Guía para crear una identidad de marca destacable (con ejemplos)

Los términos «marca» y «logotipo» suelen usarse indistintamente y si bien un logotipo puede ser el símbolo de una empresa, en realidad no representa la totalidad de la marca. De hecho, crear un logotipo es solo un pequeño paso hacia el desarrollo de una identidad de marca poderosa.

Con millones de empresas tratando de obtener renombre, tener una marca sólida se ha convertido en un aspecto crucial, a fin de diferenciarse de sus competidores.

Si estás trabajando para desarrollar tu identidad de marca o la de un cliente, debes entender qué es una marca y qué necesitas para crearla.

La palabra «marca» se utilizó originalmente para referirse al sello con el que los ganaderos «marcaban» su ganado. Actualmente, la idea de una marca ha evolucionado y hoy comprende mucho más que un nombre o un símbolo.

Una marca comercial es todo lo que distingue a una propuesta, ya sea una compañía o sus productos. Es relevante para posicionarse entre la audiencia, hablar sobre el origen de la oferta, así como crear un proyecto publicitario a su alrededor. Ahora pasemos a definir la identidad de marca.

La identidad de marca se construye a partir de los mensajes de la marca, los valores de la empresa, cómo esta comunica sus conceptos y las emociones que quiere evocar en sus clientes cuando interactúa con ellos. Toda esta información se recopila en un manual de identidad o brand book, que reúne la esencia. Tu identidad de marca es la personalidad de tu empresa y una promesa para tus consumidores. Como Jeff Bezos dice: «Tu marca es lo que las personas dicen sobre ti cuando no estás presente».

Por ejemplo, cuando escuchas el nombre Coca-Cola es muy probable que te imagines su conocido logotipo, pero también es posible que pienses en el oso polar, el color rojo, su campaña de «Comparte una Coca-Cola» o la clásica imagen presente en sus latas. Todos estos aspectos son los que hacen conocida a la marca; no solo el logotipo de la empresa.

Elementos de identidad de marca

Los aspectos de esta identidad no están por azar, sino que son elegidos cuidadosamente para estar en sintonía con los valores y experiencias que la marca quiere transmitir a su público. Algunos de los elementos de la identidad son:

• Misión, visión y valores: el documento donde están tu misión, visión y valores es uno de los elementos más importantes de tu estrategia de marca. Así, podrás transmitir ciertos principios y construir una cultura distintiva y única.
• Experiencia del cliente: este aspecto responde a la pregunta «¿Qué quiero que sientan mis clientes al entrar en contacto con mi marca?».
• Logotipo: sin duda, uno de los elementos más reconocibles de las grandes marcas es su logo. Este adquiere vida propia conforme se posiciona en la mente del público.
• Selección de color: los tonos que utilices en tu sitio web, en tu publicidad y hasta en tus empaques deben estar orientados a tu audiencia y a las emociones que quieres despertar en ella (y forman parte de la identidad de tu marca).
• Tipografía: elige una fuente distintiva o un par de fuentes que realmente marquen la diferencia y que transmitan la personalidad de tu marca.
• Imágenes y fotografías: decide cuál es el enfoque que prefieres en las imágenes que aparezcan en tu sitio o que estén relacionadas con tu marca. Estos lineamientos te ayudarán a complementar la experiencia visual del observador.

Más adelante conocerás en detalle cada uno de estos elementos y aprenderás a elegirlos.

¿Por qué es importante la identidad de marca?

Es la personificación de casi todo lo que tu empresa es y hace. Una marca «vive y evoluciona en las mentes y los corazones» de los consumidores; por eso el contenido de marca ha sido la estrategia de marketing (de contenidos) más utilizada hasta el momento y se prevé que continúe creciendo aún más. Una identidad de marca bien desarrollada también:

• Mejora el reconocimiento, ya que crea una personalidad de tu empresa.
• Despierta credibilidad y confianza hacia tu empresa.
• Crea impresiones a través de publicidad.
• Garantiza negocios en el futuro, lo cual genera valor financiero.
• Define la misión que tiene tu empresa con los consumidores y empleados.
• Atrae nuevos clientes y deleitar a los actuales.

Se puede afirmar con seguridad que todas estas son ventajas que la identidad de marca puede tener a lo largo de la vida de tu empresa.

