¿Qué es la publicidad gráfica? Definición, elementos y ejemplos

Pocas cosas son tan convincentes como una pieza de publicidad gráfica bien lograda. El estreno de una película, el anuncio de un concierto, la inauguración de una sucursal de tu marca favorita no serían lo mismo sin un diseño que logre cautivar al espectador.

Debido a su versatilidad y a la posibilidad de usar formatos y soportes muy variados, este tipo de publicidad sigue vigente en pleno 2023. Si te has preguntado por qué Adidas, Netflix o Amazon aún recurren a la publicidad gráfica impresa es porque esta resulta más impactante que un banner en un sitio web.

Así es, las grandes corporaciones invierten millones en publicidad gráfica porque tiene un mayor alcance, perdura más en la memoria del espectador y genera un sentimiento de pertenencia. Esto último se debe a que la publicidad gráfica puede ocupar, como tú, un lugar en el vagón del Metro, un muro publicitario de camino a la oficina o una fachada de tu cafetería favorita.

Por todo esto, hablaremos de la publicidad gráfica, sus elementos y algunos ejemplos, para que tengas la información que necesitas la próxima vez que un cliente solicite este tipo de publicidad.

La ilustración, la fotografía, el diseño tipográfico y de logotipos son algunas de las técnicas que se utilizan con este propósito.

La publicidad gráfica deriva de las artes gráficas. En el siglo XIX se popularizó el uso de afiches con diferentes técnicas (litografías, aguafuertes, grabados) para invitar al público a la ópera o la inauguración de un evento cuya importancia ameritaba el empleo de artistas para la creación de dichos anuncios.

Dice Agustín Goñi Bagó, en su breve historia del afiche, que una de las primeras litografías de las cuales se tiene registro «es el Bonne Bierre de Mars de 1800 que muestra a parejas de jóvenes bebiendo algo en una posada de Francia».

Imagen de GetArchive

Aunque el ejemplo que acabamos de mencionar es uno con el cual nos podemos relacionar fácilmente, debido al uso del color, la tipografía y la composición de una escena en la que observamos a un grupo de hombres y mujeres divirtiéndose en un jardín, existen otros más antiguos.

Uno de los ejemplos que se suele mencionar es el cartel publicitario que el comerciante e impresor inglés William Caxton utilizó en 1477 para anunciar unas aguas termales. No obstante, pese a la importancia de este anuncio publicado gracias la invención de la imprenta, se trata de un texto en letras góticas, muy distinto al afiche Bonne Bierre de Mars de 1800, que tiene una intencionalidad muy distinta: persuadir al espectador.

Además, el Bonne Bierre de Mars cumple con dos de las tres de las características básicas de la publicidad gráfica:

• Imagen atractiva
• Texto breve y llamativo
• Logo distinguible

Con el desarrollo de la industria en los siglos XIX y XX, tanto las técnicas como la intención de la publicidad gráfica fueron cambiando. Un ejemplo de cómo se ha transformado la publicidad gráfica con el paso del tiempo es el de la Coca-Cola. En su sitio web puedes consultar cómo a través de 125 años de producción del refresco de cola más famoso del mundo, su publicidad se ha transformado.

La campaña más novedosa y visualmente diversa de Coca-Cola se basa en la idea de crear momentos para compartir, a través de la plataforma Real Magic:

«La plataforma Real Magic incluye una nueva identidad de diseño para la marca Coca-Cola, que incluye Coca-Cola, Coca-Cola Light/Diet Coke y Coca-Cola Zero Sugar, anclada por una nueva expresión del logotipo de Coca-Cola. El logotipo Hug (abrazo), inspirado en los icónicos envases de Coca-Cola envueltos con nuestra marca distintiva, fue conceptualizado por Wieden+Kennedy London».

Imagen de Coca-Cola

Con este par de ejemplos, seguramente te habrás hecho una mejor idea de qué es la publicidad gráfica, cuál es su intención principal y cómo funciona en la actualidad. 

Elementos de la publicidad gráfica

La publicidad gráfica está compuesta por elementos muy diversos, algunos tienen su origen en la imprenta, como la tipografía; otros se derivan de las artes gráficas, como la composición según la regla de los tercios (muy usada en fotografía y cine); también hay elementos textuales, relacionados con la redacción de mensajes publicitarios convincentes.

En todo caso, los elementos que mencionaremos no están sujetos a reglas estrictas. Por tratarse de una actividad sumamente creativa, la publicidad gráfica tiende a romper sus moldes cada cierto tiempo.

