Qué es la segmentación de mercado: tipos, variables y ejemplos

Hacer marketing sin segmentación de mercado es como lanzar dardos en la oscuridad: seguro más de uno llegará al tablero, pero casi todos quedarán esparcidos en el suelo. Y, como puedes imaginarte, esa no es la idea.

Por eso hoy te traemos este artículo: para compartir contigo la importancia de implementar la segmentación y darte algunos consejos para que empieces a diseñar tu estrategia. Sigue leyendo a fin de conocer todo lo que necesitas al respecto.

Una segmentación de mercado puede ser tan amplia (por ejemplo: todos los estudiantes, profesores y trabajadores de una universidad) o reducida (siguiendo el escenario anterior: todas las estudiantes de Mercadotecnia, entre 18 y 21 años, que trabajan medio tiempo), según sea necesario.

Características de la segmentación de mercado

Para que sea eficaz, una segmentación debe ser:

1. Homogénea

Implica que la división se establezca de manera clara y que los elementos que caracterizan a la segmentación sean compartidos por todos los miembros del grupo. 

2. Sustancial

El tamaño del segmento debe ser suficientemente numeroso para justificar el esfuerzo de dirigirse a él.

3. Medible

Es la característica indispensable de cualquier estrategia y en este caso no es la excepción; tu segmentación debe sustentarse en números, datos y otras formas de comprobar el tamaño del grupo.

4. Accesible

Debe ser accesible, no tanto porque deba ser fácil enviarle un mensaje, pero sí debe haber maneras de acercarse al segmento.

Si has presentado propuestas de campañas a tus clientes, quizá en más de una ocasión les preguntaste a cuál público les interesaba llegar. Y en más de una ocasión te respondieron: «A todos». Aunque suena como algo lógico (¿quién no quiere hablarle a todas las personas del mundo para aumentar las posibilidades de negocio?), ni siquiera las empresas más conocidas alrededor del planeta hacen campañas «para todos».

Es imposible que tus campañas lleguen a toda la gente. Incluso si lo hicieran, probablemente causarías molestias a varias personas que, por distintas razones, no entran en ninguna de tus segmentaciones. Al asumir esta perspectiva, es mucho más fácil crear estrategias realistas y distribuir mejor tus recursos para que realmente valgan la pena tus esfuerzos comerciales.

Ventajas y desventajas de la segmentación de mercado

Como puedes ver, llevar a cabo una buena segmentación de mercado puede ayudarte a mejorar tu desempeño comercial y a promover la satisfacción de los clientes. Pero antes de iniciar cualquier estrategia de segmentación es necesario que tengas en cuenta las ventajas y desventajas de su implementación. Considera estos puntos para evaluar qué tipo de estrategia es conveniente para tu negocio.

Ventajas de la segmentación de mercado

La segmentación de mercado puede influir positivamente en la vida de una empresa. Pero esto solo ocurre cuando se lleva a cabo por profesionales capacitados, cuando se tiene un objetivo definido y cuando se ejecuta correctamente. En estos casos, tu empresa puede verse beneficiada por los siguientes factores:

Mejora el aprovechamiento de recursos

La segmentación te ayudará a aprovechar mejor tus recurso, ya que te dirigirás al público que tiene más probabilidades de compra y mayor interés de acercarse a tu propuesta.

Aumenta el alcance de las marcas

Debido a que la segmentación influye directamente en el público objetivo, es más fácil conectar con él y hacerte un referente en el sector. Esto eleva la lealtad y mejora tu imagen.

Eleva la satisfacción del cliente

La personalización de tus estrategias de marketing y ventas es una de las cosas que puedes lograr con una buena segmentación. Al enviar los mensajes apropiados al público correcto creas un vínculo sólido y empático con quienes los reciben.

Reduce costos a largo plazo

Cuando ya conoces bien el segmento de mercado al que te vas a dirigir, tus oportunidades de alcanzar el éxito son mayores; con la segmentación adecuada evitarás invertir dinero en dos campañas o tener que esperar mucho tiempo para ver resultados.

