Publicidad de boca en boca: qué es, cómo impulsarla y ejemplos

Muchas empresas creen que si su producto o servicio es espectacular hablará por sí mismo; que seguramente necesitarán muy poco esfuerzo publicitario para que despegue.

Parecería que cualquier compañía que ha alcanzado un crecimiento notable tiene productos increíbles y consiguió ese crecimiento con poco o nulo esfuerzo publicitario. Pero la realidad es que esas empresas lograron llegar tan lejos por la fama y fortuna que ganaron a través de la publicidad de boca en boca.

En este artículo te hablaremos de este sector del marketing que tiene muchos beneficios por ofrecer a tu marca.

La efectividad de la publicidad de boca en boca es excepcional, y en las líneas siguientes averiguarás las razones.

¿Por qué funciona la publicidad y marketing de boca en boca?

De acuerdo con un estudio de Nielsen, Trust in Advertising 2021, realizado en América Latina, «la publicidad ‘de boca en boca’, genera 65 % más confianza en el consumidor». 

En cuanto al mundo digital, de acuerdo con un estudio más amplio, la empresa McKinsey encontró que «el boca o boca está considerado como el factor primario del 20 al 50 % de todas las decisiones de compra».

Pareciera ser que la cercanía es lo suficientemente importante para convencer a clientes potenciales de comprar un producto o adquirir un servicio; pero no solo se trata de la recomendación de alguien cercano, sino también de lo que piensa una persona a la que consideramos afín a nosotros (por tener una necesidad similar a la nuestra).

Por lo tanto, el boca a boca es una estrategia que no debe tomarse a la ligera porque también considera distintos canales, como reseñas en redes sociales, comentarios en los sitios web de las marcas o valoraciones en sitios como Google Maps, Foursquare, Yelp o TripAdvisor. También las tiendas en línea como Amazon, Mercado Libre, Linio cuentan con reseñas de productos que permiten a los leads tomar mejores decisiones de compra.

Las marcas que usan el marketing de boca a boca suelen pasar de ser poco conocidas a conseguir una gran fama. Además, esta estrategia es atractiva no solo por el crecimiento exponencial de su mercado, sino también porque requiere muy poca inversión económica.

A pesar de esta ventaja, la publicidad de boca en boca precisa de trabajo y mucho conocimiento en el área de marketing. Es necesario utilizar de manera conjunta elementos del inbound marketing, como el marketing de producto, la creación de contenido y el marketing en las redes sociales; se requiere sumar varios recursos hacia un mismo objetivo.

Si lo que quieres es conseguir éxito para tu servicio o producto con el marketing de boca a boca, asegúrate de que tu campaña tenga en cuenta los siguientes aspectos para que genere el revuelo y la atención que buscas con fundamentos sólidos.

Cómo hacer una estrategia de publicidad de boca en boca en 7 pasos

1. Crea tu buyer persona

Pensar y crear una o varias buyer personas te ayudará a conocer tu audiencia objetivo. Cada una de ellas debe describirse con el mayor detalle posible, como si de personas reales se tratara. Tendrás más posibilidades de generar un gran impacto si abordas un problema muy específico. Y esto solo será posible si conoces bien a la comunidad que tiene dicho problema.

Resolver un problema específico significa que debes dirigirte a un público objetivo bien descrito y delimitado. Esto te ayudará a estar al tanto de sus necesidades y carencias: sabrás identificar aquello que la mayoría de las marcas ignora porque no conocen realmente a la gente que supuestamente forma parte de su nicho de clientes potenciales. Si llegas a la vida de tus clientes con la solución que necesitan, les darás razones suficientes para que se conviertan en embajadores apasionados de tu marca.

2. Conoce bien tu producto o servicio, tu compañía e industria

Conoce los pros y contras de tu compañía y de tu producto o servicio. Todo tu equipo de publicidad, servicio al cliente y demás colaboradores deben estar involucrados con las campañas del marketing de boca a boca.

Además, debes tener muy claras la misión y visión de tu empresa o marca. Esto también implica considerar la posición que ocupa tu marca en el contexto de tu industria y sus problemas emergentes. También deberás conocer a tus competidores y sus puntos de vista en temas sensibles: ¿cuáles son las posibles respuestas que darían ante los problemas que suelen surgir en el área en que trabajan?

Prepárate para hablar de cualquier aspecto de tu producto, servicio, compañía o industria. Ya sea que tengas conversaciones con clientes o leads, debes saber cómo resolver cualquier duda que surja respecto al servicio o producto que ofreces.

