¿Sabías que los clientes que ya te han comprado te ofrecen hasta un 70% de probabilidad de volver a comprarte

Además, la tasa de éxito de venta con un cliente existente es del 60-70%, mientras que la tasa de éxito de venta con un nuevo cliente es de solo el 5-20%. En resumen la fidelización del cliente es realmente rentable, y los programas de fidelización suelen ser muy eficaces. 

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En función de estas estadísticas, las empresas necesitan considerar qué acciones tomar para mantener una relación duradera con sus clientes. El 97% de los clientes espera recompensas significativas de las marcas que compran; en contraste, las marcas gastan 11 veces más en captar nuevos clientes que en retener a los existentes. 

En este artículo abordaremos todo lo que necesitas saber sobre la fidelización del cliente: qué es, su importancia y el impacto que pueden generar los programas de fidelización del cliente de las marcas. 

Está claro que las marcas buscan brindar una excelente atención al cliente para que los usuarios conserven su suscripción o para que sigan haciendo compras de sus servicios o productos. Sin embargo, más allá de la atención, la fidelización del cliente es un proceso que debe realizarse y considerarse fundamental para el éxito de la marca. Después de todo, los clientes fieles pueden producir un crecimiento empresarial incluso más rápido que los departamentos de ventas y marketing juntos. 

Los clientes fieles gastan más en las marcas que más les agradan, cierran compras y, lo más importante, comparten sus experiencias positivas con familiares y amigos. El marketing de boca en boca es más eficaz al momento de atraer nuevos clientes que el contenido y los anuncios de marca. Además, estos clientes recomendados pueden convertirse en nuevos embajadores que replicarán el proceso de recomendación. De hecho, el 41% de los ingresos de las compras por Internet proviene de clientes frecuentes de las marcas —y estos solo representan un 8% del total de los visitantes de sitios web.

Además, es más costoso conseguir nuevos clientes que retener a los existentes. Por esta razón, incentivar a los que son tus clientes a seguir comprando y pedir que te recomienden a nuevos usuarios, resulta muy atractivo para todos los equipos de tu empresa, ya sean de marketing, ventas o atención al cliente.

Pero ¿cómo convertir clientes satisfechos en clientes fieles y embajadores de tu marca? ¿Cómo puedes utilizar los comentarios positivos en Yelp, los tweets con elogios y las menciones en Instagram para impulsar el crecimiento de tu marca?

Los programas de fidelización del cliente son la respuesta. 

¿Qué es un programa de fidelización del cliente?

Es una iniciativa de recompensas que ofrece una empresa a los clientes que efectúan compras frecuentes. Este tipo de programas puede proporcionar mercancía gratuita, regalos para clientes, recompensas, cupones o incluso productos nuevos antes de su lanzamiento oficial. 

Según afirma el informe de 2019 de Bond Brand Loyalty, las personas pertenecen en promedio a 14.8 membresías de programas de lealtad, pero solo están activas en 6.7 de ellas. Las empresas pierden dinero, tiempo y esfuerzo, y los clientes no obtienen valor adicional de las marcas a las que son fieles. 

¿Cómo hacer para que tu empresa no se convierta en una de esas marcas que pierden recursos? ¿Cómo transmitir el valor suficiente adicional en tus programas para que los clientes vuelvan a elegirte y consuman de forma frecuente?

Más allá de sistemas de recompensa complicados, ofrece valor real a los clientes que están suscritos a tus programas de fidelización. Aquí encontrarás algunas ideas sobre programas de fidelización del cliente que podrían inspirarte para mejorar las membresías y programas de tu empresa.

7 programas de fidelización del cliente que realmente agregan valor

1. Programa simple con un sistema de puntos

Esta es la metodología más común de los programas de fidelidad. Los clientes frecuentes ganan puntos que luego pueden canjear por alguna recompensa, ya sea un descuento, un obsequio o un trato especia. Con este tipo de programa, los clientes se esfuerzan por llegar a un número determinado de puntos para canjear su recompensa.