Desventajas de la segmentación de mercado

Si bien toda estrategia de segmentación busca ser exitosa, una mala gestión puede tener efectos negativos en las empresas. A esto se suman algunas consideraciones de vital importancia que debes tomar en consideración antes de implementar tus estrategias. Revisémoslas:

Se corre el riesgo de reducir de más

La segmentación te permite agrupar clientes de acuerdo con algunas variables, pero al realizarla corres el riesgo de ser demasiado específico y quedarte con muchos grupos de pocas personas. Esto traerá pocos o nulos beneficios para la marca, porque no estarás dirigiéndote a un buen volumen de clientes.

Puede derivar en malas estrategias 

Aunque dependerá de tu producto o servicio, debes recordar y analizar muy bien si los datos demográficos son o no un elemento importante al momento de determinar cómo hablarle al público al que te diriges.

Produce estancamiento

La segmentación de mercado es una tarea que nunca acaba, pero en ocasiones las empresas descuidan este aspecto. Aunque tus segmentaciones tendrán algún aspecto invariable, sí evolucionarán a lo largo del tiempo; y si no las adaptas o actualizas, es seguro que tus estrategias se estancarán.

Requiere inversión inmediata

Ya vimos que al segmentar puedes ahorrar costos en la gestión del cliente. Sin embargo, si es la primera vez que la harás tendrás que invertir en estudios, perfiles y bases de datos para segmentar correctamente. Esto puede significar un gasto recurrente que tu empresa debe estar preparada para cubrir.

Por esto, cuando se trata de la segmentación de mercado es necesario tener muy claro para qué y por qué estás haciendo una segmentación. Algunos de los objetivos específicos a los que se puede dirigir una estrategia de segmentación son: 

• Localizar oportunidades de venta: al segmentar tus clientes puedes evaluar con más precisión quiénes tienen perfiles de recompra y a quiénes puedes ofrecer algunos productos específicos.
• Conocer mejor a la audiencia: mediante la segmentación puedes comprender con mayor profundidad los intereses de una audiencia. Esto te ayudará a crear soluciones a la medida de sus necesidades.
• Diferenciar estrategias: vinculado al punto anterior, con la segmentación puedes hablarle a cada grupo por diferentes canales, formatos y contenidos, de tal forma que tengas estrategias para cada segmento.
• Personalizar los mensajes: cuando realizas estrategias diferenciadas podrás personalizar tu mensaje, con los contenidos adecuados en el momento correcto.
• Mayor satisfacción de los clientes: si tienes un trato personalizado generas experiencias únicas que son bien recibidas por los clientes, lo que aumenta su satisfacción y logras su fidelización. 
• Determinar condiciones de mercados: la segmentación te ayuda a identificar y determinar ciertas condiciones de mercado con base en los perfiles de tus segmentos y no al azar; por ejemplo, puedes establecer los precios adecuados o los mejores modos de distribuir tus productos o servicios. 

Con estos objetivos en mente, es momento de hablar de las variables que puedes considerar a la hora de segmentar tus mercados.

1. Variables demográficas

Es la que tiene en cuenta variables generales como la edad, el género con el que se identifican, preferencias sexuales, nivel de educación, cultura a la que pertenecen, religión que profesan y a lo que se dedican profesionalmente.

Los datos obtenidos por medio de la segmentación demográfica ayudan a crear perfiles que van más allá de «mujer, casada, con hijos», con aspectos que nos dan más idea de lo que buscan, los problemas a los que se enfrentan en su día a día y las opciones que tienen para resolverlos.

Entonces sería mejor crear un segmento, siguiendo el ejemplo que acabamos de mencionar, de «madres que trabajan, que cuentan con apoyo económico o para cuidados de su pareja, con hijos entre 3 y 6 años de edad» y complementarlo con datos de la segmentación de comportamiento.

2. Variables geográficas

Se refiere a las características del sitio donde vive el público: país, estado, ciudad, clima, etc. Aunque ya no es tan relevante establecer una división por el lugar donde reside una persona, gracias a las tiendas en línea que permiten tener presencia en muchos lugares.