Mostrar seguridad y cercanía al hablar de cualquier tema que involucre a tu marca o empresa no solo te ayudará a ser un líder, sino que también te dará la confianza necesaria para crear el chispazo en la publicidad de boca en boca.

Si lo piensas, estás pidiéndole a la gente que se ponga en manos de tu producto o servicio. Nadie lo hará si no confía en ti o si no cree que eres una de las mejores opciones de tu sector.

3. Construye una verdadera comunidad en las redes sociales

Esto va a requerir un entendimiento a profundidad de tu público objetivo y cómo se comunica. Como te comentábamos, va a servirte mucho crear tu buyer persona ideal, o varios de ellos. Saber qué redes sociales están usando te ayudará a crear una comunicación más sólida y, por lo tanto, una comunidad. Haz una investigación profunda y observa si alguna red social en particular, como Pinterest o Reddit, es más atractiva para el grupo objetivo al que te diriges. 

Construir una comunidad en las redes sociales y generar cohesión siempre requiere prestar atención a los más mínimos detalles. Tienes que saber cuál es la voz adecuada para quienes te leen y escuchan: ¿prefieren un estilo formal o desenfadado?, ¿con qué tono les gusta que les hablen?, ¿qué sentido del humor tienen?

Considera si quieren que les hables solo de negocios o si buscan también algo de conversación casual y anécdotas divertidas. Monitorear e interactuar con la comunidad que formes en las redes sociales debe convertirse en parte de tu trabajo y tu vida. Pretendes que tú y tu comunidad sean realmente amigos. Su éxito debe ser parte del tuyo, y viceversa. Así es como construirás un grupo de seguidores que no solo hablarán por ti y por tu marca, sino que gritarán a los cuatro vientos la excelencia de tu producto o servicio.

4. Identifica a los influencers de tu comunidad (o búscalos)

Una vez que construiste una comunidad sólida en las redes sociales, debes conocer a quienes forman parte de ella e identificar a aquellos que sobresalen del grupo y puedan generar un impacto en los demás (eso no impide que busques a un influencer fuera de la comunidad).

Hay influencers que seguramente pueden beneficiarse del servicio o producto que ofreces: tu trabajo es presentarte con ellos. Algunas cualidades de un buen influencer incluyen una rápida asimilación del concepto de tu marca y una gran cantidad de seguidores; siempre están al día de las últimas noticias y son creadores de contenido original con un nivel de conocimiento medianamente bueno. Procura tener a un par de influencers de tu lado y aprovecha su alcance para promocionar y vender tu producto o servicio.

5. Indaga quién influye a tus influencers

Si bien tus influencers (sean parte de tu comunidad o externos) piensan de manera independiente, toda la información que obtienen está en algún otro lado. Si sabes qué sitios o puntos de encuentro frecuentan para informarse, o qué publicaciones siguen de manera recurrente, puedes llegar a ellos más fácilmente. Si además sabes con qué otras comunidades interactúan o qué podcasts escuchan, tendrás menos dificultades para obtener una mejor exposición de tu marca, productos y servicios.

Busca estar al día no solo con lo que tus influencers dicen, sino también con las comunidades cercanas a ellos. Si eres un invitado o aportas contenido a las comunidades con las que tus influencers se relacionan de manera regular, eso te ayudará a crear el efecto dominó que tanto buscas para tu campaña de publicidad de boca en boca.

6. No censures los comentarios negativos

Si estás realmente comprometido con realizar una estrategia de marketing de boca a boca debes renunciar al control de la conversación alrededor de tu marca. La publicidad de boca en boca se trata de un grupo de personas que hablan sobre tu producto o servicio de forma libre. Aunque sería ideal que solo tengan cosas buenas que comentar, no puedes controlar lo que dicen o a quién se lo dicen.

A pesar de ello, puedes guiar la conversación. Puedes elegir qué aspectos de tu producto o servicio quieres destacar y prescindir de algunas debilidades que tengas. Pero asegúrate de ofrecer información verídica y aclarar pequeños detalles.

Debes asegurarte de que no haya secretos o malas experiencias ocultas. Si surge alguna mala noticia, abórdala hablando de ella, dando una respuesta clara y asertiva; no esperes que las redes se inunden con comentarios negativos sobre lo que sucede en tu empresa. Además, en el caso de malas experiencias, siempre puedes buscar compensar el daño para que los demás sepan que tu empresa resuelve los conflictos que, inevitablemente, surgen.

