Generación Z: características y hábitos de consumo

Con un poder adquisitivo de más de 143 mil millones de USD, se espera que la generación Z sacuda la industria minorista.

Aunque muchos en la generación Z están ganando sus primeros cheques, ingresando a la universidad o simplemente incorporándose a la fuerza laboral, los estudios muestran que la generación compra de manera muy diferente a su predecesora millennial.

Veamos sus características a fondo.

Qué es la generación Z y su diferencia con los millennials

Aunque no hay fechas inamovibles para cada generación, la mayoría de las investigaciones sociológicas indica que la generación Z inició ya avanzada la década de los 90, entre 1993 y 1999. Se considera que dicha generación terminó en 2012, para dar paso a la generación Alpha. En cambio, los milénicos, generación Y o millennials están considerados como los nacidos desde 1981 hasta 1992 o 1996, aproximadamente.

La generación Y se destacó por desmarcarse de los parámetros sociales, por la búsqueda de la mayor libertad laboral y por basar su éxito en los viajes y la posibilidad de conocer culturas. Además, son una generación más individualista y que vivió la transición del mundo analógico hacia lo digital.

En cambio, las y los Z tienen un enfoque más social, se sienten cómodos con la diversidad y priorizan los temas de bienestar y salud mental. Además, nacieron sumergidos en las tecnologías informáticas.

En términos de consumo, si bien los millennials y las generaciones pasadas eran más leales a las marcas, la generación Z está más interesada en comprar productos que les brinden el mejor valor en función de su precio.

1. Son nativos digitales

Como vimos anteriormente, las y los miembros de la generación Z son nativos digitales, es decir, nacieron en entornos de mayor acceso a las tecnologías informáticas y de comunicación que generaciones anteriores, y saben cómo orientarse en las experiencias virtuales.

2. Entienden y aceptan la diversidad

La generación Z es una de las más comprometidas en el cambio, por lo que saben señalar el racismo, la discriminación por orientación sexual y demás prejuicios. Entienden de mejor manera la diversidad humana y saben llevar sus vidas de acuerdo con lo que prefieren, en vez de atenerse a las convenciones antiguas.

Así, el 42 % de la generación Z en Argentina intentaron educar o cambiar la opinión discriminatoria de alguien en su entorno.

3. Son prácticos y realistas

Tienen un enfoque práctico. Si la generación Y se esforzó por señalar las inconsistencias de los sistemas familiares y sociales, la generación Z entiende estos problemas, aunque prefiere construir nuevas formas de relacionarse. Tienden a encontrar soluciones a los problemas y actuar en consecuencia.

4. Buscan comunicar

Son quienes dominan las plataformas sociales como TikTok e Instagram, y buscan comunicar sus gustos e intereses, así como mostrarse en las redes de manera continua. Igualmente, a raíz de la emergencia sanitaria, se adaptaron para compartir aún más en estos medios.

5. Se orientan al diálogo

Las y los miembros de la generación Z buscan el diálogo y priorizan la resolución de conflictos. En general, comparten sus opiniones, más allá de su edad o experiencia, y consideran que el diálogo es posible, incluso donde hay diferencias etarias o jerárquicas.

6. Prefieren el consumo ético

En general, son personas interesadas en productos y procesos que minimicen sus efectos negativos en el medio ambiente y les interesa que las marcas sean congruentes con lo que predican.

Por ejemplo, buscan cosméticos que no estén probados en animales, adoptan productos veganos y están interesados en los derechos de los animales.

7. Suelen interesarse en emprender

La generación Z apunta a ser una de las más educadas hasta ahora. Además, su pragmatismo les orienta al manejo adecuado de sus finanzas. A esto se suma que conocen las tecnologías, por lo que tener un negocio de forma virtual les parece mucho más fácil. Estos factores influyen en su gen de emprendimiento, que les ayuda a ser autosuficientes.

Por ello, no sorprende que el 51 % de las y los Z en México consideren que las empresas tienen un impacto positivo en la sociedad (aunque preferirían que no siguieran solo sus propios intereses, sino que tuvieran más motivaciones que solo generar ganancias). En España, el 39 % piensan en emprender.

Entonces, recordemos:

Hábitos de consumo de la generación Z

Cuando se trata de la participación total del gasto, la generación Z representa un 5 % en los EE. UU., según el índice Next Gen 2021 de Afterpay. Sin embargo, se espera que ese número crezca un 10 % para 2030, ya que la mayoría ingresará a la fuerza laboral.

Con cada grupo de edad, los hábitos de gasto de la generación Z disminuyeron al comienzo de la emergencia sanitaria. Sin embargo, el informe Afterpay revela que esta generación se recuperó más rápido que las generaciones anteriores.

