KPI de ventas: 12 indicadores clave de rendimiento

No puede administrarse lo que no se mide. Si bien las métricas son importantes en cualquier negocio, los KPI de ventas son cruciales. Los líderes de ventas no pueden basarse en su su intuición para guiar sus decisiones, ya que no solo estarían lidiando con una gran cantidad de información, sino que estarían asumiendo el riesgo de equivocarse y ocasionar una falla muy grande.

Por eso no causa sorpresa que las empresas más exitosas miden periódicamente y de forma detallada todo lo relacionado con su modelo de comercialización, estrategia y departamento de ventas.

Para ayudarte a encontrar los números que te ayudarán a impulsar el crecimiento de tu empresa, he compilado una guía definitiva de métricas de ventas.

Los KPI de ventas están diseñados para medir el éxito de las estrategias de ventas y proporcionar información relevante para la toma de decisiones.

Sales

¿Cómo saber si debes implementar mejores KPI de ventas?

1. Objetivos de ventas no alcanzados.

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2. Falta de visibilidad sobre el rendimiento de las ventas.

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3. Dificultad para tomar decisiones informadas.

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4. Altas tasas de rotación de clientes o bajo índice de retención.

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5. Competencia creciente en el mercado.

Qué son las métricas de ventas

Las métricas de ventas son una selección de datos que representa el desempeño de un individuo, equipo o empresa. Ayudan a rastrear el progreso hacia los objetivos, prepararse para el crecimiento futuro, ajustar la compensación de ventas, otorgar incentivos y bonificaciones e identificar cualquier problema estratégico.

Cabe aclarar que las métricas de ventas son diferentes a los KPI de ventas. Las métricas de ventas son medidas cuantitativas que pueden incluir el número de ventas realizadas, el valor total de las ventas, el número de clientes nuevos adquiridos, entre otros. Mientras que los KPI de ventas son medidas cualitativas que se utilizan para evaluar el desempeño de las ventas en relación con los objetivos de negocio específicos.

Ahora que sabes lo que son las métricas de ventas, revisemos algunas de las más importantes para que tu empresa realice un seguimiento de ellas.

El consejo de Lori Richardson, CEO de Score More Sales

Vender se trata realmente de tener conversaciones con la gente y ayudar a mejorar su empresa o su vida.

Beneficios de los KPI de ventas

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) de ventas son herramientas esenciales para cualquier negocio que busca mejorar su desempeño y alcanzar sus objetivos comerciales. Estos KPI proporcionan una visión clara y cuantificable del rendimiento de las actividades de ventas, lo que permite a las empresas identificar áreas de fuerza y oportunidad para mejorar. ¡Conoce algunos de los principales beneficios de utilizar KPI de ventas!

1. Medición del rendimiento

Los KPI de ventas permiten a las empresas medir de manera objetiva el rendimiento de su equipo de ventas y de sus estrategias comerciales. Al establecer métricas claras y específicas, las empresas pueden evaluar con precisión qué tan bien están funcionando sus esfuerzos de ventas y qué áreas necesitan mejorar.

2. Identificación de tendencias

Al monitorear de cerca los KPI de ventas a lo largo del tiempo, las empresas pueden identificar tendencias y patrones en el comportamiento de sus clientes y en el rendimiento de sus ventas. Esta información es invaluable para ajustar estrategias comerciales y anticipar cambios en el mercado.

3. Optimización de recursos

Al comprender qué actividades de ventas son más efectivas y qué áreas necesitan mejoras, las empresas pueden optimizar el uso de sus recursos y esfuerzos de ventas. Esto puede incluir asignar recursos adicionales a las estrategias que están generando resultados positivos y ajustar o eliminar aquellas que no están funcionando.

4. Toma de decisiones informada

Los KPI de ventas proporcionan datos objetivos que respaldan la toma de decisiones empresariales. Al basar las decisiones en datos concretos en lugar de suposiciones o intuiciones, las empresas pueden tomar medidas más informadas y estratégicas para impulsar el crecimiento y el éxito.

5. Fomento de la competitividad

Al establecer y monitorear KPI de ventas, las empresas pueden mantenerse competitivas en su industria. Al identificar y capitalizar las fortalezas y oportunidades, las empresas pueden diferenciarse de la competencia y posicionarse para el éxito a largo plazo.

Los KPI de ventas son herramientas poderosas que pueden ayudar a las empresas a mejorar su desempeño, tomar decisiones informadas y mantenerse competitivas en un mercado en constante cambio. Al establecer y monitorear cuidadosamente estos indicadores, las empresas pueden maximizar su potencial de ventas y alcanzar sus objetivos comerciales con éxito.

1. Ingresos totales

Se trata de la cantidad total de dinero que una compañía recibe por la venta de productos o servicios en un periodo específico. Este KPI es una medida importante del éxito general de la empresa y su capacidad para generar ingresos.

2. Ingresos por producto o línea de productos

Este KPI mide el rendimiento financiero de cada producto o línea de productos que ofrece la empresa. Permite a la compañía identificar qué productos son más rentables y cuáles podrían necesitar más atención para mejorar su rendimiento.