De cualquier manera, la segmentación geográfica puede ayudar a adquirir conciencia sobre las ventajas de un producto o servicio que aminora los riesgos o daños de una temporada de lluvias intensas, el calor o frío extremos, o un producto que se adapta a las actividades culturales y sociales de una región en particular. 

3. Variables de comportamiento o conductuales

Estos son los elementos que deberías agregar a tus otros segmentos de mercado. Son los que muestran comportamientos que cambian con el paso del tiempo o las modas. Hablamos de las conductas de consumo, ya sean de compra, los precios que eligen, hábitos online, actividades de ocio y entretenimiento, entre otros.

4. Variables psicográficas

La segmentación psicográfica abarca todo lo concerniente al estilo de vida: creencias, valores, intereses, actitudes, afiliación política o religiosa, si se consideran personas lógicas, prácticas, artísticas o creativas. Estos elementos se reflejan en las personalidades que siguen en redes sociales, los mensajes que comparten con sus amigos, las causas sociales a las que se adhieren y a las que critican, entre otras publicaciones y datos similares.

5. Variables tecnográficas

Este criterio es más especializado y se concentra en las formas en que un grupo de personas interactúan con dispositivos, programas y aplicaciones. Así podrás tener un panorama claro sobre el tiempo que pasan en sus teléfonos móviles, cuáles sistemas operativos son sus favoritos y cuáles apps consumen con regularidad.

Recuerda que esto es importante porque tu comunicación se podrá adaptar mejor y tener éxito; por ejemplo, conocer lo que espera un usuario de Android o las características de una persona que solo utiliza Facebook en una computadora de escritorio. 

Ahora bien, para llevar a cabo una segmentación de mercado puedes utilizar diferentes estrategias, dependiendo de los recursos con los que cuentes y los objetivos que desees alcanzar. Es una de sus grandes bondades: no tienes que utilizar una misma estrategia siempre y pueden ser tan flexibles como lo requieras o como lo necesite tu producto o servicio.

1. Segmentación de mercado indiferenciada

Esta es la estrategia más amplia, pues la segmentación de mercado no es tan refinada. Se utiliza para productos o servicios que son de interés general. Por ello no toman en consideración las características como el género con el que se identifican, lugar de residencia, nivel de educación, actividades físicas o capacidad económica. Sin embargo, sí sirve para diferenciar compradores en distintas latitudes o con perfiles de consumo marcados.

Características de la segmentación de mercado indiferenciada

• Es ideal para grandes empresas y para organizaciones con presencia internacional.
• Parte de un enfoque comercial masivo dirigido a grandes volúmenes de clientes.
• No genera perfiles específicos de comprador y generaliza las necesidades de varios conjuntos del mercado.

Ejemplo de segmentación de mercado indiferenciada

Por ejemplo, piensa en un producto o servicio que tiene un alcance así de amplio debido a las circunstancias en que se desarrolla. La empresa mexicana Pemex durante años fue la única proveedora de gasolina y gasolineras en aquel país. Hasta que se abrieron las puertas a la competencia (Repsol, Akron o BP), la estrategia de segmentación de mercado de Pemex fue indiferenciada, pues le hablaba a todas las personas que tenían al menos un vehículo que operaba con gasolina.

2. Segmentación de mercado diferenciada

Esta estrategia se basa en seguir un camino de lo más amplio a lo más particular. Esto significa que de un conjunto general de clientes va agrupando perfiles similares hasta llegar a caracterizaciones definidas de comprador. La estrategia diferenciada ayuda a los negocios a crear productos que ofrezcan diferentes soluciones con base en el mercado al que se dirigen (lo que conduce a una segmentación más específica). 

Características de la segmentación de mercado diferenciada

• Es ideal para empresas que ofrecen una cartera de productos más amplia.
• Funciona mediante la evaluación de un volumen importante de compradores que pueden tener preferencias por edad, locación o género.
• Puede ser tan general o particular como se desee.