Sin embargo, muchas empresas no ejecutan este método correctamente: la relación entre los puntos y las recompensas tangibles termina siendo demasiado compleja y confusa. Por ejemplo:

«14 puntos equivalen a 1 USD, cuando reúnes 20 USD, obtienes un descuento del 50% en tu próxima compra en abril».

Eso no es una recompensa, es un dolor de cabeza. 

Utilizar un programa de fidelización basado en puntos es muy buena idea, pero debes asegurarte de que las conversiones sean sencillas e intuitivas. 

Si bien los sistemas de puntos son los programas de fidelización más comunes, no son la mejor estrategia para todas las organizaciones; por ello debes evaluar las circunstancias de tu empresa y elegir con base en las necesidades que tengas. Este sistema es ideal para las marcas que fomentan compras frecuentes y a corto plazo como Starbucks.

Caso de éxito: Programa Beauty Insider de Sephora

La marca de cosméticos Sephora es un ejemplo ideal cuando se trata del programa de fidelización con puntos. Los clientes cuentan con una tarjeta (Beauty Club) que pueden utilizar en cada una de sus compras: la tarjeta monitoriza cuánto dinero gastan. Los miembros obtienen un punto Beauty por cada USD gastado y pueden canjearlos por artículos de belleza al momento de efectuar cualquier pago posterior. El programa de Sephora es claro: calcula los puntos en USD y la recompensa pueden obtenerla en su próxima compra en forma de los artículos de belleza que deseen. 

Programa de fidelización de Sephora: Beauty Club

Imagen de Sephora

2. Programa con un sistema de niveles

Encontrar el término medio entre recompensas tangibles y esperadas supone todo un desafío para la mayoría de las empresas que diseñan estos programas. Una posible solución es implementar un sistema de niveles que recompense la fidelización inicial e impulse a continuar con las compras para obtener cada vez más beneficios.

Proporciona pequeñas recompensas, como ofertas iniciales, por ser parte del programa y luego incentiva a los clientes a seguir comprando para aumentar el valor de las recompensas en función de su nivel de fidelidad. Esto ayuda a resolver el problema de los miembros que se olvidan de canjear sus puntos debido a la gran distancia entre el momento de la compra y el de obtener la recompensa.

La mayor diferencia entre el sistema de puntos y el sistema de niveles es que, en este último, los clientes reciben un beneficio a corto plazo. Los programas de niveles son ideales para las empresas que implican un compromiso mayor debido a los precios elevados de sus productos o servicios —como sucede con aerolíneas, servicios de alojamiento o aseguradoras.

Caso de éxito: Flying Club de Virgin Atlantic

Además de ganar millas, los miembros de Flying Club de Virgin Atlantic pueden obtener puntos de nivel. Los miembros nuevos ingresan al nivel inicial Club Red, después pasan a Club Silver hasta llegar a Club Gold. 

  • Los miembros de Club Red ganan millas en vuelos y obtienen descuentos para alquilar automóviles, estacionamiento en aeropuertos, hoteles y vuelos para vacaciones. 
  • Los miembros de Club Silver reciben un 50% más de puntos en vuelos y tienen acceso rápido al check-in y prioridad a la hora de elegir los asientos. 
  • Los miembros de Club Gold obtienen el doble de millas, embarque prioritario y acceso a clubes exclusivos donde pueden beber un trago o recibir un masaje antes de los vuelos.

¿Resulta complicado? La empresa creó una tabla de beneficios detallada para que los clientes puedan comprender fácilmente los beneficios adicionales que reciben cuando pasan de nivel Red a Silver y a Gold. La clave de este sistema radica en ofrecer beneficios en las primeras etapas para que el cliente quiera seguir utilizando la marca. En el proceso, el comprador descubrirá que no es imposible llegar al máximo nivel y que obtendrá muchos más beneficios increíbles si pertenece a la última categoría. 