3. Penetración de mercado

Esta medida expresa el porcentaje de un mercado determinado que la organización ha logrado capturar con sus productos o servicios. Este KPI es importante para determinar la posición de la empresa en el mercado donde opera y su capacidad para competir con otros actores del mismo sector o giro.

4. Porcentaje de ingresos de nuevos negocios

Este indicado se enfoca en medir el porcentaje de ingresos de una empresa, originados a través de nuevos clientes o proyectos. Es una medida relevante del éxito de la empresa porque de su interpretación puede saberse qué tan capaz es una organización para atraer y retener nuevos clientes.

5. Porcentaje de ingresos de los clientes existentes

Este KPI está relacionado con los ingresos que genera la compañía por las ventas recurrentes o con los clientes que ya se tienen, con técnicas como las ventas cruzadas, ventas adicionales, pedidos repetidos, contratos ampliados, entre otros. Este expresa cuán eficiente es una empresa para sostener relaciones a largo plazo con sus clientes.

Con esto puedes obtener el ingreso recurrente mensual (MRR, por sus siglas en inglés) o el volumen de los ingresos recurrentes anuales (ARR), que son muy útiles para verificar la rentabilidad de una empresa. 

6. Crecimiento año tras año

Este es uno de los indicadores más importantes que debes tener en cuenta, ya que mide el porcentaje de aumento o disminución de los ingresos de la empresa en comparación con el mismo periodo del año anterior. Es una medida indispensable del éxito de la empresa para conocer su capacidad para crecer y expandirse.

7. Valor medio de vida (LTV, por sus siglas en inglés) del usuario o cliente

En este caso se va a medir el valor monetario que se espera que un cliente genere durante su relación con la empresa, es decir, en su ciclo de vida como cliente para una compañía. Es una medida importante del éxito de la empresa sobre la retención de clientes y la maximización de su valor a largo plazo.

8. Puntuación de promotor neto (NPS, por sus siglas en inglés)

Este es un KPI que mide la satisfacción de los clientes en relación con la empresa, sus productos o servicios e incluso con algún área o equipo de trabajo específico. Es una medida importante de la lealtad y el compromiso del cliente, y puede ayudar a generar estrategias de retención de clientes.

9. Número de transacciones perdidas ante la competencia

Con este KPI puedes medir el número de oportunidades de venta que la empresa perdió ante la competencia, lo cual puede darse por diferentes factores o circunstancias. Es una medida fundamental para identifica la capacidad de la compañía para generar oportunidades y ubicar por qué se están perdiendo dichas oportunidades.

10. Porcentaje de representantes de ventas que alcanzan la cuota de 100 %

Se trata del porcentaje de representantes de ventas que cumplen o superan su objetivo de ventas asignado. Es una medida importante de la eficacia de los esfuerzos de ventas de la empresa y la capacidad de sus representantes para alcanzar sus objetivos.

11. Ingresos por mercado

Aquí se miden los ingresos generados por la compañía en un mercado determinado, así tendrás un panorama de la capacidad de la empresa para operar en diferentes mercados y expandir su alcance.

12. Costo de venta como porcentaje de los ingresos generados

Con este indicado se mide el costo total de ventas de la empresa en relación con los ingresos generados. El costo de venta puede incluir los costos directos de producción, los gastos de marketing y publicidad, los salarios de los representantes de ventas, entre otros. Este KPI es una medida importante del margen de beneficio de la empresa y su capacidad para generar ingresos netos. 

El consejo de Fabio Araujo, CEO | Los Creativos

Un KPI importante está en renovaciones! La idea es que el equipo de operaciones y el de ventas estén alineados para identificar oportunidades de Up Selling y/o Cross Selling y revisar, antes de cualquier presentación comercial, los detalles del cliente frente a la relación con el proveedor.

Otras métricas de ventas relevantes para tu equipo

Además de estos KPI clave hay diferentes datos o información de una empresa para poder hacer un análisis como el índice de crecimiento de ventas o una serie de métricas que te pueden ser de utilidad si las analizas de forma detallada. Te dejo a continuación un desglose para que obtengas el mejor rendimiento gracias a la observación y análisis de todas estas métricas de ventas.

1. Métricas de actividad en ventas

Estas métricas de ventas muestran lo que hacen los vendedores a diario. Las métricas de actividad son «manejables», lo que significa que los gerentes de ventas pueden influir directamente en ellas. 

Imagina que uno de tus representantes no está alcanzando su cuota. Al indagar en sus métricas de actividad, descubres que no envía suficientes correos electrónicos para generar la cantidad de llamadas que necesita. Aunque no puedes controlar cuánto vende este vendedor, puedes decirle que aumente su producción diaria de correos electrónicos. 

Las métricas de actividad incluyen:

• Número de llamadas realizadas
• Número de correos electrónicos enviados
• Número de conversaciones
• Número de interacciones en redes sociales
• Número de reuniones programadas
• Número de demostraciones o presentaciones de ventas
• Número de solicitudes de referencia
• Número de propuestas enviadas

Las métricas de ventas de actividad son indicadores líderes; en otras palabras, predicen tus resultados finales. 

