Las 12 métricas de marketing para medir tus resultados

Como profesionales del marketing, trabajamos permanentemente con el objetivo de hacer crecer los ratios de una muy larga lista de KPI (Key Performance Indicators o indicadores clave de eficiencia).

Al hablar de métricas en marketing, debemos tomar en cuenta su impacto directo en esta área, pero también su influencia para la compañía en general para comprender la efectividad de tus acciones. Por eso necesitas métricas que te ayuden a respaldar los resultados relacionados con el coste total de marketing: salarios, inversión en campañas, beneficios y, por supuesto, adquisición de clientes.

En este contenido conoceremos las métricas más relevantes para medir la eficiencia de tus acciones de marketing.

Índice de contenidos

1. Qué es una métrica en marketing
2. Para qué sirven las métricas de marketing
3. 4 tipos de métricas de marketing
4. Las 12 métricas de marketing para la medición de tus resultados
5. Cómo medir tus métricas de marketing con HubSpot

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Con ayuda de estas métricas, podrás saber qué tan adecuado es el desempeño de tu área en función de los logros y el esfuerzo que representan. Considera que el 89 % de los líderes de marketing utilizan estos indicadores como parte de su estrategia.

Para qué sirven las métricas de marketing

Las métricas de marketing son herramientas clave para medir y evaluar el rendimiento de una estrategia de marketing. Estas permiten a los especialistas conocer el impacto de sus campañas en diferentes rubros, por ejemplo: tráfico, conversión, ROI y otros KPI claves utilizados en marketing. También ayudan a identificar áreas de mejora y ajustar las estrategias para optimizar los esfuerzos de marketing. A continuación, veremos las métricas más comunes en el marketing.

1. Generales o de área

Estas métricas de marketing están centradas en la relación entre el esfuerzo organizativo y la inversión, con respecto a la adquisición de clientes. Pueden medir el desempeño de áreas específicas como el tráfico del sitio web, la generación de leads, la conversión de ventas o el retorno de inversión (ROI). Te proporcionan una visión amplia del rendimiento de tu estrategia y son útiles para evaluar el éxito general.

2. De campaña

Este tipo de métricas miden el comportamiento del público objetivo en relación con una campaña particular, tanto en la adquisición de leads como en las ventas efectivas. Permiten evaluar el rendimiento de una campaña particular para ajustarla y aumentar su efectividad y ROI.

3. De producto

Estas señalan cuál es el nivel de popularidad de cierto producto y sus características con respecto a la competencia. Sirve para evaluar la efectividad de tu estrategia de marketing en relación con un producto o servicio en particular con el fin de realizar ajustes que mejoren su rendimiento.

4. Digitales

Las métricas de marketing digitales miden el desempeño de una estrategia en canales digitales como el sitio web, las redes sociales, la publicidad online o el correo electrónico. Miden la adquisición de seguidores, las veces que buscan a tu empresa, además del nivel de interacciones y de conversión, lo que permite evaluar su eficacia y tomar decisiones informadas para optimizarlas.

Existen métricas que corresponden a varios tipos, dependiendo de de sus objetivos específicos y los canales de comunicación empleados en cada empresa. Al implementar estos 12 ratios críticos podrás demostrar tu ROI.

1. Coste de Adquisición del Cliente o CAC

El Coste de Adquisición del Cliente o CAC dice lo que tu empresa gasta en adquirir un nuevo cliente. Este indicador determina el coste medio que se invierte para hacer que un lead se convierta y adquiera tus productos o servicios.

El CAC permite valorar cuánto dinero has utilizado para capturar esos nuevos consumidores. La medición se puede llevar a cabo en periodos determinados, ya sea mensual, trimestral, semestral o anual.

Lo ideal es tener un CAC bajo; si tienes un CAC alto significa que tu empresa está gastando más para adquirir nuevos clientes y podría indicar que existe un problema con la eficiencia de ventas o marketing.

Cómo se calcula el CAC

Toma el coste total de marketing y ventas por un periodo determinado y divídelo entre el número de clientes nuevos de ese mismo periodo. Aquí debes tener en cuenta los costes fijos (sueldos del equipo marketing y ventas) y variables (gastos en publicidad, SEO).

