viste, los grupos focales pueden estar formados de hasta 10 o máximo 12 personas. Esto es un tamaño muy pequeño en comparación a todo el mercado al que tu empresa busca satisfacer. Para proyectar los resultados de una población en general, tendrías que entrevistar a muchas más personas y así obtener datos más confiables. Esto, sin duda, significaría una gran suma de recursos y bastante tiempo invertido. 

2. No son una base confiable de toma de decisiones

Dado que en un focus group no surgirá información proyectable, es contraproducente hacer una toma de decisiones con base en sus resultados. En realidad, funcionan como un método de entrada o intermedio para profundizar en ciertas características, en vez de obtener información estratégica.

3. Los grupos pueden descontrolarse 

Si el moderador no tiene experiencia, los participantes pueden perder el interés, no sabrán cómo expresar su opinión o, incluso, a la hora de enfrentar las discusiones, el moderador puede ser dominado por los demás.

4. Los miembros pueden dar respuestas poco sinceras 

A la hora de expresar ideas, es posible que algunos participantes no se sientan seguros o se intimiden, lo que puede afectar en la naturalidad de sus respuestas. Esto afecta de manera significativa en la realización del grupo, ya que los resultados no reflejarán una opinión real.

5. Llegan a disponer una significativa suma económica para las empresas

A diferencia de las entrevistas o cuestionarios que pueden realizarse por correo electrónico o vía telefónica, los grupos focales pueden significar más gastos para la empresa. Los participantes ofrecen su tiempo y la organización debe otorgar algún pago en efectivo o especie. De igual forma, las demostraciones, el moderador y demás elementos importantes para que la entrevista sea exitosa pueden generar costes extras. 

6. El moderador puede alterar los resultados con sus opiniones

Si bien el moderador es el encargado de guiar a los participantes para dar respuestas honestas, él mismo puede, intencional o inadvertidamente, reflejar sus opiniones personales. Esto hará que los entrevistados se limiten por temor a decepcionar o ir en contra del mismo moderador. 

¿Cuándo conviene hacer un focus group?

En general, es conveniente hacer un focus group si será tu base para desarrollar un estudio cuantitativo (donde sí tendrás el nivel de proyección adecuado) o en caso de que estés en una etapa temprana de un producto o servicio. En ese caso, te ayudará a conocer algunos puntos acerca de la percepción de tu público con respecto de lo que quieres llevar al mercado.

Es poco conveniente para hacer una toma de decisiones relevante, en tanto que las personas que consultaste, al no ser una muestra representativa, pueden o no coincidir con las tendencias a gran escala. Además, los métodos presenciales son, en comparación con las vías electrónicas, más costosos. Algunas alternativas son las encuestas por email, las llamadas de seguimiento y otros métodos que parten del uso estratégico de la información que contiene tu base de datos.

 

Cómo hacer un focus group en tu empresa

1. Define el objetivo del grupo de enfoque

¿Por qué harás este focus group? El objetivo puede ser conocer el posible recibimiento de un producto nuevo que piensas lanzar, analizar un nuevo enfoque comercial o conocer opiniones acerca de los servicios actuales. 

2. Selecciona a un moderador 

Escoge a un líder que se sienta familiarizado con este tipo de grupos focales. No es recomendable que sea alguien de la misma empresa, pues un buen moderador debe ser neutral para evitar que emita opiniones personales que influyan en los resultados del análisis.

3. Determina el grupo de participantes

Aunque deben tener características en común, es importante que existan variaciones en diferentes aspectos como su ocupación, edad y género. El número recomendado de personas es 8 para lograr un mejor control del grupo y que todos tengan las mismas oportunidades de participar.

4. Realiza la lista de preguntas

Es mejor cuando divides las preguntas por momentos de la sesión, por ejemplo: introductorias, de exploración, de seguimiento y de salida. Así será más fácil plantearlas y llegar más rápido a los resultados finales. La idea es que sean preguntas abiertas para abrir paso a la discusión. Más adelante verás algunos ejemplos.

