Cómo optimizar tus recorridos del comprador con embudos de conversión

Los embudos de conversión son un concepto fundamental en ventas: nos gusta visualizar el embudo como ese tobogán enorme, y un poco espeluznante, que querías probar en tu niñez. Veías a tus amigos deslizándose rápidamente, lo que despertó tu interés; viste cuánto se divertían, y decidiste que tú también querías intentarlo. Y los beneficios de divertirte tuvieron más peso que tu miedo, así que subiste esa escalera y te deslizaste como un bólido.

Los clientes toman un recorrido similar a través del embudo de conversión de tu empresa cuando evalúan si es buena idea comprarte algo. Tienes que incentivar su interés, construir confianza y animarlos a que tomen acción.

En este artículo, te explicaremos lo que son los embudos de conversión y cómo impactan tu recorrido del comprador. De esa forma, podrás aprender cómo optimizar tu embudo para aumentar el número de personas que finalmente convierten.

En otras palabras, como parte del equipo de ventas, guías a las personas a través del embudo para convertirlas de compradores potenciales a clientes.

Todos los leads empiezan hasta arriba del embudo. A medida que conocen más tu negocio, avanzan hacia abajo y se acercan a comprar tu producto o servicio. Este proceso de conversión se llama embudo porque las empresas suelen tener más leads que clientes, haciendo la parte superior del embudo un contenedor con más gente que el del fondo.

Comprender cómo fluyen las personas en tu embudo de conversión es esencial para convertirte en una persona experta en marketing o ventas eficiente, porque te ayuda a enganchar leads, responder preguntas sobre tu negocio y atender las inquietudes. También te permite organizar tus leads en categorías y crear puntos de contacto del cliente que pueden atraer a cada grupo para convertirse.

Por eso, cada embudo debe diseñarse según la manera en que tus clientes compran, no en cómo vendes. El enfoque está en dar una experiencia tan grata en el recorrido del comprador que los convenza para convertirse.

Antes de ahondar en los detalles de cómo analizar y optimizar tu embudo, debemos hablar de un aspecto importante del proceso: el recorrido del comprador.

El recorrido del comprador como complemento del embudo de conversión 

El recorrido del comprador complementa el embudo de conversión. A diferencia del embudo de conversión, que es lineal y generalizado, los mapas del recorrido del comprador muestran los caminos individuales y sinuosos que las personas toman desde el momento en que descubren tu marca hasta que hacen una compra.

Digamos que eres un blogger culinario que vende libros de cocina. Esto muestra la manera en que tus recorridos del comprador pueden diferir.

• El comprador A ve y hace clic en tu anuncio de banner, visita tu blog, lee un artículo, se registra en tu boletín, obtiene un descuento por correo electrónico y compra un libro de cocina.

• La compradora B ve tu libro de cocina en una librería, lo compra, cocina las recetas, visita tu blog y se suscribe a tu boletín.

Los resultados de los compradores A y B son básicamente los mismos, pero los recorridos y puntos de contacto son distintos. Si conoces los diferentes caminos por los que las personas entran a tu embudo, puedes optimizar esos puntos de entrada. De esa forma, encuentras clientes potenciales en la etapa en la que están y los invitas a convertirse.

Dicho esto, la mayoría de los embudos tienen puntos similares que al final llevan a una conversión. Echemos un vistazo a cada etapa del proceso.

Las etapas del embudo de conversión 

El embudo dividido en tres (parte superior, mitad y fondo) es un modelo clásico usado por los equipos de ventas que se enfoca en avivar el interés, informar a la clientela potencial, convencerles de comprar y construir lealtad para que sean compradores y compradoras recurrentes.

• Parte superior del embudo (top of the funnel o TOFU, en inglés): esta es una etapa de descubrimiento. Un cliente potencial entra al TOFU cuando se conecta con tu marca, muchas veces por medio de tu sitio web, un anuncio, un correo electrónico o las redes sociales.

• Mitad del embudo (middle of the funnel o MOFU): es la etapa de consideración. El cliente potencial conoce tu marca e interactúa con ella para aprender más. Quizá se registra a tu boletín por correo electrónico, te siga en redes sociales o descargue guías y plantillas.

• Fondo del embudo (bottom of the funnel, o BOFU): es la etapa de conversión. Un prospecto llega aquí justo antes de hacer una compra, lo que significa que le has dado buena información y puntos de contacto relevantes. Ayúdale a convertirse al hacerle sencillo comprar, ofreciéndole una prueba, destacando un precio o enviando un descuento para su carrito de compra abandonado.

Mira cómo luce visualmente en los ejemplos de abajo.

Ejemplos de embudos de conversión

HubSpot comenzó con la estructura tradicional del embudo de conversión, utilizando esfuerzos de marketing como la parte superior del embudo. Esos leads luego avanzaron más hacia abajo al equipo de ventas.

Aunque algunos embudos de conversión son sencillos, otros pueden ser increíblemente complejos. Existen distintos modelos que puedes usar según las necesidades de tu negocio, desde un embudo de tres etapas para operaciones pequeñas hasta embudos complejos con muchas etapas para organizaciones grandes. Exploremos los modelos más comunes.