2. Porcentaje de coste de marketing al adquirir un cliente (M %-CAC)

El M %-CAC indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste total de adquisición de clientes. Un incremento en M %-CAC sugiere que:

1. Tu equipo de ventas no logró sus objetivos y por tanto tiene menores comisiones y bonos.
2. Tu equipo de marketing tiene demasiados gastos generales.
3. Que estás en una fase de inversión. Gastas más en marketing para obtener leads y así mejorar la productividad del equipo de ventas.

Cómo se calcula el M %-CAC

Toma todos los costes de marketing y divídelos entre el total de costes de marketing y ventas que usaste en el CAC.

3. Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC

Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente, comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque indica el margen bruto que puede generar un cliente desde el comienzo de su ciclo en tu empresa hasta que finaliza.

Cuanto más alto sea el LTV:CAC significa más ROI a la empresa. Sin embargo, este ratio no debe ser demasiado alto, ya que siempre deberás estar invirtiendo para atraer nuevos clientes. Invertir más en marketing y ventas reducirá el LTV:CAC, pero dará velocidad a tu empresa y a su crecimiento.

Cómo se calcula el LTV:CAC

Para obtener el LTV:CAC debes calcular el valor del ciclo de vida y luego dividirlo entre el CAC calculado en el apartado 1.

4. Tiempo de recuperación de la inversión CAC

El tiempo de recuperación de la inversión CAC te dice el número de meses que necesita tu empresa para traer de vuelta el dinero invertido para adquirir nuevos consumidores.

En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente una suscripción (fee), lo normal es tener un retorno de la inversión inferior a doce meses. Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar dinero con esos nuevos clientes. A nivel general, casi todos los negocios buscan que cada nuevo comprador traiga beneficios antes de un año.

Cómo se calcula el tiempo de recuperación de la inversión CAC

Calcula el tiempo que tardas en recuperar la inversión CAC, dividiendo su valor entre el margen ajustado de beneficio mensual para la media de nuevos clientes.

5. Porcentaje de clientes originados de marketing

Este ratio indica qué nuevo negocio o cliente nace del área de marketing, es decir, su tasa de aportación.

Aquí se ve el impacto que tiene el equipo de marketing en la generación de leads y clientes nuevos (muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina). Este indicador está basado en la relación de marketing con ventas y cómo está estructurada.

El porcentaje ideal dependerá de tu modelo de negocio. Una empresa que maneje un esquema de ventas externo y un pequeño equipo de soporte interno obtendría entre el 20 y 40 %; mientras que un equipo interno de ventas y marketing enfocado debería lograr entre el 40 y hasta el 80 %.

Cómo se calcula el porcentaje de clientes originados en marketing

Para calcularlo, incluimos todos los clientes nuevos de un periodo y calculamos el porcentaje de los que se generaron gracias a una campaña de leads gestionada por tu equipo de marketing.

6. Porcentaje de clientes influenciados por marketing

El ratio de clientes influenciados por marketing (en porcentaje) toma todos los nuevos clientes con los que el departamento de marketing ha interactuado desde que eran leads; es decir, en todo el ciclo de ventas.

Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing para generar nuevos leads o nutrir a los ya existentes, lo que ayuda a cerrar más ventas. Este parámetro dará a tu CEO una visión clara del impacto que tu área tiene en el proceso.

¿Cómo se calcula el porcentaje de clientes influenciados por marketing?

Para determinar el grado de influencia, considera todos los nuevos clientes de tu empresa por un periodo determinado para encontrar qué porcentaje interactuó con marketing cuando eran leads. 

7. Tasa de conversión

Si conoces el porcentaje de personas que realizan las acciones que esperas con tus esfuerzos de marketing, entonces es más fácil saber si tu mensaje es apropiado, si la recompensa (como la descarga de un contenido) y la plataforma (tu sitio web o redes sociales) en que lo ofreces son las adecuadas. Y si invertiste presupuesto para convertirlo en un anuncio, sabrás si debes ajustar la estrategia o replicarlo por su éxito.