Ejemplo de segmentación de mercado diferenciada

Así lo hace Inditex, empresa española que fabrica ropa y accesorios, pero ofrece marcas diferentes para segmentos de mercado definidos: Zara (que es la más general y la que puso en el mapa su propuesta de calidad y valor), Pull & Bear (que se dirige a un público más juvenil), Massimo Dutti (que apuesta por una línea de moda más premium, sofisticada y madura), Oysho (que crea únicamente ropa íntima, de playa y para ejercicio) y otras opciones.

3. Segmentación de mercado concentrada

También conocida como segmentación de nicho de mercado, es una opción especializada que adoptan empresas que no tienen todavía posibilidades de aplicar varias segmentaciones a la vez; entonces buscan la que se ajusta al público objetivo y crean estrategias de mercadotecnia únicamente para ella. Si está bien sustentada será muy productiva, pues los clientes encontrarán en el negocio que les envía el mensaje las soluciones que mejor se adaptan a lo que están buscando. Es un buen inicio para conseguir una base de clientes leales que recomienden los productos y servicios de la marca.

Características de la segmentación de mercado concentrada

• Funciona para negocios pequeños o que se dirigen a un único público objetivo.
• La creación de productos y estrategias de marketing se desarrollan al mismo tiempo que su audiencia.
• Se centra en un solo perfil de comprador, incluso sabiendo que existen otros segmentos. 

Ejemplo de segmentación de mercado concentrada

Las cafeterías locales son un buen ejemplo de marcas que llevan a cabo un ejercicio de segmentación concentrado. En lugar de dirigirse a todos los consumidores que consumen café, crean estrategias para atraer a consumidores de cierta edad, con algún gusto musical o estético o con preferencia por bebidas heladas. De este modo se abocan exclusivamente a este segmento para hacer rentable su propuesta.

4. Segmentación de mercado personalizada

Cuando conoces a profundidad todos los públicos que tu marca atrae, es posible pensar en promociones, comunicación y productos creados de forma exclusiva. Así, la oferta de valor llega a un reducido grupo de personas a través de los canales utilizados por ellas y con ideas que tal vez no tendrían resultado con una segmentación más amplia, pero esta pequeña selección será mucho más efectiva.

Características de la segmentación de mercado personalizada

• Se basa en la analítica de los hábitos, perfiles y datos de personas o de conjuntos que agrupan pocos individuos.
• Se sustentan en el trato personalizado y en el seguimiento de los intereses de cada persona.
• Es posible ir tan lejos como la segmentación por individuos, que es también conocida como hipersegmentación.

Ejemplo de segmentación de mercado personalizada

Los mejores ejemplos de estrategias de segmentación personalizada son las empresas que utilizan la minería de datos y el análisis de actividad digital para la obtención de clientes. Empresas como Amazon son expertas en este tipo de prácticas. Si accedes con una cuenta diferente a la tuya a su sitio, lo más seguro es que encontrarás otro nombre, recomendaciones de productos completamente diferentes y, en su caso, ubicaciones e idiomas distintos. Esto hace que sea más personalizada la experiencia y que se tengan en cuenta las necesidades concretas de cada comprador.  

¿Ya pensaste en las características que tendrán tus segmentaciones de mercado? Puedes inspirarte con los ejemplos siguientes.

7 ejemplos del uso efectivo de la segmentación de mercados

1. Burger King México y España

Con la crisis ocasionada por la pandemia de COVID-19, los países de todo el mundo debieron tomar diferentes medidas para proteger a sus habitantes. El virus no tuvo el mismo impacto en los lugares, por lo que las marcas adaptaron su comunicación dependiendo de la localización geográfica, los comportamientos y las restricciones impuestas a la gente: aplicaron una segmentación de mercados internacionales.

Por ejemplo, Burger King publicó dos comunicaciones diferentes, una para México y otra para España; para el primero, le dio preponderancia al uso de pedidos por WhatsApp y la solicitud de acudir a su servicio de drive-thru para no aglomerar sus instalaciones. Claro está, cada uno con un estilo adecuado para su público, así como una promoción acorde.