Un Informe de Cultura del Consumidor de 2021 realizado por 5WPR encontró que la generación Z ahora gasta 43 minutos más por día en compras en línea que antes del brote de la covid-19.

El 77 % de ellas y ellos dicen que las compras en línea les permiten descubrir productos de compañías nuevas o pequeñas que no encontrarían en persona. Solo el 38 % dice que prefiere comprar en tienda física.

Entre las opciones de plataformas en línea, prefieren YouTube. Es donde ven entretenimiento, pero también donde el 47 % investigan los productos que les interesa comprar. Después, sigue Instagram, seguido de Snapchat y luego TikTok.

El informe también sugiere que la generación Z es la más apasionada cuando se trata de comprar productos de marcas que se alinean con sus valores. El estudio encontró que el 45 % ha boicoteado un negocio y el 36 % disfruta comprando productos que son compatibles con sus creencias sociales y políticas.

Otra cosa que podemos esperar de las y los Z es su confianza en los influencers para recomendar productos.

Un informe de Survey Monkey de 2021 encontró que esta generación es la que más confía en los influencers, con un 11 % que los considera como una fuente confiable de recomendaciones de productos, en comparación con el 7 % de milénicos y el 3 % o menos de los consumidores de más de 40 años.

5 tipos de productos preferidos por la generación Z

De acuerdo con el Informe del consumidor 2021 de 5WPR, la generación Z está priorizando las compras en electrónica y tecnología junto con productos de salud y bienestar. Por el contrario, los millennials y generaciones anteriores priorizan los viajes y las experiencias, los artículos para el hogar y los muebles.

Según otras investigaciones, descubrimos que la generación Z también presta especial atención a las pequeñas empresas. Están dispuestos a esperar un buen descuento antes de realizar una compra y aprovechan las opciones de «comprar ahora y pagar después».

Vamos a sumergirnos en cada categoría a continuación.

1. Electrónica y tecnología

De vez en cuando, la generación Z gastará en experiencias tecnológicas que les ayuden a divertirse, como los videojuegos. De hecho, un estudio encontró que dos tercios de los hombres de la generación Z dicen que jugar videojuegos es un «componente central» de quienes son.

Los especialistas en marketing podrán persuadir a este grupo etario para que haga compras más grandes si ofrecen experiencias divertidas o mejoran su vida diaria.

A pesar de que invertirán en productos de mayor precio, la generación Z aún necesitará ser convencida. Es importante que las marcas que se dirigen a estas personas generen contenido que demuestre por qué necesitan su producto, cómo el producto podría resolver el aburrimiento o los problemas diarios y por qué es mejor que el de la competencia.

Por ejemplo, aunque algunos consumidores pueden considerar innecesarios los rastreadores de actividad física Fitbit, esta marca hace un gran trabajo al explicar por qué su producto puede ser una herramienta necesaria para usar dentro de una rutina de ejercicios.

En las redes sociales, Fitbit brinda datos sobre por qué caminar y hacer cardio, dos actividades que el brazalete puede rastrear, son importantes para la salud. Y, en un artículo, Fitbit conectó su producto con las necesidades de salud al analizar cómo su software de informes podría ayudar a las personas a comunicarse mejor con sus médicos.

Si bien Fitbit no afirma que su producto sea necesario para la salud, la marca muestra a la audiencia cómo se puede usar el producto para realizar un seguimiento de sus necesidades y del progreso del acondicionamiento físico.

Cuando un miembro de la generación Z reticente o enfocado en el presupuesto investiga Fitbit, verá este contenido como informativo y útil. A partir de ahí, si está interesada o interesado ​​en un estilo de vida más saludable, es posible que se dé cuenta de que es una marca confiable que podría ayudarle en sus necesidades de acondicionamiento físico.

2. Productos de descuento

El 80 % de las y los jóvenes Z encuestados en el informe de 5WPR dice que esperará a que un artículo esté en descuento antes de comprarlo.

¿Por qué son tan conscientes de sus hábitos de gasto? Cada vez más investigaciones sugieren que las creencias de los grupos etarios acerca del dinero se vinculan directamente con la era económica en la que se criaron.

Si bien los millennials crecieron en tiempos financieros más estables, la mayoría de los primeros recuerdos de la generación Z tuvieron lugar durante la crisis financiera de 2008, que afectó a gran cantidad de países como España y México. Gran parte de esta generación creció en hogares con presupuestos justos o vio cómo sus familias se vieron afectadas por problemas económicos.

Mientras tanto, un gran porcentaje de millennials, así como aquellos en otros grupos de edad, pueden recordar tiempos en los que la economía estaba en auge.

Organizaciones como el Centro de Investigaciones Pew dicen que estas eras han moldeado psicológicamente cómo cada generación piensa sobre el dinero. Si bien los investigadores creen que tanto los Y como la generación Z son conscientes de la importancia del dinero con el objetivo de evitar la inestabilidad financiera, se considera que los milénicos son más optimistas.

