Retargeting: ¿qué es y cómo se aplica?

Todos hemos sabido de un caso parecido: tu amigo, que ha pasado los últimos tres meses cazando una oferta en su tienda de calzado deportivo favorita, por fin encontró un descuento atractivo para comprarse ese par de colores brillantes, solo tiene que registrarse. Hace el registro y de inmediato ingresa a su perfil de Facebook para ponerse al corriente en la vida de sus conocidos. De pronto encuentra un anuncio que le avisa que sus zapatos deportivos deseados están en descuento si anota sus datos en una hoja de registro. 

Pero si ya lo hizo, ¿por qué sigue viendo publicidad de ellos? ¿Por qué no sobre la chamarra que combina con los colores del diseño que eligió? Para mejorar eso sirve el retargeting bien aplicado: para que la publicidad adecuada llegue a la persona adecuada.

¿Quieres saber más?

Si esta estrategia no ha sido parte de tus acciones de marketing, estás en el lugar correcto. Con este artículo queremos explicarte en qué consiste y cómo puede ayudarte a alcanzar los objetivos de tu negocio. Además de ver que no es difícil de implementar, te preguntarás cómo es que no la habías utilizado antes.

Empecemos por un aspecto que es clave: retargeting no es remarketing.

¿Retargeting o remarketing? Las diferencias clave

Retargeting se enfoca en atraer nuevas audiencias o clientes a través de anuncios en redes sociales, correo electrónico y otras plataformas. El objetivo del retargeting son nuevos prospectos.

Un anuncio de retargeting ayuda a los que no te conocen a comprender la forma en que tu producto o servicio se adecua a sus necesidades o estilo de vida. Hace el mensaje más personal. Por ejemplo, puedes utilizar ciertos productos que son populares en un segmento en particular de tu audiencia para hacer retargeting con una comunicación personalizada.

Por su parte, remarketing se trata de enviar correos electrónicos para ventas o marketing para reconectar con clientes existentes. El objetivo del remarketing es reavivar el interés con aquellos clientes inactivos o antiguos.

Las tácticas del remarketing ayudan a mejorar y reforzar la relación que tienes con tus clientes, quienes te comprarán una vez más al recordarte. Por ejemplo, cuando envías un correo para exhortar a clientes antiguos a que renueven su membresía.

¿Cómo funciona el retargeting?

Principalmente, existen dos tipos de retargeting: basado en pixel y basado en listas. La manera en que cada uno funciona es un poco distinta y ofrece diferentes ventajas, según los objetivos de tu campaña.

Retargeting basado en pixel

Es el tipo más común de retargeting y sirve para mostrar de nuevo tu material a los visitantes anónimos de tu sitio web.

• Cuando alguien llega a él, una pieza discreta de JavaScript (a la que se llama comúnmente pixel) se agrega al navegador, o sea, se agrega una cookie. 
• Cuando un visitante abandona tu sitio para seguir navegando, esa cookie le avisa a las plataformas de retargeting que muestren anuncios específicos, según las páginas que visitó en tu sitio.

Ventajas: es oportuno, específico a una página en especial de tu sitio y se basa en comportamientos.

Desventajas: hay un volumen más bajo de personas en tu campaña, pues depende de la frecuencia con que llegan a tu sitio, ven ciertas páginas y se retiran. También puede ser complicado o necesita tiempo para implementar el JavaScript en varias páginas.

Retargeting basado en listas

Este tipo de retargeting se usa cuando ya tienes la información de contacto de las personas en una base de datos. Puedes configurar listas para ciertos anuncios también.

• Creas una lista con los correos electrónicos de tus contactos.
• La subes a una plataforma en donde implementarás la campaña de retargeting (generalmente Facebook o Twitter).
• La plataforma se encargará de identificar a los usuarios que tienen esas direcciones para mostrar los anuncios.

Ventajas: te permite tener criterios más personalizados para tus anuncios, porque se basa en algo más que en comportamientos, ya que tú eliges las listas.

Desventajas: es posible que una persona de tu lista dio un correo que no es el mismo de la red social, por lo que no verá los anuncios. Y como se usan listas creadas y actualizadas por ti, es menos automática que la de pixel.

1. Retargeting de CRM

El retargeting de CRM es uno de los más completos, pues utiliza las bases de datos que tienes en tu software de CRM para mostrar anuncios a personas que ya han visitado tu sitio, te ha comprado en tu e-commerce o incluso ha tenido interacciones offline. Así, puedes mostrar información mejor segmentada y personalizada, evitando que la información que vean no sea de algo que ya visitaron.

El CRM de HubSpot te permite hacer un seguimiento detallado de tus URL de destino asociadas a una campaña de retargeting para analizar las vistas, clics y envío de formularios.

2. Retargeting de redes sociales

Redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y YouTube te dan opciones para que implementes campañas de retargeting, ya que son plataformas que recaban datos de comportamiento de sus usuarios, que son bastante útiles. Cada red social funciona a base de listas o con su propio pixel, y hasta te permite crear audiencias para anuncios enfocados en retargeting.

3. Retargeting de correo electrónico

Con el envío de mensajes para tu estrategia de e-mail marketing o de newsletter, el retargeting de correo electrónico depende de las cookies que se instalan en el navegador cuando las personas abren lo que llega directamente a sus bandejas de entrada.

