Qué es la narrativa transmedia y cómo utilizarla en tu estrategia de contenidos

¿Qué es la narrativa transmedia? Parece un término salido de una película futurista, pero es más cercano de lo que piensas y, probablemente, ya te resulta familiar.

En este artículo conocerás por qué la narrativa transmedia te dará más poder de acción para contar historias e incrementar tu capacidad de innovar. Si quieres ampliar tu estrategia de marketing de contenidos, conoce más sobre esta técnica para darles un nuevo giro a tus campañas y acciones de promoción digital.

Jenkins, académico en comunicación y medios, refiere en su obra una paradoja curiosa: creemos que la TV es obsoleta, pero no hemos dejado de utilizarla. Las tecnologías nuevas y viejas se transforman y nos dan como resultado modos nuevos de comunicación.

Al entrar a la narrativa transmedia para el marketing, logras reunir diferentes medios para transmitir tus mensajes y aprovechar la riqueza de posibilidades del siglo XXI.

¿Por qué deberías usar la narrativa transmedia?

La narrativa transmedia representa una estrategia ideal para generar comunidad y sentido de pertenencia a tu marca. Debido a que las redes sociales son uno de los tantos formatos y medios donde se utiliza esta manera de contar historias, esto abre la puerta a la posibilidad de dar a tus clientes el poder de creación en interacción con tu marca y entre ellos mismos.

Una campaña en Instagram, por ejemplo, permite a quienes se integran a ella sentirse parte de la marca y además podría incrementar la confianza de clientes nuevos.

Las tendencias favorecen este tipo de estrategia porque, por un lado, los formatos de video y audio van en aumento en cuanto al consumo y, por el otro, es cada vez mayor la presencia de las marcas en múltiples canales.

Si sumas estos dos aspectos de las tendencias que se observan para 2022, verás que no hay mejor momento para aplicar una estrategia de narrativa transmedia. Si tus clientes cuentan con varios dispositivos, esto les permitirá tener acceso a distintos formatos, por lo que crear una historia que vaya desarrollándose en diferentes medios es lo de hoy. Podrías incluso aprovechar los medios tradicionales y crear un lazo que los conecte al mundo digital si tu marca apunta hacia un objetivo global y, con ello, crear una campaña interesante y propositiva.

5 medios para la narrativa transmedia

Mira la lista con los medios y plataformas más comunes para realizar una estrategia de contenidos transmedia:

1. Los sitios web. En un sitio web puede coexistir un sinfín de formatos y plataformas. Aunque es cierto que con este medio podrías hacer toda una estrategia, siempre le añadirá un valor adicional tener en cuenta otros distintos. 
2. Las redes sociales. Si lo que estás buscando es dar un papel importante a la interacción con los que serán lectores de tu narrativa transmedia, es indispensable que consideres alguna red social y crees una historia que impacte y que establezca conexiones fluidas con otros formatos y medios.
3. La televisión. Debido a que su alcance ha disminuido quizás podrías pensar que no merece atención. No te dejes engañar: es un medio que ofrece la posibilidad de llegar a espectadores que de otro modo difícilmente lograrías alcanzar. Si además de la tele utilizas un medio digital podrás obtener resultados increíbles.
4. La radio. Si tu narrativa se desenvuelve en un terreno que involucra de manera constante y prioritaria el sonido, este es un medio que puedes aprovechar para crear tu narrativa transmedia. Puedes añadir un perfil de una plataforma de podcast o un canal de YouTube para incrementar el alcance y mantener un registro que pueda consultarse sobre los episodios que se van narrando.
5. El cine. Son incontables las sagas que han utilizado el cine para crear contenido transmedia. Aunque muchas veces solo sirve como un medio que «traduce» lo que se imaginó al plano audiovisual, también hay casos en los que continúa un buen discurso o comienza una narrativa transmedia, que nos hace partícipes con complementos en otros medios y plataformas.

8 formatos para el transmedia storytelling

Pasamos ahora a contarte sobre algunos de los formatos que puedes explotar cuando desarrolles una estrategia de contenidos con esta narrativa multicanal. Verás que los medios digitales amplían los horizontes creativos de difusión e interacción.

