Qué es el naming, cómo elegir tu nombre de marca y ejemplos exitosos

Cuando necesitas un producto, ¿en qué marca piensas primero? Las marcas que recuerdas y vienen de inmediato a tu mente han triunfado en sus estrategias de marketing, pero también cuentan con el gran acierto de haber posicionado adecuadamente su nombre. 

Es común que al iniciar con un proyecto muchas personas no piensen de manera táctica en el nombre, sino que lo eligen de acuerdo con el contexto o basándose en emociones. Designar algo tan importante no es sencillo la mayoría de las veces, pues es complicado saber si un nombre será funcional a largo plazo.

Actualmente, se considera vital elegir el nombre correcto desde el origen, de tal forma que sea un factor estratégico para que la audiencia se identifique o se sienta atraída, que cuente la historia de la empresa y que contribuya a hacerla más competitiva.

Además, el nombre de la marca (naming) se convierte en un protagonista, ya que guía los esfuerzos comunicativos y de identidad. Por ello debes procurar que sea un nombre atractivo, fácil de recordar, agradable (considera que será repetido muchas veces) y que hable sobre tu negocio; de esta forma será más fácil posicionarlo en la mente del consumidor.

El naming es ante todo estratégico y precisa de una amplia capacidad comunicacional. Algunos especialistas en la materia incluso lo consideran como un arte. 

Posicionarte en la mente de una audiencia requiere esfuerzos constantes, pero sin duda definir el nombre adecuado ayudará a lograrlo de forma más rápida, fácil y duradera. Por lo tanto, debes tratar que el naming no sea parte de un contexto particular (personal, local o temporal), porque esto lo limita: si el contexto cambia, tal vez tu «nombre» se desvanezca. 

Es importante tener en cuenta las características fundamentales del naming para desarrollar este proceso.

Características del naming 

• Atemporal: evita que esté anclado en un tiempo o periodo específico. 
• Distintivo: que se diferencie de otros nombres, especialmente de tu competencia. 
• Notorio: que provoque interés o genere vínculos con las personas. 
• Sonoro: que al decirlo suene bien, tenga ritmo, sea contundente y fácil de pronunciar.
• Recordable: que sea sencillo retenerlo.
• Flexible: que se pueda adaptar a distintas circunstancias. 
• Creíble: que sea coherente con la marca. 
• Legible: que se pueda leer bien.
• Positivo: que evite asociaciones negativas. 
• Global: que pueda trascender en todo el mundo. 
• Relevante: que resulte importante para ti, para tu sector y para las personas.
• Confiable: que despierte una sensación positiva. 

Diferencias entre naming y branding

A veces se toma al naming por igual que el branding, pero realmente son muy distintos, ya que el proceso o las estrategias de branding abarcan más aspectos. Se podría decir que el naming es solo una parte del branding. 

Pensemos en una persona: sus papás realizan un proceso para definir cuál será su nombre, hacen listas, descartan algunos, piensan en algunos similares o de la familia hasta que se deciden por uno. Eso fue naming. 

Si seguimos con la misma analogía, el niño recibe una educación, ve ejemplos de sus papás y de su entorno, lo visten de cierta forma, hace suyas ciertas expresiones y todo eso en su conjunto lo dota de una personalidad. Esto es branding.

El naming es fundamental en marketing porque nos ayuda a definir el origen: cuando algo es nombrado existe y evoluciona. El branding le dará una voz, un estilo, un tono y una imagen visual a lo que se está nombrando. 

¿Por qué es relevante nombrar tu marca adecuadamente?

En la sociedad globalizada de hoy —con una enorme competencia en cualquier sector, una gran oferta de productos y marcas muy parecidas—, el cliente se enfrenta día a día con la decisión de escoger lo que consume. Si tu nombre es contundente, será más fácil para un lead optar por ti. 

Cuando el nombre de la marca es el ideal tus estrategias de comunicación, de marketing y ventas serán más eficientes. Recuerda que la marca aparece en todos los esfuerzos que hagas para brindar un mensaje, atraer, convertir y deleitar, así que con un nombre inadecuado muchas de esas estrategias podrían requerir un doble esfuerzo o fracasar. Un buen nombre significa mejores oportunidades de negocio; así que te conviene invertir tiempo y talento en seleccionar aquello que represente tu marca frente a clientes y competidores. 