Diferencias entre la identidad y personalidad de marca

Como hemos visto, es muy importante desarrollar todos los aspectos que integran una marca. Esta es la única manera de ser reconocido por nuestros consumidores potenciales y clientes. Sin embargo, existen diferencias entre identidad y personalidad de marca, como veremos a continuación. En primer lugar, debemos entender que la identidad de marca se basa en aspectos internos que serán reconocidos por los clientes, mientras que la personalidad de marca se refleja en la relación que llevas a cabo con ellos.

Esto será más fácil de comprender con el siguiente ejemplo. La identidad de marca se puede apreciar en un brandbook o manual de marca, donde están reflejados los colores, proporciones y las formas de usar los elementos, como el logotipo de tu empresa. Por otro lado, la personalidad de tu marca se refleja en aspectos cotidianos, como la forma en que interactúas en redes sociales, en el lenguaje verbal de tus contenidos y en las imágenes que empleas para ilustrar tu organización.

A continuación, te presentamos los pasos fundamentales que necesitas conocer para construir una identidad de marca que realmente destaque y tenga reconocimiento entre el público.

1. Investiga y ten claros ciertos elementos como la audiencia y competencia

Al igual que cuando fundas una empresa, el primer paso para desarrollar una identidad de marca es realizar una investigación de mercado exhaustiva. Debes tener claros y entender los siguientes elementos:

Audiencia

No es ningún secreto que todos queremos cosas diferentes. Por lo general, no puedes dirigir un producto a un preadolescente del mismo modo que lo harías con un estudiante universitario. Saber qué es lo que quiere la audiencia de una empresa en tu industria es vital para crear una marca que las personas adoren.

Proposición de valor y competencia

¿Qué hace que tu empresa sea única en la industria? ¿Qué puedes ofrecer a tus consumidores que otros no pueden? Conocer la diferencia entre tu empresa y la competencia es necesario para convertirte en una marca reconocida. Observar a tus competidores también te ayudará a aprender más sobre las técnicas de branding que funcionan bien y las que no lo hacen.

Misión

Ya sabes lo que ofrece tu empresa, ahora asegúrate de tener una misión clara y directa que describa tu visión y tus objetivos.

En otras palabras, tienes que definir el propósito de tu empresa, ya que no podrás crear una personalidad para ella a menos que sepas cuál es su objetivo.

Personalidad

A pesar de que no necesariamente estás creando el branding de una persona (sino de una empresa), eso no significa que no puedas darle personalidad. Utiliza tipografías, colores e imágenes que reflejen la personalidad de tu marca. Luego, mejora esa representación visual con un tono de voz: ¿tu empresa es segura de sí misma y atrevida como Nike? ¿O es elegante y profesional como Givenchy? De cualquier manera, asegúrate de que tu estrategia de branding represente tu empresa.

Si bien es verdad que investigar puede ser aburrido, cuanto más sepas sobre tu negocio, más fuerte será tu identidad de marca.

Análisis FODA

Por último, realizar un análisis FODA puede ser ventajoso para entender mejor tu marca. Tener en cuenta las características de la marca te ayudará a encontrar otras que quieras ver reflejadas. Por si tienes dudas de lo que significan las siglas de este análisis, te dejamos una definición breve:

• Fortalezas: características positivas de tu empresa que te proporcionan una ventaja sobre la competencia.
• Oportunidades: cambios y tendencias en tu industria que proveen oportunidades para tu negocio.
• Debilidades: características que representan una desventaja.
• Amenazas: elementos en el medio ambiente o en la industria que pueden causar problemas para tu empresa.

2. Diseña el logotipo y otros componentes

Una vez que conozcas a tu empresa a profundidad es hora de darle vida a tu marca. Según las palabras del diseñador gráfico Paul Rand: «El diseño es el embajador silencioso de tu marca». Esto es lo que necesitas saber para hacerte cargo del diseño de tu identidad de marca.

Logotipo

Aunque el logotipo no representa la identidad de la marca en su totalidad, es un elemento vital en el proceso de branding y la parte más reconocible. Se encuentra en todos los aspectos relacionados con tu marca, desde tu sitio web hasta tus tarjetas de presentación y anuncios en línea. Al mismo tiempo, le otorga una apariencia coherente y uniforme, como puedes ver en el siguiente ejemplo:

Imagen de Deviant Art

Apariencia

Si bien el logotipo es fundamental para tu marca, no es el único elemento que fortalece la identidad. Tus productos, la presentación o la forma en la que exhibes tus servicios deben desempeñar un papel relevante en tu identidad de marca. Representar visualmente tu empresa en todo lo que hagas creará consistencia y te ayudará a desarrollar familiaridad con tus consumidores.

