En su famosa charla «Cómo los grandes líderes inspiran la acción», Simon Sinek explicó un concepto que algunos de los líderes y organizaciones más inspiradoras (entre las que destacan  Martin Luther King Jr., los hermanos Wright y Apple) han utilizado para atrapar a sus audiencias y crear seguidores. Esta estrategia lleva por nombre Empieza con el porqué.

Esta frase, que da nombre al famoso libro del autor, sugiere que si tu marca quiere inspirar a una audiencia para que te siga, es necesario que tu mensaje se centre en los objetivos y propósitos de tu empresa y no tanto en cuál es tu producto o cómo lo haces. De acuerdo con Sinek, resaltar por qué la gente debería pensar en tu organización es la estrategia que logra crear amplios grupos de partidarios y seguidores, incluso a pesar de la competencia o de sus detractores.

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Esta afirmación de Sinek que supone que la gente compra el «porqué» detrás de tu empresa y no el «qué» o el «cómo» no es una perspectiva idealista pensada originalmente para los negocios contemporáneos. Por el contrario, tiene su raíz en nuestra constitución biológica. El sistema límbico es una de las estructuras más importantes del cerebro y está encargada de las tomas de decisión y controla todas nuestras emociones y sentimientos. De acuerdo con esto, resonar emocionalmente con una audiencia estimula la parte del cerebro que es responsable de su acción y de su toma de decisiones.

En otras palabras, si puedes evocar emociones en tu público, también puedes dirigir su comportamiento. En contraste, si no puedes evocar estas sensaciones, es más probable que tengas problemas a la hora de crear un público o seguidores leales y, peor todavía, si quieres venderles tus productos o servicios.

Pero ¿cómo descubrir el «porqué» detrás de tu empresa? Y, aun más importante: ¿cómo conectar genuinamente con tu audiencia e inspirarla a seguirte? Sin duda, una de las mejores estrategias para definir tus objetivos y propósitos es escribiendo un manifiesto de marca.

¿Para qué sirve un manifiesto de marca?

Un manifiesto de marca tiene el objetivo de transmitir tus objetivos, propósitos y metas a un potencial público. Estos manifiestos suelen tomar forma de textos, videos o imágenes atractivas para un amplio número de audiencias y buscan apelar a sus emociones como medio para construir una base sólida de leales consumidores.

Recuerda que estos recursos comunican la misión de tu compañía, así como la cultura empresarial y los valores que la conducen. Por tanto, los manifiestos de marca pueden impulsar la atracción de los mejores talentos para formar parte de tu compañía y crean una imagen pública positiva de tu marca.

5 ejemplos de grandes manifiestos de marca

1. Nike

 

 

Fuente: nikecorresp

Nike es uno de los patrocinadores de las más importantes figuras del deporte en el mundo. Sin embargo, a pesar de apoyar las carreras de personajes como Albert Pujols y Neymar o clubs de futbol, como el Atlético de Madrid o el FC Barcelona, la empresa de insumos deportivos no ha apostado por presentar a los deportistas usando sus prendas o productos en sus estrategias de marketing. En cambio, ha utilizado la estrategia de creación de manifiestos de marca como el mejor medio para acercarse al público e inspirarlo a seguir sus propósitos. En el manifiesto «Encuentra tu grandeza», la firma deportiva asegura que todos pueden alcanzar la grandeza y la obtención de sus sueños.  

2. SEAT

 

 

Fuente: Seat de México

Los manifiestos de marca deben adaptarse a las dinámicas condiciones sociales y a las necesidades de los públicos a los que se dirigen. A pesar de que las marcas tengan objetivos y propósitos definidos, estos tienen que estar abiertos al cambio para crear mayor empatía con sus seguidores.

SEAT ha sabido aprovechar el tema de las sociedades más inclusivas mediante su manifiesto «La diversidad nos lleva más lejos», de su campaña de 2021, relacionada con las actividades por el Mes Europeo de la Diversidad. Mediante la aparición de colaboradores de los 67 países en los que opera la empresa de automóviles, SEAT deja en evidencia que es consciente de la importancia de la colaboración y la inclusión de minorías para enfrentar en conjunto los retos de la sociedad actual.

3. Zara

Ejemplo de manifiesto de marca de Zara

Fuente: Zara

La gigante de la moda española ha sido consciente de los problemas ambientales que implica la producción de ropa, así como de la incidencia social que tiene la industria textil en las sociedades contemporáneas. Por ello, Zara ha buscado crear un código de marca que afianza los valores del respeto, la colaboración y la responsabilidad social como parte de su cultura empresarial. 

El manifiesto de marca «Circularidad» da testimonio de los objetivos de la empresa hacia la sustentabilidad. Por medio de una llamada de atención hacia un tema de relevancia actual, la compañía crea un sentimiento compartido de responsabilidad y, por tanto, sostiene una bandera que siguen miles de consumidores en todo el mundo que son fieles a la marca.