Programa de fidelización de Virgin Atlantic

Imagen de Virgin Atlantic

3. Programa con una tarifa que permite que los clientes obtengan beneficios VIP

Si el objetivo de los programas de fidelización es acercar a los clientes a las empresas, ¿por qué les cobrarías una tarifa? En algunos casos, una tarifa anual o de un pago único que permita a los clientes evitar ciertos obstáculos durante el proceso de compra representa un verdadero beneficio para ambas partes. Si logras identificar los factores que podrían alejar al cliente de la empresa, puedes personalizar un programa de tarifas de fidelización para abordarlos. 

Las estadísticas demuestran que el 88,05% de los pedidos de compras online se abandonaron o no se convirtieron en una compra. Esto suele deberse al impacto que genera ver el precio después de incluir los impuestos o el precio de envío. A continuación analizaremos cómo Amazon, el gigante de ecommerce, logró solucionar este problema utilizando un programa de fidelización con el cobro de una tarifa por adelantado. 

Este sistema puede resultar beneficioso para las empresas que aprovechan las compras frecuentes o reiteradas de los clientes Al abonar una tarifa por adelantado, los clientes evitan los inconvenientes que podrían impedir futuras compras. Amazon es un verdadero experto en la industria del ecommerce, pero este modelo también puede resultar útil para las empresas B2B que venden productos a otras empresas de manera regular.

Caso de éxito: Amazon Prime 

Por 99 USD al año, entre otros beneficios, los usuarios de Amazon Prime reciben millones de productos en dos días, sin costo adicional y sin la necesidad de un importe mínimo de compra. 

¿Por qué este es un buen ejemplo? Porque los clientes frecuentes consideran que obtienen mucho valor. El programa Prime además no solo ofrece el envío gratuito por la tarifa, sino que también permite la reproducción de contenido audiovisual exclusivo y muchos otros servicios. De hecho, este programa es la base del éxito de Amazon y muestra tantas ventajas que otras empresas lo han imitado. 

Amazon Prime, programa de fidelización de clientes de Amazon

Imagen de Amazon

4. Programa de estructura no monetaria en función de los valores de los clientes 

Para comprender a los clientes en profundidad debes conocer sus valores y lo que consideran importante, ya que compartir determinados valores tiene un gran impacto en la confianza que tienen los clientes y, como lo señala un estudio de Rare Consulting sobre la lealtad de los clientes, el 83% de los clientes declara que su lealtad a la marca se deriva de la confianza

Según tu industria, es probable que a tus clientes les resulten más valiosas las recompensas que no se basen en descuentos o beneficios monetarios. Si bien cualquier empresa puede ofrecer cupones de promoción y códigos de descuento, las marcas que tienen la oportunidad de conectarse de manera profunda con su audiencia son las que no reducen el valor de sus beneficios a términos económicos. 

Caso de éxito: TOMS One for One

TOMS Shoes ofrece calzado a las comunidades que lo necesitan. El compromiso más importante de la marca es mejorar la calidad de vida y promete que, por cada compra, ayudará a alguien necesitado. Al comienzo de la iniciativa, TOMS donaba calzado a niños por cada compra, pero luego fue más allá y comenzó a trabajar para garantizar el acceso al agua potable, mejorar la asistencia de salud materna y colaborar con organizaciones mediante productos temáticos. 

Actualmente TOMS, a través del Fondo de Donaciones Globales, ha contribuido a generar 2 millones de USD en apoyo a los esfuerzos de ayuda global COVID-19, distribuyendo los fondos a sus socios que permanecen en primera línea, entregando suministros, construyendo estaciones de higiene y mucho más.

Programa de fidelización no monetaria de TOMS

Imagen de TOMS

5. Programa de colaboración con otra empresa para proporcionar ofertas integrales 

Las colaboraciones estratégicas para la fidelización de los clientes (o programas de coalición) pueden ser muy eficaces para retener a los clientes y hacer que tu empresa crezca. Para determinar con qué empresa colaborar, debes comprender el estilo de vida y el proceso de compra de tus clientes. 