Color y tipografía

Crear una paleta de colores te ayuda a mejorar tu identidad. Te proporciona variedad para que puedas crear diseños únicos para tu empresa sin dejar de ser fiel a la identidad de marca.

La tipografía puede ser un arma de doble filo si no se utiliza correctamente. Aunque combinar tipografías se ha convertido en una tendencia bastante popular, eso no significa que mezclar un puñado de fuentes sea una buena idea para tu empresa. Debe haber consistencia en el uso de la tipografía en tu logotipo, sitio web y en cualquier documento que cree tu empresa (tanto impreso como digital). Por ejemplo, si le echas un vistazo al sitio web de Nike y sus anuncios, verás que se mantiene el mismo estilo y la misma tipografía en todas las secciones. Esta técnica funciona de maravilla.

Plantillas

Es probable que envíes correos electrónicos, escribas cartas o repartas tarjetas de presentación a tus clientes potenciales a diario. Crear plantillas (incluso para un detalle tan pequeño como la firma de correo electrónico) le dará a tu negocio un aspecto más unificado, fiable y profesional.

Consistencia

Como ya mencionamos, la consistencia puede mejorar increíblemente o destruir la identidad de tu marca. Utiliza las plantillas mencionadas y aplica otras opciones de diseño que seleccionaste para tu marca en todas las áreas de tu empresa. Así crearás una identidad de marca armoniosa.

Flexibilidad

La consistencia es fundamental, pero conservar la flexibilidad en una sociedad diversa es igual de importante. La flexibilidad permite que se realicen ajustes en campañas publicitarias y eslóganes, e incluso que puedas modernizar la identidad general de tu marca para mantener el interés de tu audiencia. La clave es conservar la consistencia de esos cambios en todos los aspectos de tu marca (por ejemplo, no modifiques el diseño solo en tus tarjetas de presentación).

Documentos de branding

Una de las maneras más eficaces de garantizar que una empresa respete las «normas» de branding es crear un conjunto de pautas que documenten todo lo que se debe y lo que no se debe hacer con la marca.

3. Integra el lenguaje y conexión con la audiencia

Ahora que has establecido la marca dentro de tu empresa y tomado todas las medidas necesarias para desarrollarla, puedes integrarla en tu comunidad. En el ebook de HubSpot sobre Branding en la era del inbound marketing (disponible en inglés), Patrick Shea escribe: «Tu contenido es tu marca en línea en todos los sentidos. Es tu representante de ventas, tu tienda, tu departamento de marketing y tu historia; cada contenido que publicas es un reflejo de tu marca y la define. Así que si tienes excelente contenido, tienes una excelente marca, pero si tu contenido es aburrido tu marca también lucirá así». Para que logres integrar los elementos de una manera más armoniosa y sencilla, considera los siguientes aspectos.

Lenguaje

Utiliza un lenguaje que refleje la personalidad de tu marca. Si tu marca es elegante y sofisticada, emplea un lenguaje profesional; si tiene una actitud relajada, recurre a un tono más conversacional. El lenguaje que decidas usar como marca se integrará en todos los procesos de la empresa, así que es importante que dediques el tiempo suficiente para crear un tono que refleje la personalidad de tu marca.

Conexión y emoción

A las personas les encantan las historias. Para ser más precisos, aman las historias emotivas e inspiradoras. Una sólida identidad de marca puede establecer una conexión emocional con los consumidores, lo cual podría sentar las bases de una relación duradera con la marca.

Publicidad

Diseñar anuncios tradicionales o digitales es la manera más eficaz de presentar tu marca al mundo y transmitir el mensaje a tu audiencia, tanto visual como auditivamente.

Redes sociales

Otra excelente manera de crear una conexión con los consumidores es a través de las redes sociales. La diversidad de plataformas que existen en internet ofrece muchas oportunidades digitales que puedes utilizar para constituir tu identidad de marca. Las redes sociales también son muy importantes a la hora de conversar directamente con tus clientes y que estos se identifiquen con tu marca. Si te mencionan en un tuit, en un estado o en una publicación (en especial, si el cliente tiene una pregunta o una inquietud), asegúrate de mantener la reputación de tu marca respondiendo con eficacia a tus clientes.

4. Evita los errores comunes

Puedes seguir todos los pasos para crear una sólida identidad de marca, pero si realizas alguna de las siguientes prácticas, tu marca podría fracasar. Tenlas presente y evita a toda costa que sucedan.