4. Samsung

Ejemplo de manifiesto de marca de Samsung

Fuente: Samsung

La empresa tecnológica Samsung ha adoptado una perspectiva de responsabilidad social sobre el futuro de las nuevas generaciones. Su manifiesto de marca «Tecnología con propósito» afirma que la educación y el acceso a las tecnologías son los objetivos primordiales de la desarrolladora de teléfonos móviles, ordenadores y dispositivos electrónicos.

La empresa pretende dar respuesta al problema de la educación y la cultura, la accesibilidad y el bienestar, la empleabilidad y el emprendimiento; y transmite sus valores y filosofía empresarial, buscando crear empatía con sus compradores. Con este manifiesto, Samsung lidera a sus seguidores en la búsqueda de sociedades más preparadas y con mejores tecnologías para afrontar los retos del futuro. 

5. L’Oréal

Ejemplo de manifiesto de marca de L'oréal

Fuente: L’Oréal

En 2021, L’Oréal renovó su manifiesto de marca con un nuevo propósito a nivel mundial mediante la campaña «Creamos la belleza que mueve al mundo». Por medio de un texto conciso y algunas imágenes acompañadas de frases directas, la empresa cosmética ha impulsado la belleza como una cualidad de empoderamiento y de comunión entre las personas.

A través de este manifiesto, la compañía transmite valores como la eficiencia, la seguridad, la sinceridad y la responsabilidad con sus compradores y, sin duda, ha generado una ola de seguidores que coinciden con dichos principios.

1. Identifica los «porqués» de tu empresa

Los propósitos de tu empresa deben ser aquello que constituya el manifiesto de tu marca. Si no presentas de manera clara y convincente tus objetivos, el manifiesto lucirá poco sincero o podrá interpretarse como una estrategia de ventas que no responde a tus verdaderos intereses. Más allá de que ofrezcas un excelente producto, el público querrá saber por qué debería preferir tu marca sobre otras. Debes convencerlo de que comparten intereses, valores y sentimientos.

Para descubrir los «porqués» de tu empresa, pregunta a tus colaboradores por qué trabajan en la compañía y, de ser posible, investiga qué motivó la creación de la empresa: ¿buscaba resolver algún problema?, ¿por qué esa área de oportunidad ameritaba la creación de una compañía? Asimismo, averigua por qué es importante su crecimiento para determinar la misión de la organización.

2. Escribe en segunda persona del singular o plural para situar a tu audiencia en la historia que buscas contar

Un manifiesto tiene que interpelar al público al que se dirige. Como podrás notar en los ejemplos anteriores, los manifiestos de marca suelen utilizar los pronombres «tú» o «nosotros» para dirigir el mensaje hacia su espectador o para hablar en colectivo. Así, Samsung, Zara y L’Oréal buscan crear un sentimiento de pertenencia y dar solución a los problemas que afrontan los compradores. 

De este modo se puede atraer a los consumidores en un nivel muy personal y, a la vez, situarlos dentro de la narrativa que la marca intenta crear.

3. Describe cómo los propósitos de tu marca impactan en la vida de la gente

Muchas personas aspiran a superarse a sí mismas y a llegar más allá de sus actuales identidades y condiciones de vida. La superación es un objetivo universal que casi todas las personas desean y los mejores estrategas de marketing lo saben. 

Las marcas suelen utilizar los manifiestos como invitaciones para mejorar la calidad de vida de los consumidores mediante mensajes positivos o que tienen significados especiales para las personas, como el empoderamiento y la libertad. Nike, por ejemplo, aprovecha estas estrategias para evidenciar que sus productos pueden traer grandes beneficios si se trata de alcanzar la grandeza.

Al describir los objetivos de las marcas como una búsqueda del bienestar del comprador, las empresas facilitan que su audiencia imagine un futuro en el que el producto o servicio que ofrecen mejorará su vida.

Empieza con el porqué

Identificar los propósitos de una marca es uno de los retos más importantes a los que las empresas se deben enfrentar. Como has podido ver, requiere un esfuerzo adicional comunicarlos de manera efectiva para provocar un sentimiento colectivo de preferencia a tu marca. 

Si quieres crear un manifiesto que importe a tu audiencia y la convenzas de seguirte, debes revelar los motivos por los cuales tu empresa existe y por qué cualquier consumidor debería preferir aquello que ofreces. Solo a partir de esto podrás construir un grupo robusto de seguidores que darán vida a tu empresa. 

Este texto es una adaptación al español del artículo How to Craft a Brand Manifesto [Guide + Examples] escrito por Clifford Chi.

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Publicado originalmente el 18 de enero de 2022, actualizado el 19 de enero de 2022

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Branding