5. Programa la fecha de la sesión y el horario

Es necesario que coordines con todos los participantes y sea en un horario y en un lugar conveniente. Puedes hacerlo en algún salón de tu empresa o reservar una sala de juntas. Cuando tengas a tus participantes, es indispensable que les confirmes la hora de inicio y término.

6. Crea una atmósfera adecuada

Los participantes y el moderador pasarán algunas horas dentro de la sala de juntas, por ello cerciórate de que haya todo para su comodidad. Esto depende de cada empresa, pero algunas bebidas no deben faltar. Debe haber buena iluminación, sillas confortables y un fácil acceso.

7. Bríndales toda la información necesaria 

Esto es necesario tanto antes como durante la sesión. ¿A qué nos referimos? Cuando hayan confirmado su participación, asegúrate de darles a conocer todos los detalles acerca de lo que harán. El día de la reunión reparte un folleto de bienvenida donde también se expliquen los objetivos del focus group y las reglas generales.

La introducción al debate es la primera oportunidad que el moderador tiene para ganar la confianza y seguridad de los participantes. Una buena táctica, según Janet Salmons, autora del libro Doing Qualitative Research Online (Haciendo una investigación cualitativa en línea), es establecer un espacio seguro a través de anécdotas personales del líder para abrir la conversación.

No olvides grabar toda la sesión y, si es posible, que alguien más asista como oyente para tomar apuntes. El video y lo escrito serán de gran apoyo a la hora de sacar conclusiones. De igual forma, asigna a alguien de la empresa para monitorear la ejecución del focus group y asegurar que todo marche bien. 

Cómo ser un moderador de focus group

Como ya lo hemos mencionado, el moderador encargado de liderar un grupo focal debe ser alguien con vasta experiencia, pues los desafíos para conseguir la eficiente participación de las personas no es nada fácil. Todos los consumidores quieren dar sus mejores opiniones, pero esto no significa que las ideas que compartan sean necesariamente las más reales acerca de su persona.

Ante esto, los moderadores tienen que reconocer cuándo un participante no está siendo 100 % honesto. Esto no significa que los miembros del focus group mientan en sus respuestas, sino que es complicado expresarse con naturalidad frente a otros. Aquí es donde el líder del debate debe conocer la forma de orientarlos para que se sientan cómodos, entiendan el tema y, así, lograr el mayor número de respuestas claras, concisas y bien fundamentadas.

Ser un moderador implica:

  1. Conocer a la perfección el producto o servicio que se expondrá. Si el propio moderador no está seguro de lo que se introducirá a los consumidores, tampoco sabrá orientarlos para obtener los resultados esperados. Esto también aplica al amplio conocimiento que debe garantizar acerca de la guía de preguntas que se harán a los participantes, los tipos de respuestas que se pueden presentar, saber contestar las dudas de las personas, entre otras.
  2. Entender los tipos de consumidores con los que trabajará. Esto logra hacer sentir confiados a los participantes, y les demuestra que no solo están tratando con un profesional, sino también con un líder capaz de entenderlos y guiarlos.
  3. Verificar que todos los participantes cumplan con el perfil necesario. Todo moderador con experiencia conoce la importancia de que las personas que aportarán sus ideas tengan las características adecuadas.
  4. Generar empatía con los participantes. Sin duda, cada moderador es diferente y tiene su forma de trabajar, pero la empatía es un atributo que deben tener en común. De lo contrario, puede influir negativamente en los participantes y no logrará ganar su confianza para cumplir con los objetivos.

En este sentido, un moderador debe mostrarse como alguien:

  • Espontáneo
  • Alegre
  • Con iniciativa
  • Confiable
  • Que transmite seguridad
  • Que sabe cómo comenzar una conversación
  • Capaz de hacer reír al grupo

¿Ya tienes a alguien en mente?

 

Ejemplos de focus group

Qué mejor forma de aprender cómo hacer un focus group que verlo en acción, ¿no lo crees? A continuación te compartimos algunos ejemplos que te dejarán más clara la idea de los grupos focales.

