Los que trabajamos en el mundo del marketing sabemos que una campaña o estrategia requiere mucha creatividad porque cada día la competencia aumenta. También sabemos que es necesario hacer uso de elementos más duros para comprobar la efectividad de nuestros esfuerzos.

En toda campaña, lo importante es alcanzar la meta planteada. Por eso es tan importante la tasa de conversión.

¿Qué es la tasa de conversión?

La tasa de conversión (CR, por sus siglas en inglés) es el indicador más usado en las estrategias de marketing digital. Te permite medir el impacto que ha tenido un esfuerzo para que una persona realice una acción que planteaste como meta, ya sea llenar un formulario, hacer clic en el enlace de una landing page, aprovechar un cupón o realizar una compra, por ejemplo.

<< Descarga gratis la guía de introducción a la analítica web >> 

La tasa de conversión te dará una medida del éxito de una inversión de marketing, desde el aspecto económico (en el retorno de la inversión) hasta el tiempo invertido.

La medición de resultados es primordial para comprender, además de lo que funcionó, qué oportunidades puedes aprovechar para que tu campaña próxima llegue más lejos.

Los elementos que mide la tasa de conversión

Cuando se trata del marketing digital, la conversión que mejor luce en un reporte es la de ventas realizadas. No obstante, no es la única que puede interesar en una estrategia, pues son necesarias varias etapas para que un visitante se convierta en comprador dentro de tu sitio.  Puedes medir las acciones en torno de:

  1. Hacer clic en un enlace: ya sea una landing page o información sobre promociones, compras realizadas por otros clientes, búsquedas relacionadas o recomendaciones basadas en su historial.
  2. Llenar formulario: esta obtención de leads es importante para aumentar tu base de datos y enriquecer la información que tienes de tus visitantes habituales.
  3. Registrar datos para recibir un boletín: también ayuda a aumentar tu base de datos y para asegurarte que la comunicación de tu servicio o producto llega a la gente que está verdaderamente interesada.
  4. Descargar de la ficha técnica de un producto: así también puedes saber si la información que ofreces es atractiva y útil para un cliente en proceso de decisión de compra.
  5. Leer un post de tu blog: con este dato comprobarás si creas contenido atractivo que hace conexión con tus visitantes, aprovecharás oportunidades para mejorarlo y podrás hacer una curación de lo más relevante.
  6. Permanecer en una página: sabrás si lo que pones en tu sitio es interesante y oportuno para los clientes potenciales que te visitan.
  7. Visitar tu sitio web: aquí te enterarás si necesitas optimizar tu SEO o tu SEM, si los anuncios que has pagado en los buscadores generan resultados o si es preciso hacer ajustes.
  8. Añadir un producto al carrito de compra: notarás si el proceso es sencillo y claro para los visitantes, además de tener una mejor comprensión de la oferta que tienes disponible: ¿es relevante? ¿ayuda a resolver lo que un cliente potencial necesita? También puedes comparar entre quienes efectivamente compran y quienes abandonan el carrito.
  9. Guardar datos de la tarjeta de crédito para futuras compras: es un buen indicador para entender qué tantos compradores tienen la intención de regresar a tu sitio para seguir comprando.
  10. Ver un video: ¿es lo suficientemente conciso, claro y atractivo? Si el visitante se queda hasta el final, quiere decir que lo estás haciendo bien.

En fin, cualquier acción que esperas que realice tu visitante es parte de tu tasa o tasas de conversión, dependiendo de la finalidad de la estrategia de marketing que estés realizando.

Ya que tienes una definición de acciones a analizar, es momento de revisar los datos. Debes elegir el periodo en el que te vas a concentrar (por ejemplo, visitas en un mes a tu landing page, ventas durante la promoción de la semana, formularios obtenidos en la época de preinscripciones a un curso...).

Así queda la fórmula:

Formula para calcular la tasa de conversion

 

Mira este ejemplo de una tasa de conversión con respecto de visitantes y clics:

Ejemplo de cómo calcular la tasa de conversión- visitantes

Y esta aplicación de la fórmula contando otras acciones y perfiles de clientes:

Ejemplo de cómo obtener la tasa de conversión- suscriptores

Pero saber calcular tu tasa de conversión es apenas el primer paso.