2. Métricas del flujo de ventas

Miden la salud de tu ciclo o flujo de ventas. Te ayudan a comprender qué funciona o no en relación con tu proceso de ventas integral. 

• Duración de media de ciclo de ventas
• Total de oportunidades abiertas por mes o trimestre (por equipo y por individuo)
• Total de oportunidades cerradas por mes o trimestre (por equipo y por individuo)
• Valor ponderado de la canalización por mes o trimestre (por equipo y por individuo)
• Valor total de las ventas por mes o trimestre (por equipo y por individuo)
• Valor medio del contrato (ACV, por sus siglas en inglés)
• Tasa de victorias (por equipo y por individuo)
• Tasa de conversión por etapa del embudo de ventas (por equipo y por individuo)

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3. Métricas de generación de leads en el área de ventas

¿Qué tan bien están prospectando tus vendedores? Utiliza estas métricas para averiguarlo. 

• Frecuencia o volumen de nuevas oportunidades agregadas a la cartera
• Tiempo medio de respuesta de los clientes potenciales
• Porcentaje de leads seguidos
• Porcentaje de clientes potenciales seguidos dentro del rango de tiempo objetivo (por ejemplo, 8 horas)
• Porcentaje de leads calificados
• Coste de adquisición de clientes (CAC)

4. Métricas de alcance en ventas

Algunas métricas de esta categoría probablemente no serán importantes para tu empresa, ya que corresponden a un proceso, metodología y estrategia de ventas individuales. Por ejemplo, si tus representantes se dirigen exclusivamente a los prospectos que han conocido en ferias comerciales, la tasa promedio desde el contacto inicial hasta la reunión de cierre sería un mejor reflejo de su desempeño que la métrica promedio de correo electrónico abierto.

Contempla las siguientes métricas, y considera cuáles podrían ser útiles para las necesidades de tu empresa:

Métricas de venta por correo electrónico

• Tasa de apertura
• Tasa de respuesta
• Tasa de participación (clics en enlaces, asistencia a seminarios web, reproducción de videos, etc.)
• Porcentaje de destinatarios que pasan al siguiente paso

Métricas de ventas telefónicas

• Devolución de llamada
• Porcentaje de leads que aceptan una conversación
• Porcentaje de prospectos que pasan al siguiente paso

Métricas de redes sociales

• Porcentaje de solicitudes de conexión de LinkedIn aceptadas
• Tasa de respuesta de mensajes InMail
• Porcentaje de prospectos comprometidos en las redes sociales que avanzan al siguiente paso
• Conferencias, ferias comerciales, eventos
• Número de reuniones establecidas
• Número de oportunidades calificadas generadas

Métricas de conversión primarias

• Porcentaje de oportunidades cerradas o ganadas
• Porcentaje de oportunidades perdidas (sin decisión)
• Porcentaje de oportunidades perdidas ante la competencia
• Porcentaje de oportunidades ganadas provenientes de leads
• Número medio de conversaciones por oportunidades ganadas
• Número promedio de conversaciones por oportunidades perdidas

Métricas de alcance del canal en ventas

Estas métricas te ayudarán a optimizar la estrategia de ventas de tu canal.

• Ingresos totales de acuerdos de socios
• Ingresos por socio
• Margen por socio
• Tamaño medio de la oferta por socio
• Número de socios que alcanzan los objetivos de ingresos
• Número de nuevas oportunidades agregadas por los socios
• Número de oportunidades calificadas agregadas por socios
• Número de oportunidades en la cartera de socios
• Velocidad promedio del trato (número de días, semanas o meses hasta que un trato se señala como cerrado y ganado, o cerrado y perdido)
• Tasa de retención de clientes y socios
• Tasa promedio de ventas cruzadas y ventas adicionales de socios
• Puntuación media de satisfacción del cliente
• Número total de socios
• Número de socios nuevos agregados en el último mes, trimestre o año
• Número de socios perdidos en el último mes, trimestre o año
• Tiempo promedio para encontrar, incorporar y capacitar nuevos socios

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5. Métricas de productividad de ventas

La productividad de las ventas se define según la velocidad a la que tus vendedores alcanzan sus objetivos de ingresos. Cuanto menos tiempo le tome a un vendedor alcanzar su cuota, mayor será su productividad de ventas.

Para ver qué tan productivos son tus representantes, usa estas métricas:

• Porcentaje de tiempo dedicado a actividades de venta
• Porcentaje de tiempo dedicado a la entrada manual de datos
• Porcentaje de tiempo dedicado a crear contenido
• Porcentaje de material de marketing utilizado por los vendedores
• Promedio de herramientas de ventas utilizadas a diario
• Porcentaje de leads de alta calidad seguidos

6. Métricas de contratación e incorporación de representantes

Sin una estrategia sólida de gestión de talento, alcanzar tus objetivos se volverá más difícil. La cuota del equipo se desviará del alcance si pierde inesperadamente un alto jugador (o incluso uno promedio).