Embudo de marketing de tres etapas

• Descubrimiento: obtén visitantes a tu sitio web. Atráeles con publicaciones de blog de calidad o en las redes sociales. 

• Consideración: usa ese gran contenido para interesar a tus nuevos visitantes para que se registren a tu boletín. 

• Conversión: ahora que los prospectos están familiarizados con tu marca, persuádelos para que hagan una compra ofreciendo un código de descuento para compradores de primera vez. 

Embudo AIDA

A veces llamado «embudo de compra», el modelo AIDA expande la estructura básica de las tres etapas. 

• Atención: además de publicaciones de blog y redes sociales, puedes utilizar anuncios dirigidos para atraer visitantes a tu sitio web.
• Interés: aumenta el interés de tu prospecto en tu producto mostrándole sus ventajas. Usa estudios de caso que expliquen cómo tu producto ayuda a otros negocios. ¿Tienes menciones en los medios que valgan la pena? Compártelas también.
• Deseo: le gusta tu propuesta a los prospectos, pero ahora debes hacer que la deseen. Gánate su confianza y crea una conexión emocional. Continúa dándoles contenido que les ayude a visualizar las maneras en que tu producto encaja en sus vidas y por qué lo necesitan.
• Acción: ahora es tu oportunidad para que se conviertan. Una forma es ofrecer un libro electrónico de regalo, una prueba o una herramienta que sea accesible solo si completan un formulario con su información de contacto. Si tu meta es que compren un producto, podrías darles una oferta promocional para persuadirlos.

Qué tan detallado sea tu embudo depende de tu proceso de ventas: cuanto más largo sea tu ciclo basado en el cliente, más complejo será tu embudo. Si tienes un ciclo corto, tu embudo tiende a ser más simple. 

Piensa en cuánto tiempo se necesita vender un software B2B de 2000 dólares en comparación con una camisa de 20 dólares. La compra del software generalmente requiere meses de llamadas de ventas, materiales de marketing, preguntas frecuentes y demostraciones. Cada uno de ellos es un punto específico en tu embudo de conversión. Pero los clientes potenciales solo necesitan cinco minutos para decidir que la camisa es del color y talla adecuados antes de comprarla. Los puntos de contacto requeridos aquí son tomarla del perchero y probársela.

Para descubrir qué tan complejo es tu embudo, puedes revisar los datos y hacer un análisis. Esto te ayudará a entender cada parte de tu recorrido del comprador y así generes una representación única de tu embudo.

Cómo analizar el embudo de conversión 

Los embudos están llenos de barreras y fricciones. Analizar tu embudo ayuda a que visualices el flujo de los clientes potenciales en cada punto.

Puedes ver fuentes clave de tráfico y páginas con alto número de salidas para tener un panorama de la forma en que las personas llegan a cada etapa del embudo.

También es una manera de descubrir barreras que causan que la gente abandone una página antes de convertirse. Si identificas una tasa de abandono alta en una página, por ejemplo, sabrás que es una prioridad a resolver mientras trabajas en la optimización de tu embudo.

Para entender tu embudo, sigue estos pasos para realizar un análisis a fondo:

1. Busca páginas de mucho tráfico con tasas de abandono y de conversión altas 

Las páginas con mucho tráfico tienen una gran cantidad de información útil. No solamente son las páginas que más ven las personas, sino que también son donde deciden si se quedan o se van. Mira las páginas en donde la gente abandona (es decir, se va) y donde se convierten (hacen las acciones que deseas). Algunas métricas que puedes recolectar son:

• Costo por adquisición (CPA)
• Valor de la vida del cliente (CLV)
• Tasa de abandono
• Tasa de conversión
• Número de leads calificados de marketing (MQL)
• MQL comparados con la tasa de conversión de cliente 
• Tasa de conversión por canal (es decir, redes sociales, correo electrónico y anuncios de búsqueda).

2. Descubre de dónde llegan tus mejores clientes 

No todos los leads son iguales. Algunas personas abandonan cerca de la parte superior del embudo, mientras que otras lo hacen más abajo. Por eso es importante darles seguimiento. Cuando sabes de dónde vienen tus leads de calidad, puedes analizar ese punto de contacto o canal para revisar qué es lo que haces bien. Pregúntate:

• ¿Cuál es la diferencia entre este punto de contacto y los demás? 
• ¿Cuál información resuena con las personas? 
• ¿Cuáles son las barreras o fricciones (si las hay)? 
• ¿Cuántos pasos debe dar la gente antes de convertirse? 

Identificar lo que haces bien en tu embudo es tan importante como descubrir lo que haces mal. Si necesitas ayuda para ahondar en la información, busca herramientas para embudo de ventas o revisa un mapa de calor y herramientas de registro de sesión para obtener datos de la forma en que las personas navegan en tus páginas.

