Cómo crear un plan de marketing digital excepcional (paso a paso)

Hoy en día las empresas necesitan tener presencia online para competir adecuadamente. Sin duda, tratar de articular una estrategia comercial ignorando este elemento es como ofrecer un producto sin saber a quién venderlo. La transformación digital ha abierto muchas posibilidades para las empresas, pero para saber aprovecharlas, es necesario contar con un plan pormenorizado que abarque objetivos, estrategias y acciones.

Es ahí donde entra el plan de marketing digital. De la mano de especialistas en SEO, analistas de métricas, creadores de contenido, diseñadores gráficos, programadores y otros profesionales podrás enfocarte en crear y sostener a lo largo del tiempo una estrategia de marketing digital exitosa. ¡Comencemos!

¿Para qué sirve un plan de marketing digital?

Un plan de marketing digital sirve para mantener en un solo documento todas las estrategias relacionadas con la generación de demanda. Esto significa que si tu empresa vende osos de peluche personalizados a través de un sitio de comercio electrónico, el plan estará formado por todas aquellas estrategias y acciones concretas dirigidas a mejorar la demanda de tu oferta.

Por lo general, un plan de marketing digital contempla por lo menos uno de los siguientes objetivos o una combinación de ellos:

1. Alcance en los canales digitales
2. Visibilidad de la marca
3. Posicionamiento en la web

Los aspectos que investigues y las estrategias que diseñes estarán definidos por los objetivos. Si el propósito es mejorar la visibilidad de la marca, entonces tu plan estará enfocado en las redes sociales o medios masivos que tu público usa con regularidad.

Además, los objetivos del plan de marketing te ayudarán a establecer otros aspectos clave de cada campaña, incluyendo los siguientes:

• Misión y objetivos secundarios
• Buyer personas
• Presupuesto
• Estrategia SEO
• Estrategia de contenidos
• Canales de redes sociales
• Métricas de interés
• Perfiles laborales requeridos

Objetivos de un plan de marketing digital

Por principio de cuentas, el plan de marketing digital debe estar alineado con los objetivos empresariales. Si una empresa tiene proyectado mejorar sus ventas, el plan tendrá que ir en la misma dirección. Es momento de proceder con la definición de los objetivos, que a grandes rasgos pueden ser los siguientes:

• Mejorar el alcance en los canales digitales
• Incrementar la visibilidad y el reconocimiento de la marca
• Posicionarse mejor en los resultados de la web
• Captar más clientes
• Fidelizar a la base de clientes
• Incrementar las ventas
• Optimizar la conversión de leads
• Mejorar el ROI de las campañas

Cada uno de estos objetivos tendrá una serie de estrategias y acciones asociadas, con sus respectivos indicadores de éxito y las métricas que se deberán monitorear durante la implementación del plan. Estos aspectos estarán contenidos en el plan de marketing digital de forma detallada. 

Elementos del plan de marketing digital

Los elementos del plan de marketing digital sirven para redactar tu documento de forma lógica y conforme a las mejores prácticas de la industria. Veamos cuáles son y en qué consisten brevemente.

• Objetivos generales y secundarios: se trata de las metas del plan de marketing digital, las cuales deben ser congruentes con los objetivos empresariales.
• Segmentación de la audiencia: un análisis de segmentación es necesario para conocer los datos demográficos, los comportamientos, intereses y estilo de vida de tu audiencia, y así establecer las estrategias correctas.
• Análisis de los competidores: los competidores son tan importantes como la audiencia; al hacer un análisis de la competencia puedes averiguar qué está haciendo y qué le está funcionando.
• Oferta de valor: conocer tu oferta de valor te ayudará a enfocar mejor tu estrategia de marketing digital en los aspectos relevantes que te destacan de la competencia.
• Estrategias y acciones: basándote en la información anterior, tus estrategias tendrán que estar bien enfocadas en tu audiencia y deberán ser distintas a las de tu competencia.
• Canales: salvo en el caso de compañías multinacionales, la mayoría de las empresas opera en canales donde se encuentra su público objetivo.
• Métricas: estos son los indicadores que te ayudarán a medir el rendimiento y el éxito de tu plan de marketing digital.
• Presupuesto: el presupuesto está delimitado en la mayoría de las  empresas, ya sean pequeñas, medianas o grandes, es por eso que el plan de marketing debe contemplar estrategias y acciones dentro de ese presupuesto, buscando el mayor retorno de la inversión de cada una de sus acciones.
• Roles y responsabilidades del equipo: los encargados de implementar las estrategias, así como sus responsabilidades, deben estar indicados en el plan de marketing digital.

