Qué son las extensiones de marcas, qué tipos existen y ejemplos

La actuación de Hailee Steinfeld en The Edge of Seventeen fue muy aclamada. Su actuación fue tan buena que le valió una nominación al Globo de Oro a la mejor actriz.

Pero lo que sorprende de Steinfeld no es su destreza interpretativa. Es que también es igual de buena cantante. Steinfeld ha colaborado con algunos de los músicos más famosos como Zedd, Florida Georgia Line y Alesso para producir tres canciones de éxito que han llegado a la lista de discos Billboard Hot 100.

Aunque Steinfeld es conocida sobre todo por sus dotes de actriz, sus habilidades como cantante refuerzan su prestigio como intérprete y hacen que su marca llegue a más público y fans.

Asimismo las empresas suelen ampliar su marca para desarrollar nuevos productos en sectores en los que no tienen cuota de mercado.

Estas iniciativas se denominan extensiones de marca y permiten a las empresas aprovechar el conocimiento y el valor de su marca para crear más fuentes de ingresos.

En este artículo aprenderás más sobre lo que es una extensión de marca y verás ejemplos de ideas de extensión que podrían inspirarte.

Esta estrategia funciona mejor cuando la nueva categoría de productos está relacionada con su categoría principal y es algo que sus consumidores y clientes desean.

Muchas empresas recurren a las extensiones de marca porque les permiten aprovechar el conocimiento y la autoridad de su marca matriz para llegar a nuevos grupos demográficos y abrir nuevos canales de venta.

Por ejemplo, una empresa que hace bien las extensiones de marca es Apple.

Aunque Apple empezó como una empresa tecnológica que sólo fabricaba ordenadores (Macs), pronto amplió su línea de productos para incluir reproductores de música (iPods), dispositivos móviles (iPhones) y accesorios tecnológicos (Apple Watch y Earpods).

Aunque todos estos nuevos productos son diferentes, la ampliación funciona porque Apple no se alejó demasiado de su categoría principal de productos. En cambio, aprovechó su nombre de marca para que la penetración en el mercado fuera un éxito.

¿Cuáles son los tipos de extensiones de marca?

Dependiendo del tipo de clientes que tengas y de lo que quieras conseguir como marca, deberás decidir qué estrategia de extensión de marca es la adecuada para tu empresa.

A continuación te presentamos cinco estrategias de extensión diferentes que podrían funcionar para tu empresa.

Extensión de línea

Una extensión de línea es cuando una marca matriz lanza una nueva línea de productos en una categoría ya conocida por sus clientes. Con una extensión de línea, las marcas no tienen que crear nuevas categorías.

Un excelente ejemplo de extensión de línea es cuando las empresas de refrescos introducen nuevos sabores en su línea de bebidas existente. Otros ejemplos pueden ser la introducción de nuevos aromas, tamaños y colores en una línea de productos.

Ampliación de productos complementarios

Otra forma en que una marca establecida puede extenderse es creando productos complementarios para sus productos principales.

Por ejemplo, Nike, una marca deportiva, crea varios equipos, prendas y otros productos relacionados con el deporte que se complementan entre sí. También hemos visto a empresas de pasta de dientes utilizar este tipo de extensión para su marca original añadiendo cepillos de dientes y otros productos de cuidado bucal como nuevas categorías.

Extensión de la base de clientes

Una empresa puede crear una extensión de marca para sí misma lanzando diferentes categorías de productos para un mismo grupo demográfico.

Procter & Gamble (P&G), por ejemplo, lo hace bien con la marca Pampers. Aunque P&G se especializa en varios productos, la línea Pampers se centra en la fabricación de productos como pañales y toallitas para bebés.

Extensión de la autoridad de la empresa

Las empresas con gran autoridad en su sector pueden aprovecharla para crear nuevos productos.

Por ejemplo, Samsung tiene una enorme marca en el espacio tecnológico que le permite lanzar diferentes productos en categorías afines con cierto éxito. Y debido a su imagen de marca, a la mayoría de los consumidores les gustaría utilizar un nuevo producto de esa misma marca, ya sea un aire acondicionado o un teléfono móvil.

Extensión del estilo de vida de la marca

¿Quién iba a pensar que una línea de tequila de una empresa de sostenibilidad energética y autos eléctricos se agotaría en pocas horas? Pues Tesla lo hizo. Y se debió principalmente a la personalidad y el estilo de vida de su CEO, Elon Musk.

Sin embargo, Elon y Tesla no son los únicos que utilizan el estilo de vida de una celebridad para extender una marca existente. Otros casos son la línea Yeezy (Kanye West) con Adidas/ y Fenty (una marca de LVMH -Moët Hennessy Louis Vuitton-) con Rihanna.

¿Qué separa las mejores extensiones de marca de las peores?