Lo interesante de conocerla es que puedes darle seguimiento. Así reconocerás qué acciones han funcionado en tu estrategia y cuáles puedes descartar en el futuro, sobre todo porque las conversiones sucederán dependiendo de la velocidad del ciclo basado en el cliente o flywheel.

Tasa de conversión- modelo del ciclo basado en el cliente

Cómo medir tu tasa de conversión a lo largo del tiempo

Para entender mejor cómo funcionan tus estrategias al medirlas con una tasa de conversión, también debes entender qué tan rápido se mueven tus prospectos en el ciclo basado en el cliente. Anteriormente, se utilizaba el embudo, en donde ubicabas en la parte superior a un prospecto y, a medida que avanzaba hacia abajo por su tubo interno, podías observar cómo cambiaba poco a poco hasta convertirse en un comprador. 

El ciclo basado en el cliente es mucho mejor porque reduces la fricción entre las etapas, y así evitas perder el interés de un cliente potencial. Además, agrupas mejor a tus equipos de marketing y de ventas: sus esfuerzos están realmente unificados y la experiencia para un consumidor es mucho mejor.

Tasa de conversión- del embudo al ciclo centrado en el cliente

A partir de esto, debes tener en cuenta lo siguiente:

  • Dale tiempo a la estrategia que estás midiendo. Aunque la meta es alcanzar una conversión (una venta, datos, una suscripción a tu boletín) es importante recordar que no ocurrirá necesariamente en un lapso corto. A veces el formulario debe aparecer varias ocasiones para que un visitante se decida a llenarlo. Así que no te conformes con un periodo demasiado limitado o con una sola oportunidad de lanzamiento. Dependiendo de tu estrategia, podrías empezar con 3 meses de campaña, quizá un poco menos, o hasta un año completo.
  • Organiza los datos que tienes a la mano. Según las etapas del flywheel, localiza cómo se movieron las personas en cada una: quiénes pasaron de desconocidos a prospectos, de prospectos a clientes y, de ser posible, de clientes a promotores de tu producto o servicio. La idea es que identifiques cuántos llegaron como desconocidos y cuántos de ellos avanzaron uno o más pasos en un lapso que ya definiste.
  • Utiliza la tasa de conversión para obtener los promedios de cada etapa. De esta manera puedes encontrar el promedio de conversión de un paso al siguiente, para tener un panorama más amplio de tu estrategia y de la velocidad en que avanza con el tiempo. 

Además, puedes elegir entre una cantidad de herramientas que te ayudarán a observar el comportamiento de tus leads cuando visitan tu página. Te mencionamos algunas que te harán el trabajo más sencillo y te mostrarán aspectos del diseño de tu sitio y estrategia.

Google Analytics

Google pone a tu disposición mucha información acerca de tu sitio que puede servirte para posicionarte mejor en su buscador, pero también para entender el comportamiento de los que te visitan: qué páginas son las más visitadas, cómo llegan a tu sitio (desde un anuncio en redes sociales, un vínculo en otra página, gracias al motor de búsqueda, etc.), cuánto tiempo invierten en tu contenido, cuántos visitantes son nuevos y cuáles son habituales, por ejemplo.

Mapas de calor

Además de sentirte como James Bond con este tipo de herramientas, los mapas de calor (o heatmaps) son rastreadores de movimientos y acciones de tus usuarios que te permiten entender cuáles secciones de tu sitio tienen más actividad. Existen tres diferentes mapas de calor:

  • De clic, que te indican en qué partes de tu página se realizan mas clics. Te dirán dos cosas importantes: si los visitantes van hacia el enlace que quieres o si confunden alguna sección o imagen con un enlace. Si pasa lo segundo, sabrás más pronto que tarde que debes hacer un ajuste en tu diseño web.
  • De scroll, que te dicen hasta qué punto se deslizan tus usuarios en una página de tu sitio. ¿Llegan hasta el final o abandonan antes? ¿Será porque no muestras algo interesante, la información es confusa o encontraron lo que buscaban al inicio?
  • De movimiento, que registra los lugares por los que se arrastra el puntero de tus visitantes. La posición de puntero no equivale a la posición de ojos, pero puede ayudarte a confirmar si un elemento que puede moverse con el cursor está teniendo el efecto deseado.

Grabación de sesiones

Con una herramienta de grabación de sesiones puedes revisar todo el recorrido que toma un usuario cuando entra a tu sitio web. Funciona para entender si alguien que se conecta desde un dispositivo móvil se comporta igual que en otro de escritorio (analizando también si el diseño es tan responsivo como se espera), cuáles secciones se visitan antes, cómo se llenan formularios, etc. 

