Sin duda, una de las primeras preguntas que se hace una empresa cuando quiere lanzar un producto o servicio nuevo al mercado es: "¿Será aceptado por el público?".
Uno de los métodos para saberlo es el focus group. Con estas sesiones, las compañías se dan la oportunidad de conocer la opinión de varias personas con respecto a su oferta.
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Si en este momento estás en la búsqueda de datos cualitativos acerca de tu producto o servicio, esta guía de grupos focales te será útil.
Qué es un focus group o grupo focal
Un focus group es una reunión conformada por varias personas. Tiene por objetivo discutir acerca de un tema específico para conocer sus opiniones o percepciones como consumidores, ya sean posibles o actuales.
Los focus group van perdiendo terreno frente a las analíticas digitales, pero siguen usándolos varias empresas para descubrir fines específicos y al menos en 2017, según un análisis hecho en 2019, se invirtieron más de 2000 millones de USD en la realización de focus group en todo el mundo. Claro: era la época antes de la pandemia; sin embargo, es una herramienta bastante popular hoy en día.
Para qué sirve un focus group
En los focus groups reúnes a diferentes profesionales o tipos de consumidores que tendrán un rol crítico para analizar cada parte positiva o negativa de un producto o servicio. Los tipos de reuniones pueden variar según los objetivos e intenciones de tu empresa, pero los más comunes son los siguientes.
1. Para presentar un producto nuevo
Cuando una empresa o marca está por lanzar un nuevo producto o servicio, el focus group ayuda a obtener la percepción de los consumidores. También brinda información de valor para saber cómo mejorar el producto o cuáles son las características que valen más la pena explotar.
2. Para conocer la opinión de un producto o servicio actual
Si actualmente ya cuentas con un producto o servicio en el mercado, pero quieres renovarlo, un focus group puede ser un excelente recurso para conocer las opiniones de los consumidores. De esta forma puedes asumir si requieres una nueva presentación o si el producto sigue satisfaciendo las necesidades de las personas.
3. Para buscar el enfoque de una nueva campaña comercial
Los grupos focales son una buena forma de conocer los puntos de vista de diferentes personas que representan a tu público potencial. Por lo tanto, tener la ventaja de saber cómo definen tu producto, qué piensan de él, qué es lo que más les gusta y en dónde les interesaría interactuar con él puede configurar óptimamente las estrategias de marketing a emprender.
4. Para probar un prototipo
Si en cambio lo que requieres es el punto de vista de otras personas acerca de una nueva línea o servicio que tu empresa desea lanzar, el grupo focal es una buena idea. La retroalimentación que recibas te puede ayudar a hacer los cambios necesarios para cumplir con las expectativas del consumidor.
Características de un focus group
Los focus groups son una herramienta valiosa en la investigación de mercado y la toma de decisiones empresariales. Estas sesiones grupales facilitan la discusión entre un pequeño número de participantes, generalmente entre 6 y 12 personas, dirigidas por un moderador capacitado. Durante estas sesiones, los participantes comparten sus opiniones, experiencias y perspectivas sobre un tema específico relacionado con los objetivos de la investigación. La interacción grupal fomenta la generación de ideas nuevas y la exploración de diferentes puntos de vista.
Las sesiones de focus group suelen tener una duración limitada, por lo general entre 1 y 2 horas, para mantener la atención de los participantes y garantizar un uso eficiente del tiempo. Además, se graban las sesiones para un análisis más detallado posteriormente, lo que permite identificar patrones y tendencias relevantes. En un entorno de confidencialidad, los participantes se sienten cómodos compartiendo sus opiniones y experiencias sin temor a juicio o repercusiones.
El consejo de Shelley Pursell, Senior Director, Marketing, HubSpot LATAM
Estas características hacen que los focus groups sean una herramienta efectiva para comprender las necesidades, preferencias y comportamientos de los consumidores, así como para desarrollar estrategias de marketing y lanzar productos y servicios al mercado con mayor éxito.
Tipos de focus group
Como ya notaste, los focus groups comparten características similares y tienen un objetivo en común: discutir acerca de un producto o servicio para conocer la posible percepción de los consumidores antes de lanzar al mercado cualquier artículo.