7. Considera aprovechar la exclusividad

Aunque es cierto que no puedes controlar lo que la gente dice, sí puedes controlar a quienes tienen acceso a tu servicio o producto, sobre todo en las primeras etapas de desarrollo. Pensar en que no todos pueden utilizar tu servicio o producto cuando acaba de lanzarse al mercado es una manera de aprovechar la exclusividad.

Si tu empresa todavía se encuentra en un momento en el que el producto o servicio no está terminado pero ya es funcional, puedes invitar a influencers y gente de tu comunidad a que lo prueben y te den una (buena) retroalimentación.

Tus clientes exclusivos pueden tener la capacidad de invitar a su comunidad o a más influencers, y así volver viral el producto o servicio. Recuerda que la gente quiere lo que no puede tener. Así sea por simple curiosidad, tu producto llamará la atención de un gran número de personas, y si además reciben la recomendación de alguien en quien confían, tu servicio tendrá el sello de aprobación que ratifica la calidad por excelencia.

Ejemplos del marketing de boca a boca

Ya te hablamos sobre algunos de los aspectos esenciales para implementar una estrategia de publicidad de boca en boca. Ahora te mostraremos algunas experiencias para que veas cómo se aplica esta estrategia.

1. GFUEL pide que juzguen sus productos

GFUEL, una compañía de bebidas para deportistas, quiso amplificar su estrategia de marketing. Ya que tenía un amplio número de clientes satisfechos, impulsó el alcance de su publicidad de boca en boca.

Tras ordenar el producto 4 veces, solicitaban a los clientes que escribieran una reseña acerca de la bebida. Así obtuvieron 1500 reseñas con una calificación final de 4.9 en Google My Business.

Imagen de GFUEL

Además su página web cuenta con una sección de valoraciones y comentarios que la marca recibe de influencers, deportistas y compradores verificados.

2. Una escritora invoca a los Silveira

 El libro de Pablo Balseiro, relata el caso de una presentación de un libro académico en Uruguay. Balseiro, que en ese entonces trabajaba en la librería, cuenta que el tema del libro era la genealogía del apellido Silveira: era un trabajo realmente esmerado que descubría ancestros de esta línea genealógica en la isla Azores y se remontaba a fechas tan antiguas como el año 1400. 

Aunque se trataba de una investigación seria, su especialización podría haber sido un obstáculo, pero la autora no lo vio así: decidió invitar a más de 500 personas cuyo apellido era Silveira. Los resultados condujeron a una primera cifra de ventas de 380 ejemplares, luego la venta total de los volúmenes y, finalmente a una segunda edición de la publicación.

3. La personalización es la clave en Blessbuck

El tercero es el caso de una zapatería que comenzó como un negocio en internet y hoy cuenta con varias sucursales. En una entrevista, Manuel Rabadán, dueño y fundador de esta empresa, comenta que considera la publicidad de boca en boca como un elemento determinante para su éxito. Pero su estrategia tenía como base otro elemento: su producto tiene ventajas que otras marcas no.

Imagen de Blessbuck

Blessbuck es una marca de zapatos que además del modelo típico de ventas, integró la posibilidad de realizar encargos, es decir, personalizar el modelo del calzado, los colores y las medidas. La personalización no es un elemento que encarezca el producto, ya que el precio que se cobra se determina por el material empleado para elaborar el calzado.

4. El chile en polvo en boca de todos: Tajín

Tajín es una marca de chile en polvo que nació en el estado de Jalisco, México; y empezó a venderse de manera local en 1985. Ahora se encuentra en todo el territorio nacional y desde en la década de 1990 se comercializa en Estados Unidos, donde tiene su segundo mercado más importante (no es de extrañarse, porque muchos mexicanos que viven allá extrañan los ingredientes de la deliciosa comida tradicional). Actualmente, Tajín ya puede utilizarse en más de 60 países en todo el mundo.

Imagen de Tajín

Este crecimiento se hizo posible gracias a una estrategia de marketing que también incluyó la publicidad de boca en boca, gracias al uso de redes sociales para compartir recetas y nuevas ideas para disfrutar de este polvo picosito, más allá de un plato de fruta fresca. Es decir, por un lado aprovechó que la gente en otras latitudes añoraba el ingrediente y lo llevaba a casa cada vez que viajaba a México, y por el otro encontró un mayor alcance en el mundo digital, desde donde las nuevas generaciones hablan de lo que más les gusta.

5. Tesla no necesita invertir en anuncios

Una cosa que ocurre con ciertas marcas es que se convierten en un símbolo porque representan el modo de vida y el estatus económico que las personas desean. Tesla es un ejemplo de esto. Uno de los proyectos más ambiciosos de Elon Musk es la muestra de que un producto puede incluir valores tan distintos como la innovación tecnológica en el transporte o el lujo y la exclusividad.