Si quieres conocer algunos ejemplos de planes de marketing digital exitosos, te recomendamos que consultes el artículo que creamos para este propósito; en el que encontrarás sus características y elementos esenciales.

1. Analiza tu empresa

Este primer punto tiene como objetivo conocer la situación de tu empresa. Esto abarca aspectos financieros, estratégicos e históricos recientes. Estudia los datos de los últimos años en cuanto a rendimiento, ventas y crecimiento.

De esta forma podrás entender qué estrategias han resultado y de qué manera un plan de marketing digital puede hacer que tu empresa alcance sus objetivos comerciales. Apóyate en la información de tu CRM para realizar este estudio.

También es recomendable que contrastes tus resultados con la información que hayas obtenido de tus competidores. Así podrás saber qué medidas han implementado y qué resultados han obtenido.

El análisis interno de tu organización te ayudará a entender aspectos como:

• Capital humano
• Capacidad de producción y distribución
• Puntos de venta
• Servicios posventa
• Clientes actuales
• Áreas de oportunidad

2. Realiza un análisis FODA

Si aún no cuentas con un análisis FODA, es tiempo de realizarlo para identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que enfrenta tu empresa actualmente.

En este punto ya tienes un panorama de cómo se encuentra tu empresa. Así que a partir de este punto tienes que pensar cómo trasladar tus objetivos comerciales al ámbito digital en el que tu empresa está operando.

Trata de poner en contexto la actividad que realiza tu empresa, sus características, su misión, visión y valores, así como la forma en que expresa su personalidad de marca en el terreno digital. Esto te ayudará a que tu análisis sea más preciso.

3. Define los objetivos del plan de marketing digital

Como ya señalamos, cada objetivo de marketing digital debería estar en línea con los objetivos comerciales. Estos son algunos ejemplos de objetivos secundarios mucho más específicos:

• Mejorar la tasa de leads calificados 
• Aumentar el número de seguidores en redes sociales
• Aumentar el número de visitas al blog empresarial

La importancia de que los objetivos de marketing y los comerciales estén alineados radica en la optimización de recursos. Cada una de las acciones debe estar pensada para que la empresa funcione de manera unificada, como un solo ente.

Además, es muy importante tener en cuenta otros dos aspectos al momento de definir los objetivos: la audiencia y la oferta de valor.

Así es, los objetivos tienen que plantearse en relación con el público; qué les interesa, qué tipo de contenido prefieren, cuáles son los canales digitales que más utilizan, qué tipo de ofertas les llaman la atención.

Por otro lado, la oferta de valor te ayudará a entender cuál es el diferenciador de tu marca y cómo puedes aprovecharlo al momento de crear estrategias de marketing.

4. Define las estrategias de marketing digital

Los objetivos están relacionados con una serie de estrategias y acciones concretas que se llevarán a cabo durante el tiempo que dure el plan. Las estrategias que puedes utilizar son muy variadas, veamos algunos ejemplos:

• Marketing de contenidos
• Publicidad pagada en redes sociales
• Creación de un blog empresarial
• Videomarketing
• Email marketing

La elección de la estrategia estará definida por los objetivos, la audiencia y la oferta de valor. Cada estrategia se puede dividir en una o más campañas de marketing digital, las cuales están comprendidas dentro del plan de marketing, con sus respectivas métricas. En cada campaña se deberán reflejar, por lo tanto, los objetivos comerciales y los objetivos de marketing digital.

A su vez, las campañas se dividen en acciones concretas. Por ejemplo, crear un blog empresarial tendrá una serie de acciones asociadas:

• Estructurar el blog en secciones
• Elegir las palabras clave más importantes de la industria
• Desarrollar contenidos para las palabras clave
• Diseñar contenidos afines a cada artículo: infografías, imágenes personalizadas, videos
• Diseñar el blog conforme al manual de imagen corporativa
• Crear una agenda de contenidos anual, dividida en bimestres
• Definir una estrategia SEO a largo plazo
• Crear contenidos exclusivos como historias de éxito o entrevistas con personalidades de la industria

Al conjunto de acciones se le conoce como plan de acción. Una vez definido, es más fácil pasar a la etapa de asignación de presupuesto. En ella se pueden descartar acciones o agregar aún más, cuando el presupuesto así lo permita.