Sin embargo, no todos los focus groups son iguales y a continuación te mostraré algunas categorías:
Focus group con dos moderadores
La dinámica se realiza normalmente, pero con moderadores duales. Uno ejecuta la dinámica y el otro es responsable de supervisar que todas las preguntas sean respondidas.
Focus group bidireccional
El grupo se encarga de discutir las observaciones del grupo anterior. Esta es una excelente forma de tener conclusiones y perspectivas más acertadas y claras.
Focus group limitado
Un grupo focal se compone normalmente de 6 a 10 personas. En este tipo de modalidad se hace la dinámica con menos de 5 participantes.
Focus group con moderadores confrontados
Nuevamente existen dos moderadores, pero esta vez ambos manejan posturas diferentes sobre un mismo tema.
Focus group con participación del cliente
Además del moderador, en esta dinámica también está presente el cliente que solicitó la investigación. Puede participar o solo ser un observador.
Focus group con participantes moderando
Como una manera de tener una retroalimentación más imparcial, algunos grupos focales permiten que algunos participantes tomen el papel de moderadores de manera provisional.
Focus group remoto
Si bien este tipo de reuniones online ya estaban siendo adoptadas, la llegada del coronavirus obligó a cambiar los planes en las investigaciones de mercado. La dinámica, a pesar del canal de comunicación, se realiza de la misma manera; se reúne un grupo y un moderador lidera el debate, todo de forma remota.
Ventajas y desventajas del focus group
1. Los temas son específicos y controlados
Gracias a que son grupos pequeños organizados por un moderador, los temas y preguntas a desarrollar pueden ser controlados para evitar un desvío respecto de la intención de la reunión. A pesar de que existe un líder (moderador) que guía los debates, el intercambio de ideas se hace de forma natural.
2. Ayudan a revelar atributos
Los grupos focales apoyan significativamente a las empresas para ver atributos o debilidades de su oferta que tal vez no habían notado. Al mismo tiempo, funcionan para identificar las necesidades del público meta, lo cual da una ventaja significativa para cualquier producto o servicio.
3. Ayudan a comprender la percepción del público objetivo hacia la empresa
Gracias al acercamiento con el público objetivo, podrás conocer la imagen que este tiene de tu empresa. Esto, al igual que la revelación de atributos, te ayuda a conocer tus fortalezas y debilidades.
4. El moderador puede analizar respuestas no verbales
Muchas veces se puede expresar algo positivo con palabras, pero el rostro demuestra todo lo contrario. El lenguaje corporal o las expresiones faciales son muy importantes, pues dicen mucho de las personas acerca de su verdadero sentir.
Un moderador preparado podrá identificar cuando un integrante se sienta incómodo, entusiasmado, molesto o simplemente no esté siendo del todo sincero.
5. Los resultados son más fáciles de analizar
Los resultados de un focus group se obtienen en poco tiempo (puesto que su realización lleva una o dos horas, aproximadamente) y son de carácter puramente cualitativo.
En ese caso, su análisis es menos complejo y no tendrás que hacer un reporte demasiado extenso.
6. Reduce el esfuerzo con respecto de las entrevistas individuales
Los focus groups son ideales cuando quieres ahorrar tiempo y evitar la fatiga de agendar entrevistas individuales. Solicita un número indicado de personas y consigue las opiniones que necesitas para la evaluación.
Desventajas del focus group
Si bien es un método popular, tiene efectos poco beneficiosos si no se realiza adecuadamente o no se centra en un enfoque específico. En este caso, algunas de las desventajas que pueden tener los grupos focales son las siguientes.
1. No son tan proyectables como podrías esperar
Los grupos focales pueden estar formados por hasta 10 o máximo 12 personas. Esto es un tamaño muy pequeño en comparación con todo el mercado al que tu empresa busca satisfacer. Para proyectar los resultados de una población en general, tendrías que entrevistar a muchas más personas que te permitirán obtener datos más confiables. Esto, sin duda, significaría una gran suma de recursos y bastante tiempo invertido.
2. No son una base confiable para la toma de decisiones
Dado que en un focus group no surgirá información proyectable, es contraproducente hacer una toma de decisiones con base en sus resultados. En realidad, funcionan como un método de entrada para profundizar en ciertas características, y no como una estrategia para obtener información estratégica.