A veces esto sucede porque se sobreexplota una tendencia y hay que reinventar la manera en que persuadimos a los clientes. Aunque también hay ocasiones en que la tecnología provoca cambios en las costumbres y el modo de consumo, a los cuales la publicidad suele adaptarse, como el uso de banners en sitios web o los formatos que se utilizan para publicar anuncios en redes sociales.

Lo importante es que tengas presentes estos elementos la próxima vez que tú y tu equipo se preparen para un nuevo proyecto. De forma que puedan discutir cuál será la mejor propuesta de diseño para su proyecto de publicidad gráfica.

La imagen

La imagen visual, ya sea una ilustración tradicional o una fotografía, tiene que representar el concepto o la idea que la marca desea proyectar en el consumidor. En este sentido, la imagen debe ser eficiente y persuasiva para atraer la mirada. El concepto tiene que motivar el deseo de compra, de pertenencia o de exclusividad. 

Para lograr su cometido, la imagen debe ceñirse a ciertos cánones que anteceden al diseño publicitario, y que este heredó de las artes plásticas, el diseño editorial e incluso el cine.

• La regla de los tercios: según esta regla, una imagen se divide en tercios horizontal y verticalmente, formando una cuadrícula. El ojo humano tiende a enfocarse en los tercios exteriores, ya sea izquierdo o derecho, los cuales se llaman puntos de interés. En esos puntos es donde suele ponerse énfasis para que la imagen sea más impactante.
• El camino o trayectoria visual: las imágenes forman trayectorias en nuestra mente. Aunque no solemos prestar atención a los patrones, los vértices, el ritmo que forman las líneas o incluso la sensación de saturación o vacío, este fenómeno es vital para componer una imagen balanceada que nos lleve de un punto de interés a otro.
• La personalidad de la tipografía: las letras son tan importantes como el mensaje. El cuidado que demos a la elección de la tipografía puede mejorar o disminuir la eficiencia de nuestro mensaje, de ahí que sea muy importante seleccionar la tipografía adecuada. Algunas tipografías lucen más desenfadadas, juguetonas o modernas. Otras sugieren dinamismo, movimiento y agilidad.
• La alineación del texto: la alineación es muy importante para transmitir la idea al espectador de manera eficiente. Los textos se pueden alinear a la izquierda o a la dereche de los bordes de la imagen. También pueden centrarse o estar justificados, a manera de párrafo. Depende mucho de la extensión del texto, de su contenido y de la manera en que se complementa con los colores, las formas, las líneas y el volumen de estos elementos en la composición.
• La simbología de los colores: aunque no existen leyes sobre el uso de los colores, ya que tienen diferentes interpretaciones culturales, hay colores más fríos, más cálidos, más llamativos, más sobrios. Al menos en este sentido tenemos que elegir los colores que se adecuen mejor a la idea que queremos transmitir al espectador. Si se trata de un anuncio de cervezas, deberíamos mantenernos alejados de colores apagados que transmitan seriedad o calma. Idealmente buscaremos, en nuestro contexto cultural, colores que se relacionen con la alegría, la sensualidad o la frescura.
• El espacio en blanco y los descansos: el espacio en blanco es como el silencio. Si saturas los oídos del espectador, lo más probable es que deje de escuchar tu mensaje. Lo mismo sucede con la mirada. Hay que permitirle que descanse, para que el espectador encuentre favorable el mensaje publicitario y lo asimile con ayuda de los elementos que acabamos de mencionar.

El titular

El titular contiene la idea principal del anuncio. Su función es despertar la curiosidad del espectador. Para lograrlo, tiene que ganarse la atención del espectador; cosa nada fácil en una época en la que las personas están saturadas de anuncios en las calles, en los medios de comunicación, en las redes sociales y hasta en sus correos electrónicos. Para lograr que el espectador nos preste atención, tenemos que valernos del color, la tipografía y la alineación del texto.

Cuerpo del texto o frase clave

El cuerpo del texto debe contener la frase clave, ese juego de palabras imprescindible para que el mensaje aterrice en la mente del destinatario.

Se trata de una frase que se ubica en el afiche o cartel digital de manera que sea tan llamativa como sea posible. La posición puede variar, aunque muchos opinan que la parte superior es el mejor lugar. En todo caso su función es atraer la atención del espectador. Para ello tiene que vincularse alguna forma con la imagen, formando una unidad orgánica, y no ser un simple mensaje ilustrado.