Imagen de Tesla

Tesla no vende autos asequibles, sin embargo se reconoce como una alternativa a los combustibles fósiles, una muestra de ingeniería automotriz y el poder de un CEO carismático (o al menos controversial). Según un estudio de Visual Capitalist, «la confianza en el marketing boca a boca (y en la cuenta de Twitter de Elon Musk) permite a Tesla disponer de un presupuesto mucho mayor para investigación y desarrollo».

Esta ventaja pone a la marca delante de otras como Toyota o Ford que, debido a que necesitan invertir en publicidad para cada modelo, no tienen oportunidad de destinar recursos financieros para crear autos que le hagan competencia.

6. Jeep crea experiencias para compartir

La marca Jeep tiene un tipo de clientes muy definido: son personas que buscan un vehículo que los lleve por la ciudad, pero también por terrenos menos convencionales para estar más cerca de la naturaleza. Es el tipo de automotor que se relaciona con el concepto de aventura, por lo tanto, una de las mejores estrategias es crear expediciones, conocidas como Jamborees. 

Imagen de Jamboree USA

Estos eventos existen desde 1953 y convocan a los dueños de Jeeps a unirse a viajes durante unos días a través de caminos más salvajes. Esto funciona muy bien para la publicidad de boca en boca, porque durante el Jamboree, los participantes comen, duermen y, esencialmente, viven dentro de sus Jeeps. Esto genera contenido orgánico para redes sociales, nuevas anécdotas para compartir con otros clientes y contactos que podrían interesarse en las ventajas que se descubren durante esas travesías.

7. Nike busca influencers con propósito

Para apoyar el lanzamiento de productos o sumarse a una celebración relevante con su público, Nike pone atención en los nuevos talentos que dan de qué hablar en redes sociales. Es el caso de la ilustradora mexicana Dulcenopronto, quien ha colaborado con la marca de calzado deportivo para intervenir modelos icónicos y compartirlos en sus redes sociales.

Imagen de Dulcenopronto

En lugar de elegir influencers famosos nada más porque sí, la estrategia consiste en identificar personas cuyo trabajo tiene una conexión especial con sus seguidores. En el caso de Dulcenopronto, se trata de una mujer creativa que usa su plataforma para dar mensajes positivos y de apoyo a causas que interesan a los jóvenes, como el feminismo, la promoción de la salud mental, el consumo sustentable, entre otros. La colaboración entre la marca y la influencer se crea respetando la personalidad de la ilustradora, lo que evita que se sienta forzada y se reciba como una recomendación más honesta.

Esa libertad creativa le habla directo a los seguidores de Dulcenopronto y se acepta como una invitación a consumir productos de Nike. Además, el trabajo se comparte con entusiasmo en redes sociales.

8. Mango crea comunidad

Otra versión del ejemplo anterior sería que, en lugar de acercarse a un influencer, se abriera la oportunidad a las personas comunes y corrientes que consumen un producto o servicio para que compartan cómo lo aprovechan en sus redes sociales.

La marca española de ropa Mango lo hace con el hashtag #mangocommunity e invitando a que se mencione la cuenta oficial de @Mango en redes sociales. Luego hace una selección de las fotos más populares y las comparte en una sección especial en su sitio oficial.

Imagen de Mango

Gracias a esta estrategia, las personas conocen cómo lucen las prendas en gente que no se dedica necesariamente a la moda o al modelaje profesional, lo que se traduce en publicidad de boca en boca de manera instantánea en cuanto se comparte en Instagram (que es donde se comparte principalmente el hashtag mencionado). Otra ventaja es que crea una sensación de comunidad, con la que la gente se identifica fácilmente.

La clave para una campaña exitosa de marketing o publicidad de boca en boca

Si algo hemos aprendido de estos casos es que el éxito de una campaña exitosa de publicidad de boca en boca recae, en último término, en un excelente producto o servicio (y una gran empresa) por el que las personas puedan apostar sin miedo a perder.

Pregúntate si las personas realmente están dispuestas a arriesgar su reputación por ti. ¿Serán capaces de usar el producto o servicio que ofreces y además recomendarlo a amigos, familiares y colegas con convicción?

Si no tienes una certeza total respecto de qué dirán tu producto, vuelve a analizar qué ofreces y mejóralo hasta que no tengas dudas acerca de su eficacia y calidad. Una vez que alcances este punto, puedes volver a plantear una estrategia de marketing de boca a boca que tendrá éxito.