3. Los grupos pueden descontrolarse
Si el moderador no tiene experiencia, los participantes pueden perder el interés, no sabrán cómo expresar su opinión o, incluso, a la hora de enfrentar las discusiones, el moderador puede perder el control del grupo.
4. Los miembros pueden dar respuestas poco sinceras
A la hora de expresar ideas, es posible que algunos participantes no se sientan seguros o se intimiden y no respondan con naturalidad. Esto afecta de manera significativa el desempeño del grupo, ya que los resultados no reflejarán una opinión real.
5. Las empresas deben disponer de una suma significativa para realizarlos
A diferencia de las entrevistas o cuestionarios que pueden realizarse por correo electrónico o vía telefónica, los grupos focales pueden significar más gastos para la empresa. Los participantes ofrecen su tiempo y la organización debe otorgarles algún pago en efectivo o especie. De igual forma, las demostraciones, el moderador y demás elementos importantes para que la entrevista sea exitosa generarán costes extras para la empresa.
6. El moderador puede alterar los resultados con sus opiniones
Si bien el moderador es el encargado de guiar a los participantes para dar respuestas honestas, él mismo puede, intencional o inadvertidamente, reflejar sus opiniones. Esto puede conducir a que los entrevistados se limiten (por temor a decepcionar o ir en contra del mismo moderador).
Cómo integrar un focus group a una nueva campaña de mercado
Al integrar un focus group en el proceso de desarrollo de tu nueva campaña de mercado, puedes obtener información valiosa y perspectivas únicas que te ayudarán a crear una campaña más sólida y orientada al cliente para ello puedes descarga gratis el kit para llevar a cabo una investigación de mercado.
Cuándo conviene hacer un focus group
En general, es conveniente hacer un focus group si la tomarás como base para desarrollar un estudio cuantitativo (donde sí tendrás el nivel de proyección adecuado) o cuando tu producto o servicio se encuentra en una etapa temprana. En ese caso, te ayudará a conocer algunos puntos acerca de la percepción de tu público respecto a lo que quieres llevar al mercado.
Es poco conveniente para hacer una toma de decisiones relevante, debido a que las personas que consultaste (que no son una muestra representativa) pueden o no coincidir con las tendencias a gran escala. Además, los métodos presenciales son más costosos en comparación con las vías electrónicas.
Algunas alternativas son las encuestas por email, las llamadas de seguimiento y otros métodos que parten del uso estratégico de la información que contiene tu base de datos.
Cómo hacer un focus group en 7 pasos
Al seguir estos pasos, podrás realizar un focus group efectivo que te proporcione insights valiosos y perspectivas únicas sobre tu producto, servicio o tema específico:
1. Define el objetivo del grupo de enfoque
¿Por qué harás este focus group? El objetivo puede ser conocer el posible recibimiento de un producto nuevo que piensas lanzar, analizar un nuevo enfoque comercial o conocer opiniones acerca de los servicios actuales.
2. Selecciona un moderador
Escoge un líder que se sienta familiarizado con este tipo de grupos focales. No es recomendable que sea alguien de la misma empresa, pues un buen moderador debe ser neutral y debe evitar emitir opiniones personales que influyan en los resultados del análisis.
3. Determina el grupo de participantes
Aunque deben tener características en común, es importante que existan variaciones en diferentes aspectos como su ocupación, edad y género. El número recomendado de personas es 8 para lograr un mejor control del grupo y que todos tengan las mismas oportunidades de participar.
4. Realiza la lista de preguntas
Es mejor cuando divides las preguntas por momentos de la sesión, por ejemplo: introductorias, de exploración, de seguimiento y de salida. Así será más fácil plantearlas y llegar más rápido a los resultados finales. La idea es que sean preguntas abiertas para abrir paso a la discusión. No te preocupes si este aspecto no te queda del todo claro, más adelante verás algunos ejemplos.
5. Programa la fecha de la sesión y el horario
Es necesario que coordines a todos los participantes y se realice en un horario y en un lugar conveniente. Puedes hacerlo en algún salón de tu empresa o reservar una sala de juntas. Cuando hayas contactado a tus participantes es indispensable que les confirmes la hora de inicio y término.
6. Crea una atmósfera adecuada
Los participantes y el moderador pasarán algunas horas dentro de la sala de juntas, por ello cerciórate de que haya todo para su comodidad. Esto depende de cada empresa, pero algunas bebidas son lo mínimo indispensable. Tiene que haber buena iluminación, sillas confortables y un fácil acceso.