Los gerentes de ventas se sienten presionados para ocupar el puesto vacante lo más rápido posible, lo que normalmente los lleva a conformarse con un candidato poco sobresaliente. Al confiar en los datos para indicarte cuándo y cómo contratar puedes evitar este problema. 

Métricas de contratación de ventas

• Porcentaje del tiempo de gestión de ventas dedicado a la contratación
• Tiempo medio de contratación
• Porcentaje de contrataciones de diversas fuentes
• Porcentaje de ofertas aceptadas
• Permanencia media en tu empresa
• Tasa de rotación promedio
• Costo promedio para reemplazar a un vendedor por rol

Sales

3 beneficios de las métricas de contratación e incorporación de representantes

1. Selección de candidatos más adecuados.

2. Reducción del tiempo de incorporación.

3. Mejora del desempeño y la retención.

Rampa de ventas

La rampa o aumento de ventas representa la cantidad promedio de tiempo que le toma a un nuevo vendedor volverse productivo por completo. Úsalo para tomar decisiones de contratación y despido, establecer expectativas con nuevos representantes y para desarrollar pronósticos de ventas más precisos.

Hay varias formas de calcularlo. Los CRM normalmente calculan automáticamente el tiempo transcurrido hasta alcanzar el 100 % de la cuota, que puedes utilizar para establecer la rampa. Por ejemplo, si normalmente un vendedor tarda cuatro meses en alcanzar la cuota del 100 %, el tiempo de puesta en marcha sería de cuatro meses.

Aunque este método es bastante simple, ignora el hecho de que los nuevos representantes de ventas a menudo se apoderan de las cuentas o prospectos existentes, lo que les da una ventaja. Además, es probable que un vendedor que alcance el 98 % de su cuota tenga una rampa completa, pero esta fórmula no lo consideraría como tal hasta que alcance el 100 %. 

Alternativamente, Somen Mondal, Gerente de Ceridian, ha desarrollado una fórmula que considera la capacitación, la duración de su ciclo de ventas y la experiencia previa. 

x se basa en la experiencia del vendedor: cuanto más tienen, menor es este número. Este es un ejemplo de un representante experimentado, asumiendo que la capacitación dura 20 días y tu ciclo de ventas promedio es de seis semanas.

Rampa o aumento = 20 días + 42 días + 16 días

Este vendedor recibiría 78 días para alcanzar la máxima productividad. 

También existen fórmulas que te ayudarán a calcular el aumento o crecimiento de ventas de tu empresa y que te facilitarán impulsar el desarrollo de tu negocio.

Métricas de adopción de capacitación, herramientas y procesos de ventas

La mayoría de las empresas invierten mucho en capacitación y en ventas. Para asegurarte de que tu dinero se gaste de manera inteligente, realiza un seguimiento de las siguientes métricas.

• Porcentaje de representantes que siguen el proceso de ventas
• Porcentaje de representantes que utilizan material de marketing y ventas
• Porcentaje de representantes que utilizan guiones, mensajes o plantillas de correo electrónico asignados
• Costo medio de formación por vendedor
• Tiempo promedio dedicado a la capacitación cada mes, trimestre o año por vendedor
• Porcentaje de representantes que se capacitaron en ventas en los últimos seis meses
• Nivel medio de satisfacción de los representantes con la capacitación en ventas de tu empresa
• Porcentaje de representantes que utilizan el CRM
• Porcentaje de representantes que usan una herramienta específica, como LinkedIn Navigator o HubSpot Sales.

Es relativamente sencillo medir la adopción de tecnología y CRM: simplemente mira tus datos de uso. Aun así, saber cuántos representantes siguen tu proceso de ventas es más complicado.

Considera realizar una encuesta anónima con preguntas como: «¿sigues el proceso de ventas descrito con la mayoría de tus clientes potenciales?», «¿utilizas el marco de evaluación de necesidades prescrito?», y otras interrogantes similares.

También te será de utilidad utilizar encuestas a ciegas para saber cuán satisfechos están los representantes con la calidad, la frecuencia, el método de entrega y el enfoque de tu programa de capacitación en ventas. 

Indicadores principales 

Un indicador adelantado predice tus resultados; en otras palabras, te dice qué dirección estás tomando cuando todavía hay tiempo para cambiar el resultado final. Si bien los indicadores adelantados pueden ser más difíciles de medir que los indicadores rezagados, también es mucho más fácil influir en ellos. 