1. Publicaciones en redes sociales (videos, encuestas, imágenes, podcast)

Sobre el ejemplo de las casas productoras que tienen como prioridad la creación de películas, pensemos que Dreamworks ha decidido darles a los espectadores la posibilidad de participar en sus redes sociales. Además, ofrece marcos para las fotos de perfil, stickers para las conversaciones en Facebook, emojis conmemorativos que estén ligados a un hashtag específico en Twitter, retos en Instagram, entre otros contenidos y recursos.

2. Aplicaciones

Las aplicaciones pueden ir desde un videojuego hasta una aplicación que les facilite la vida a tus clientes. Si ofreces un asistente que les ayude a ahorrar dinero, en el caso de marcas bancarias o financieras, o una calculadora para generar facturas, esto podría tener un gran impacto positivo.

3. Videos interactivos y códigos QR 

Los videos interactivos aprovechan un recurso que los medios tradicionales ya han utilizado y le añaden características más cercanas a la época actual. Es el caso de la realidad aumentada, que permite la interacción del consumidor con su entorno y el enriquecimiento del mismo a través del uso de un dispositivo con características específicas.

Parte de la misma tecnología son los códigos QR que pueden potenciar un anuncio de revista: amplían la información de un producto o muestran la variedad que ofrece la marca en cuanto a estilos colores y otras características que quizás no aparecen en la foto del anuncio. Estos dos últimos formatos bien utilizados nada le piden a las fantasías más extravagantes de los futuristas de principio del siglo XX y seguramente seguirán siendo tendencia en los próximos años.

4. Videojuegos

Los videojuegos son una manera de generar una narrativa transmedia que busca integrar a la gente en una experiencia. Sabemos que son comunes los videojuegos que presentan a personajes con una historia conocida. Lo novedoso es que esta vez se enfrentan a una nueva aventura a la que puede sumarse la persona que está detrás de la pantalla: ahora no mira al héroe, sino que es el héroe de la historia.

5. Programas de radio o podcast

Pensemos en otra campaña de publicidad para una película o una serie: en un principio escuchamos un promocional difundido en varias radiodifusoras y redes sociales. Una voz se presenta y dice: «Hola, soy Amanda y tengo un secreto. El próximo lunes a las 7 de la noche lo confesaré todo».

Un formato así te permite generar expectativa e intriga y eso pondría a mucha gente a hablar sobre tu marca o producto. Una ventaja adicional es que al dirigirte a medios más tradicionales abarcas un mercado que a veces no consume nuevos materiales porque su uso de medios digitales no es tan frecuente. Si además utilizas un podcast tendrás de tu lado también a las audiencias digitales. 

6. Películas

El ejemplo clásico es Disney. En un principio la compañía de Walt Disney comenzó contando historias en un solo medio y en un solo formato, pero con el paso de los años ha expandido su horizonte y traspasó la frontera de creación. De ser una casa productora de películas es ahora una firma de entretenimiento que cuenta historias a través de filmes, series de televisión, videojuegos y más.

7. Eventos

Aunque no lo creas, realizar eventos que involucren la historia de una campaña también puede ser una manera de generar un narrativa transmedia. Aquí no solo estás aprovechando la cualidad multiplataforma, sino que estás jugando con la definición sobre la realidad. ¿Es ficción o forma parte del mundo real? 

Pero no solo sirve para generar desconcierto. Este formato te ayudará a explotar las experiencias como un medio de difusión de tu marca y reforzará la autenticidad si tu historia principal se basa en un hecho real.

8. Series televisivas

Este formato suele utilizarse con personajes de películas que se presentaron como secundarios en películas, pero que, por su carisma, atrajeron a muchos espectadores y generaron suficiente revuelo y curiosidad para que se hable de ellos. Ahora los hacen partícipes de historias alternativas que, de otro modo, nunca se hubieran contado.

1. Analiza la historia eje

Ya conoces algunos de los formatos que te ofrece la narrativa transmedia. Ahora te explicaremos lo que necesitarás para implementar una estrategia que abarque varios formatos y logre impactar no solo por la historia que cuentes, sino también por el modo en el que la narres.

Analizar tu historia es fundamental; puedes tener varias ideas, pero siempre habrá una que rija y la que identifiques como la más contundente. La que más se presta para contarla desde diferentes ángulos esa es la que debes elegir. 

Aunque es verdad que la narrativa transmedia se puede utilizar para prácticamente cualquier tipo de historia, si abordas este enfoque conociendo el género y el carácter de la historia será mucho más fácil que logres explotar al máximo la potencialidad que encierra el proyecto. 