Puedes usar esta métrica cada vez que tu campaña dependa de la descarga de un contenido, el registro de un formulario online o el envío de datos de contacto y, posteriormente, cuando realices algún ajuste: ¿mejoró cuando moviste el CTA o llamada a la acción al inicio de la página?, ¿fue necesario reducir los campos del formulario para asegurar éxito? Esta tasa te ayudará a descubrirlo.

Cómo se calcula la tasa de conversión

Es muy sencillo: solo debes dividir el número de leads (es decir, la cantidad de personas que realizaron la acción que esperabas) entre la cantidad total de visitas a la página donde estaba tu llamada a la acción; o, si fue en redes sociales, entre el total de personas que vieron o abrieron tu oferta. El resultado lo multiplicas por cien, y así obtienes tu tasa de conversión.

8. Ingresos periódicos mensuales (MRR)

Una métrica que te recomendamos seguir de cerca es la de ingresos periódicos mensuales (MRR o monthly recurring revenue), la cual revela si tus ingresos se reducen o aumentan con el tiempo; además, da información a los líderes de ventas para que tomen decisiones comerciales informadas. Aunque se puede aplicar cada año, idealmente debes medirlo mes a mes para vislumbrar un panorama que te permita planear tus esfuerzos de marketing y gestionar de manera inteligente tu presupuesto.

Cómo se calculan los MRR

El ingreso promedio por cuenta (ARPA) es la métrica crucial al calcular los MRR. Llega a esa cifra tomando el promedio de cuánto están pagando todos tus clientes y divídelo entre el número total de clientes de ese mes. Para determinar tu MRR, multiplica esa cifra por tu número total de clientes.

Si percibes que tu MRR aumenta cada mes, significa que estás haciendo un buen trabajo. 

9. Índice de promotores neto (NPS)

El Net Promoter Score, o índice de promotores neto, es un indicador para la satisfacción del cliente, y  te da a conocer cuántas probabilidades hay de que tus clientes te recomienden con sus contactos. Esa es una de las mejores estrategias de marketing ya que se activa orgánicamente porque tu producto o servicio ha cumplido (o superado) las expectativas de las personas.

Cómo se calcula el NPS

Primero debes conocer tus porcentajes de promotores y de detractores para conseguir este índice. Y la mejor forma de hacerlo es con una sencilla encuesta de satisfacción a tus consumidores, que tus equipos de atención y seguimiento al cliente te ayuden a elaborar. 

La pregunta de esta encuesta debe ser directa y clara: ¿qué tan probable es que te recomienden con otras personas? Para elegir su respuesta, haz una escala del 0 al 10, y a partir de su puntuación puedes clasificar a las personas entre detractores, pasivos y promotores:

• 0 al 6: detractores
• 7 a 8: pasivos
• 9 a 10: promotores

Y cuando tengas los números de promotores, entonces aplica esta fórmula:

Tu índice de promotores neto podrá ser un número negativo o positivo de 0 a 100. Dale seguimiento a este dato porque puede guiarte a encontrar oportunidades para convertir tu oferta en la solución más valiosa para tus clientes.

10. Coste por lead

Cuando inviertes presupuesto en una campaña, debes asegurarte de que obtienes un buen ROI para alcanzar tus objetivos, así que no existe un resultado insignificante. Un lead a un buen precio quiere decir que el esfuerzo está aplicado de manera eficiente.

Para conocer este dato deberás esperar a que termine la estrategia de marketing que deseas medir, durante el periodo que tendrá vigencia, y la fórmula es sencilla de aplicar. Solo asegúrate de contar con esos datos: inversión total de la campaña y cantidad de leads adquiridos.

Cómo se calcula el coste por lead

11. Número total de visitas y tasa de rebote

Aunque no representa un porcentaje de ventas ni garantiza que todas tus visitas se conviertan en leads, sí te ayuda a comprender los comportamientos de los usuarios que llegan a tu sitio antes, durante y después de que una campaña estuvo activa. La tasa de rebote te dice cuántas de estas visitas abandonaron tu sitio una vez que llegaron a ella; es decir, el porcentaje de personas que, después de unos segundos, abandonaron la página.