7. Bríndales toda la información necesaria
Tanto antes como durante la sesión. ¿A qué me refiero? Cuando hayan confirmado su participación, asegúrate de darles a conocer todos los detalles acerca de lo que harán: cómo podrán llegar al punto de encuentro, cuánto tiempo antes pueden llegar, si tienen un límite de tolerancia en caso de retrasos, etc. El día de la reunión reparte un folleto de bienvenida donde expliquen los objetivos del focus group y las reglas generales.
La introducción al debate es la primera oportunidad que el moderador tiene para ganar la confianza y seguridad de los participantes. Una buena táctica, según Janet Salmons, autora del libro Doing Qualitative Research Online (Haciendo una investigación cualitativa en línea), es establecer un espacio seguro a través de anécdotas personales del líder para abrir la conversación.
No olvides grabar toda la sesión (con previo consentimiento de los participantes) y, si es posible, que alguien más asista como oyente para tomar apuntes. El video y lo escrito serán de gran apoyo a la hora de sacar conclusiones. De igual forma, asigna a alguien de la empresa para monitorear la ejecución del focus group y asegurar que todo marche bien.
Cómo ser un moderador de focus group
Como ya lo he mencionado, el moderador encargado de liderar un grupo focal debe ser alguien con vasta experiencia, pues los desafíos para conseguir la eficiente participación de las personas no es nada fácil. Todos los consumidores quieren dar sus mejores opiniones, pero esto no significa que las ideas que compartan sean necesariamente las más reales acerca de su persona.
Ante esto, los moderadores tienen que reconocer cuando un participante no está siendo completamente honesto. Esto no significa que los miembros del focus group mientan en sus respuestas, sino que es complicado expresarse con naturalidad frente a otros. Aquí es donde el líder del debate debe conocer la forma de orientarlos para que se sientan cómodos, entiendan el tema y, así, respondan el mayor número de respuestas de manera clara, concisa y bien fundamentada.
Ser un moderador implica los siguientes elementos:
1. Conoce a la perfección el producto o servicio que expondrá
Si el propio moderador no está seguro de lo que se presentará a los consumidores, tampoco sabrá orientarlos para obtener los resultados esperados. Debe tener amplio conocimiento de la guía de preguntas que se harán a los participantes, los tipos de respuestas que se pueden presentar, saber contestar las dudas de las personas, entre otros aspectos.
2. Entiende los tipos de consumidores con los que trabajará
Esto logra hacer sentir confiados a los participantes, y les demuestra que no solo están tratando con un profesional, sino también con un líder capaz de entenderlos y guiarlos.
3. Verifica que todos los participantes cumplan con el perfil necesario
Todo moderador con experiencia conoce la importancia de que las personas que aportarán sus ideas tengan las características adecuadas.
4. Genera empatía con los participantes
Sin duda, cada moderador es diferente y tiene su forma de trabajar, pero la empatía es un atributo que debe tener quien es moderador. De lo contrario, puede influir negativamente en los participantes y no logrará ganar su confianza para cumplir con los objetivos.
Un gran moderador cuenta con las características siguientes:
- Es espontáneo.
- Es alegre.
- Tiene iniciativa.
- Es confiable.
- Transmite seguridad.
- Sabe cómo comenzar una conversación.
- Es capaz de hacer reír al grupo.
¿Ya tienes a alguien en mente?
Ejemplos de focus group
Mostrar la efectividad del focus group con ejemplos reales es fundamental para demostrar su valor en la toma de decisiones empresariales. A través de casos concretos, se puede ilustrar cómo la información obtenida en estos grupos de discusión ha sido clave para el desarrollo exitoso de productos, la mejora de servicios o la implementación de estrategias de marketing.
Por ejemplo, al analizar cómo las opiniones recopiladas en un focus group influyeron en el diseño de un nuevo producto, se puede evidenciar cómo las empresas pueden utilizar esta herramienta para comprender mejor las necesidades y preferencias de sus clientes, y así tomar decisiones más acertadas y orientadas al mercado.