5. Elige las métricas

Cada una de las campañas de tu plan de marketing digital tiene que ser evaluada oportunamente. Esta evaluación debe basarse en métricas que permitan conocer los resultados de cada una de tus acciones por medio de mediciones exactas.

En el caso de la creación de un blog empresarial, nos interesaría conocer el tráfico que genera, la duración de las visitas, los contenidos más leídos y los más compartidos en las redes sociales, así como la participación del blog en la conversión de leads.

Los indicadores de rendimiento te ayudarán a enfocarte en los aspectos que realmente generan valor para tu empresa. Eso significa que podrás monitorear los objetivos que estableciste en un principio y mejorar la gestión de los recursos para:

• Disminuir gastos innecesarios
• Optimizar el tiempo invertido en cada acción del plan
• Mejorar el rendimiento del equipo

En resumen, utilizar métricas te permitirá una mejor comprensión del desempeño de tu plan de marketing digital. Estos son algunos ejemplos:

• Retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés): rentabilidad de la inversión de una campaña de marketing.
• Tasa de conversión: porcentaje de usuarios que realizan una acción como llenar un formulario o reproducir un video.
• Visitantes a la página web: número de visitantes que ingresan en el sitio web de la empresa.
• Costo por lead: cuánto cuesta generar un nuevo lead a través de una campaña.

Con ayuda de las métricas podrás mejorar tus acciones de marketing digital, e incluso podrás arriesgarte a implementar planes más creativos, con el tiempo y la experiencia.

6. Implementa el plan de marketing digital

Cuando tenemos todos los elementos anteriores en un documento aprobado, es tiempo de implementar el plan. Para ello tienes que haber asignado las campañas y las acciones a los miembros de tu equipo. Sabemos que eso puede significar mucho trabajo de organización, sobre todo cuando se llevan a cabo muchas campañas en canales diferentes con objetivos y métricas distintas.

En esos casos, lo más recomendable es contar con un CRM, como HubSpot, ya que ofrece la posibilidad de integrar a todas las áreas de tu empresa en una misma plataforma.

Ejemplo de plan de marketing digital inmobiliario

El mercado inmobiliario ha recibido un impulso económico considerable en los últimos años. Cada vez es más común encontrar anuncios en las redes sociales ofreciéndonos facilidades para adquirir o rentar un departamento o una casa.

La clave para tener mayor exposición y oportunidades de cerrar negocios consiste en mejorar el posicionamiento de la empresa en la web.

Ahora bien, en un mercado tan competitivo y en crecimiento constante, posicionarse digitalmente puede ser un verdadero reto. Es por eso que hemos decidido compartir un ejemplo de marketing digital inmobiliario.

Análisis interno de tu organización

• Capital humano: InterHome cuenta con una plantilla laboral de 30 empleados, divididos en las siguientes áreas: ventas, arrendamiento, atención al cliente, operaciones y recursos humanos.
• Puntos de venta: la empresa se especializa en la venta y renta de departamentos de interés social, con puntos de venta en plazas comerciales y oficinas en los barrios donde InterHome cuenta con inmuebles disponibles.
• Servicios posventa: los servicios posventa incluyen asesoría inmobiliaria, reparaciones y mantenimiento, aclaraciones y consultas jurídicas.
• Clientes actuales: los clientes actuales se dividen en arrendatarios y compradores de inmuebles de interés social.
• Áreas de oportunidad: InterHome tiene oportunidad de incrementar sus operaciones en cuatro polígonos de la ciudad, donde actualmente han incrementado las operaciones inmobiliarias.
• Años de experiencia: InterHome cuenta con 15 años de experiencia en el mercado inmobiliario.

