Los productos nunca son solo productos. Coca-Cola es más que un refresco. Starbucks es más que un café. Ray-Ban es más que un par de gafas de sol.

La interacción con estos productos proporciona experiencias, y los compramos teniendo en cuenta esa experiencia. Mejor aún, las compañías saben exactamente cuál es la experiencia que quieren que sientas al hacer o considerar una compra. Por eso crean una marca durante un proceso conocido como branding.

En esta guía verás cómo comenzar a crear ese mismo efecto: todo lo necesario para iniciar y administrar una marca sólida; así, tu empresa será admirada, recordada y preferida por el público.

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Qué es el branding

La meta es sacar a la luz la marca a partir de todo lo que transmite y la conforma: nombre, imagen, mensajes, personalidad, productos o servicios, experiencias, valores, atención al cliente, etc. Por lo tanto, el branding no es una acción de una sola vez, sino que está en evolución constante; además, requiere que conectes con el corazón de tus clientes y de tu negocio.

Las compañías que crean marcas fuertes saben que su marca necesita aparecer en todas partes. Por eso coordinan desde la forma en que se comunican en Instagram hasta la paleta de colores en su último anuncio y el material utilizado en su empaque. Saben que sus nombres van mucho más allá de la etiqueta.

¿Cuál es el resultado? Que estas marcas son conocidas, amadas y elegidas entre una larga lista de opciones.

¿Cuál es la importancia del branding?

El branding compone una serie de acciones de diferentes áreas de una organización que dan coherencia a la identidad de tu marca. 

El branding:

  • Aumenta el valor de tu marca de manera global para generar más ventas, así como una mayor fidelidad entre los clientes.
  • Ayuda en la definición de los canales de comunicación de tu marca, además del tono en el que se va a dirigir a la audiencia.
  • Precisa la identidad corporativa de tu empresa en todos los medios: impresos y digitales, para que sea memorable y distinguible para los consumidores. Esto incluye nombre, logotipo, paleta de colores, tipografía, entre otros elementos gráficos. 
  • Crea una afinidad entre tu marca y los consumidores a través de diferentes estrategias de marketing que muestran los valores, la convicción y los ideales de la empresa, más allá de un producto o un servicio. 
  • Aborda las soluciones que se brindarán en el servicio al cliente, incluso el protocolo a seguir en caso de que se presente alguna situación de crisis.
  • Genera una percepción o imagen corporativa positiva, por medio de tus mismos productos, atención al cliente, los mensajes, la publicidad, los representantes y trabajadores de tu empresa. 

Objetivo del branding

El principal objetivo del branding es que tu marca sea reconocida y esté presente en la mente de los consumidores. Genera vínculos emocionales entre tu marca y los compradores potenciales por medio de sensaciones memorables y agradables, mostrando su personalidad. Esto lo logra mediante estrategias empresariales y de marketing que hacen que tu marca aporte un valor significativo a la vida de los consumidores. 

Así, cuando las personas vayan a comprar un producto pensarán rápidamente en tu marca e, incluso cuando ya la hayan adquirido, la vuelvan a elegir en repetidas ocasiones. Por ello, el branding trabaja en diferentes áreas para crear una percepción de marca favorable, para generar más ventas y que los clientes sean embajadores de tu marca y perduren en el tiempo.

Relación entre una marca y el branding

Como ya hemos mencionado, el branding es la elaboración y manejo de pies a cabeza de una marca; por lo tanto, estos dos conceptos van de la mano. El branding es el puente que conecta a tu marca con los consumidores; se encarga de crear relaciones positivas que permitan ganar ventaja en el proceso de decisión de compra. 

Hay que entender la marca como un conjunto de características que distinguen a una organización de otra. Generalmente, está compuesta por un nombre, lema, logotipo o símbolo, diseño, voz de marca y más elementos. También se refiere a la experiencia general del cliente cuando interactúa con un negocio, ya sea como comprador, cliente efectivo, seguidor de redes sociales o simplemente como un visitante ocasional.

Hoy en día, estas son algunas de las grandes vertientes del branding en cuanto a su enfoque. Ten en cuenta que una estrategia de branding puede tener las características de uno o más tipos que a continuación se explican.

1. Branding corporativo

Desarrolla una marca a partir de una empresa o negocio y la da a conocer con fines comerciales. Involucra todas las facetas de la organización como los mismos productos o servicios, la identidad visual, los puntos de venta y de distribución, la presencia web, los recursos humanos, la publicidad y todo tipo de comunicación o contacto con la empresa.

2. Branding personal

También conocido como marca personal, se refiere a la construcción de una marca en torno a una persona, generalmente con fines comerciales para ofrecer un servicio profesional. Se centra en definir una personalidad y sus atributos en redes sociales o en los medios de comunicación. También es muy usado para figuras públicas, del espectáculo o influencers.  

3. Employer branding

Se refiere a la reputación que tiene una marca o una empresa como empleadora, es decir, la forma en que trata y retribuye los esfuerzos a su equipo de trabajo. Involucra su presencia en internet y la propuesta de valor que ofrece. Este tipo de branding es de vital importancia para las empresas a la hora de atraer nuevos talentos, o retener a los que ya son parte de su plantilla. 