Indicadores adelantados

• Retraso en la contratación: es un indicador que debes solucionar, ya sea que se trate de la marca del empleador, el proceso de contratación, el paquete o la oportunidad de mercado. Recuerda que la contratación es la razón número uno por la que los líderes de ventas fracasan.
• Canalización con un nivel de cobertura correcto, pero con una combinación incorrecta: debes establecer un modelo para que lo sigan tus ejecutivos de cuentas o AE (por sus siglas en inglés) y evitar un mal enfoque. Por ejemplo, si el 80 % de tu canalización es de negocios pequeños y solo el 20 % pertenece grandes negocios, tendrás una saturación de prospectos con inversión mínima; es más probable que fracases debido al exceso de muchas cuentas que quizá no cuenten con los recursos necesarios para invertir en tu empresa.
• Canalización en una etapa temprana: es una métrica que debes observar, ya que quizá los representantes que han adelantado todas las ofertas en el trimestre actual (esto es normal y está bien) no puedan desarrollar el valor comercial, verificar el historial de transacciones y los logros del trimestre anterior. 
• Canalización en una etapa tardía: es posible que tus representantes hayan descuidado la construcción de nuevos canales y tal vez necesiten medidas de emergencia para nuevas oportunidades. Tus representantes pueden estar enfocados en la caza de grandes cuentas, lo cual podría ser válido si tienen suficiente cobertura de canales para alcanzar el trimestre con las ofertas existentes. 

Indicadores de retraso

Un indicador rezagado refleja tus resultados finales por lo que son reactivos, no proactivos. Por ejemplo, un indicador rezagado podría ser el logro de la cuota de tu equipo al final de mes. Te dejo a continuación los indicadores de retraso que debes observar con más atención.

• Pérdida de la mayoría de ofertas por encima de cierto valor en dólares: es una métrica que te muestra que los representantes no están lo suficientemente capacitados para vender ofertas complejas o que tu oferta carece de las características requeridas por los compradores. 
• Pérdida de la mayoría de las transacciones después de la fase de descubrimiento: indica que las oportunidades no están debidamente calificadas, quizá porque los AE son blandos al aceptar ofertas e inflan con ello la canalización. También puede ser que los AE están invirtiendo en contactos potenciales que se encuentran en los primeros escalones de la organización y no están en contacto con quienes tienen el poder de decisión, o que se centran en características o funciones y no son expertos en descubrir el impacto comercial que debe abordarse.
• Pérdida de tratos por falta de decisión o presupuesto: este indicador puede mostrarte los mismos problemas que el indicador anterior.
• Pérdida de acuerdos después de la fase de propuesta: podría indicar un problema de capacitación o habilitación. ¿Tus propuestas se entregan en un formato estándar y con un nivel suficientemente alto? ¿Estás perdiendo precio o características críticas?
  Nota: el problema principal a menudo suele ser la incapacidad de un representante de configurar el trato y diferenciarse en función del valor comercial. 
• Pérdidas en la cuota de tus representantes: una parte importante de la debilidad del embudo depende de tu modelo, que podría ser AE/SDR (representante de ventas de desarrollo, por sus siglas en inglés)/Marketing en cuestión. AE podría estar cometiendo el error de solo ir por cuentas grandes y de no distribuir el riesgo con oportunidades de velocidad de ejecución. Los territorios pueden ser demasiado pequeños o simples. El AE podría estar desconectado cuando debería incluirse en un plan de mejora del rendimiento. 
• Canalización obsoleta y estancamiento del flujo o pipeline: los representantes pueden verse abrumados por la oportunidad, territorios demasiado grandes o trabajo inbound demasiado especializado. También podría indicar que tienes un problema de calidad de los datos: ¿es real todo el proceso?
• Canalización obsoleta y retraso de contratos para tus representantes: lo más probable es que haya una canalización falsa que los representantes están usando para esconderse. Puede ser que los representantes estén enfocados en ofertas que simplemente no se cerrarán por empeñarse en una prospección.
• Niveles de actividad de prospección: si son demasiado bajos es conveniente que revises tus sistemas de eficiencia de ventas e indagues cuánto tiempo dedican los representantes a buscar y limpiar datos. Además te conviene averiguar si tienes representantes perezosos o si los territorios de prospección son muy pequeños o infértiles.
• Ciclos de ventas cada vez más largos: si observas esta tendencia verifica el tamaño promedio de tu oferta. Si ha crecido es probable que los ciclos de negociación sean más largos. También podría ser que están vendiendo diferentes conjuntos de productos a nuevas personas. Si es así, es posible que debas revisar tus suposiciones. Por último quizá hayas contratado a mucha gente nueva y esto dé como resultado un sesgo de los ciclos de ventas; tal vez desees duplicar la capacitación de tus nuevos empleados
• Pérdidas ante un competidor específico: si estás siendo superado en el proceso de ventas y el competidor tiene un modelo de precios superior, tal vez estás persiguiendo acuerdos que no deberías; por ejemplo, HubSpot y Eloqua nunca deberían formar parte del mismo nicho. 

Por su parte, los negocios de SaaS (Software como servicio, por sus siglas en inglés) y de suscripción requieren métricas diferentes. Así lo explica David Skok, socio general de Matrix Partners: 

«Las SaaS y otros negocios de ingresos recurrentes son diferentes porque los ingresos por el servicio se obtienen durante un periodo prolongado (la vida útil del cliente). Si un cliente está satisfecho con el servicio, se quedará durante mucho tiempo y el beneficio que se puede obtener de ese cliente aumentará considerablemente. Por otro lado, si un cliente no está satisfecho, se agotarán rápidamente los beneficios y es probable que la empresa pierda dinero en la inversión que realizó para adquirir ese cliente». 