Encuestas de satisfacción

Cuando hablamos de una encuesta de satisfacción, no nos referimos a un cuestionario eterno en el que los visitantes deban invertir mucho tiempo. La idea es que des oportunidad de compartir su opinión acerca de, por ejemplo, la experiencia de compra en tu sitio, pero que también sea clara, rápida y amigable. 

Por supuesto, hay aspectos que puedes mejorar porque las tasas de conversión no resultan como planeaste. Pon atención a estos secretos, que sí funcionan, para que aproveches tus recursos y el talento de tu equipo, y optimices la tasa de conversión de tu sitio.

Cómo optimizar la tasa de conversión de tu sitio web: 7 tips efectivos

Cuando hablamos de optimización de la tasa de conversión (CRO, por sus siglas en inglés), nos referimos a darle oportunidad a tus visitantes para hacer una acción cuando ingrese a tu sitio. La idea es que puedas adaptar y diseñar los elementos de tus páginas, para que sea más probable que esta acción deseada suceda con mayor frecuencia.

1. Crea llamadas a la acción ineludibles

No se trata de aumentar los signos de exclamación, sino de incluir tus llamadas a la acción dentro del cuerpo de tus entradas de blog; por ejemplo, en formatos de títulos o subtítulos, para que se vuelvan más atractivos.

2. Aumenta el flujo de leads

Esto lo puedes lograr si permites que se muestren ventanas pop-up que tienen una mayor probabilidad de conversión. Lo importante es que tengan información pertinente, como un precio especial, un contenido complementario o un formulario sencillo de llenar. 

Ten en mente que estos recursos no deben utilizarse en forma excesiva, pues los usuarios podrían cansarse.

3. Haz A/B testing

No tengas miedo de realizar pruebas en tus páginas de destino. Gracias a una buena landing page puedes convertir un visitante en un lead y, gracias a la menor fricción posible, a un lead en cliente. Al tener 2 versiones de una página para analizar, podrás darte cuenta de qué funciona mejor en:

  • los copy
  • los elementos visuales
  • la proposición de valor
  • el diseño de las páginas
  • el contenido

4. Demuestra que eres confiable

Una página segura abrirá la puerta a más compradores. Si tus visitantes se dan cuenta de que tienes certificados de seguridad, que no hay errores en ninguna de tus secciones y que cuentas con un anuncio de privacidad transparente sobre el manejo de su información sensible, verás que será más sencillo que un lead se convierta en un consumidor.

5. Crea procedimientos para que tu equipo de ventas esté al tanto

Gracias a herramientas que permiten el envío de correos para agendar citas con solo un clic, ya no hay obstáculos para abrir un canal de comunicación directo con un prospecto. Además, hay maneras de enviar alertas a tus vendedores para que se acerquen a un lead valioso, de mandar un correo a una persona que abandonó su carrito de compra, etc.

6. Abre una comunicación directa

Un chat en vivo puede ser la gran diferencia entre resolver la última duda antes de elegir «comprar» y el abandono de tu sitio. Muchos visitantes conocen las ventajas de comprar en línea (no hay restricciones de horario, no hay que salir de casa, no hay que gastar efectivo, etc.), pero algunos extrañan el contacto directo con un experto que les ayude a tomar una decisión. El chat permitirá esto sin ser invasivo con tu visitante y acelerará el proceso de negociación.

7. Recuerda hacer uso del retargeting

Es posible que muchos usuarios no realicen la acción que deseas la primera vez que visitan tu sitio. Ni durante la segunda, la tercera o la décima. Sin embargo, es muy probable que regresen, y ese es el momento en que conviene hacerles saber que los recuerdas y que tienes un mensaje especial para ellos, ya sea a través de un anuncio que podrán ver en otro sitio, en sus redes sociales o en tu misma página de inicio.

Existen muchas maneras de optimizar tu tasa de conversión. La idea es que pongas manos a la obra y aprendas de lo que tus visitantes demuestran con su comportamiento y, sobre todo, con mediciones eficientes.

New Call-to-action

 Introduccion análisis web

Publicado originalmente en mayo 18 2020, actualizado mayo 19 2020

Topics:

ROI y Métricas de Marketing