Cómo se calcula el porcentaje de rebote

Los datos de analítica de tu web ofrecen este tipo de estadísticas y te ayudan a comprender si la popularidad de tu sitio aumenta cuando hay dinero de publicidad o si se mantiene a lo largo de un periodo más amplio, gracias al contenido orgánico que ofreces. Lo mismo ocurre con la tasa de rebote: quizás anuncias en tus redes sociales que tienes un video informativo sobre uno de tus productos, y si bien mucha gente llega ahí desde tu perfil de Facebook, de inmediato se va. ¿Hay problemas para cargar el video?, ¿no tiene buena calidad?, ¿no es interesante?

12. Tasa de clics (CTR)

Este dato es muy útil cuando quieres conocer el desempeño de una campaña de marketing en la que estuvo involucrado un enlace, como cuando haces un anuncio de Facebook para promocionar tu flamante tienda en línea o una publicación de blog que contó con la colaboración de un líder de tu industria.

De hecho, es importante para el posicionamiento SEO, porque ayuda a evaluar cuáles palabras clave, anuncios y fichas funcionan como lo esperado o deben mejorarse. Google puede ayudarte a medirlo directamente desde su Search Console.

Cómo se calcula la tasa de clics

Averigua el total de impresiones (vistas de tu anuncio) durante el periodo en que duró tu campaña y los clics totales. Esta es la fórmula:

Para facilitar el proceso de presentación de tus avances, descarga nuestras plantillas de informes mensuales de marketing.

Entonces, recordemos:

Cómo medir tus métricas de marketing con HubSpot

Por supuesto, no tienes que ir con una calculadora bajo el brazo si tienes la herramienta correcta. Con el software de Marketing de HubSpot tienes acceso a muchos datos que se calculan de manera automática, gracias a una integración que te permite consultar en un solo sitio todas las métricas que necesitas.

Y también tienes más opciones para darles seguimiento, por ejemplo

Datos de sitio web

Esta información te muestra las tendencias del comportamiento del navegador de tus visitantes. En HubSpot, estos datos se obtienen gracias a varias herramientas de analítica. Típicamente, a través del uso de tu código de seguimiento de HubSpot y los parámetros UTM que se encuentran en la URL de un visitante cuando llegan por primera vez a tu sitio.

Podrás consultar métricas para:

• Vistas de página. Para que averigües cuáles son las más populares, qué tienen en común y si sus tasas de vistas son consistentes.
• Sesiones. De dónde provienen, gracias a cuál campaña, cuál página tiene la mayor cantidad de sesiones, entre otra información valiosa.
• Tasa de rebote. Cómo llegan los usuarios a las páginas con mayor tasa de rebote, qué tan sencillo es acceder a otras secciones de tu sitio desde estas páginas; entre otros.

Fuentes de datos

Gracias a nuestras herramientas, tendrás una clasificación para tus fuentes de datos a fin de desarrollar un mejor análisis:

• Búsqueda orgánica, a partir de un motor de búsqueda.
• Referidos, cuando llegan desde otro sitio web.
• Redes sociales, para que descubras cuáles de tus perfiles atraen más tráfico.
• Marketing de correo electrónico, para que compruebes la efectividad de tus campañas de e-mail.
• Búsquedas pagadas, si tienes anuncios de pago por clic.
• Redes sociales pagadas, para que midas el desempeño de tus anuncios en plataformas como Facebook o Twitter.

Datos de engagement

Con nuestras diferentes herramientas de marketing, puedes averiguar qué tan eficientemente la gente se conecta con tus contenidos. Nos referimos a métricas como:

• Impresiones
• Tasa de clics
• Gasto en anuncios
• Tasa de apertura de correos
• Tasa de clics para tus call to action

Como puedes ver, existe una gran variedad de información que puedes obtener con ayuda de un software de marketing especializado. Podemos asegurarte que tenemos más de una herramienta que atenderá las necesidades de cada uno de tus esfuerzos de marketing.

Recuerda revisar tus métricas de marketing y entender cuáles son las que realmente importan a tus empresa, el mercado en el que te desarrollas o tus estrategias.

Publicado originalmente el 10 de abril de 2023, actualizado el 10 de abril de 2023