Objetivos comerciales

Los objetivos comerciales de InterHome en el periodo 2022-2024 son los siguientes:

1. Incrementar las ventas de inmuebles de interés social en las zonas donde la empresa tiene presencia.
2. Aumentar la oferta de InterHome a través de la penetración en los polígonos de la ciudad donde actualmente la oferta de inmuebles ha tenido un repunte.
3. Mejorar la percepción de la marca durante el proceso de preventa, venta y posventa entre los clientes.

Análisis FODA

Fortalezas: InterHome es una marca con 15 años de experiencia y reconocimiento por su calidad de servicio. Los clientes suelen recomendar a la empresa de boca en boca y no es extraño recibir consultas de clientes recomendados. La marca es sinónimo de calidad y cumplimiento.

Oportunidades: el mercado inmobiliario ha crecido en los últimos cinco años. Las facilidades de crédito de entidades financieras permiten a las familias adquirir un departamento o casa de interés social con mayor facilidad. Y el desarrollo comercial de las zonas donde la empresa tiene presencia ha incentivado el arrendamiento de inmuebles en los últimos tres años.

Debilidades: InterHome no ha sabido adaptarse a la digitalización del mercado. Aunque actualmente el equipo de marketing ha incursionado con anuncios pagados en Google y Facebook, esta estrategia no ha tenido el ROI que se esperaba. Tampoco lograron posicionarse en redes sociales como una marca innovadora, cercana al público más joven y con un tono de voz adecuado que les permita competir.

Amenazas: en los últimos dos años se ha percibido el auge de más competidores en el mercado inmobiliario. Si bien no cuentan con la experiencia de InterHome, tienen de su lado el uso de la tecnología, las campañas publicitarias adecuadas y la personalidad de marca que podría desplazar a InterHome en el mercado.

Objetivos del plan de marketing digital

Objetivos de marketing digital alineados con los objetivos comerciales:

1. Aumentar el número de seguidores en redes sociales y la presencia de la marca en búsquedas orgánicas en los principales buscadores.
2. Desarrollar una oferta de contenidos para un blog empresarial enfocado en temas inmobiliarios más buscados.
3. Crear campañas de anuncios pagados, dirigidos al público que haya hecho búsquedas relacionadas con inmuebles en las zonas geográficas donde InterHome tiene presencia.
4. Diferenciar la oferta de InterHome (ventas y arrendamiento) a través de estrategias dirigidas a ambos públicos.
5. Mejorar la percepción de la marca durante el proceso de preventa, venta y posventa a través de contenidos testimoniales. Convertir en un diferenciador la atención al cliente que brinda la empresa.

Público de InterHome: el público objetivo de InterHome son familias jóvenes que buscan adquirir un departamento o casa de interés social, a través de un financiamiento bancario, con apoyo de los representantes de ventas de la empresa. Por otro lado, también nos dirigimos a familias que optan por el arrendamiento en zonas que cuentan con servicios comerciales, de esparcimiento y rutas de transporte.

Propuesta de valor: la propuesta de valor de InterHome consiste en su experiencia y confiabilidad en el mercado, así como el servicio al cliente como un diferenciador de la marca.

Estrategias de marketing digital

1. Marketing de contenidos: contenidos de valor en el sitio web, el blog empresarial y las redes sociales para posicionar a InterHome como un referente en el mercado inmobiliario.
2. Email marketing: estrategia de correos electrónicos para los usuarios suscritos con el propósito de mejorar la visibilidad de los contenidos y compartir ofertas.
3. Publicidad online: campañas de anuncios en Facebook Ads y Google para aumentar la visibilidad del sitio web y redirigir a landing pages. 
4. Recorridos virtuales de los inmuebles: aprovechar los recorridos virtuales para incentivar el deseo de compra y el interés de los clientes potenciales que no puedan visitar los inmuebles inmediatamente.

En este punto del plan de marketing debes asignar las metas o acciones a los colaboradores del equipo y establecer fechas para su cumplimiento. En la mayoría de los casos es relevante medir el desempeño (con algunas de las métricas que te mencionamos anteriormente) a mitad del proceso para valorar su eficacia o hacer las modificaciones pertinentes.

Como puedes ver, elaborar un plan de marketing digital no es tan complejo, simplemente requiere hacer un análisis del estado de tu empresa, establecer objetivos generales y específicos, implementar las acciones que te lleven a cumplir dichos propósitos y evaluar su desempeño.