A medida que la generación Z crece, los estudios y los comportamientos de compra insinúan que no han podido deshacerse de sus preocupaciones sobre la inestabilidad financiera. Muchas investigaciones muestran que para lograr que una persona de esta edad invierta en un producto o servicio, la oferta debe ser tan valiosa para ellos que puedan justificar su compra.

Un informe reciente de Business Insider reveló que la generación Z no se deja convencer fácilmente por un logotipo cuando se trata de ropa. De hecho, a diferencia de otras generaciones, la lealtad a una marca es una de las últimas cosas en las que piensan cuando toman una decisión de compra. En lo que sí se enfoca la generación es en el precio y el valor.

En el informe, una joven de 20 años llamada Amanda Chernin explicó: «No puedo permitirme mejores marcas de ropa; me gusta ahorrar y prefiero tener dinero en el banco que estar en la ruina».

En lugar de derrochar en la marca más popular de la Semana de la Moda de Nueva York, es más probable que este grupo compre ropa más barata que no sea de una marca, que esté en liquidación o en reventa. O comprarán ahora y pagarán después.

Los millennials son los líderes del modelo «compre ahora y pague después», pero la generación Z es la que está creciendo más rápido en este sector y representa el 14 % de los usuarios de Afterpay en EE. UU. El 80 % de las y los miembros de esta generación usan el software en compras de ropa. Bienestar, belleza y recreación son otras categorías principales.

Aunque no son leales a las mismas tiendas y marcas en las que se concentran los millennials, la generación Z todavía siente la presión de comprar y usar ropa que se considera de buena calidad o que está a la moda. Además de comprar ropa asequible, la necesidad de lucir lo mejor posible también ha llevado a muchas personas de la generación Z a invertir en servicios de alquiler de ropa o en una experiencia de «probar antes de comprar».

Aunque se espera que la generación Z gaste menos dinero en ropa que otras generaciones, los investigadores creen que todavía sienten la presión de verse bien frente a sus compañeros. Estas presiones, que pueden provenir de las redes sociales, la escuela, el trabajo o los entornos sociales, seguirán llevándolos a las tiendas de ropa o a los sitios de comercio electrónico. Si bien los vendedores minoristas deben esperar cambios en los comportamientos de gasto de esta generación, seguirán comprando ropa que les quede bien, sea de buena calidad y tenga un precio asequible.

Las y los Z siempre están buscando una buena oferta. Independientemente de cuán popular o conocida sea tu empresa, deberás resaltar por qué tus productos son mejores que las versiones más económicas de la competencia.

Es posible que tu logo no convenza a la generación Z para que compre un producto, pero puedes utilizar la confianza y la popularidad auténticas a tu favor. Aunque la generación Z es consciente del presupuesto, también se preocupa por lo que sus compañeros piensan de ellos. Esto significa que aún pueden sentir la necesidad de derrochar en un producto, como una prenda de vestir, si saben que las personas de su grupo de edad lo tienen.

Si estás generando marketing para la generación Z, considera pedirles a influencers o clientes jóvenes que hablen sobre tu producto en las redes sociales. Una reseña auténtica del producto no solo generará una sensación de confianza en la marca, sino que también mostrará a las audiencias Z que el producto es popular y que las personas a las que siguen lo utilizan. Gracias a ello, un miembro de la generación Z podría investigar o comprar un producto simplemente porque es más popular o tiene mejores reseñas que una alternativa más barata.

3. Salud y bienestar

En 2019, una encuesta encontró que la generación Z estaba más preocupada por la salud mental y física que las generaciones anteriores. Hoy, eso es todavía más cierto.

Salud y bienestar es la segunda categoría en la que gasta la generación Z, de acuerdo con el informe de 5WPR mencionado anteriormente.

De hecho, este grupo parece ser líder en el movimiento de bienestar en los últimos años, que promueve la conciencia sobre la salud mental, el abastecimiento ético de alimentos y otros problemas relacionados.

Por ejemplo, WSL informó que es más probable que los Z usen remedios naturales que medicamentos tradicionales, incluso más que los milénicos (en un 7 %). También es menos probable que coman comida rápida.

El artículo también destaca cómo invierten 5 % más en bienestar que la generación Y, lo que se refleja en el informe de 5WPR.

4. De pequeñas empresas

Desde enero de 2020, el gasto en pequeñas empresas ha aumentado más del 260 % por parte de la generación Z en Afterpay, lo que es un 80 % más que los millennials. Es probable que este esfuerzo consciente se deba en parte a la reciente pandemia, ya que muchas pequeñas empresas lucharon por sobrevivir.