Por ejemplo, si tu empresa vende alimento para perros, podrías colaborar con una clínica veterinaria o un establecimiento de aseo de mascotas para brindar ofertas de ambas marcas, que proporcionen beneficios tanto para tu empresa como para tus clientes. Cuando ofreces a tus clientes valor que consideran relevante y que excede lo que tu marca podría ofrecer por sí sola, les demuestras que entiendes y que te importan sus necesidades —en otras palabras, que sabes que el cliente es primero. Además, esto te ayudará a acercarte a los clientes de tu colaborador. 

Caso de éxito: Programa Membership Rewards with Payback de American Express

American Express colabora con un gran número de empresas. El programa Membership Rewards with Payback de la organización permite que los clientes combinen las recompensas de diversos proveedores minoristas como Best Buy, H&M, The Home Depot, iShop Mixup, entre otros. Los miembros de este programa ganan puntos y pueden canjearlos en estas tiendas, al enlazar la tarjeta de fidelidad con su cuenta de Membership. Por ejemplo, los clientes pueden utilizar los puntos que hayan ganado para adquirir un artículo tecnológico en Best Buy. 

El mayor atractivo de este programa es su flexibilidad, ya que los clientes pueden canjear los puntos en muchas tiendas minoristas. 

Membership Rewards with Payback, programa de fidelización de clientes de American Express

Imagen de American Express

6. Transforma el programa en un juego

¿A quién no le gusta jugar? Si conviertes tu programa en un juego que fomente compras reiteradas, podrías fortalecer la imagen de tu marca. 

Sin embargo, con cualquier concurso o sorteo corres el riesgo de que tus clientes piensen que tu empresa está jugando con ellos para obtener más beneficios. Para que esto no suceda, es importante que los clientes sientan que no están buscando una aguja en un pajar, deben tener como mínimo un 25% de probabilidades de ganar la recompensa, y los requisitos de compra para poder jugar deben ser accesibles. Asegúrate de que el departamento legal de tu empresa esté al tanto y de acuerdo con todos los detalles de hacer público el concurso. 

Si se implementan de manera correcta, estos programas pueden resultar beneficiosos para prácticamente cualquier empresa, incluso las empresas B2B. Si a tu audiencia le gusta divertirse y hace compras frecuentes, este tipo de programa de fidelización puede hacer que el proceso de ventas sea más dinámico e interactivo. 

Caso de éxito: Microsoft Rewards

Este programa de fidelización creado por Microsoft te da puntos y recompensas al utilizar productos de la empresa, como su buscador o su tienda de aplicaciones. Es un programa gratuito que viene incluido en tu cuenta de Microsoft y la idea es realizar acciones y acumular puntos que pueden canjearse por tarjetas regalo y servicios de Microsoft y Xbox, incluidos Xbox Game Pass y Xbox Live Gold.

Este programa de fidelización también te permite fijar objetivos que te sirven para saber cuántos puntos te faltan para conseguir un premio. Microsoft renueva los objetivos cada semana para que los usuarios pueda establecer sus metas y alcanzar los puntos y obtener recompensas jugando. 

Microsoft Rewards, programa de fidelización de clientes de Microsoft

Imagen de Microsoft 

7. Olvídate del «programa»

Si tenemos en cuenta el gran número de profesionales de marketing que ofrece programas de fidelización, una idea innovadora sería no implementar ninguno. En cambio, podrías ofrecer beneficios increíbles a los usuarios nuevos para atraerlos a tu marca y seguir proporcionando esos beneficios con cada nueva compra para lograr su fidelidad.

Este enfoque es perfecto para las empresas que venden productos o servicios únicos. No se trata necesariamente de ofrecer el precio más bajo, la mejor calidad o ventajas inigualables; nos referimos a redefinir el producto o categoría en que te especializas. Es probable que no necesites un programa de fidelización si tu empresa ofrece un producto o servicio innovador. Los clientes serán fieles a tu marca simplemente porque pocas ofrecen opciones tan increíbles como la tuya. En el caso de esta estrategia, es fundamental que destaques el valor único desde la primera interacción con los usuarios. 