4. Co-branding

Resulta de la unión entre dos o más marcas para potenciar sus fuerzas comerciales y obtener más beneficios que si trabajan por separado. La alianza puede ser por un periodo o de manera permanente. En la mayoría de los casos se fusiona la identidad visual, o se ponen los dos logos juntos, para que los consumidores los identifiquen fácilmente. 

5. Branding político

Es parecido al branding personal, pero enfocado en una figura política. Normalmente, se usa para candidatos a algún puesto en el gobierno, donde se busca crear una diferenciación del resto. Esta estrategia busca transmitir una personalidad con habilidades de liderazgo, carismática, argumentativa, confiada y con ética social; además de demostrar su preparación y experiencia profesional para el cargo. 

6. Digital branding

Se llama así a todos los procesos de branding acerca de una marca o una persona que se realizan en internet. Implica todo tipo de contenido digital como son las páginas web, artículos o blogs, videos, perfiles y publicaciones en redes sociales, fotografías e imágenes, anuncios publicitarios, etc.

7. Branding actitudinal

Cuando una marca representa una actitud, probablemente es porque sus estrategas buscan la identificación de cierto tipo de consumidores con un estilo de vida definido. A través de elementos visuales y verbales busca transmitir los valores, personalidad y comportamiento de una marca ante una situación. 

8. Branding emocional

Este tipo de branding da prevalencia a las emociones que giran alrededor de la marca y quiere infundir en su público, ya sea la nostalgia, la alegría o la euforia, por ejemplo. Se basa en la psicología para comprender a los consumidores; desarrolla estrategias que apelan a sus sentimientos para generar vínculos más estrechos entre la marca y su audiencia. 

9. Branding social

Este tipo de branding está encaminado a resaltar el valor social de una marca, por lo que es común en las organizaciones sin fines de lucro o en las campañas de empresas que buscan identificarse con las causas políticas o ambientales, entre otras. La marca actúa como un miembro de la sociedad, en el mismo contexto que el consumidor. 

10. Branding centrado en el producto

Esta clase de branding es común cuando una marca cuenta con productos distintos que quiere posicionar en el mercado, de acuerdo con su denominación individual. Así, crea una estrategia de posicionamiento para cada producto, destacando una identidad visual propia, nombre, empaque, características y funciones. 

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Términos y definiciones de branding

Conoce este glosario mínimo sobre branding. Cada concepto está relacionado con el valor de una marca para los negocios.

Brand awareness

El brand awareness dice cuánto reconocimiento tiene tu marca entre el público en general y entre tu público objetivo. Cuando una marca es reconocida se dice que «está en tendencia», que es «llamativa» o «popular». Este aspecto es vital porque los consumidores no pueden pensar en tu marca al momento de decidir sus compras si no la conocen antes.

Un branding sólido hace que tu marca sea reconocida.

Extensión de marca

Las extensiones de marca son cuando las compañías «extienden» su marca para desarrollar productos en mercados e industrias nuevos. Piensa en las cortadoras de césped Honda o la ropa de cama Martha Stewart. Las extensiones de marca permiten a los negocios aprovechar el reconocimiento y la notoriedad de la marca para crear más flujos de ingresos y diversificar sus líneas de productos.

Un branding sólido trae más ingresos.

Identidad de marca

La identidad de marca es la personalidad de tu negocio y la promesa que les haces a tus clientes. En otras palabras, es lo que deseas que tus clientes se lleven tras la experiencia con tu marca. 

Generalmente se compone de tus valores, cómo comunicas tus productos o servicios y qué deseas que las personas sientan tras la interacción.

Un branding sólido da a tu negocio más que un nombre.

Gestión de marca

La gestión de marca se refiere al proceso de creación y mantenimiento de tu marca. Incluye la administración de los elementos tangibles (la guía de estilo, el empaque, la paleta de colores) y los elementos intangibles (cómo es percibido por tu público objetivo y tu base de clientes). Tu marca es un activo en constante movimiento, y debes gestionarlo como tal.

Un branding sólido requiere un mantenimiento constante.

Identificación de marca

Es lo bien que un consumidor (idealmente de tu público objetivo) puede reconocer e identificar tu marca sin ver el nombre de la empresa, ya sea por medio de un logotipo y tipografía característica, lema, jingle, empaque o publicidad. Este concepto va de la mano con la «memoria de la marca», que es la capacidad de pensar en ella sin ningún identificador visual o auditivo.

Un branding sólido mantiene a tu marca en la mente de los consumidores.

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Confianza en la marca

La confianza en la marca se refiere a cuán fuertemente los clientes y consumidores creen en tu marca. ¿Cumples tus promesas de marketing? ¿Tus vendedores y servicio al cliente van más allá de las expectativas? Estas cosas pueden producir confianza entre tus clientes, lo cual es importante en cuanto que la confianza es uno de los valores de marca más relevantes para el público.

Un branding sólido genera confianza con tus clientes.