No envíes mensajes contradictorios a tus clientes

Debes saber qué es lo que quieres decir y utilizar el lenguaje y las imágenes indicados. Solo porque algo tenga sentido en tu cabeza no significa que lo mismo ocurrirá con tus clientes.

No copies a la competencia

Es posible que la competencia tenga un branding ejemplar, y como tú vendes los mismos productos o servicios quizá pienses que emular sus tácticas es buena idea. No lo hagas. Mejor considera lo que hacen y agrégale tu toque personal para que tu empresa destaque aún más en la industria.

Sé coherente tanto online como offline

El material impreso puede lucir un poco diferente a los materiales digitales, pero los colores, la tipografía, el tema y el mensaje deben ser coherentes.

5. Monitoriza la marca

Al igual que con otros aspectos de tu estrategia de marketing, es difícil saber lo que estás haciendo correctamente (y lo que no) si no realizas un seguimiento de las métricas de rendimiento clave. Usa Google Analytics, encuestas, comentarios, debates en las redes sociales y otros medios para monitorizar tu marca y tener una idea de cómo tu audiencia habla e interactúa contigo. Esto te dará la oportunidad de implementar los cambios necesarios en tu marca, ya sea para corregir un error o mejorar la identidad.

Ahora que conoces más sobre la identidad de marca, a continuación listamos algunos ejemplos que pueden inspirarte a crear tu propia identidad de marca de forma exitosa:

1. McDonald’s

La cadena de comida rápida hizo una revisión integral de su identidad visual global para enviar mensajes más claros a sus consumidores. Sus arcos dorados son la piedra angular de su nueva identidad, que se utilizan de forma simple, dinámica y divertida en todos sus canales de comunicación. Aunque la letra «M» se ha vuelto un símbolo de identidad de la marca y es reconocida a nivel global, McDonald’s se abre a la creatividad al permitir que se modifique o recorte, a fin de comunicar diferentes ideas.

Imagen de AdAge

2. Nike

Nike tiene una de las imágenes de marca más reconocidas por los consumidores a nivel mundial, y esto se debe al éxito de su identidad de marca. Por ejemplo, Nike Pro Services es un programa de lealtad exclusivo al que solo se puede acceder por invitación, generalmente reservado a atletas profesionales. Nike creó una identidad de submarca para este programa inspirado en su propia marca. Se trata de un manual que muestra cómo se debe aplicar el logotipo de Nike en un kit de bienvenida totalmente personalizado, con el fin de que refleje la identidad de la marca sin perder su esencia.

Imagen de Manual Creative

3. Skype

Skype es uno de los proveedores de servicios de red y mensajería más antiguos y populares del mercado. Es una de las compañías que han hecho un trabajo impresionante al crear una identidad de marca clara y coherente que cualquier empresa puede seguir. Es una forma de empoderar a las personas para que creen contenido y compartan tu marca, al mismo tiempo que conservas la uniformidad.

Imagen de Skype

4. Coca-Cola

Aunque el logotipo es el corazón de la identidad de marca de Coca-Cola, lo cierto es que esta marca tiene más elementos que hacen que los consumidores la identifiquen en todo el mundo rápido y sin dudarlo; por ejemplo, la forma de su botella y sus colores, incluso el sentimiento de «felicidad». Este último representa una de las características que la marca ha destacado como parte de su identidad desde el inicio de sus campañas publicitarias, y se debe a que su objetivo como marca es vender experiencias y no un producto; esto la ha puesto por encima de sus competidores por más de treinta años.

Imagen de Flipsnack

5. Apple

Apple cuenta con millones de fanáticos alrededor del mundo que aman sus productos y eso se debe en gran parte a su identidad de marca. Con más de 1500 millones de clientes activos, Apple se ha convertido en una de las marcas tecnológicas más revolucionarias de la historia. Actualmente cuenta con más de 500 tiendas en 22 países que venden sus productos en todo el mundo, además de sus tiendas oficiales.

Las pautas que la marca determina para el uso de su identidad son muy claras y resultan fundamentales para mantener su esencia. Todos los aspectos de su imagen son cuidadosamente establecidos a través de la identidad de marca de Apple, en donde se muestra la forma correcta de utilizar su logotipo, que es fácilmente reconocible por los usuarios y que además permite distinguir a los revendedores oficiales autorizados de su marca.

Imagen de Apple Insider

6. Airbnb

Airbnb cambió su logo en 2014 con el propósito de crear una identidad de marca que reflejara un sentido de pertenencia con sus usuarios. Con la idea de crear un símbolo que fuera reconocido en cualquier parte del mundo, Airbnb creó «Bélo» que significa «below», que traducido al español significa «pertenecer».