3. Crea un plan de optimización 

Luego de que averigües los lugares en que las personas abandonan y se convierten, es momento de hacer un plan de optimización. Esto debería incluir las metas en las que deseas enfocarte (por ejemplo, más leads, registros de boletines, demos o compras de software).

Las metas permiten que definas lo que deseas de cada punto de contacto de tu embudo para que midas si funciona o no.

Después del análisis de tu embudo, tendrás una lista de puntos de contacto prioritarios que necesitan optimizarse. Asegúrate de enfocarte en las áreas con las tasas más altas de abandono primero.

Cómo optimizar el embudo de conversión 

Cada parte de tu embudo de conversión puede optimizarse para aumentar el número de personas que se convierten en tus clientes. Piensa que es como descubrir lo que motiva, bloquea y persuade a la gente para que puedas brindarles la mejor experiencia posible en su recorrido.

Para optimizar eficazmente, necesitas pensar en cómo darle a cada cliente lo que desea en cada etapa del embudo. Al usar las que mencionamos arriba, aquí te mostramos lo que debes considerar en cada paso del recorrido del comprador.

1. TOFU: descubrimiento

¿Hay problemas en la parte superior del embudo? Revisa cómo atraes nuevos leads. Compara cada canal (como redes sociales, motores de búsqueda, tu blog y anuncios pagados) para ver cuál es el más eficaz.

Si no sabes a ciencia cierta la forma en que tus clientes te encontraron, envíales una encuesta para preguntarles. Busca tendencias de cómo la gente encuentra nuevas marcas y pon más esfuerzo en tus mejores canales. Solo asegúrate de que atraes a las personas de tu audiencia objetivo, partiendo de tus buyer personas.

2. MOFU: consideración

Los clientes potenciales llegan a la mitad de tu embudo, pero es tu trabajo mantener su avance hacia el fondo.

Si tienes problemas con esta fase, observa la manera en que las personas aprenden de tu negocio e interactúan con tu sitio. ¿Es sencillo navegar en tu sitio o registrarse en tu lista de correo electrónico? ¿Tienes contenido enriquecedor y relevante? ¿Ofreces información de precios y productos? ¿Es fácil que obtengan respuestas a sus preguntas?

Considera estas ideas para hacer mejoras:

• Fotos y videos de producto
• Páginas de preguntas frecuentes 
• Guías, estudios de casos o publicaciones de blog 
• Filtros y opciones de búsqueda 
• Captura de emails por boletín
• Descuentos
• Velocidad de carga y elementos rotos en el sitio web

3. BOFU: conversión

Como es la parada final de los clientes potenciales, representa el momento para convertirlos en clientes. Debes eliminar tanta fricción como sea posible y exhortar a las personas para que tomen los últimos pasos.

Algunas maneras de optimizar esta parte final de tu embudo es garantizar que tus páginas de producto o servicio están construidas completamente con descripciones interesantes, videos y fotos. Considera tu proceso de salida (o checkout) para revisar si la gente tiene problemas con los pagos o carritos de compra abandonados. Hazles fácil la comparación de precios y destaca con claridad todas las características de producto. También puedes enviar correos específicos de BOFU o crear anuncios para recordarles su deseo de convertirse en clientes.

¿Piensas que tu trabajo está hecho una vez que el cliente se convierte? No realmente. Aunque ya hayas guiado a un cliente a lo largo de tu embudo de conversión, existen muchas oportunidades para reconectarlo. La retención de clientes no es solamente esencial para que tu negocio crezca, sino que es hasta 7 veces más costoso adquirir un cliente nuevo que mantener a uno ya existente.

Así que, una vez que tus clientes terminan el viaje por el embudo, invítales a suscribirse a una nueva serie de webinars o descargar plantillas adicionales; envíales promociones, que se unan a un club de lealtad o que te sigan en redes sociales.

Los embudos de conversión no deberían ser modelos de negocio 

Aunque los embudos de conversión son muy efectivos al mostrar el recorrido del comprador para una compra única, no son el sustituto de un modelo integral de negocio. Confiar en el embudo como tu modelo de negocio crea una ausencia de alineación en cada una de las etapas de la experiencia del cliente.

HubSpot cambió la forma de pensar en el recorrido del comprador, para que fuera menos un embudo y más un ciclo basado en el cliente, creando más impulso a medida que los clientes avanzan.

Con el modelo del ciclo basado en el cliente, el impulso de tus clientes satisfechos se utiliza para atraer referencias y repetir ventas. No es un camino lineal, con inicio y final, sino un ciclo continuo que te permite generar más tratos cerrados.

A pesar de que el recorrido del comprador es más complejo que la analogía del tobogán, entender cómo funcionan los embudos de conversión puede mejorar este flujo. Puede ayudarte a optimizar tu embudo, atraer más leads, convertirlos en clientes e impulsar la conversión. Pero eso implica reducir toda la fricción posible.

Encuentra lo que tiene sentido para tu ciclo de ventas particular y utiliza tu contenido existente y los canales para mantenerte en contacto. Asegúrate de que los clientes valoran tu negocio y quieren regresar porque nunca sabes a quién llevarán a la parte superior de ese embudo.