Los productos nunca son solo productos. Coca-Cola es más que un refresco. Starbucks es más que un café. Ray-Ban es más que un par de gafas de sol.

La interacción con estos productos proporciona experiencias, y los compramos teniendo en cuenta esa experiencia. Mejor aún, las compañías saben exactamente cuál es la experiencia que quieren que sientas al hacer o considerar una compra. Por eso crean una marca.

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Desde la forma en que se comunican en Instagram hasta la paleta de colores en su último anuncio y el material utilizado en su empaque, las compañías que crean marcas fuertes saben que su marca necesita aparecer en todas partes. Saben que sus nombres van mucho más allá de la etiqueta.

¿Cuál es el resultado? Que estas marcas son conocidas, amadas y elegidas entre una larga lista de opciones.

En esta guía verás cómo comenzar a crear ese mismo efecto: todo lo necesario para iniciar y administrar una marca sólida; así, tu empresa será admirada, recordada y preferida por el público.

¿Qué es una marca?

Antes de sumergirte en la importancia de la marca y cómo construirla, volvamos a lo básico: ¿Qué es una marca?

Una marca es una característica o un conjunto de características que distinguen a una organización de otra. Generalmente está compuesta por un nombre, lema, logotipo o símbolo, diseño, voz de marca y más elementos. También se refiere a la experiencia general del cliente cuando interactúa con un negocio, ya sea como comprador, cliente efectivo, seguidor de redes sociales o simplemente como un visitante ocasional.

El branding no es un proceso de una sola vez, sino que está en evolución constante; además, requiere que conectes con el corazón de tus clientes y de tu negocio.

¿Cuál es la importancia del branding?

La marca es uno de los activos más importantes de tu organización. Le da una identidad, proyecta una imagen, hace que tu negocio sea memorable, alienta a los consumidores a la compra, respalda tus estrategias de marketing y comercialización y, no menos importante, es el motivo de orgullo de tus colaboradores.

Mira a profundidad las funciones de una marca:

  • Es un factor importante en la decisión de compra. La lealtad hacia una marca vale más de 10 veces que una compra de única vez. Esto es porque los consumidores vuelven a las marcas que conocen y que les gustan.
  • Brinda a tu negocio una identidad más allá del producto o servicio. Ofrece a los consumidores algo con lo que relacionarse y conectarse.
  • Hace que tu negocio sea memorable. Es la cara de tu empresa y ayuda a los consumidores a distinguir tu negocio en todos los medios.
  • Respalda tus esfuerzos de marketing y publicidad. Ayuda a tu publicidad al darle un impulso con más reconocimiento e impacto.
  • Forja el orgullo y la identidad para tus empleados. Cuando haces branding, no solo le estás dando identidad a la empresa, sino que también estás creando un lugar de trabajo de gran reputación. Una marca sólida atrae a colaboradores sólidos. 

4 tipos comunes de branding 

Hoy en día, estas son algunas de las grandes vertientes del branding en cuanto a su enfoque. Ten en cuenta que una estrategia de branding puede tener las características de uno o más tipos:

  1. Branding actitudinal: cuando una marca representa una actitud, probablemente es porque sus estrategas buscan la identificación de cierto tipo de consumidores con un estilo de vida definido.
  2. Branding emocional: este tipo de branding da prevalencia a las emociones que giran alrededor de la marca y que quiere infundir en su público, ya sea la nostalgia, la alegría o la euforia, por ejemplo.
  3. Branding social: este tipo de branding está encaminado a resaltar el valor social de una marca, por lo que es común en las organizaciones sin fines de lucro o en las campañas de empresas que buscan identificarse con las causas políticas o ambientales, entre otras.
  4. Branding centrado en el producto: esta clase de branding es común cuando una marca cuenta con productos distintos que quiere posicionar en el mercado de acuerdo con su denominación individual. 

Términos y definiciones de branding

Conoce este glosario mínimo sobre branding. Cada concepto está relacionado con el valor de una marca para los negocios.