Desde sus inicios, Airbnb prometió transformar la forma en que las personas viajan, permitiéndoles explorar el mundo no como turistas, sino como si pertenecieran al lugar que visitan. La imagen de su logo busca reflejar esa personalidad de marca para reforzar el sentido de pertenencia. En su identidad de marca, Airbnb deja claras las pautas para su uso y la tipografía de su imagen.

Imagen de DesignStudio

7. Uber

La plataforma tecnológica de transporte con conductor cambió por segunda vez su logotipo porque, según la compañía, sus consumidores ya no estaban conectando con la marca como lo hacían antes. Su logotipo cambió de ser solo la letra «U» a todo el nombre de la compañía «Uber», escrito con una nueva tipografía propia, llamada «Uber move». Esto además le ayudó a generar un ahorro en los costos de licencias de toda la empresa. Esta nueva identidad de marca se lanzó también con una misión de la empresa y compromiso de seguridad renovados. La compañía encargada de diseñar esta nueva identidad de marca fue Wolff Olins y asegura que la compañía aumento un 51 % su valor.

Imagen de Wolff Olins

8. Spotify

Spotify, el servicio de transmisión de música por streaming, tiene como identidad de marca el color verde y en su sitio describe las pautas para usar de manera correcta su diseño. Pese a ello, el verde no es el único color que utiliza para atrapar la mirada de sus usuarios.

En 2015, como parte del festival de música South by Southwest (SXSW), la consultora de marcas Collins ayudó a renovar su identidad de marca al agregar tonos más dinámicos, con el objetivo de lograr un mayor impacto visual en los usuarios. De esta forma, Spotify dejó de ser una marca tecnológica para convertirse en una marca de entretenimiento moderna y divertida.

Imagen de Collins

9. Nintendo

Nintendo es una de las empresas japonesas que han sabido mantenerse en un lugar especial con su público. Este negocio surgió en 1889, por lo que cuenta ya con más de 130 años de operaciones continuas. Como toda organización que ha perdurado en el tiempo, ha tenido que adaptarse a cambios tecnológicos y en el mundo, pero desde 1950 ha sabido cómo permanecer en la mente de sus consumidores.

Es justo desde esta década cuando incorporó el nombre de la empresa como eje principal de su marca, como se aprecia en su identidad corporativa, de acuerdo con su manual de marca.

Imagen de Nintendo

10. Adobe

Desde su fundación en 1982, Adobe se ha colocado en el competido mercado de las soluciones digitales por medio de software. Hoy en día, al menos la lectura de documentos en formato digital de PDF se realiza gracias a esta compañía, sin mencionar otras funcionalidades que provee esta marca para sus usuarios.

Es justo en el inicio de la década de 1980 que podemos reconocer el nombre de la empresa como parte de su identidad corporativa. Según su manual de marca, la elección de los colores rojo y blanco son acordes a los valores de originalidad e innovación presentes en el diseño de su logotipo.

Imagen de Adobe

11. Twitter

Esta red social se ha destacado desde el primer día de su lanzamiento en 2006. Ha sabido aprovechar las virtudes que la brevedad y la concisión ofrecen en un formato encantador para sus usuarios. Además, su marca es fácil de identificar, de acuerdo con su manual de marca, el cual es muy fácil de seguir y replicar. Recordemos que en el terreno práctico es muy común adjuntar el perfil de seguimiento de Twitter como parte de la firma de marca, por lo que es indispensable consultar este manual corporativo para verificar que el empleo de su logo y demás lineamientos se cumplen a cabalidad.

Imagen de Twitter

12. Microsoft

Microsoft sabe cómo combinar los elementos de su identidad de marca (colores, tipo de letra y diseño de logo) con el entorno tecnológico que ofrece a sus clientes. Es muy sencillo identificar la etapa o versión de este software por medio de su logotipo, que se refleja en el entorno digital que ofrece en la plataforma de su sistema operativo y de la paquetería de documentos de Office.

En este sentido, el manual de marca de esta empresa es fundamental para conectar con sus consumidores y usuarios, y darles a conocer todas las funciones que ofrece como parte de sus soluciones digitales.

Imagen de Microsoft

Crear una marca que sobresalga requiere un uso consistente de la tipografía, del color, las imágenes y el lenguaje, pero merece la pena. Si los consumidores ven el logotipo de tu empresa y reconocen al instante quién eres y lo que representas, serás mucho más que un nombre y un símbolo.