Eslogan

El eslogan consiste en una frase impactante; por lo general es una fórmula corta y fácil de recordar que resume las cualidades de la marca, del producto o del propio anuncio. No hay eslogan más sencillo que el «Just do it» (Solo hazlo) de Nike. Es sencillo, fácil de recordar y enfatiza la personalidad de la marca, su atrevimiento y su invitación a simplemente hacerlo, como los grandes deportistas que figuran en sus afiches. 

Este texto puede ser explicativo, informativo e incluso metafórico. Tiene que formularse de forma que se dirija directamente al consumidor, como si la marca hablara en primera persona. Haz excepciones, pero cuando eso sucede es porque la marca quiere destacar otros aspectos de sí misma.

Logotipo

No importa si tu marca tiene un logotipo, un isotipo, un imagotipo o un isologo, lo importante es que esté incluido en la publicidad gráfica. Este diseño es la representación definitiva de tu marca. Piensa, por ejemplo, en los logotipos o isotipos que más te gusten. Por ejemplo, el de HubSpot. ¿Qué ideas te transmite? ¿Qué piensas y sientes cuando lo ves? Seguramente vienen a tu mente conceptos clave, como el inbound marketing, o productos como el CRM.

Pues bien, cualquiera de estas cuatro variantes que solemos incluir bajo el nombre de logotipo tiene que figurar en tu publicidad. Pero no solo eso, la publicidad gráfica tiene que hacer juego con el logotipo, al punto de que se vuelvan inconfundibles para el espectador.

1. Analiza tus objetivos

Lo primero que hay que hacer, antes de solicitar propuestas al diseñador, es entender el objetivo de la publicidad gráfica. Ya sea que se trate de un banner, un poster digital para Instagram o una propuesta gráfica para ser impresa en los talleres de la imprenta, con la intención de adornar las estaciones del subterráneo, el objetivo debe ser tan claro como el agua.

• ¿Qué queremos decir?
• ¿A quién queremos llegar?
• ¿Cuál es la intencionalidad de la publicidad? ¿Queremos generar reconocimiento de marca o presentar un nuevo producto?
• ¿A cuánta gente queremos llegar: un público extenso o solo a un segmento de nuestros compradores?
• ¿Cuál es el formato más efectivo para lograrlo: digital, tradicional o híbrido?
• ¿Cómo podemos medir el éxito de nuestra publicidad gráfica?

Estas son solo algunas preguntas que deberías contestar antes de pasar al siguiente punto. Considera que la publicidad gráfica suele ser solo una parte de una campaña más extensa, así que es probable que los objetivos ya estén definidos antes de llegar a este punto.

Sin embargo, es muy importante analizar cada elemento que formará parte de la campaña para especificar los detalles particulares de su creación.

2. Busca el elemento persuasivo

La publicidad gráfica tiene un potencial enorme para atraer y sorprender al espectador, sobre todo cuando hablamos de publicidad impresa en cualquiera de sus formatos. Un cartel en la fachada de un edificio, un mural que funciona como intervención en el espacio público o incluso el afiche de un evento pueden atrapar al viandante de forma tal que el acontecimiento permanezca en su memoria, y en sus redes sociales a través de una fotografía.

Para que esto suceda, la publicidad gráfica debe tener un elemento persuasivo. Este, aunque resulta difícil de definir objetivamente, podría ser eso que mantiene nuestra mirada fija y nuestra mente enfocada en lo que está diciéndonos una marca a través del color, las formas, la tipografía, la imagen y cualesquiera elementos que forman parte del diseño.

Los dos aspectos que debemos cuidar para ser persuasivos son:

• El mensaje: ¿qué estamos tratando de comunicar?
• La forma en qué lo decimos: en este caso, a través de los elementos que ya hemos mencionado, y que deben conjugarse para ser muy persuasivos.

En la medida en que ambos elementos se unan de forma orgánica, seremos más o menos persuasivos con el mensaje publicitario. Sin perder de vista, claro está, los aspectos estéticos, creativos y técnicos de la publicidad gráfica.

3. Haz una serie de propuestas

Con el objetivo claro y el elemento persuasivo bien definido, es tiempo de pasar a la etapa de diseño. Este trabajo recae por completo en el departamento creativo de la empresa, o en el despacho que les ayuda con esta labor de forma externa.

Sea cual fuera el caso, lo importante es mantener la comunicación con los diseñadores, acompañarlos durante el proceso, sin interferir en su proceso creativo, y establecer fechas de entrega.