Brand awareness

El brand awareness dice cuánto reconocimiento tiene tu marca entre el público en general y entre tu público objetivo. Cuando una marca es reconocida se dice que «está en tendencia», que es «llamativa» o «popular». Este aspecto es vital porque los consumidores no pueden pensar en tu marca al momento de decidir sus compras si no la conocen antes.

Un branding sólido hace que tu marca sea reconocida.

Extensión de marca

Las extensiones de marca son cuando las compañías «extienden» su marca para desarrollar productos en mercados e industrias nuevos. Piensa en las cortadoras de césped Honda o la ropa de cama Martha Stewart. Las extensiones de marca permiten a los negocios aprovechar el reconocimiento y la notoriedad de la marca para crear más flujos de ingresos y diversificar sus líneas de productos.

Un branding sólido trae más ingresos.

Identidad de marca

La identidad de marca es la personalidad de tu negocio y la promesa que les haces a tus clientes. En otras palabras, es lo que deseas que tus clientes se lleven tras la experiencia con tu marca. 

Generalmente se compone de tus valores, cómo comunicas tus productos o servicios y qué deseas que las personas sientan tras la interacción.

Un branding sólido da a tu negocio más que un nombre.

Gestión de marca

La gestión de marca se refiere al proceso de creación y mantenimiento de tu marca. Incluye la administración de los elementos tangibles (la guía de estilo, el empaque, la paleta de colores) y los elementos intangibles (cómo es percibido por tu público objetivo y tu base de clientes). Tu marca es un activo en constante movimiento, y debes gestionarlo como tal.

Un branding sólido requiere un mantenimiento constante.

Identificación de marca

Es lo bien que un consumidor (idealmente de tu público objetivo) puede reconocer e identificar tu marca sin ver el nombre de la empresa, ya sea por medio de un logotipo y tipografía característica, lema, jingle, empaque o publicidad. Este concepto va de la mano con la «memoria de la marca», que es la capacidad de pensar en ella sin ningún identificador visual o auditivo.

Un branding sólido mantiene a tu marca en la mente de los consumidores.

¿Quieres probar qué tanto sabes de marcas? Realiza esta divertida prueba y ve la identificación de marca en acción.

Confianza en la marca

La confianza en la marca se refiere a cuán fuertemente los clientes y consumidores creen en tu marca. ¿Cumples tus promesas de marketing? ¿Tus vendedores y servicio al cliente van más allá de las expectativas? Estas cosas pueden crear confianza entre tus clientes, lo cual es importante en tanto que la confianza es uno de los valores de marca más relevantes para el público.

Un branding sólido genera confianza con tus clientes.

Valoración de la marca

Este aspecto es la valoración comercial de tu marca derivada de la percepción, el reconocimiento y la confianza del consumidor. Este concepto va de la mano con la «notoriedad de la marca» o brand equity. Una marca poderosa puede hacer que tu negocio sea invaluable para los inversores, accionistas y compradores potenciales.

Un branding sólido aumenta el valor de tu negocio.

¿Cómo hacer una estrategia de branding?

A continuación, verás cómo crear una marca o comenzar el proceso de rebranding de tu marca actual.

Hay muchos elementos que intervienen en una marca, sobre todo al construir una marca fuerte. Trae un cuaderno y anota tus ideas a medida que avanzas en esta sección. Ten siempre en cuenta que el branding es un proceso continuo, por lo que podrías repetir algunos de los pasos siguientes mientras generas ideas y construyes tu marca.

1. Determina tu audiencia objetivo

Ya sabes que tu marca conduce al aumento del reconocimiento, de la confianza y de los ingresos. Pero demos un paso atrás y comprendamos de dónde provienen esos beneficios: por supuesto, es de los consumidores. Y no de cualquier consumidor, sino de tu audiencia objetivo y tus clientes.

Si tu marca no resuena con tu audiencia, no dará lugar a ese reconocimiento, confianza e ingresos. Ahí es donde entra la investigación de mercados.

Antes de comenzar, debes comprender a quién le hablará tu marca. ¿A quién está dirigida? ¿Quién es tu cliente ideal? ¿Por qué creaste tu negocio en primer lugar?