En una encuesta de junio de 2021 realizada por Sendinblue y CITE Research, el 46 % de los consumidores de la generación Z dijeron que compraban más en pequeñas empresas que antes de la emergencia sanitaria. La mayoría fueron impulsados ​​por la capacidad de esos negocios para construir un fuerte vínculo entre los consumidores y por el afán de contribuir a la economía local.

Otra revelación interesante es que los consumidores están más dispuestos a compartir sus datos con pequeñas empresas, a cambio de descuentos y ofertas. La advertencia es que las marcas deben compartir cómo se utilizará la información.

Esta es una gran noticia para las pequeñas empresas que están descubriendo cómo llegar a los consumidores de la generación Z. Es una invitación a fomentar la transparencia en tu negocio y no tener miedo de mostrar lo que sucede detrás de bambalinas.

5. Educación

Si bien los millennials son uno de los grupos de edad con mayor educación, la generación Z está en camino de tener el nivel más alto.

En 2020, el Centro de Investigaciones Pew informó que más miembros de la generación Z se inscriben a la universidad que los milénicos y generación X a una edad comparable. También es más probable que tengan un padre con educación universitaria. Incluso, la generación Z comienza a ahorrar para la universidad a una edad mucho más temprana que la generación milénica.

A medida que las y los Z se matriculan en la universidad o comienzan a gastar su propio dinero, los medios han pronosticado y reportado aumentos repentinos en las compras relacionadas con la educación. Además de comprar suministros, es probable que también inviertan en cursos o programas educativos que aumentarán sus ganancias futuras.

De 2019 a 2020, los estudiantes de esta generación vieron un 50 % más de horas de contenido educativo en LinkedIn que el promedio. También dedican un 12 % más de tiempo a perfeccionar habilidades técnicas en LinkedIn Learning que el alumno promedio en la plataforma.

En última instancia, muchos investigadores creen que el interés académico de la generación Z estriba en su necesidad de estabilidad financiera. Muchos en este grupo de edad creen que una buena educación conducirá a un gran trabajo con un salario alto.

Como especialista en marketing, es importante tener en cuenta los objetivos educativos y de presupuesto de la generación Z. Esta generación quiere aprender cosas nuevas, está ahorrando para la universidad y prioriza inversiones que mejoren su futuro. Deberás convencerlos de que vale la pena comprar tu producto, incluso cuando invierten buena parte de su dinero en educación.

Mientras diseñas tus promociones o campañas, considera cómo tu producto podría ayudar o beneficiar las experiencias de alguien que planifica su entrada a la universidad, de estudiantes universitarios o de jóvenes profesionales.

Si tu producto no está específicamente orientado a la educación, tus campañas podrían enfocarse en cómo podrías mejorar una experiencia universitaria o laboral. Por ejemplo, si estás haciendo marketing para muebles, podrías crear una promoción que destaque los productos que encajarían en un apartamento o dormitorio. O bien, si tienes una empresa de ropa, podrías resaltar «10 prendas de vestir que se podrían usar en una entrevista de trabajo» en un artículo de blog.

También puedes apoyarte en la necesidad de la generación Z de aprender cosas nuevas mediante el desarrollo de contenido educativo que enseñe a la audiencia acerca de tu industria. Después de verlo, es posible que el público desee obtener más información sobre tu producto y desarrolle una mayor confianza. Más tarde, si buscan un producto relacionado, podrían considerar primero tu marca.

Si deseas aprovechar el contenido educativo, ten en cuenta el rango de edad de la audiencia. Si bien los miembros más jóvenes de la generación Z pueden estar interesados ​​principalmente en el contenido B2C debido a su edad, los miembros de la generación Z que son pasantes o comienzan su vida laboral pueden valorar el contenido educativo B2B que puede mostrarles cómo salir adelante en la industria.

Cómo hacer marketing conforme a los hábitos de consumo de la generación Z

De acuerdo con lo que hemos mencionado, es menos probable que la generación Z derroche en productos o marcas triviales. Como especialista en marketing, escuchar acerca de estos estudios puede ponerte de nervios.

Pero, a la larga, la tendencia de los consumidores de anteponer el valor no debería asustar ni sorprender a las marcas. De hecho, puede motivarte a preguntarte: «¿Cómo puedo brindar más valor a mis clientes?».

Aunque la generación Z parece ser más consciente del presupuesto, esto no significa que no comprarán nada. De hecho, muchos seguirán comprando las ofertas de tu marca si les parecen valiosas, ayudan a resolver sus puntos de dolor o brindan una experiencia positiva y memorable.

En última instancia, mejorar tu marca, centrarte en la experiencia del cliente y promover reseñas positivas de tu empresa contribuirá en gran medida en adquirir clientes de la generación Z y de las demás audiencias.