Una de las empresas más innovadoras del planeta implementa esta estrategia y seguro la conoces.

Caso de éxito: Apple

Ni siquiera los clientes más fieles de Apple reciben recompensas especiales o descuentos, simplemente no se los ofrece a nadie. Apple atrae a los clientes deleitándolos con un producto o servicio único desde la primera vez que lo adquieren. 

«La fidelidad es voluntaria y a largo plazo», explica Guy Kawasaki, cliente y embajador de Apple

Apple tiene muchísimos seguidores, tanto online como offline, que están dispuestos a hablar maravillas sobre sus productos; en su caso, la fidelidad de los clientes surge de manera orgánica. 

Apple y sus productos para conseguir la fidelización de clientes

Imagen de Apple

Cómo medir la eficacia del programa de fidelización 

Es fundamental que midas el rendimiento de todas las iniciativas que implementas. Los programas de fidelización del cliente deben aumentar la satisfacción y retención de clientes, y existen herramientas para medir estos indicadores.

Cada programa y empresa necesita analíticas diferentes, pero aquí te presentamos algunas de las métricas más comunes que las empresas monitorizan cuando implementan sus programas de fidelización. 

Tasa de retención de clientes

La retención de clientes indica el tiempo que los compradores siguen con tu empresa. Con un programa de fidelización eficaz, esta cifra debería aumentar con el tiempo, a medida que crece el número de miembros del programa. Ejecuta una prueba A/B para hacer una comparación de los clientes que forman parte del programa y los que no, de modo que puedas determinar el rendimiento general de la iniciativa de fidelización. Según Fred Reichheld, autor de El efecto lealtad, un aumento del 5% en la retención de clientes puede representar un incremento del 25% al 100% de ganancias para tu empresa. 

Ingresos por ventas complementarias

La pérdida de suscriptores es la tasa de usuarios que abandonan tu empresa. Por el contrario, los ingresos por ventas complementarias hacen referencia al número de clientes que actualizan o compran servicios adicionales. Esto ayuda a compensar la pérdida de suscriptores natural de la mayoría de las empresas. Te recomendamos que monitorices esta métrica si decides implementar un programa de fidelización con niveles. 

Net Promoter Score®

El indicador de la experiencia del cliente o NPS es una métrica de satisfacción del cliente que mide con una escala del 1 al 10 el nivel en el que los usuarios recomendarían tu empresa. 

El NPS se calcula restando el porcentaje de detractores (clientes que no recomendarían el producto) del porcentaje de promotores (los clientes que sí lo recomendarían).

Fórmula para obtener el NPS

A menor número de detractores, mayor calificación. Mejorar tu NPS es una manera de establecer puntos de referencia. Medir la fidelidad del cliente con el tiempo te ayuda a calcular los efectos de tu programa de fidelización. 

Calificación del esfuerzo del cliente 

Esta calificación (también conocida por sus siglas en inglés CES) pregunta a los clientes el nivel de esfuerzo requerido para resolver un problema con la empresa.

Algunas empresas prefieren usar esta métrica en lugar del NPS, ya que mide la experiencia real en lugar de la satisfacción emocional del cliente. Un estudio de Harvard Business Review determinó que el 48% de los clientes que tuvieron experiencias negativas con una empresa se lo comentaron a 10 personas o más.

Sin duda, la atención al cliente tiene un impacto muy importante en la adquisición y en la retención de clientes. Si tu programa de fidelización aborda los problemas de atención al cliente, motiva a tus operadores a ser proactivos, ofrece solicitudes rápidas, contacto personal o envío gratuito, esta puede ser una manera de medir tu éxito.

Ahora que tienes todo lo básico que necesitas para mejorar la fidelización de clientes, comienza a planear tu estrategia e impleméntala para incrementar tus ventas.

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Publicado originalmente en noviembre 23 2020, actualizado noviembre 23 2020

Topics:

Fidelización de clientes