Para lidiar con los detalles más engorrosos, te recomendamos que utilices un formato de orden de trabajo. En este documento puedes incluir aspectos como:

• Resumen ejecutivo de la campaña.
• Objetivos de la campaña y de la pieza de publicidad gráfica en cuestión.
• Sinopsis del elemento persuasivo.
• Cantidad de propuestas que necesita el departamento de marketing.
• Formato y dimensiones de las propuestas.
• Fechas de recepción y entrega.
• Referencias que puedan ayudar al diseñador.

Cuanto más detallada sea, sin volverse muy voluminosa, la orden de trabajo servirá como documento de referencia y apoyo para la etapa creativa.

Una vez presentadas las propuestas, es momento de seleccionar las opciones más adecuadas.

4. Incluye los medios digitales

Hoy en día es muy difícil mantenernos al margen de los medios digitales y las redes sociales. Por esta razón, la publicidad gráfica suele derivar en dos vertientes: tradicionales y digitales. Una campaña tiene, por lo regular, piezas en ambos campos de acción del marketing.

No obstante, el diseño puede variar entre el formato tradicional (impreso) y el digital, ya que en cada caso la publicidad tiene soportes y formatos distintos. Por ejemplo, una imagen para Instagram o un banner en un sitio web no puede incluir tantos elementos como un afiche de gran formato en una valla publicitaria.

Por regla general, el anuncio en la valla será más llamativo, puede abarcar más elementos, incluso relieves y materiales distintos, mientras que la imagen de Instagram y el banner se verán en las pantallas de móviles, tabletas y equipos de cómputo.

Esto se debe a que la publicidad gráfica va más allá del cartel o el afiche. Hoy en día las tendencias como vinilos, murales callejeros, murales interiores, grafitis e impresiones de gran formato son unas de entre muchas opciones para jugar con el espacio arquitectónico y las artes gráficas.

1. Horses

Video de Leitmotiv Music

Además de cosechar un gran éxito con el estreno de su álbum Horses/Horses, Patti Smith es reconocida por la portada del mismo. Es una de las 50 mejores portadas de álbumes musicales de la historia, elegida por la prestigiosa revista Billboard. En su lista figuran portadas de discos tan emblemáticos como Dark side of the moon, de Pink Floyd, y Led Zeppelin, de la banda Led Zeppelin, entre otras. En el caso que nos atañe, la fotografía en blanco y negro, con fondo gris, hace juego con una tipografía muy elegante, sin ningún adorno o serifas, como se les conoce.

2. Héroes de la gran pacificación 

Imagen de Satori Ediciones

El libro Héroes de la Gran Pacificación es un compendio de los grabados que el artista Utagawa Yoshiiku dedicó a los 100 samuráis más poderosos de la historia de Japón, de acuerdo con la reseña de esta casa editorial que se especializa en cultura y literatura japonesas. La elección de los colores y la tipografía resulta de mucha importancia para destacar la idea de heroicidad y esteticismo de los legendarios guerreros japoneses. Además, la ilustración, que proviene de un grabado de la era Meiji, contrasta con la elección la tipografía, mucho más moderna. Con estos elementos la casa editorial trata de decirnos que este libro es un rescate de la tradición, desde una perspectiva moderna.

3. Los pies de Juan Rulfo

Imagen de la revista Código

Rafael López Castro, diseñador gráfico y artista visual mexicano, es el autor del afiche en homenaje póstumo (1996) al escritor mexicano Juan Rulfo. Valiéndose de técnicas como la fotografía, el collage y la mayólica compuso, antes de la proliferación de programas como Photoshop, una de las composiciones más bellas que se hayan visto en la gráfica mexicana de fines de siglo.

De hecho, los pies que vemos en la imagen son del propio Rulfo, a decir del diseñador. Esta es una muestra de publicidad gráfica con un sentido mucho más profundo que el de anunciar un evento. Un afiche como este penetra en el sentido de una obra, una vida y un artista de la envergadura de Juan Rulfo.

4. Alien

Video de SciFi Explained

La película Alien (1979) del aclamado director Ridley Scott cambió la manera de hacer cine. Y el diseño del poster o afiche a cargo de Steve Frankfurt y Philip Gips hizo otro tanto en este sentido. Este ejemplo es una pieza inmejorable de publicidad gráfica, debido a la elección del color, una tonalidad del verde que resulta inquietante anuncia algo que supera nuestra comprensión. La leyenda «en el espacio nadie puede oírte gritar» y el título de la película resultan decisivos para invitar al espectador a vivir una experiencia que lo llevará al límite. 

Ahora conoces qué es la publicidad gráfica y algunos ejemplos relevantes. Comienza a diseñar la tuya y lograrás atraer la atención de tu audiencia.