Estos ejemplos tangibles que te mostraré te ayudan a validar la utilidad y la eficacia del focus group como una herramienta de investigación de mercado:
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1. UBC Learn: Cómo no hacer un focus group (en inglés)
En este divertido video puedes ver un claro ejemplo de una buena dirección de un grupo focal, pero también todas las cosas que debes evitar.
Video de UBC Learn
2. Richard Krueger: Cómo moderar un focus group (en inglés)
El investigador cualitativo, consultor, maestro y autor de diversos libros enfocados en los focus group se muestra en acción. En verdad, es todo un experto. El video es un poco largo, así que antes de verlo puedes ir por algún aperitivo.
Video de Richard Krueger
3. Hernán Poman Melendez: Presentación de un producto nuevo en un focus group
Si bien es un trabajo escolar, en este ejemplo se muestra claramente cómo debe realizarse un grupo focal para conocer las percepciones de un producto a través de preguntas abiertas. En este caso podrás notar una similitud en género de las participantes, pero las diferencias son marcadas en cuanto a características, estilo de vida y preferencias.
Video de Hernán Poman Melendez
4. MROC Videos: Desarrollo de un focus group online
Si pensabas que un grupo de enfoque solo puede ser presencial, con este ejemplo te darás cuenta de que también puedes conectar a tus participantes a la red para conocer sus opiniones.
Video de MROC Videos
5. Box Pops International: Focus group sobre redes sociales (en inglés)
En este ejemplo de focus group puedes observar a un grupo conformado por millennials compartiendo sus pensamientos acerca de las redes sociales y la influencia e impacto que tienen en su vida. Las diferencias que puedes notar es que el moderador no se encuentra en el mismo espacio que ellos y que el nivel de producción del video tiene mucha más calidad.
Video de Box Pops International
6. Ticketmaster: Un focus group realmente divertido (en inglés)
Ticketmaster decidió realizar un focus group para mostrar tendencias de ropa de moda en un festival musical. Si bien este grupo focal terminó siendo una pequeña broma para los participantes, algunos de los artículos mostrados fueron realmente del agrado de todos y también obtuvieron una recompensa por su tiempo al recibir una tarjeta de regalo por parte de la compañía.
Video de Ticketmaster
Preguntas a implementar en un focus group exitoso
Si bien el moderador es el encargado de que los participantes cooperen para obtener información, también es importante saber que las respuestas de calidad serán la clave para recopilar los datos que cumplan con el objetivo de la investigación.
Y para que esto sea así, las preguntas deben ser claras y muy bien pensadas, pues deben reflejar los pensamientos y sentimientos de los consumidores. Aunque el cuestionario también depende de las intenciones de la marca, compartiré contigo el tipo de preguntas que seguro podrás incorporar a tu sesión de focus group. Las he dividido en 4 categorías para un mejor entendimiento.
Preguntas para la introducción de la sesión
Como lo mencioné anteriormente, recomiendo que las preguntas introductorias vengan acompañadas de una experiencia personal que pueda usarse para que los participantes también aporten algo a los demás, por ejemplo:
-
¿Qué tal su camino hacia aquí?
- ¿Cuáles son sus planes para el fin de semana?
- Este es el producto sobre el que hablaremos hoy, ¿alguna vez habían probado o visto un producto similar?
- ¿Con qué frecuencia han consumido este tipo de producto?
- ¿Qué es lo que más les gusta de este tipo de productos?
Preguntas para profundizar en el tema
La intención de estas preguntas es explorar la mente, valores y sentimientos de los participantes.
- ¿Qué es lo primero que sienten cuando ven este producto?
- ¿Qué fue lo que sentiste la última vez que consumiste este tipo de producto?
- ¿Cuál es el impacto que genera este producto en sus vidas?
- Si pudieran cambiar algo del producto (sabor, empaque, colores, etc.), ¿qué sería?
- ¿Cuáles creen que son los 3 principales problemas de este producto?
- ¿Qué aspectos son los que primero consideran a la hora de comprar un producto nuevo?
- ¿Qué es lo primero que piensas cuando ves la etiqueta?
Preguntas de seguimiento
Una vez que las sensaciones e ideas de los participantes surjan, es necesario dar seguimiento a esas opiniones para sacar conclusiones.
- ¿Por qué te genera ese sentimiento este producto?
- ¿Qué crees que sea lo que hace que el producto te provoque ese sentimiento?
