La potencia sin control, no sirve de nada’ o llevado al mundo de la analítica digital, ‘Lanzar una estrategia de marketing sin medir, es una locura’. Este es uno de los principios en los que se basa la analítica digital. Para tomar las mejores decisiones necesitamos basarnos en datos. Debemos transformar los datos en información para que sean de conocimiento para la empresa y la toma de decisiones.
Pero no debemos irnos al otro extremo y empezar a recoger datos como loco y terminar paralizando la toma de decisiones por el exceso de información. Necesitamos datos, y datos de calidad (estar seguros que de medimos todo lo que debemos medir y además que el dato se recoge correctamente), pero solo aquellos que necesitemos para tomar decisiones. Porque como diría mi socia Gemma Muñoz: ‘No por tener muchos datos se accede al conocimiento’.
Cómo adoptar la analítica digital en 5 pasos:
Tal y como la estrategia online debe evolucionar al ritmo que lo hace la empresa para buscar la mejor forma de optimizar sus resultados, la analítica digital debe adaptarse para ofrecer la información necesaria para tomar las decisiones de negocio pertinentes en cada momento. De esta forma, he elaborado un proceso que explica el modelo de madurez de la analítica digital en 5 pasos:
- Análisis básico: Toma el control de los datos
- Análisis y optimización de la estrategia de marketing online: control de la inversión.
- Optimización del canal online.
- Focalización en el cliente.
- Data Science.
Para tratar de explicar la evolución de la analítica digital y su adaptación a la estrategia online, he diseñado el siguiente esquema que puedes ver más abajo.
En este gráfico puedes ver:
- A la izquierda la evolución de la estrategia online, representada por la escalera.
- A la derecha la evolución de la analítica digital en función de la etapa en la que se encuentre la estrategia.
- Todo ello enmarcado en las diferentes fases del túnel o embudo de ventas (awareness o consciencia, consideration o consideración, action o compra y advocacy o fidelización).
Ahora veamos en detalle este proceso que explica el modelo de madurez de la analítica digital:
1) Análisis básico: Toma de control de los datos
La mayor parte de los problemas de las empresas tienen su origen en esta fase. Muchas empresas han intentado avanzar lo más rápido posible y se han saltado las bases de la medición.
Los problemas en esta fase tienen su origen en:
- Mala definición de objetivos y su ‘traducción’ a métricas y KPIs.
- Medición incompleta o incorrecta de la actividad en su web: suelen tener una implementación básica de Google Analytics y no miden todo lo necesario para saber si están cumpliendo con sus objetivos.
- Medición no integrada: tienen diferentes fuentes de datos (campañas de display, email marketing, web, social media…). Esto impide tener una visión unificada de la estrategia online y por tanto genera errores en la toma de decisiones.
- Gran volumen de datos: que aumenta la confusión y les demanda una gran cantidad de trabajo para procesar los datos haciendo más difícil la toma de decisiones. Se suele dar lo que llamamos, “la parálisis por el análisis”.
¿Qué pasos debemos dar en esta etapa?
Tener la seguridad de que estás midiendo correctamente toda tu actividad online, definir los objetivos y métricas más importantes para tener claro en qué punto te encuentras y saber cuál debe ser el camino a seguir para optimizar tu estrategia online (dashboard estratégico).
- Definición de objetivos estratégicos, KPIs y métricas básicas.
- Implementación de la herramienta de medición.
- Gestión de la calidad de datos.
- Creación de segmentos de análisis.
- Creación de dashboards estratégicos.
2) Análisis y optimización de la estrategia de marketing online: control de la inversión
Una vez que tenemos claro qué estamos midiendo (control de datos), nuestra siguiente preocupación es controlar la inversión online en campañas y gestionar eficazmente el retorno de inversión (ROI).
Muchas empresas quieren empezar por este punto, pero sin estar seguros de que controlamos los datos, y sin un dashboard estratégico no es posible o al menos, no es nada recomendable. No tienes toda la información, ni la visión global de la actividad online de la empresa.
¿Qué pasos debemos dar en esta etapa?
- Diagnóstico de tu estrategia de marketing online en las diferentes etapas del funnel de marketing.
- Análisis de la competencia.
- Etiquetado de campañas online, contenidos y acciones en redes sociales.
- Creación de embudos de conversión.
- Generación de alertas y KPIs.
- Creación de dashboards de marketing.
- Análisis proactivo continuo.
3) Optimización del canal online
Controlada la calidad del dato y la inversión, lo siguiente es optimizar nuestro sitio web para mejorar los resultados obtenidos por nuestra estrategia online.
Nuestra web es nuestra ‘casa’ en internet, es el destino del tráfico que generamos con nuestra estrategia online y debemos velar porque la experiencia de navegación sea óptima, para que los usuarios cumplan con los objetivos definidos.
¿Qué pasos debemos dar en esta etapa?
- Implementación técnica personalizada.
- Modelos de ‘buyer personas’ basados en su conducta en la web.
- Estudio de la arquitectura de la información.
- Estudio de usabilidad y test A/B.
- Automatización de dashboards.
- Análisis cualitativo.
- Monetización del tráfico.
4) Focalización en el cliente
El siguiente paso en la optimización de la estrategia digital depende en gran parte de cómo tratemos a nuestros clientes. Estos deben sentir que les conocemos y que les tratamos de la misma manera, independientemente del canal por el que entremos en contacto con ellos.
Unificar toda la información relativa a este cliente y a todas sus interacciones con la empresa. Esto requiere conectar offline con online y unificar bases de datos, para tener una clara visión sobre el ciclo de vida del cliente. Es decir, tender a la omnicanalidad.
Las fuentes de datos que con mayor frecuencia se integran son: campañas online, social media, web y CRM. Pero se pueden añadir gran variedad de datos tanto online y offline (todos aquellos que mejoren el conocimiento del cliente, aunque como siempre con cabeza. No debemos excedernos y bloquearnos por un exceso de datos).
¿Qué pasos debemos dar en esta etapa?
- Gestión de la calidad de datos (por fusión de bases de datos)
- Identificación de oportunidades off y online.
- Incorporación de datos offilne.
- Evangelización interna en la cultura de datos.
- Gestión de contenidos basado en datos.
- Análisis del ciclo de vida del cliente.
5) Data Science
Ya tenemos completamente controlada nuestra estrategia online actual. Pero aun nos queda un paso más en la optimización de nuestra estrategia online y es tratar de adelantarnos a lo que viene.
¿Qué te parecería contar con la información necesaria para tomar las mejores decisiones sobre tu estrategia futura? Esto requiere una analítica digital avanzada, un análisis predictivo basado en modelos estadísticos que nos guíe.
¿Qué pasos debemos dar en esta etapa?
- Alineación con la estrategia de negocio.
- Generación de modelos estadísticos.
- Data Science.
- Analítica predictiva.
- Diseño de score cards.
- Elaboración del plan estratégico a medio plazo.
La implementación de la analítica digital no es fácil y requiere tiempo. Ten en cuenta que estos pasos no se hacen en un día sino que es un proceso que requiere de maduración y evaluación constante.
¿Cómo implementas tú la analítica? Comparte tu experiencia en los comentarios