Lo que aprendas sobre tu mercado objetivo y tus buyer personas influirá en tus decisiones de branding en el futuro, por lo que debes priorizar este paso.

2. Establece tu misión

Volvamos a la pregunta del paso anterior: ¿por qué creaste tu negocio? Responder esto te ayudará a construir tu declaración de misión, que define el propósito de tu organización.

Antes de crear una marca que la audiencia reconozca, valore y confíe, debes ser capaz de comunicar el propósito de tu negocio. Entonces, cada parte de tu marca (logotipo, lema, imágenes, voz y personalidad) podrá reflejar esa misión y visión.

La declaración de misión es un componente básico de tu manifiesto de marca, que abarca por qué existe tu organización y por qué las personas deberían preocuparse por ella.

3. Define tus valores, cualidades y beneficios únicos

Probablemente hay muchas empresas en tu industria y nicho. Es fácil concentrarse en la competencia (hay un momento y lugar para el análisis competitivo), pero, por ahora, centrémonos en lo que ofreces.

¿Qué cosa tiene tu negocio que nadie más puede imitar? Tu marca.

Por eso, debes asegurarte de que tu marca esté compuesta e inspirada por elementos que sean exclusivamente tuyos: los valores, las cualidades y los beneficios que hacen que tu empresa sea única.

Dedica un momento a anotar una lista lo que diferencia a tu negocio de los demás, no en cuanto a las características del producto (como su apariencia, componentes o capacidades), sino a cómo tus productos o servicios mejoran las vidas y contribuyen al éxito de tus clientes.

Ejemplo de una marca real: Alani Nutrition

Probablemente nunca hayas oído hablar de Alani Nu: es una compañía de nutrición con un branding excepcional. Sus clientes no solo ordenan sus productos porque funcionan, sino porque su marca inspira confianza de forma real. En su sitio web describió su enfoque de manera clara y sencilla: «Nuestra misión es ayudarte a tener éxito».

Ejemplo de misión de marca de Alani Nu

Destacar esto hace que sea fácil para sus clientes confiar en sus productos y elegirlos sobre sus competidores.

4. Crea tus activos visuales

En este punto, debes comprender a tu público objetivo, tu declaración de misión y las cualidades únicas que conforman tu negocio.

Si puedes decir con confianza que has dominado estos pasos, es hora de pasar a una de las partes más interesantes de la marca: el diseño visual. Estamos hablando del logotipo, paleta de colores, tipografía (fuentes), iconografía y otros componentes visuales.

A medida que creas estos elementos, establece las pautas o una guía de estilo de marca para regular la composición y el uso de los activos visuales. Esto asegurará que quien use tu nueva marca lo haga de manera precisa y consistente. Consulta las pautas de marca de HubSpot como referencia.

Sabes que el diseño puede ser tan difícil como emocionante. Considera contratar a un profesional con experiencia en diseño de logotipos e identidad de marca o comienza con algunas plantillas de diseño útiles.

Lleva a tu marca al siguiente nivel con este recurso gratuito sobre cómo crear una guía de estilo de marca. ¡Incluye plantillas!

5. Encuentra la voz de tu marca

Es momento de que pienses en el componente auditivo de tu marca. ¿Cómo sonaría si tuvieras una conversación con ella o si le enviaras un mensaje de texto?

La forma en que te comunicas con tu mercado objetivo también es parte de tu marca. Define una voz de marca que conecte y resuene en tu audiencia; de lo contrario, podría no prestarte atención. No dudes en volver al paso 1 para familiarizarte más con tu público.

Desde tus campañas publicitarias y copy en las redes sociales hasta las publicaciones de tu blog y la historia de tu marca, asegúrate de que el tono sea consistente en todo el contenido. Dale a tu audiencia la oportunidad de familiarizarse con tu marca y aprender a reconocer el sonido de su voz. Mejor aún, consolida una voz divertida y entretenida, y así tus clientes esperarán tus actualizaciones de correo electrónico y redes sociales.