Al crear tu nombre le estás dando una identidad y una personalidad a tu empresa (producto o servicio), que proyectará e irá nutriendo conforme pase el tiempo. Además, será la bandera con la que interactúe con la audiencia. Esto es fundamental. No es lo mismo que una clínica dental se llame «Sonrisas perfectas» a que se llame «Muelitas»: el negocio puede ser el mismo, pero el nombre cambia todo el concepto. 

Una empresa puede haberse constituido legalmente con un nombre ante la ley, pero puede desarrollar y nombrar una marca para conectar con la audiencia. Por ejemplo, Marufuku Company es una empresa a la cual pertenece la marca Nintendo. Marufuku Company es el nombre legal de la compañía, pero Nintendo es el nombre que eligieron para su producto y este es sonoro, distintivo, legible, atemporal y, sin duda, ha sido un nombre exitoso.

No se puede decir que el naming tiene reglas y criterios únicos, pues utiliza diferentes técnicas y es muy flexible. No obstante, algunos parámetros te pueden brindar inspiración para encontrar el nombre más adecuado para tu caso. A continuación te mostramos algunos tipos de nombres.

1. Nombre descriptivo

Este es uno de los tipos más comunes, ya que trata de resumir en una sola palabra o en un par de palabras la descripción de lo que hace el negocio. La ventaja de este naming es que puede posicionarse más rápido en la mente del consumidor, pero también puede caer en una baja diferenciación. Un ejemplo podría ser «Maestro Limpio».

2. Abreviatura del nombre

Este tipo de nombres son siglas o acrónimos de un nombre descriptivo. Se usa cuando el nombre es muy largo o para facilitar su uso. Su desventaja es que no le dirá nada al consumidor de forma inmediata; a menos que logres posicionar esas siglas de modo que queden en la mente de los consumidores de por vida. Un ejemplo podría ser «IBM» (International Business Machines). 

3. Nombres creativos

Suele ser un tipo de nombre que se elige con base en una lluvia de ideas y otras técnicas, pensando en lo que hace el negocio para generar un concepto que represente la marca. Por ejemplo, «Apple», que nada tiene que ver con computadoras, pero que sin duda fue contundente y aún hoy circulan muchas teorías sobre por qué se nombró así.

4. Nombres abstractos

En este caso el nombre es más osado, busca una total diferenciación con algo que no existe. Pueden ser mezclas o palabras inventadas, aunque orientadas hacia alguna idea relacionada con el negocio. Un ejemplo de esto es «Google», que ha sido tan exitoso que incluso ahora se utiliza como un verbo: «googlear». 

5. Nombres experienciales

Este tipo de nombres buscan sugerir algo, generar expectativas o conectar a la marca con la experiencia que tendrá el usuario al usarla o consumirla. Es importante usar este tipo de naming solamente si se conoce a fondo el producto o servicio y si en verdad genera una experiencia para alguno de los sentidos. Un ejemplo es «Kranky», que evoca el sonido crujiente cuando comes estas hojuelas de maíz cubiertas de chocolate. 

6. Neologismo

Se construye a partir de conceptos o nombres que ya existen y son de uso cotidiano, de lo cual surge una combinación sonora y expresiva. Es una buena técnica de naming, pero no se recomienda abusar de ella, por ejemplo, «móvil» + «star» = «Movistar». 

7. Evocativo

Este tipo de nombre toma una raíz que ya se usa en distintos ámbitos y se mezcla con otra palabra. Por ejemplo, a «polis» —que en griego significa ciudad— se le agrega la palabra cine, para tener la marca «Cinépolis». 

1. Investiga sobre tu sector

Destina un tiempo considerable para el proceso de naming, piensa si lo harás solo o si tienes un equipo de personas con quien puedes definirlo. Siempre es mejor que haya más mentes para que se contrasten ideas y se involucren diferentes perspectivas. También necesitas hacer una investigación sobre el mercado o el sector en el que se desarrollará tu marca: quiénes son los líderes, cómo se llaman, qué los caracteriza, cómo se comunican, etcétera. 

Investiga a tu competencia, qué nombres usan, de qué tipo y cómo se han posicionado en esa audiencia que también te interesa a ti. Analiza otros sectores, ya que ver referencias inspiradoras aunque no sean de tu industria siempre te ayudará. 