En lugar de centrarse únicamente en adquirir el cliente (la «primera venta»), Skok explica que también debes centrarte en mantenerlo (la «segunda venta»).

Consulta los KPI de ventas que un seguimiento debe realizar en cada etapa del crecimiento de tu negocio.

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SaaS: en qué centrarse en cada etapa de crecimiento

Si eres un líder de SaaS que se esfuerza por lograr eficiencia, alinear mejor los KPI que estás rastreando en la etapa de desarrollo de tu empresa podría ayudarte a maximizar tus esfuerzos. Presta especial atención a las siguientes métricas con base en el momento en que se encuentre tu empresa de SaaS.

• Producto: esta es la fase de inicio; en ella deberías centrarte en que tu producto se ajuste al mercado. Por eso es buena idea si dejas de lado la mayoría de las métricas de crecimiento y eficiencia, y mides KPI como el compromiso y la satisfacción del cliente o el costo de ventas. 
• Crecimiento: en este momento conviene que te concentres en monitorear las métricas de crecimiento clave: tasa de crecimiento mensual recurrente, métricas de participación, reconocimiento de marca entre otras.
• Eficiencia: en este momento de la empresa tus clientes están contentos y están escalando rápidamente. Ahora puedes incorporar métricas de eficiencia como ingresos por empleado, el periodo de recuperación del costo de adquisición del cliente (CAAC, por sus siglas en inglés), entre otras.

Métricas de SaaS

SaaS es un modelo de distribución de que proporciona a los clientes el acceso a aplicaciones en internet, en lugar de requerir medios físicos e instalación personalizada. A continuación te indico cuáles son las métricas de SaaS que te conviene evaluar.

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Oportunidades de los KPI de ventas

1. Identificación de áreas de bajo rendimiento.

2. Optimización del ciclo de ventas.

3. Mejora de la segmentación y personalización.

Costo de adquisición de clientes

El costo de adquisición del cliente (CAC) es la cantidad promedio de gastos de marketing y ventas necesarios para adquirir un nuevo cliente. 

A continuación, te nombraré algunos componentes clave de tu CAC:

• Inbound marketing (blogs, SEO, redes sociales)
• Ventas y desarrollo comercial
• Publicidad pagada
• Eventos y ferias comerciales

Cómo calcular el CAC

Para calcular el CAC, divide la cantidad total que gastaste en ventas y marketing en un periodo determinado por la cantidad de clientes que adquiriste en el mismo periodo. 

Por ejemplo, si gastaste 1000 USD en un mes y adquiriste 50 clientes, tu CAC sería 20.

Esta fórmula es fácil de seguir. Pero como explica Brian Balfour, exvicepresidente de crecimiento de HubSpot, puede ser inexacta, a menos que tus prospectos se conviertan en clientes extremadamente rápido y tus gastos de marketing y ventas sean estáticos (lo cual es poco probable).

Si mides el CAC por mes, pero tu cliente potencial típico tarda dos meses en comprar después del primer punto de contacto de marketing, tus resultados serán engañosos. Quizás inicie una nueva campaña de marketing en enero, por lo que tu impacto en CAC será visible hasta febrero.

Para corregir estos errores, Balfour recomienda utilizar la siguiente fórmula:

Costo por adquisición

Balfour también señala que la gente suele confundir «CAC» con «CPA», pero los dos son diferentes y este error puede resultar caro. 

CPA significa Coste por Adquisición (por sus siglas en inglés) y representa la cantidad de dinero que necesitas gastar para adquirir un lead, una prueba gratuita, un registro o un usuario gratuito (en el caso de servicios o SaaS).

Esto significa que CPA y CAC están relacionados: tu CPA es un indicador adelantado de tu CAC.

Por ejemplo, si ofreces una versión freemium de tu producto de software, tu CPA mediría el costo de adquirir un usuario gratuito, y el CAC mediría el costo de adquirir un usuario que ya pagó. 

Meses para recuperar CAC

Las empresas emergentes deben saber cuántos meses se necesitan para recuperar el CAC (la cantidad que invirtieron para conseguir un nuevo cliente). 

Esta métrica no solo te ayuda a administrar el flujo de efectivo, como también lo hace el Valor Presente Neto, sino que también te indica cuánto tiempo debes retener a un cliente para cubrir los gastos invertidos.

Digamos que tu CAC es de 200 USD y tu ingreso promedio por cuenta (ARPA, por sus siglas en inglés) es de 400 USD, tu margen bruto es de 95 %.

En este ejemplo, alcanzarías el punto de equilibrio en aproximadamente dos semanas.

Valor de por vida del cliente (LTV)

El valor de por vida del cliente (LTV, por sus siglas en inglés) es la cantidad promedio de dinero que tu empresa gana con un comprador durante el tiempo que permanece como cliente (es decir, meses o años).

LTV te dice si estás gastando demasiado o muy poco en adquirir clientes. La relación óptima LTV:CAC es 3:1. En otras palabras, si se necesita un dólar para que un cliente potencial compre tu producto, gastarás 3 USD durante su tiempo como cliente. 