Ejemplo de una marca real: Old Spice

Old Spice es un gran ejemplo de una marca que habla con un tono claro y consistente. Durante varios años ha lanzado comerciales ocurrentes y divertidos. Todas sus estrategias están centradas en una voz y personalidad de marca desenfadada y directa, lo que es un reflejo tanto de sus anuncios televisivos como de sus publicaciones en redes como Instagram.

Branding digital- ejemplo del tono de Old Spice LA

6. Saca tu marca a la luz

Una vez que termines de diseñar y crear tu nueva marca o rebranding, intégrala en cada aspecto de tu negocio. Presta atención para que esté presente en cualquier lugar donde la empresa interactúe con los clientes (incluso en detalles como las tarjetas de presentación). Aquí hay algunos consejos para aplicar tu marca en toda tu organización.

Branding en un sitio web

Usa siempre tu logotipo, paleta de colores y tipografía en tu sitio web; además, no emplees nada más que los activos predefinidos en las pautas de tu marca. Tu sitio web es una parte esencial de la identidad de tu empresa: si no refleja la marca, solo proporcionará una experiencia discordante para el cliente. 

Además, asegúrate de que toda la redacción web, las llamadas a la acción y las descripciones de productos reflejen la voz adecuada.

Branding en las redes sociales

Todas las fotos de perfil, portadas e imágenes deben reflejar tu marca. Es aconsejable que agregues el logotipo como foto de perfil; esto facilitará que los clientes reconozcan el negocio. Al igual que con el sitio web, asegúrate de que toda la información de perfil, publicaciones y títulos vayan de acuerdo con la voz de marca.

Branding en empaques

Si tienes un negocio de productos físicos, el producto es probablemente la forma más tangible en que los clientes interactúan con la marca. Por esa razón, el empaque debe reflejarla en su diseño, colores, tamaño, materiales y tacto.

Ejemplo de marca real: Barilla

Recientemente, ante la presión de los consumidores para reducir el uso de plástico en los empaques, Barilla decidió cambiar su presentación. Hoy en día, afirma que 99.4 % de sus empaques son reciclables, ya que sigue sus nuevos principios de responsabilidad ambiental.

Esto no es solo un cambio físico de sus productos, sino una decisión que tiene un impacto positivo en la marca en general.

Ejemplo de empaques de Barilla

Branding en la publicidad

Debido a que los anuncios (digitales e impresos) a menudo se usan para establecer la familiaridad con la marca y presentarse ante los consumidores, es fundamental que la expongas adecuadamente. De hecho, con la guía de estilo, ya deberías saber cómo presentar la marca y cuál es la redacción publicitaria adecuada.

Branding en ventas y servicio al cliente

Una marca es tan poderosa como las personas detrás de ella, y si tu equipo no está poniendo la marca a trabajar, no funcionará. Además, una marca con un marketing excelente, pero sin vendedores y gestores de clientes adecuados, no es suficiente. Informa a estas áreas acerca de la guía de marca y cómo usarla, especialmente cuando se relacionan directamente con los clientes.

Ya sea que estén compartiendo una demostración de productos de marca o respondiendo consultas de atención al cliente, aliéntalos a usar el logotipo, lema, imágenes y voz de marca.

Estos son los puntos necesarios para generar una estrategia de branding. Explora todos sus elementos y logra que tu marca despegue.

5 consejos de branding para una pyme

1. Trata a tu marca como una persona

Para comprender mejor el proceso de branding, piensa en tu marca como una persona. Debe tener una identidad (quién es), personalidad (cómo se comporta) y experiencia (cómo la recuerdan).

Hazte estas preguntas sobre tu marca:

  • ¿Cómo se presentaría tu marca? Si tuviera que describir su apariencia, ¿cómo lo haría?
  • ¿Cómo hablaría tu marca sobre sus productos o servicios? ¿Sería seria y profesional, o divertida y fuera de lo común?
  • ¿Qué diría alguien sobre tu marca después de conocerla por primera vez? ¿Cuáles son algunas oraciones que usarías para describirla?

El propósito de la marca es crear relaciones con sus clientes. La forma más fácil de hacer esto es tratar a tu marca como a una persona y comprender que deseas que tus clientes hagan lo mismo.