2. Identifica las características 

Si bien aún no tienes el nombre de la marca, seguramente ya cuentas con algunos elementos previos al naming. Primero, debes identificar su personalidad, cómo destaca, cuáles son sus características, cuál es su público y el tono que utiliza. Ten en cuenta que esas características pueden ser tangibles o intangibles, pero deberán ser realistas y coherentes con lo que ofrece tu negocio. Cuando tengas definidas las características de tu empresa será más fácil añadir adjetivos relacionados con ella.

Quizá ya tienes un estudio o un trabajo previo de branding, esto te ayudará a que definas mejor el nombre de la marca porque lo harás con base en elementos que realmente tienen que ver con tu negocio y los entornos donde se mueve.

3. Establece la promesa de tu marca

Esto es fundamental y quizás es lo más complicado, porque tal vez aún no has profundizado en lo que quieres para tu marca y lo que buscas lograr con ella. La promesa de marca es lo que te diferenciará de los demás. Es posible que tus productos o servicios también los ofrezcan otras marcas (tus competidores), pero debes explorar qué aportas tú que sea diferente, qué valor extraordinario ofreces y qué ventajas tendrá tu audiencia al adquirir tu marca. Aquí el ejercicio de reflexión debe ser intenso para que llegues hasta lo esencial.

Esto va más allá de los beneficios que ofrece tu producto al consumidor; por ejemplo, si vendes calzado deportivo tu promesa no debe hacer referencia al producto mismo ni ser obvio como «ideales para correr»; debes decir algo como: «tecnología deportiva», o más de fondo: «una herramienta para alcanzar tus metas».

4. Define categorías del producto o servicio

En este paso tienes que definir las categorías para tus productos o servicios, que serán los espacios donde competirá la marca. Determina cuál es su sector; si se trata de un producto de venta más rápida o de un ciclo de venta lento; si es más racional o emocional, etc. Estas categorías te pueden proporcionar ideas de nombres posibles.

Piensa en estas categorías como una segmentación del mercado y la audiencia, por lo que estarás teniendo en cuenta el contexto en el que se desenvolverá tu marca. 

5. Realiza una lista de nombres 

Ahora sí es tiempo de crear nombres. En este paso debes liberar la mente para escribir cuantos nombres te vengan a la cabeza, sin ningún filtro ni explicación. Puedes hacer una lluvia de ideas: ir creando listas por categoría, por adjetivo, por tipo nombre (descriptivos, abstractos, etc.).

En esta etapa no impongas filtros, pues todas las ideas son válidas. Es mejor tener una larga lista para ir descartando nombres que limitarte a dos o tres ideas. 

6. Filtra, evalúa y descarta nombres

De todos los nombres que generaste en el punto anterior tienes que hacer una selección. Piensa en el impacto que puede causar el nombre de tu marca. Establece situaciones imaginarias en las que usas ese nombre al presentarlo en una conferencia, en tu tarjeta de presentación, en un sitio web, al recibir un premio, etc. ¿Se escucha bien?, ¿conecta con la gente?, ¿te emociona?

Ahora sí es el momento de crear filtros para desechar los nombres complejos, rebuscados, largos, los que suenan mal, los que se prestan a interpretaciones negativas o doble sentido; en fin, elimina todos los que no cumplan con alguna de las características que vimos anteriormente sobre un naming efectivo. 

Quédate con los cinco mejores, es decir, los que sean fáciles de recordar, los innovadores y los que dicen más de tu negocio. 

Realiza una nueva evaluación en la que califiques los nombres que conservaste y selecciones el mejor. Se recomienda realizar este ejercicio con más personas; incluso puedes utilizar alguna encuesta, con un focus group o con tus conocidos, para que determines cuánto les agrada o impacta uno u otro nombre, si lo recuerdan fácilmente y cómo se vinculan con él al escucharlo. El nombre mejor calificado será el que puedes usar como nombre de tu marca.

10 ejemplos de naming de marca exitosos

1. H&M

Imagen de H&M

H&M son las iniciales de los apellidos de su fundador, que es sueco: Hannes & Muritz. El acierto en este caso fue utilizar iniciales, con lo cual se le dio identidad a la marca y es más fácil recordarla que si hubieran utilizado los apellidos completos. 