1. UBC Learn: Cómo no hacer un focus group (en inglés)

En este divertido video podemos ver un claro ejemplo de una buena dirección de un grupo focal, pero también todas las cosas que debes evitar.

2. Richard Krueger: Cómo moderar un focus group (en inglés)

El investigador cualitativo, consultor, maestro y autor de diversos libros enfocados en los focus group se muestra en acción. En verdad, es todo un experto. El video es un poco largo, así que antes de verlo querrás ir por algún dulce.

3. Romina Rivero: Focus group para presentar un producto nuevo

Si bien es un trabajo escolar, en este video se muestra claramente cómo debe realizarse un grupo focal para conocer las percepciones de un producto a través de preguntas abiertas. Además, también notarás la diversidad de características de los participantes.

4. MROC Videos: Focus Group Online

Si pensabas que un grupo de enfoque solo puede ser presencial, con este video te darás cuenta de que también puedes conectar a tus participantes a la red para conocer sus opiniones.

 

Preguntas para un focus group

Si bien el moderador es el encargado de que los participantes cooperen para obtener información, también es importante saber que las respuestas de calidad serán la clave para recopilar los datos que cumplan con el objetivo de la investigación.

Las preguntas deben ser claras y muy bien pensadas, pues deben lograr reflejar los pensamientos y sentimientos de los consumidores. Y aunque el cuestionario también depende de las intenciones de la marca, te compartimos el tipo de preguntas que seguro podrás incorporar a tu sesión de focus group. Las hemos dividido 4 categorías para un mejor entendimiento.

Preguntas para la introducción de la sesión

Como lo mencionamos anteriormente, recomendamos que las preguntas introductorias vengan acompañadas de un experiencia personal que pueda usarse para que los participantes también aporten algo a los demás, por ejemplo:

  • ¿Qué tal su camino hacia aquí?
  • ¿Cuáles son sus planes para el fin de semana?
  • Este es el producto sobre el que hablaremos hoy, ¿alguna vez habían probado o visto un producto similar?
  • ¿Con qué frecuencia lo han consumido?
  • ¿Qué es lo que más les gusta de este tipo de productos?

Preguntas para profundizar en el tema

La intención de estas preguntas es explorar la mente, valores y sentimientos de los participantes.

  • ¿Qué es lo primero que sienten cuando ven este producto?
  • ¿Qué fue lo que sentiste la última vez que consumiste este tipo de producto?
  • ¿Cuál es el impacto que genera este producto en sus vidas?
  • Si pudieran cambiar algo del producto (sabor, empaque, colores, etc.), ¿qué sería?
  • ¿Cuáles creen que son los 3 principales problemas de este producto?
  • ¿Qué aspectos son los que primero consideran a la hora de comprar un producto nuevo?
  • ¿Qué es lo primero que piensas cuando ves la etiqueta?

Preguntas de seguimiento

Una vez que las sensaciones e ideas de los participantes surjan, es necesario dar seguimiento a esas opiniones para sacar conclusiones.

  • ¿Por qué te genera ese sentimiento este producto?
  • ¿Qué crees que sea lo que hace que el producto te provoque ese sentimiento?
  • ¿Sabes de más personas que pensarían como tú?
  • ¿Crees que a más personas les gustaría este producto?

Preguntas de salida 

Después de haber profundizado más en cada opinión, es tiempo de concluir la reunión. Estas preguntas sirven para asegurarse de que no se quedaron ideas inconclusas y que todos los temas fueron explorados.

  • ¿Tienen algún punto más que destacar sobre el producto?
  • ¿Quisieran agregar algo más?
  • ¿Creen que algún tema debió tocarse y no se hizo? ¿Cuál?

No hay que olvidar hacerles saber la importancia de su presencia y lo agradecida que está la empresa por su participación. 

 

Realizar un focus group requiere una planificación cuidadosa y objetivos definidos. Ahora ya cuentas con todo lo necesario para llevar a cabo un grupo focal exitoso, que te dé la información cualitativa para iniciar una investigación cuantitativa en mayor escala.

 

Investigación de mercado

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Publicado originalmente en octubre 31 2019, actualizado octubre 31 2019

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