Segmenta tus clientes, luego mira el LTV promedio. Los hallazgos te dirán dónde concentrar tu energía o cómo cambiar de estrategia. Por ejemplo, si el nivel x de las cuentas tiene una relación LTV:CAC de 5:1, mientras que el nivel y tiene una relación de 4:1 probablemente desees:

• Disminuir tus gastos de marketing y ventas para el nivel x y aumentarlos para el nivel y.
• Descubrir por qué los clientes de nivel x son menos rentables: ¿están comprando menos complementos?

Retención de ingresos

Los ingresos medios por cuenta (ARPA, por sus siglas en inglés) son la cantidad media de ingresos de un solo usuario o cliente. Las empresas suelen calcularlo por mes o año, según su modelo de negocio. 

Si ofreces contratos mensuales, calcúlalos sobre una base mensual; si la mayoría de tus contratos son anuales, calcúlalos por año.

 Ingreso mensual recurrente (MRR)

El ingreso mensual recurrente (MRR, por sus siglas en inglés) registra los ingresos totales predecibles que tu empresa espera obtener cada mes. Es una de las métricas de ventas más importantes para las empresas SaaS, ya que refleja el crecimiento y te ayuda a pronosticar los ingresos futuros. 

Cómo calcular MRR

Hay dos formas de calcular MRR: 

• Suma los ingresos mensuales que obtienes de cada cliente para determinar el MRR total.
• Multiplica el ARPA por tu número de clientes que pagan.

El primer método lleva más tiempo, pero también es más preciso. Si el cliente X paga 200 USD por mes y el cliente Y paga 400 USD por mes, tu MRR será de 600 USD.

El segundo método es más sencillo: si tienes cuatro clientes y el ARPA es de 150 USD, tu MRR será de 600 USD.

Asegúrate de no incluir pagos únicos en tu MRR, como tarifas de implementación o soporte limitado. 

Ten cuidado también con los planes trimestrales, semestrales y anuales. Digamos que un nuevo cliente firma un contrato de 1200 USD por año en diciembre. Si contabilizas tu MRR por cliente ese mes, podrías agregar incorrectamente 1200 USD, pero no estás generando 1200 USD de esta cuenta cada mes: estás generando 100 USD. 

Para incluir estos valores de suscripción en tu MRR, simplemente divídelos entre tres, seis o doce dependiendo de si son trimestrales, semestrales o anuales respectivamente.

Nuevo MRR

Nuevo MRR se refiere a los ingresos totales de nuevos clientes. Piensa que adquiriste un cliente que paga 50 USD por mes y un segundo cliente que paga 45 USD por mes. Tu nuevo MRR equivaldría a 95 USD por mes. 

Expansión MRR

La expansión MRR son los ingresos generados por los clientes existentes, incluidas las ventas cruzadas (compra de productos o servicios complementarios), actualizaciones o ventas adicionales (un plan más caro) y mayor volumen (compra de más usuarios, datos de uso, transacciones, etc.)

El aumento del MRR se considera como un objetivo. ¿Por qué? Es de 5 a 25 veces menos costoso retener a un cliente existente que adquirir uno nuevo; además, es mucho menos probable que los clientes abandonen cuando han invertido más en la suite a lo largo del tiempo. 

Churn o pérdida MRR

Churn o pérdida MRR son los ingresos que has perdido de los clientes que han rebajado sus planes o los han cancelado por completo. Es un indicador adelantado del MRR del próximo mes. Por ejemplo, si dos clientes que pagan 400 USD cada uno cancelan en junio, tu MRR será 800 USD menos en julio. 

Ingresos anuales recurrentes

Los ingresos anuales recurrentes son tu MRR multiplicado por 12, o la cantidad de ingresos recurrentes que generarás en un año.

Tienes una gran ventaja sobre MRR, debido a que los vendedores suelen vender más durante los meses más largos (como marzo, agosto y diciembre) y venden menos durante los meses más cortos (como febrero, junio y abril); como consecuencia, tu MRR previsto puede variar de un mes a otro. 

Dado que el ARR (por sus siglas en inglés) se aplica a todo el año, la variación mensual no tiene ningún impacto.

¿Deberías concentrarte en MRR o ARR?

La respuesta breve es que debes concentrarte en ambos. Mientras que el MRR te informa cómo te está yendo en tu negocio mensualmente, ARR te brinda una imagen anual. 

Tu prioridad debe depender de la madurez y el modelo de negocio de tu empresa. Si generas más de 10 millones USD cada año piensa en términos de ARR, pero si generas menos que eso una perspectiva a corto plazo como MRR es más útil. 

Tasa de abandono en SaaS

Tu tasa de abandono es el porcentaje de clientes recurrentes que cancelan tus suscripciones. Puedes calcularlo por mes, trimestre o año, según el tipo de contrato más común que utilices. 

Por ejemplo, imagina que la mayoría de tus clientes tienen planes semestrales: en enero tienes 400 clientes y en junio, 500 clientes.

Tu tasa de abandono es igual a: -100 / 500 o -20 %. Estás ganando más clientes de los que estás perdiendo.