Ejemplo de una marca real: Loly in the Sky

Loly in the Sky es una marca de zapatos hechos a mano que tiene una personalidad alegre y amigable. ¡Dice que Audrey Hepburn es su amiga íntima!

Si la marca fuera una persona, así es como creo que respondería las preguntas anteriores:

  • «Hola, soy Loly in the Sky. Me encanta el glamur, tener muchos amigos y compartir el trabajo de los artesanos zapateros de Guanajuato».

Branding digital- ejemplo de la personalidad de Loly in the Sky

  • «Mis zapatos no solo son bonitos, sino que cuentan una historia. Cada par está hecho para vivir una cita romántica, acompañar al trabajo o pasar un día de fiesta. Además, publico contenido sobre tendencias de moda y consejos de belleza».
  • «Quienes me conocen saben que a mi alrededor se sentirán en confianza y más alegres. Hago que comprar zapatos sea mucho más que buscar un par que calce bien: es una forma de quitar el estrés y estar a gusto».

2. Prioriza la consistencia

La inconsistencia es el error de marca número uno que cometen las empresas. La inconsistencia debilita tu marca y confunde a tus clientes. Las marcas valiosas y reconocibles priorizan la coherencia, y cosechan los beneficios. Cuando tu marca es una presencia unificada en medios y plataformas, los clientes pueden familiarizarse, reconocer y preferir tu marca con el tiempo. Las pautas de marca pueden ayudarte con esta iniciativa.

3. Construye y sigue una estrategia de marca

Una estrategia de marca es más que las pautas de tu marca: es un plan con objetivos específicos a largo plazo que se pueden lograr a medida que evoluciona. Estos objetivos generalmente giran en torno al propósito, la emoción, la flexibilidad, la conciencia competitiva y la participación de los empleados.

En este rubro hay muchas cosas que entran en juego. Una estrategia de marca puede ayudarte a convertir ese proceso en una práctica bien aceitada que mantenga el movimiento hacia el éxito y el reconocimiento.

4. No dejes que la inspiración se convierta en imitación

El análisis competitivo es importante. No solo te educa sobre cuál es la competencia y cómo se destaca, sino que también puede brindarte ideas sobre cómo mejorar o diferenciar aún más tu marca.

Aun así, sé consciente de no caer en la trampa de la imitación. Haz una investigación limitada de la competencia y concéntrate en lo que tu organización aporta. El hecho de que un competidor haya hecho su branding de cierta manera no significa que tengas que hacer lo mismo. Las marcas nuevas, únicas y provocativas son marcas memorables. Y hacen la diferencia incluso en aspectos tan comunes como sus tarjetas de presentación y otros activos visuales.

5. Utiliza el branding en tus contrataciones

Una marca fuerte hace que sus empleados estén orgullosos, así como nosotros lo estamos de HubSpot. ¡Aprovecha tu marca para atraer a personas con talento! 

Si la contratación es un incentivo para tu organización, dedica algunos de sus recursos a tu branding y reputación como empleador, que es el marketing de tu empresa hacia quienes buscan trabajo y hacia tus empleados actuales. Si publicas lo que te causa orgullo de tu organización, los inspirarás. Y la cultura organizacional dará más solidez a tu identidad de forma interna.

La marca es el nombre, logotipo, paleta de colores, voz e imágenes de tu organización, pero no solo eso. Es esa sensación intangible que tienen tus clientes cuando interactúan con tu marca. Ya sabes... esa experiencia de la que hemos hablado.

 

Así es como las marcas robustas sobresalen entre todas las demás. Los componentes tangibles contribuyen a esto: un logotipo magnífico, un eslogan inteligente, un manifiesto auténtico y una voz clara de la marca, pero las marcas verdaderamente fuertes prosperan cuando se centran en su panorama general.

Llega al corazón de tu público objetivo y de tu organización, y entonces surgirá una marca de éxito.

Brand Style Guide

 Guía de Estilo

Publicado originalmente en junio 11 2020, actualizado junio 11 2020

Topics:

Branding