2. Chedraui

Imagen de Chedraui

Esta cadena de supermercados fue nombrada así por su fundador Lázaro Chedraui, emigrante libanés que, junto con su esposa Ana Caram, iniciaron su empresa en 1920 en la ciudad de Xalapa, Veracruz, México. A diferencia de H&M, fue un acierto utilizar el apellido completo porque que no es común y es bastante sonoro. 

3. Pepsi

Imagen de Pepsi

Este nombre está basado en la palabra griega «pepsis», que significa digestión, pues querían promover la bebida con la idea de que ayuda a mejorar la digestión. Este nombre reúne todas las características de un naming efectivo como simpleza, recordación, sonoridad, coherencia, flexibilidad, legibilidad, etc.

4. Sabritas

Imagen de Sabritas

Esta empresa mexicana ha sido todo un éxito desde hace más de 75 años. Todo inició en la Ciudad de México, donde Pedro Marcos Noriega comenzó con un negocio de papas fritas en 1943. El nombre de «Sabritas» surgió por la unión de dos palabras: sabrosas y fritas. Es un naming eficiente porque la mezcla de palabras originó un nombre nunca usado y la sílaba «bri» es muy sonora.

5. Kleenex

Imagen de Kleenex

Es el nombre de una marca de pañuelos desechables creada en 1924 por Kimberly Clark Company. Es una palabra basada en la pronunciación del verbo «clean» (limpiar). El nombre de esta marca ha sido tan exitoso que la mayoría de la gente llama así a todos los pañuelos desechables.

6. LEGO

Imagen de LEGO

LEGO nace del acrónimo de dos palabras en danés: «leg godt», es decir, «jugar bien». Lo interesante del nombre es que realmente refleja la esencia de la marca y además es tan fácil decirlo que se recuerda y se tiene en mente. Además, la palabra es perfectamente pronunciable en cualquier idioma. 

7. Volkswagen 

Imagen de Volkswagen

La marca desde su origen tenía muy claro cómo quería ser vista: la palabra en alemán es una construcción de «Der Wagen des Volk», es decir, «el auto del pueblo». Con el tiempo la automotriz ha evolucionado para ofrecer vehículos para diversos targets. Aunque se aleja de la parte popular en términos de economía, en un nivel emocional quedó registrada como una marca para el pueblo y esto ha sido parte del éxito de muchos autos de esta compañía.

8. IKEA

Imagen de IKEA

Cuenta la historia que en 1943 el adolescente Ingvar Kamprad fundó esta compañía con el dinero que le regaló su papá al obtener buenas calificaciones. El chico de 17 años utilizó las iniciales de su nombre «IK» y la letra «E» por Elmtaryd, un lugar importante desde su infancia y la «A» de Agunnaryd, el pueblito que lo vio nacer. Él nunca pensaría la trascendencia del nombre que eligió, pero su éxito fue encontrar una combinación simple y recordable.

9. Barbie

Imagen de Barbie

Este nombre es histórico, todo un icono en el mundo. ¿Quién no ha visto una Barbie? El origen del nombre de esta marca de muñecas se debe a Barbara, la hija de su creadora Ruth Handler, quien fuera esposa de Elliot Handler, el cofundador de Mattel. 

Barbie, como se le dice de cariño a «Barbara Millicent Roberts», es una mujer proyectada en una muñeca que tiene diferentes roles y situaciones. Se convirtió en un artículo aspiracional: todas las niñas querían ser y tener una Barbie. Desde 1959 esta marca ha rebasado fronteras y ha sabido evolucionar. Hoy su mensaje para las niñas es que pueden hacer lo que se propongan.

10. Nike

Imagen de Nike

En 1964 nace la empresa Blue Ribbon Sports, que se convertiría en Nike en el año de 1971. Fue una decisión muy acertada, ya que el nombre se refiere a Niké, la diosa griega de la victoria. La marca no solamente vende artículos deportivos, sino que inspira a las personas a ser mejor y lograr sus propias victorias en cualquier ámbito, tales como vencer el miedo o terminar con los estereotipos.

Recuerda que el naming es el alma de tu producto: ayudará al éxito de tu empresa y su posicionamiento en la mente del consumidor. Elígelo sabiamente e intégralo en tu estrategia de branding.