Valoración de la marca

Este aspecto es la valoración comercial de tu marca derivada de la percepción, el reconocimiento y la confianza del consumidor. Este concepto va de la mano con la «notoriedad de la marca» o brand equity. Una marca poderosa puede hacer que tu negocio sea invaluable para los inversores, accionistas y compradores potenciales.

Un branding sólido aumenta el valor de tu negocio.

5 consejos de branding para una pyme

1. Trata a tu marca como una persona

Para comprender mejor el proceso de branding, piensa en tu marca como una persona. Debe tener una identidad (quién es), personalidad (cómo se comporta) y experiencia (cómo la recuerdan).

Hazte estas preguntas sobre tu marca:

  • ¿Cómo se presentaría tu marca? Si tuviera que describir su apariencia, ¿cómo lo haría?
  • ¿Cómo hablaría tu marca sobre sus productos o servicios? ¿Sería seria y profesional, o divertida y fuera de lo común?
  • ¿Qué diría alguien sobre tu marca después de conocerla por primera vez? ¿Cuáles son algunas oraciones que usarías para describirla?

El propósito de la marca es crear relaciones con sus clientes. La forma más fácil de hacer esto es tratar a tu marca como a una persona y comprender que deseas que tus clientes hagan lo mismo.

Ejemplo de una marca real: Loly in the Sky

Loly in the Sky es una marca de zapatos hechos a mano que tiene una personalidad alegre y amigable. ¡Dice que Audrey Hepburn es su amiga íntima!

Si la marca fuera una persona, así es como creemos que respondería las preguntas anteriores:

«Hola, soy Loly in the Sky. Me encanta el glamour, tener muchos amigos y compartir el trabajo de los artesanos zapateros de Guanajuato».

Branding digital- ejemplo de la personalidad de Loly in the Sky

«Mis zapatos no solo son bonitos, sino que cuentan una historia. Cada par está hecho para vivir una cita romántica, acompañar al trabajo o pasar un día de fiesta. Además, publico contenido sobre tendencias de moda y consejos de belleza».

«Quienes me conocen saben que a mi alrededor se sentirán en confianza y más alegres. Hago que comprar zapatos sea mucho más que buscar un par que calce bien: es una forma de quitar el estrés y estar a gusto».

2. Prioriza la consistencia

La inconsistencia es el error de marca número uno que cometen las empresas. La inconsistencia debilita tu marca y confunde a tus clientes. Las marcas valiosas y reconocibles priorizan la coherencia y cosechan los beneficios. Cuando tu marca es una presencia unificada en medios y plataformas, los clientes pueden familiarizarse, reconocer y preferir tu marca con el tiempo. Las pautas de marca pueden ayudarte con esta iniciativa.

3. Construye y sigue una estrategia de marca

Una estrategia de marca es más que las pautas de tu marca: es un plan con objetivos específicos a largo plazo que se pueden lograr a medida que evoluciona. Estos objetivos generalmente giran en torno al propósito, la emoción, la flexibilidad, la conciencia competitiva y la participación de los empleados.

En este rubro hay muchas cosas que entran en juego. Una estrategia de marca puede ayudarte a convertir ese proceso en una práctica bien aceitada que mantenga el movimiento hacia el éxito y el reconocimiento.

4. No dejes que la inspiración se convierta en imitación

El análisis competitivo es importante. No solo te educa sobre cuál es la competencia y cómo se destaca, sino que también puede brindarte ideas sobre cómo mejorar o diferenciar aún más tu marca.

Aun así, sé consciente de no caer en la trampa de la imitación. Haz una investigación limitada de la competencia y concéntrate en lo que tu organización aporta. El hecho de que un competidor haya hecho su branding de cierta manera no significa que tengas que hacer lo mismo. Las marcas nuevas, únicas y provocativas son marcas memorables. Y hacen la diferencia incluso en aspectos tan comunes como sus tarjetas de presentación y otros activos visuales.

5. Utiliza el branding en tus contrataciones

Una marca fuerte hace que sus empleados estén orgullosos, así como nosotros lo estamos de HubSpot. ¡Aprovecha tu marca para atraer a personas con talento! 

Si la contratación es un incentivo para tu organización, dedica algunos de sus recursos a tu branding y reputación como empleador, que es el marketing de tu empresa hacia quienes buscan trabajo y hacia tus empleados actuales. Si publicas lo que te causa orgullo de tu organización, los inspirarás. Y la cultura organizacional dará más solidez a tu identidad de forma interna.

La marca es el nombre, logotipo, paleta de colores, voz e imágenes de tu organización, pero no solo eso. Es esa sensación intangible que tienen tus clientes cuando interactúan con tu marca. Ya sabes... esa experiencia de la que hemos hablado.

Así es como las marcas robustas sobresalen entre todas las demás. Los componentes tangibles contribuyen a esto: un logotipo magnífico, un eslogan creativo, un manifiesto auténtico y una voz clara de la marca, pero las marcas verdaderamente fuertes prosperan cuando se centran en su panorama general.

Llega al corazón de tu público objetivo y de tu organización, y entonces surgirá una marca de éxito.

Cómo desarrollar y posicionar tu marca en España y Latinoamérica

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Publicado originalmente el 14 de noviembre de 2022, actualizado el 15 de noviembre de 2022

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Branding