Hemos hablado en muchas ocasiones sobre la importancia de producir contenido de valor, que es esencial para fortalecer tu marca.  Que sea coherente, auténtico y que mantenga continuidad a través de todos los medios digitales (y no digitales). El formato escrito, la voz y la imagen de marca deben ser prioritarios para cualquier empresa que quiera diferenciarse y transmitir confianza.

Marcas como Apple, Starbucks, Adobe o Virgin no son universalmente reconocidas y admiradas por simple coincidencia, sino que han cuidado su imagen hasta el último detalle.

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Una guía de estilo o manual de identidad corporativa es una de las formas más eficaces para definir las bases y normas de comunicación de tu empresa. Estas guías serán útiles para muchas personas, desde los creadores de contenido internos hasta tus colaboradores externos, pasando por los diseñadores y demás especialistas.

Pueden ser tan detallados, en forma de documentos con decenas de páginas, o tan sencillos como un par de hojas que sirvan de resumen general.

Según indica Eduardo García-López, Diseñador de Comunicación Sénior, dedicado a la Infrastructura de Marca para HubSpot, además de dar instrucciones sobre uso de elementos gráficos, un manual de identidad corporativa "debe comunicar la cultura de tu compañía y cómo esta se refleja en los productos o servicios que ofreces. Es mucho más que una expresión gráfica: es una representación de cómo te comunicas ante tus stakeholders, es el ecosistema de tu empresa".

Gracias a este manual podrás crear una imagen homogénea acerca de tu marca, con lo que no habrá variaciones que pongan en riesgo su identidad. 

Te diremos cuáles son todas sus funciones y su estructura básica, y después conocerás varios consejos útiles al momento de crearlo en tu empresa.

¿Para qué sirve un manual de identidad corporativa?

  • Hace más sólida la imagen de tu marca: el manual de identidad corporativa es el centro de la imagen de marca. Aunque ahora cuentes con un logotipo o con una tipografía establecida, si no tienes un documento que los estipule, en cualquier momento habrá variaciones.
  • Ayuda a que tu marca perdure en el público: si hay variaciones en la imagen de tu marca, el público no se formará una imagen acerca de ella. En cambio, si pones en marcha tu manual, verás que poco a poco reconocerá mejor sus elementos y formará una idea acerca de tu compañía.
  • Facilita tus procesos de trabajo: ¿el logo tiene algún grado de inclinación o no? ¿El color es azul índigo o marino? Evita todos los dilemas del día a día, ya que todo tu equipo de diseño sabrá exactamente cuáles elementos debe utilizar.
  • Fortalece tu comunicación en otros medios: cuando apareces en medios externos, como un boletín digital o el blog de alguna otra empresa, es necesario que las menciones tengan ciertos elementos reconocibles. Solo así tendrás la seguridad de que las nuevas audiencias te conozcan y distingan.
  • Evita todo aquello que no quieras asociar a tu marca: la falta de consistencia no es una cuestión banal. Si en algún sitio modifican los elementos que utilizas, por ejemplo, en la tipografía, podrían crear un efecto de percepción contrario al que quieres (¡Comic Sans no va bien con tu Fintech!).

La estructura de un manual de identidad corporativa

Antes de crear tu propio manual, ten en cuenta estos componentes básicos que te ayudarán a crear una guía completa acerca de tu marca:

  1. Introducción a la marca: se deben comunicar los pilares sobre los cuales se construye la identidad corporativa: filosofía, valores, personalidad y tono.  
  2. Logotipo: debe incluir las especificaciones acerca de su diseño, el espacio entre los elementos, los colores y las escalas permitidas, así como el área de seguridad. Es importante incluir también los usos correctos e incorrectos del logo para evitar posibles errores. 
  3. Color: cuáles son los tonos permitidos en torno de la marca y cuáles combinaciones son inadmisibles. Es importante indicar los pantones para materiales impresos así como el color HEX para aquellos digitales. 
  4. Composición: contiene las normas básicas de diseño que reflejen la intención de la marca. Ayuda a crear una disposición visual distintiva.
  5. Iconos y otros elementos: explica cómo utilizar la biblioteca de íconos que tu empresa incluye en impresos o medios digitales (por ejemplo, cómo implementar el ícono de "descargar" en cuanto a tamaños y colores).  
  6. Imágenes: incluye el uso y tratamiento de las fotografías e ilustraciones, así como el tipo de enfoque permitido. Por ejemplo, puede que tu marca solo utilice imágenes duotono (compuestas solo por dos colores) o fotografías que transmitan diversidad.
  7. Tipografía: indica cómo utilizar las fuentes de tu marca, incluyendo tamaño, espaciado, uso de fondos oscuros y claros, así como combinaciones entre títulos y párrafos de texto (ejemplo H1, H2, H3 y párrafo).