Sabemos que no existe una sola manera de contar las historias. A veces arriesgarse a hacer lo que parece más absurdo puede resaltar la narrativa, justo por la falta de consistencia. Pero debes ser consciente de que ese es el efecto que buscas causar y no repetirte a lo largo de todo el desarrollo transmedia. La sorpresa y lo absurdo pueden aburrir o fastidiar después de un par de veces.

2. Plantea un universo

Cuando ya tengas una historia eje debes crear un universo con esta, no dejarla en una idea ni en un tiempo. Debes verla como un todo, de la cual sepas cada detalle porque así tendrás forma de desarrollar distintos ángulos, propuestas, modos de contar, etcétera. 

Piensa, por ejemplo, en Star Wars: el universo es enorme y no deja de expandirse, pero cuando se llevó al cine se tomó solo una parte de la historia. Eso fue lo que le mostraron al espectador y mucho tiempo después se hizo orientó hacia los terrenos de la narrativa transmedia. Cuando en la película vemos a un Darth Vader no sabemos por qué es malo ni por qué es padre de Luke, pero los creadores de la historia sí lo sabían. Ahí estaba la puerta lista para abrir paso hacia un gran universo que no ha dejado de explotarse. 

3. Selecciona los medios y formatos de acuerdo con tus objetivos

Si mencionamos en primer lugar el análisis de la historia es porque esto te permitirá establecer objetivos y alcances. Esto, a su vez, te ayudará a seleccionar los medios y formatos que te serán más útiles a la hora de contar tu historia. 

Aunque la selección de medios y formatos no es un elemento que deba mantenerse como una constante (siempre puedes añadir un formato o medio adicional si consideras que refuerza el storytelling), es importante que los elijas desde un principio, porque esto te permitirá avanzar con varias estrategias y campañas que de otro modo no serían tan evidentes.

4. Genera conexiones de expansión

Para la narrativa transmedia es clave cómo se expande el universo de la historia. Por eso en cada esfuerzo que hagas (en cada canal y formato) debes manejar tu historia despertando la curiosidad, pero siendo creativo, para darles todo lo que quieren ver y a la vez tener un punto donde puedas volver a expandirte. 

Quizá no retomes ese proyecto, pero si en un momento dado lo tienes que hacer, será mejor si tienes puntos de donde partir y estas son las conexiones de expansión. Estas conexiones también sirven para propiciar la interacción, participación y colaboración de externos. Como sucede con algunas historias que los fans retoman para crear algo al respecto.  

5. Determina el grado de interacción y actividad que buscas

Aunque las redes sociales hacen imposible que la imagen de un consumidor pasivo siga siendo la realidad, todavía puedes controlar el grado de interacción que buscas lograr con esta y otras estrategias de narrativa de contenidos. 

Debes saber que este punto es clave: si habías planificado en un principio que la interacción con tu público fuera mayor de lo que al final termina siendo, siempre puedes adaptar los nuevos contenidos.

6. Implementa estrategias alrededor de tu historia

Según sean los objetivos que tengas sobre tu proyecto de narrativa transmedia podrás generar estrategias, ya sea de expectativa, de atracción, de información, conversión, interacción, engagement, etc. 

Necesitas desarrollar estas estrategias para lograr tus objetivos y para asegurar que tu universo se está expandiendo.  

7. Contrata a especialistas en su área y realiza una gestión meticulosa

Si vas a lanzar una campaña con narrativa transmedia y descubres que tu marca o empresa no cuenta con los especialistas adecuados, no dudes en buscarlos. Si lo que te preocupa es la gestión de recursos, te bastará con hacer una matriz de responsabilidades que te permita detectar todas las tareas y pendientes. Así sabrás exactamente qué les pides a los especialistas y no tendrás que preocuparte por delegarles trabajo que no les corresponde y planificar tus inversiones.

6 ejemplos de narrativa transmedia que te inspirarán

Ya te hemos hablado de cómo las sagas han aplicado las narrativas transmedia a sus historias. Para dejar más en claro cómo desarrollar narrativas transmedia en el marketing de contenidos te mostramos 6 ejemplos que han sabido sacar lo mejor de esta manera de contar historias. Cuando los veas, tal vez te sorprenderás por la familiaridad que tienes con alguna de las marcas. 