Pérdida de ingresos

Sin importar las causas, la deserción es mala. Sin embargo, la pérdida de ingresos es diferente a la pérdida de clientes. La pérdida de ingresos es la cantidad de ingresos que has perdido (también conocida como MRR de pérdida), mientras que la pérdida de clientes es la cantidad de clientes que has perdido. 

Desde el punto de vista comercial, probablemente sea preferible perder tres clientes que paguen cada uno 40 USD por mes que un cliente que paga 300 USD por mes. 

Pérdida negativa

Churn o pérdida negativa es un término popularizado por Skok, que significa que tu expansión MRR es mayor que tu pérdida o hay un churn de MRR. Si puedes alcanzar este tipo de churn o pérdida negativa, tu empresa logrará crecer de manera exponencial.

Clasificación de KPI con base en el departamento

También puedes ver los KPI de ventas por el tipo de equipo que tienes. Aquí hay algunos ejemplos:

KPI de ventas internas

Los equipos de ventas internas confían en estos KPI (en orden descendente):

• Número de acuerdos cerrados
• Oportunidades por etapa
• Llamadas
• Reuniones
• Interacciones o eventos importantes, por ejemplo, reuniones o conversaciones de ROI (retorno de inversión) que duran más de cuatro minutos
• Oportunidades creadas
• Población
• Cotizaciones o propuestas
• Correos electrónicos
• Reuniones programadas

KPI de ventas de campo

Los equipos de ventas externos utilizan muchas de las mismas métricas que los equipos de ventas internos, pero dan más prioridad a las reuniones.

• Reuniones
• Número de acuerdos cerrados
• Oportunidades creadas
• Oportunidades por etapa
• Cotizaciones o propuestas
• Interacciones o eventos importantes
• Llamadas
• Población
• Correos electrónicos

Métricas de desarrollo de ventas

Las empresas utilizan estas métricas de desarrollo de ventas para comparar la eficiencia y la capacidad de tu equipo de SDR para hacer crecer la cartera.

• Reuniones
• Llamadas 
• Oportunidades creadas
• Interacciones o eventos importantes
• Oportunidades por etapa
• Número de acuerdos cerrados (por tu ejecutivo de cuentas asociado)
• Población
• Correos electrónicos
• Reuniones programadas

Lily Ray, NYC-based creative and passionate SEO professional

"La gente sigue queriendo leer contenidos de humanos".

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— HubSpot Español (@HubSpotEspanol) December 15, 2023

Paneles de métricas de ventas

Un panel o dashboard de ventas proporciona una perspectiva visual de los datos y métricas de ventas de tu empresa. Ofrece una variedad de informes y pantallas para que tus líderes de ventas y representantes los revisen, analicen y actúen.

Los CRM, como el de HubSpot, tienen la capacidad de crear estos paneles dentro del sistema de control de las ventas. Algunos te permiten elegir entre paneles preestablecidos, mientras que otros te permiten crear informes personalizados para rastrear métricas de ventas importantes, como las siguientes:

1. Rendimiento de ventas por representante

Crea una competencia amistosa haciendo un seguimiento público del desempeño de cada vendedor. Elige tus métricas de ventas en función del comportamiento que deseas promover; por ejemplo, si estás intentando aumentar los esfuerzos de prospección de tu equipo, puedes mostrar el número total de oportunidades creadas en el último mes.

Para asegurarte de que tus representantes no persigan clientes potenciales no calificados simplemente para completar los canales, puedes mostrar las ventas totales por representante.

2. Actividades de ventas

Mantén a tus representantes enfocados en las tareas correctas con un panel que muestre las métricas de las actividades. Visualiza cuántos días seguidos han iniciado sesión en el CRM, cuántas llamadas han hecho la semana pasada, cuántas presentaciones han realizado, cuántos correos electrónicos han enviado, etc.

3. Gestión de ventas

Es fundamental que los gerentes de ventas sepan cuál es la tendencia del equipo. Realiza un seguimiento del valor de las nuevas oportunidades en comparación con el mes o trimestre anterior, el valor ponderado de tu cartera, las ventas totales frente a tu objetivo o la tasa de cierre por vendedor. 

Plantilla de KPI de ventas 

Si no tienes un CRM, una plantilla de KPI te brinda una manera fácil de rastrear las métricas de ventas en un solo lugar. 

Esta hoja de cálculo de seguimiento de KPI se puede personalizar según tus objetivos comerciales. Incluye una guía paso a paso para elegir KPI de toda la empresa y pestañas para seleccionar KPI por empleado, función y departamento, respectivamente. Además, la hoja de cálculo tiene fórmulas predefinidas para ayudarte a vincular tus KPI con las KRA (áreas clave responsables, por sus siglas en inglés). 

Algunos equipos nunca realizan un seguimiento de las métricas de ventas, pero medirlas y elegir cuidadosamente cuáles priorizar y luego corregir el rumbo (o incluso girar completamente, según sea necesario) te pondrá por delante del juego: podrás analizar tu progreso, lograr tus objetivos de ventas e impactar positivamente en tus resultados finales.