- ¿Sabes de más personas que pensarían como tú?
- ¿Crees que a más personas les gustaría este producto?
Preguntas de salida
Después de haber profundizado más en cada opinión, es tiempo de concluir la reunión. Estas preguntas sirven para asegurarse de que no se hayan quedado ideas inconclusas y que todos los temas fueron explorados.
- ¿Tienen algún punto más que destacar sobre el producto?
- ¿Quisieran agregar algo más?
- ¿Creen que algún tema debió tocarse y no se hizo? ¿Cuál?
No hay que olvidar hacerles conocer la importancia de su presencia y lo agradecida que está la empresa por su participación.
Realizar un focus group requiere una planificación cuidadosa y objetivos definidos. Ahora ya cuentas con todo lo necesario para llevar a cabo un grupo focal exitoso que te brindará la información cualitativa necesaria para iniciar una investigación cuantitativa en mayor escala.
El consejo de Juan Molano, Senior Marketing Manager en HubSpot LATAM
Las preguntas son la piedra angular de un focus group, ya que no solo dirigen la discusión, sino que también son la clave para obtener información valiosa y significativa de los participantes.
Al diseñar preguntas claras, abiertas y pertinentes, puedes fomentar la participación activa de los participantes, explorar diversos aspectos del tema en cuestión y desbloquear ideas innovadoras y perspicaces. Recuerda que la calidad de las preguntas que plantees determinará en gran medida la riqueza de los datos obtenidos y la efectividad general de tu focus group.
Preguntas frecuentes sobre focus group
Qué tipos de resultados se pueden esperar de un focus group
Entre los resultados se incluyen insights profundos sobre las percepciones, opiniones y comportamientos de los participantes en relación con el tema en discusión. Además, se pueden identificar tendencias emergentes, patrones de comportamiento y necesidades no satisfechas del mercado. Los focus groups también pueden proporcionar ideas nuevas y creativas, así como sugerencias específicas para mejorar productos, servicios o estrategias de marketing.
Cuáles son algunas buenas prácticas para analizar los datos de un focus group
En primer lugar, es importante transcribir y revisar detalladamente las grabaciones de las sesiones para identificar patrones y temas recurrentes. Luego, se pueden utilizar técnicas de codificación y categorización para organizar los datos de manera sistemática y facilitar su análisis. Es útil comparar y contrastar las respuestas de diferentes participantes y grupos para obtener una visión más completa y objetiva del tema en cuestión.
Además, es recomendable utilizar herramientas de análisis cualitativo y cuantitativo, como el análisis de contenido o el análisis temático, para extraer insights significativos y tomar decisiones informadas. Por último, es importante mantener una actitud crítica y reflexiva durante todo el proceso de análisis, cuestionando constantemente los hallazgos y buscando validarlos a través de otras fuentes de información si es necesario.
Cuáles son algunas buenas prácticas para analizar los datos de un focus group
Primero, se debe transcribir y revisar minuciosamente las grabaciones de las sesiones para identificar patrones y temas recurrentes. Luego, es esencial utilizar técnicas de codificación y categorización para organizar los datos de manera sistemática y facilitar su análisis.
Además, comparar las respuestas entre diferentes participantes y grupos puede proporcionar una perspectiva más completa del tema. También es recomendable emplear herramientas de análisis cualitativo y cuantitativo para extraer insights significativos y fundamentar las decisiones empresariales. En todo momento, mantener una actitud crítica y reflexiva es fundamental para evaluar los hallazgos y garantizar la validez de los resultados.
En conclusión, al explorar el poder del focus group para comprender a fondo a tu audiencia, se abren puertas a insights valiosos que pueden transformar tu estrategia de marketing. Al reunir a un grupo selecto de individuos y escuchar sus opiniones, percepciones y necesidades, se obtiene una perspectiva única y detallada que puede impulsar decisiones informadas y campañas personalizadas.
Utiliza el focus group como una herramienta poderosa para conectar de manera significativa con tu audiencia, adaptar tus mensajes y productos a sus preferencias, y mantenerte en sintonía con sus deseos en un mercado en constante cambio. ¡Aprovecha al máximo el potencial del focus group para llevar tu estrategia de marketing al siguiente nivel y establecer relaciones más sólidas con tu audiencia!