1. Airbnb

En 2014 Airbnb realizó una campaña que conmemoraba los 25 años de la caída del muro de Berlín. Bajo esta premisa, decidieron crear un corto animado que contaba una historia basada en la vida real de un anfitrión y usuario de Airbnb: Wall and Chain.

Video de Airbnb

Además del corto, la campaña incluyó publicaciones que dejaban ver fragmentos reales de la historia que contaban en sus redes sociales; hicieron un estudio sobre el impacto económico de los viajeros en Berlín; publicaron artículos y organizaron un evento de «unificación» que rindió homenaje a las costumbres y tradiciones de Berlín como una sola ciudad.

2. Matrix

Esta franquicia ha hecho de las suyas: aunque las películas, en particular la primera, son las más conocidas, el universo de Matrix contempla también una serie de cortos animados, libros, videojuegos y demás productos que hacen uso de distintos medios y formatos.

Imagen de Vandal

Esta saga no solo cuestiona la veracidad del mundo o plantea incógnitas relacionadas con la ética y el avance tecnológico. También es un gran ejemplo de narrativas transmedia que no consisten en la adaptación de un texto, sino implican el enriquecimiento y continuidad de una historia que puede lograrse por medio del uso de múltiples medios, formatos y plataformas, tanto en la narrativa cinematográfica como publicitaria.

3. El ministerio del tiempo

Esta serie española utilizó muchos formatos y medios para crear historias que se desarrollaban en realidades alternas a lo que presentaba la serie. Lanzó una app, gifs, cómics, podcast y hasta una conversación de chat grupal.

Imagen de RTVE

Hicieron uso de bastantes medios y formatos. Con ello lograron expandir el universo de su historia hacia más públicos y también le dieron más posibilidades de desarrollo para los nuevos argumentos.

Video de El Ministerio del Tiempo

4. Lego

Este es un clásico ejemplo del storytelling en su máxima expresión orientado hacia el impacto de una marca. Lego por años ha sabido conectar con diferentes audiencias y ha utilizado todos los medios, canales y formatos a su alcance.

Lo que empezó como una comunicación y marketing ha transitado para ser una historia transmedia del universo Lego, llegando incluso al cine con la película Lego Movie. Pero además tomó otros universos, que es una de sus ventajas de marca que le permite expandirse increíblemente. Por ejemplo, con el universo Marvel con la película Batman en Lego y otros cortometrajes de súper héroes. 

La presencia digital de esta marca es parte de esa narrativa transmedia que utiliza más canales y formatos. Es el caso de su zona de juegos online donde encuentras videos, podcasts, juegos y otros elementos. 

Imágenes de Lego

5. Pregoneros de Medellín

Pregoneros de Medellín es una web-documental interactiva que concentra historias de los vendedores ambulantes de esta ciudad colombiana. Se creó una narrativa transmedia para que los usuarios realicen recorridos virtuales, escuchen las voces de los pregoneros y se conozca este mundo pintoresco.

Se usaron formatos digitales como video, videojuegos, redes sociales y otros formatos como cortometraje, cápsulas de televisión y muestra fotográfica. 

Imágenes de Pregoneros de Medellín

6. La Estafa Maestra

El medio de comunicación mexicano Animal Político realizó una narrativa transmedia alrededor de un caso de corrupción conocido como «La Estafa Maestra». Este trabajo periodístico fue más allá de hacer un reportaje para crear una historia que, además de testimonios, brinda crónicas, seguimientos y línea del tiempo en diversos formatos digitales. Esta narrativa se denominó «La Estafa Maestra: graduados en desaparecer dinero público».

En la parte derecha hay un menú donde se consulta diferente información que va nutriendo esta historia, con diversos formatos como video y hasta un cómic.

Imágenes de Animal Político

Este esfuerzo por hacer una narrativa transmedia se difundió por otros canales como redes sociales y la información fue tan valiosa que generó toda una conversación, expandiendo el universo colaborativo con otros medios de comunicación que también nutrieron esta historia. 

Como ves, hay muchas maneras en las que se puede aplicar la narrativa transmedia. Como la cantidad de medios y formatos es bastante amplia, la ejecución no necesariamente se encuentra en una fórmula única: arriésgate y dale un giro a tu estrategia de creación de contenidos.