 

Cómo crear una guía de estilo o manual de identidad corporativa

1. Incluye la esencia y filosofía de tu marca

Posiblemente la parte más difícil para muchas empresas es comunicar cuál es la esencia de su marca. El objetivo en esta parte de la guía es poder explicar en un párrafo, dos máximo, qué es lo que representa tu marca: cuál es el valor que la distingue, a qué tipo de público está dirigida y por qué hace lo que hace. 

Skype, que tiene un manual de estilo que abarca 64 páginas, utiliza una estética y tono informal con humor para comunicar su marca.

Ejemplo manual de identidad corporativa: definición y filosofía de marca de Skype

Uber, por su parte, no tiene un mensaje tan jovial, pero sí una manera incluyente y directa de apelar a su audiencia.

Descripción y filosofía de Uber en su manual de identidad corporativa

2. Establece los usos de tu logo

Para tu logo, es necesario que incluyas su uso sobre los fondos más comunes, blanco y negro, así como todas las versiones que están permitidas. Además, es necesario que ejemplifiques los usos inadecuados, pues así no darás paso a cambios de acuerdo con el criterio de cada especialista, sino una imagen unificada y realmente distintiva.

Umbro es un buen ejemplo de marca que usa la guía de estilo para definir el uso correcto, e incorrecto, de su logo. Tanto el color Pantone como el código CMYK es mencionado, y explica cómo se debe usar cuando el fondo es claro y cuando el fondo es oscuro. También especifican el tamaño mínimo y máximo para imprenta (en mm) y web (en píxeles).

Ejemplo manual de identidad corporativa: logo de Umbro

 Manual de identidad corporativa: logotipo de Umbro

3. Indica los tipos de tipografía 

Debes proporcionar la familia de la fuente o fuentes, si usas más de una, el tamaño y el color. Define la jerarquía y los tamaños para los encabezados, además de las variaciones de la tipografía dentro del texto como las opciones de negrita y cursiva.

La guía de estilo de la Ruta del Vino Ribera del Duero hace que se entienda con claridad cuáles son las reglas de uso de sus tipografías:

Tipografías de la Ruta del Vino Ribera del Duero en su manual de identidad corporativa

Siempre es valioso que digas cuáles son las variantes permitidas y las no permitidas. Entre más específicas sean tus instrucciones, mejores serán los resultados de diseño.

4. Incluye los colores de tu marca

El color es uno de los elementos más rotundos para la diferenciación e identificación de una marca, tanto así que la hace un 80 % más reconocible. Incluir en tu guía los colores principales, así como secundarios y de fondo, ayudará a crear armonía y continuidad en la comunicación de tu empresa.

Renata incluye los colores con los códigos de Pantone, CMYK, RGB y Web, así como los degradados que acepta.

Manual de identidad corporativa: colores Renata Colombia

Si todavía no defines los colores que distinguen a tu compañía, puedes hacerte algunas preguntas clave para elegirlos: ¿cuáles son las emociones que quieres generar en tu público?; si tu marca fuera una persona, ¿como sería?, entre otras cuestiones que centrarán la identidad en términos visuales.

5. Define el tono de voz de tu marca

El tono de voz en tu guía de estilo debe explicar cómo quieres que el texto transmita la esencia de tu marca. Esto es muy útil si trabajas con escritores externos.

En este ejemplo, Oxfam define su estilo escrito como «Optimismo proactivo»:  

Ejemplo de manual de identidad corporativa: voz de marca de Oxfam

Crear una voz de marca requiere un análisis detallado acerca de tus buyer personas, el nivel de sofisticación, la emotividad y la terminología que utilizarás, entre otros aspectos que puedes consultar aquí.

6. Informa sobre el uso de imágenes y fotografías

 La Universidad de Cambridge dedica varias páginas en su libro de estilo a las imágenes. En ellas explican la esencia de las fotografías que utilizan (con características como la diversidad, la energía y la personalidad) y los requerimientos mínimos de tamaño. También mencionan enlaces para aprender más sobre cómo usar Flickr, temas legales y sobre los derechos de autor.

Ejemplo de manual de identidad corporativa: uso de imágenes de Cambridge

La Cruz Roja de Estados Unidos reúne en una página extendida su guía de identidad corporativa donde incluye la mayoría de los elementos mencionados anteriormente. En resumen, una guía de estilo puede ser tan sencilla o complejo como tú decidas. Cuanto más detalle tenga, menos margen de error habrá.

Ejemplo de manual de identidad corporativa: Cruz Roja

 

Ahora ya tienes los elementos para comenzar tu manual de identidad de marca. Créalo cuanto antes y verás los efectos positivos que tendrá en la percepción de tu público.

 

Imagen destacada de PEXELS 

 

Brand Style Guide

 Guía de Estilo

Publicado originalmente en octubre 3 2019, actualizado octubre 03 2019

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Posicionamiento de Marca