4. Retargeting dinámico

Este tipo de retargeting está pensado para tiendas en línea, pues crea anuncios personalizados basándose en los productos que se visitaron o que se compraron en un ecommerce. Se involucra un poco de inteligencia artificial y machine learning, porque analiza el tipo de contenido que será más atractivo para una persona en particular, en cuáles redes sociales se desenvuelve y qué otros sitios visita después de tu tienda.

5. Retargeting estático

Este es ideal cuando tienes una campaña de anuncios más robusta. Con el targeting estático, creas diferentes formatos del mismo anuncio y le indicas a cada uno bajo qué condiciones se mostrarán a las personas: cuando hagan clic en cierto llamado a la acción, cuando lleguen al carrito de compra pero no terminan la transacción o cuando le dan «me gusta» a tu página, por ejemplo. A diferencia del dinámico, que tiene más probabilidades de generar ventas, el estático puede ayudarte a ganar leads valiosos.

6. Retargeting de sitio

Es el que consiste en instalar cookies en los navegadores para mostrar anuncios a tus visitantes una vez que abandonan tu sitio web.

¿Quieres averiguar cómo lucen? A continuación verás un ejemplo de cada uno.

6 ejemplos de retargeting

Retargeting de CRM

Airbnb tiene una estrategia de retargeting de CRM. Eso lo puedes notar cuando ingresas a tu perfil y buscas reservaciones para tu próxima escapada de fin de semana. Si no confirmas una estadía en ese momento y abandonas el sitio, encontrarás anuncios en tus redes sociales de lugares disponibles con las características que buscaste. Además, a tu correo electrónico llegará un mensaje con una selección hecha por la plataforma que podría interesarte, como este:

Imagen de Airbnb

Si pagas una reservación que te convenció, Airbnb te mandará un correo de confirmación y otro mensaje para sugerirte que te conviertas en anfitrión. Y cuando se acaben tus días de vacaciones, te pedirá que califiques tu experiencia.

Como ves, son diferentes acciones para distintos momentos, y todo empieza cuando buscas una cabaña cerca de un lago.

Retargeting de redes sociales

Si exploras lo suficiente en la tienda de tus artículos favoritos, no podrás evitar que te acompañen durante unos días cuando revises las noticias de tus muros y newsfeeds. No tienes que agregar nada al carrito, solamente con que dures el tiempo necesario en la página de algún producto es suficiente para que el retargeting de redes sociales te recuerde que tienes una compra pendiente.

Este ejemplo es de una marca de joyería española:

Anuncio de PDPAOLA

Retargeting de correo electrónico

Como parte de las acciones del e-mail marketing, las marcas envían mensajes a los correos de sus usuarios registrados para avisar novedades en su catálogo, descuentos especiales o beneficios por explorar.

Una vez que la gente abre esos correos, las cookies se instalan en el navegador y mostrarán anuncios de esas marcas cuando los usuarios visiten otros sitios. Amazon lo hace de esa manera, sobre todo cuando se trata de publicitar estrenos de Prime Video. 

Primero lees el e-mail, luego vas a leer artículos que te interesan en el diario El País y ahí está el anuncio de una serie popular en los canales de Prime Video:

Anuncio de Amazon Prime

Retargeting dinámico

Como ya lo mencionamos, el retargeting dinámico podría ir detrás de quien llenó su carrito, pero no hizo la compra y abandonó la tienda. 

El anuncio con esos artículos pendientes aparecerá en las páginas web que visita con mayor frecuencia en cada espacio para anuncios disponibles, en distintos formatos, pero todos estarán diseñados para esa persona en particular y llevarán al mismo fin: completar la compra.

Anuncio de Mango

Retargeting estático

A diferencia del dinámico, el retargeting estático no estará finamente personalizado para un usuario, sus comportamientos o preferencias. Simplemente responderá a ciertas acciones tomadas. Por lo tanto, según el objetivo de la campaña a la que pertenecen los anuncios, es posible que solo veas una imagen genérica del sitio web en el que exploraste algunos artículos.

Como sucede con este de Gaia:

Anuncio de GAIA

El usuario solo exploró el primer artículo, el infusor de té, en el sitio de Gaia antes de pasar al de Hogar Manía, pero la marca de diseño le muestra otro más, que no estuvo ni cerca de su cursor. Aun así, lo que interesa es comunicar los descuentos que tiene disponibles, así que vale la pena mostrar uno de otra categoría, para que se entienda que hay más oportunidades de hacer una buena compra.

Retargeting de sitio

Este es más simple, y se activa con las cookies que cualquier sitio instala en los navegadores de los usuarios. No tiene anuncio personalizado y lo más seguro es que las imágenes que muestre sean elegidas de manera aleatoria o por la popularidad en general de un artículo o descuento.

La tienda mexicana de artículos para arte, diseño y oficina, Lumen, tiene una estrategia de retargeting de sitio.

Anuncio de Lumen

De hecho, no muestra precios, descuentos o promociones especiales. Su única tarea es estar presente, incluso cuando su visitante lee noticias en Página 12.

Finalmente, una de las grandes ventajas de cualquier estrategia de retargeting, es que ayudas a que nuevas audiencias te recuerden, incluso si es la primera vez que visitan tus páginas. Considera aplicarlas en tus próximos esfuerzos.