Para aumentar los pedidos a domicilio a través de su canal oficial de WhatsApp, Burger King México apeló al humor que sus consumidores en ese país tienen con el uso de las palabras que no les gustan a las abuelitas. La promoción decía que si eras lo suficientemente soez, la marca te recompensaría:

Imagen de Burger King México

Por las mismas fechas, Burger King España lanzó una promoción de dos hamburguesas por 4 euros; en un video se ve a una familia comprando a través del servicio drive-thru. La comunicación del anuncio gira alrededor de la promesa de que no hay por qué elegir, y en el video se plantea una de las preguntas más antiguas de la historia que se dirigen a los hijos: ¿a quién prefieres, a papá o a mamá?:

Imagen de Burger King España

En ambos casos, las reacciones de los seguidores fueron positivas y la gente los compartió con gran entusiasmo. Generar una estrategia segmentada para cada país, e incluso ciudad, demostró ser de gran utilidad en esos momentos.

2. Amazon

Es difícil no mencionar al gigante de las ventas en línea cuando hablamos de segmentación de mercado. Amazon hace mucho más que dividir sus públicos por aspectos geográficos: toma en consideración todas las interacciones que tienen dentro de su sitio web y aplicación para crear listas personalizadas que recomiendan compras u ofrecen novedades que podrían generar interés.

Tal vez suena más sencillo si pensamos en artículos para el hogar, ropa o productos que se agregaron a una lista de deseos de compras:

Imagen de Amazon

También lo hace según las tendencias de compra. En más de una ocasión mostrará artículos que no se han visto antes en la tienda ni que se hayan agregado a alguna lista, sino que pertenecen a una misma clasificación, género, rango de precio y se basará en el comportamiento de la persona que visita Amazon con su membresía Prime:

Imagen de Amazon

En este caso, la segmentación puede ser especializada, pues se basa en el comportamiento de cada cuenta personal registrada en distintas plataformas. Esa es una manera inteligente de aprovechar los datos obtenidos de usuarios y clientes.

3. Deliverisi + Facebook

Una de las ventajas que ofrece Facebook a los especialistas en marketing es su herramienta de segmentación. Cuando ya tienes los datos que te permiten comprender a quién debes dirigir tus esfuerzos de publicidad y marketing en general, los trasladas a tus anuncios de esta plataforma con mayor fluidez y mejores resultados.

Un ejemplo que podemos mostrarte es el de un servicio de compra de vegetales y frutas con entrega a domicilio y sin tienda física: Deliverisi. Debe asegurarse de que sus anuncios lleguen exactamente a las personas que:

• Consumen los productos que ofrecen
• Utilizan Facebook de manera regular
• Compran en línea con tarjeta de crédito o débito
• No tienen problema con enviar una lista de compras para que un intermediario la consiga

Imagen de Deliverisi

Ya que se trata de un negocio con alcance local en la ciudad de Guadalajara (México), sabe que su oferta se desperdiciará si aparece en el feed de una persona que, aunque hable español y sea vegetariana, viva en la Guadalajara de España.

Y eso es apenas el primer filtro que debe cumplirse al pie de la letra: la comodidad de tener las compras de alimentos frescos en casa no siempre es bien recibido por las personas que son exigentes con su comida y no confían en otros para comprarla. Aquí se busca a usuarios que ya han probado un servicio parecido (de un supermercado, por ejemplo) o que ya cuentan con membresía en aplicaciones de repartidores, como UberEats.

4. HBO Max

La plataforma de contenidos streaming no solo se basa en la inteligencia artificial para analizar los intereses de sus usuarios, sino que se ha especializado en obtener datos de quienes cuentan con HBO Max y otras plataformas. Esto lo consigue a través de encuestas; con esta acción registran no solo por qué les gusta cierto tipo de contenido, sino que hace cruces de los datos para identificar patrones.

A partir de estos datos crea segmentos para generar una comunicación más específica y personalizada. Por ejemplo, el público que mira series como La casa del dragón puede no estar interesada en películas como Elvis, así que en sus diversos canales de comunicación le habla de una forma en particular a cada uno de estos públicos.   