Históricamente, las extensiones de marca con más éxito son las que están estrechamente vinculadas a la marca principal o al producto estrella de la empresa, como la ropa de bebé de Gerber (cuyo principal negocio es la fabricación de comida para bebés).

Al entrar en mercados tangenciales que preservan las asociaciones únicas de la marca y su calidad percibida, las empresas pueden lanzar nuevos productos de los que los consumidores entienden intuitivamente los beneficios, aunque nunca los hayan visto en un estante.

Por otro lado, una empresa también puede explotar su marca y, a su vez, arruinarla.

Desarrollar un nuevo producto en un mercado que no está estrechamente ligado a su producto estrella o a su marca principal, como hizo Zippo (que fabrica encendedores) con su perfume para mujeres, podría causar algunos problemas.

Podría dar lugar a asociaciones no deseadas, debilitar las asociaciones existentes y perjudicar la calidad percibida de los productos establecidos.

Así que, tanto si eres una empresa de SaaS como una marca de consumo que está pensando en ampliar su línea de productos, echa un vistazo a nuestra lista de las extensiones de marca más y menos exitosas para ayudarte a inspirar la tuya.

1. Máquinas de afeitar Gillette y accesorios de afeitado

La extensión de Gillette a la fabricación de productos de afeitado junto con sus hojas de afeitar fue un movimiento inteligente. ¿Por qué? Es difícil imaginar a alguien afeitándose sin usar crema, espuma o gel de afeitar.

Era casi una necesidad para Gillette producir este bien complementario para su producto estrella.

2. Figuras de acción de Star Wars

Aunque La Guerra de las Galaxias era popular entre los adultos cuando se estrenó la película en 1977, a muchos niños no les gustaba tanto.

Entonces, ¿cómo se hizo popular la franquicia en la actualidad? La marca Star Wars se extendió al mercado de los juguetes. Con las figuras de acción de los personajes de las películas, Star Wars fue capaz de atraer a un nuevo público, crear conciencia de marca y aumentar muchísimo las ventas.

3. El cepillo de dientes de Colgate

Al igual que las máquinas de afeitar y los productos de afeitado de Gillette, la pasta de dientes y el cepillo de dientes de Colgate son productos complementarios. Pero, a diferencia del primer ejemplo, se necesita literalmente un cepillo de dientes para usar la pasta de dientes. Si no, no puedes cepillarte los dientes.

La decisión de Colgate de entrar en el mercado de los cepillos de dientes fue una necesidad y una de sus mejores acciones, ya que le ayudó a asegurarse la tercera porción del mercado del cuidado bucal.

Ejemplos de extensiones de marca sin éxito

No todas las extensiones de marca pueden ser un éxito. He aquí algunos ejemplos de marcas que han cometido errores de extensión de marca; y las lecciones que puedes aprender de ellos.

4. Levi's Tailored Classics

Cuando Levi's introdujo Tailored Classics a principios de la década de 1980, ya poseía una gran cuota de su mercado objetivo, por lo que quería entrar en algunos mercados nuevos para mantener su alta tasa de crecimiento.

Uno de estos mercados era el de los trajes de hombre, pero como su marca estaba muy asociada a un estilo de vida informal, rudo y al aire libre, la nueva línea de productos de Levi's entraba en conflicto con su identidad principal y no lograba imponerse.

Los consumidores confiaban en que Levi's producía prendas duraderas que podían soportar la fuerza de la naturaleza, pero, por esa misma razón, no confiaban en ellos para ofrecer trajes a medida de alta gama para la oficina.

5. Ropa exterior de Samsonite

Aunque la ropa exterior de Samsonite está más de moda que los Tailored Classics de Levi's, sigue sufriendo el mismo problema que la fallida línea de productos de Levi's: la extensión de marca no se alinea con la identidad principal de Samsonite.

Samsonite es conocida por fabricar equipaje, maletas y bolsos de negocios de alta gama. Así que, a menos que pienses que los rasgos de elegancia de tu producto estrella pueden trasladarse a una línea de productos completamente ajena, su incursión en la industria de la ropa podría disminuir tu valor de marca. Esta es probablemente la razón por la que Samsonite ya no incluye ropa exterior en su sitio web.

Haz crecer tu marca

Si bien la ampliación de la marca tiene sus ventajas, también hay que saber que hacerlo es entrar en aguas desconocidas y que también conlleva desafíos.

Por eso, antes de poner en marcha cualquier estrategia de extensión para tu negocio, asegúrate de que está en línea con lo que quiere tu consumidor ideal.

¿Tiene algún sentido lógico empezar a comercializar un nuevo producto entre tus clientes? ¿Qué beneficio obtendría un consumidor de esta nueva marca o producto? ¿Has investigado lo suficiente para saber cómo afectaría una ampliación de marca a tu marca original?

Una vez que hayas respondido a estas preguntas, podrás empezar a pensar en formas eficaces de hacer crecer tu marca.