Imágenes de HBO Max

La plataforma ha creado un grupo de usuarios llamado HBO Max Experts, con quienes mantiene comunicación por correo electrónico, invitándoles a contestar encuestas sobre los contenidos, gustos y otros aspectos. Es una gran fuente de información directa que le permite perfeccionar sus segmentos de mercado.

5. Heineken

Las marcas multinacionales no solamente tienen que hacer una segmentación de cada uno de los mercados en los que tienen presencia, sino que deben segmentar sus públicos en un mercado en particular con base en la oferta de productos que manejan.

Una cerveza puede ser del gusto de muchos y el perfil sería tan abierto que no sabrías cómo dirigirte a los clientes. ¿Qué puedes hacer?: una segmentación por gustos e intereses. Por ejemplo, Heineken le habla a un grupo de personas (de distintas edades) interesadas en el fútbol, aprovechando que es patrocinador de la Champions League, uno de los torneos internacionales más famosos del mundo. 

Heineken también se dirige a un público interesado en el mundo de los eventos y conciertos musicales, con una comunicación específica para ellos. 

Además esta marca ha tomado un reto interesante al elaborar un producto que va a contracorriente de las preferencias de su audiencia habitual: una cerveza con cero alcohol. No podrías hablarle de la misma forma a tu segmento que gusta de una bebida con alcohol y a otro que quiere el sabor de la cerveza, pero sin alcohol. Entonces ha creado totalmente un segmento nuevo con una comunicación específica, incluso con una cuenta propia de Instagram.

Imágenes de Heineken

6. Ecofira

Ecofira es una de las exposiciones más famosas en España, con más de 20 años de llevarse a cabo. Se centra en todo lo relacionado con tecnologías y soluciones medioambientales y de transición ecológica. Cualquier persona, grupo o empresa interesados en Ecofira comparte justamente un interés por el ahorro de energía, pero aun dentro de ese segmento hay otros grupos a quienes se les tiene que hablar de una forma en particular para que acudan al evento.

Las expos son un gran ejemplo de cómo segmentar y comunicarse con cada grupo, ya que no es lo mismo hablarles a las empresas que buscan un espacio de difusión —y que podrían ser expositores en el evento— que a las empresas y ejecutivos que quieren visitar la feria para adquirir soluciones. Y si nos vamos más a fondo, tampoco se les puede hablar igual a aquellas marcas que quieren ser patrocinadores del evento.

Imágenes de Ecofira

Como puedes observar, en las redes sociales les hablan a los posibles expositores destacando los beneficios que les puede interesar, mientras que para los visitantes les brindan información sobre otros aspectos para convencerlos del valor que tiene asistir a la expo.

7. Campofrío

Se trata de una marca española de productos cárnicos, la cual ha entendido que muchas personas pueden gustar de sus productos y consumirlos, pero no todos son los compradores; por ello sus segmentos tienen que estar enfocados en los que compran.

La marca ha detectado que tiene segmentos muy delimitados por edad; por ejemplo, hay un grupo tradicional compuesto por mujeres que cocinan para sus hijos, otro de personas mayores fieles a la marca y uno más al que le ha apostado con fuerza en los últimos años: los jóvenes que se independizan o comienzan a tener una nueva vida en pareja o familia. 

Video de Campofrío

Video de Marketing Directo

Como puedes notar, su comunicación por lo regular se dirige hacia esas madres y al segmento tradicional de más edad. Pero hoy es muy importante para Campofrío conquistar a los jóvenes con campañas en redes sociales. 

Imagen de Campofrío

¿Cómo serían las segmentaciones de mercado para tu negocio? La maravilla de esta estrategia es que se adapta a las necesidades de cada marca, empresa o servicio. Al investigar para armar la propia aprenderás muchas cosas valiosas de tus posibles clientes.

Por otro lado, recuerda que siempre es buena idea considerar distintos criterios y no conformarte solo con el geográfico o demográfico: estudia comportamientos, necesidades y el valor que cada segmento le da a tu negocio para que les hables de forma personalizada y directa. Si estás listo para comenzar es momento de que aprendas cómo hacer una segmentación de mercado paso a paso.