Proceso de decisión de compra: las 5 etapas del consumidor

Cuando un consumidor quiere realizar una compra tiene una cosa en mente: solucionar un problema. Tu cliente valora las opciones de compra como una forma de resolver el contratiempo por el que atraviesa. Imagina, por tanto, las circunstancias que lo rodean durante las distintas etapas del proceso de decisión de compra.

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Este es un ejercicio de empatía y de imaginación que te ayudará a entender el proceso de venta con este nuevo punto de vista. Recuerda: eres responsable de las acciones que generan una buena relación con tu cliente. Por esto, conocer y entender la posición de tus compradores es una pieza clave como profesional de marketing.

Te ayuda a visualizar lo que tu cliente siente y necesita durante su proceso de decisión de compra, de acuerdo con la etapa en la que se encuentre. 

1. Reconocimiento

En la fase de reconocimiento el cliente se hace consciente de su necesidad. Esto puede ocurrir por un problema que le resulte difícil solucionar, o por la satisfacción de un deseo.

En esta primera fase lo más importante gira en torno al cliente y su situación. Una estrategia de marketing digital exitosa ofrece contenido relevante para el cliente durante su fase de búsqueda. Puede ser por medio de artículos de blog, libros electrónicos, webinars, tutoriales, informes y guías (centrados en proporcionar información y enfoques comprometidos con satisfacer la dificultad por la que atraviesa).

El objetivo del cliente es muy claro: quiere saber y necesita conocer más sobre su situación. De este modo puedes aprovechar los recursos digitales a tu servicio para destacar a tu empresa y posicionarla como una autoridad en el mercado.

2. Consideración

En esta segunda etapa el cliente posee más información sobre su problemática y, por lo tanto, de las soluciones que están disponibles. Así, desde el momento en que se encuentra en esta fase, tu oferta y la de la competencia son alternativas viables en su proceso de decisión de compra. 

A lo largo de esta fase y a diferencia del estado previo, donde buscaba soluciones generales, el cliente muestra un interés activo en recabar datos específicos sobre su situación. Aquí, el cliente demanda referentes directos que le ayuden a tomar su decisión de compra definitiva; se vale de opiniones de otros consumidores, de reseñas especializadas y de la comunicación directa con asesores comerciales para recopilar la información que requiere.

Te recomendamos emplear contenidos acordes a esta etapa para ayudar al cliente en su proceso de decisión de compra. Materiales digitales como podcasts, videos, interacciones en vivo o guías de expertos son fundamentales para apoyar al cliente en esta segunda fase.

3. Decisión

Un cliente informado tiene mejores herramientas para llegar al final de su proceso de decisión de compra. Está por decidir qué acción emprender para solucionar su problemática, al mismo tiempo que confronta la situación que lo llevó al inicio de este proceso.

Durante esta etapa, el cliente busca contenidos o materiales de sus alternativas de compra para adquirirlos. Recuerda que es importante conocer el interés que manifiesta sobre tu producto o servicio en la comunicación cotidiana, por lo que el uso de un software CRM será fundamental para seguir al cliente en su proceso de decisión de compra. 

En pocas palabras, mantener un canal de intercambio activo sobre sus intereses y dudas te ayudará a mantener su atención en tu marca. Por ejemplo, facilita el acceso a materiales como versiones de prueba o demos para disipar sus dudas de una manera práctica y efectiva. Esta estrategia le facilitará los elementos que necesita para tomar su decisión.

4. Compra

Por supuesto, llega la hora de la compra y consumo. Has guiado a tu cliente y te eligió como la opción que va mejor con sus necesidades y presupuesto.

Debes entender lo siguiente: la adquisición de un producto o servicio no es el único objetivo del marketing. Más allá de eso, busca generar una relación con el cliente para formar parte de su ciclo de consumo regular. Dicho de otro modo, si cerrar una venta es importante, mantener a un cliente es crucial para la empresa.

La venta, además del consumo, está asociada con la satisfacción del cliente. De ella depende en buena medida la incorporación regular a un ciclo de compraventa, o bien, de una oportunidad comercial que se ha perdido. En la medida en que cumplas tus promesas, el consumidor poseerá razones y argumentos a tu favor en el próximo proceso de decisión de compra.

5. Posventa

Finalmente, una vez que la compra se realiza empieza el cumplimiento de la última etapa: posventa. Aquí inician las acciones para mantener al comprador satisfecho como cliente a través de un seguimiento de atención efectivo. Para lograrlo, abre un canal de comunicación para recibir los comentarios después del periodo de compra y genera una plataforma de servicios para mantenerlo satisfecho.

No pierdas de vista que su experiencia como cliente determinará si se convertirá en un embajador de marca, en un cliente recurrente o si estarás dentro de sus marcas de interés en el futuro.

¿Por qué es importante conocer en qué etapa está tu consumidor?

Imagina que llegas a un restaurante donde, sin más, te piden que elijas el postre. No te dan la carta, no sabes exactamente qué quieres y ¡lo peor es que comienzan por el final! Primero querrías seleccionar una entrada y un plato principal.

Esta es la misma sensación que tienen los visitantes de tu sitio web cuando buscan un artículo de blog que les explique en qué consiste su problema y, en vez de eso, encuentran un infomercial de tu producto.

Lo mismo sucede si tus clientes ya saben exactamente cuál es su dificultad y saben qué necesitan, pero quieren saber qué ofrece tu marca; y tú no cuentas con artículos o páginas especializadas en mostrar las características de tu producto. Siempre ten en mente las etapas del proceso de decisión de compra que mencionamos anteriormente:

Ofrecer un acompañamiento adecuado a tus clientes, de acuerdo con cada una de las etapas del proceso de decisión de compra, hará que reciban la información que necesitan en el momento adecuado. Esto es la base de tus estrategias de marketing, y un buen marketing de contenidos adquiere 3 veces más leads que la publicidad de pago.

Para tu negocio en general, ayudará que las acciones de marketing, ventas y servicio al cliente estén alineadas y cada área sepa cómo interactuar con cada visitante o cliente.

Factores que influyen en la decisión de compra

Existen dos tipos de factores que influyen directamente en el proceso de decisión de compra: internos y externos. Considera cada uno de ellos y perfecciona tu estrategia de marketing de acuerdo con estos elementos.

1. Factores internos que influyen en la decisión de compra

Forman parte de las características de tu cliente y son un componente de su personalidad. Es fácil reconocerlos a primera vista, pues se basan en sus hábitos como consumidor. Estos son:

• Locales: están relacionados con el país y el idioma nativo del cliente.
• Personales: la experiencia individual determina cualquier toma de decisiones a lo largo del tiempo.
• Estilo de vida: son las decisiones y preferencias que lo definen en el día a día. Por ejemplo, imagina el lugar donde el cliente reside y la forma en que vive cotidianamente.

2. Factores externos que influyen en la decisión de compra

A diferencia de los factores internos, se basan en elementos ajenos al consumidor, por ejemplo:

• Administrativos: alguna veces puede existir una diferencia entre los países a los que pertenecen el cliente y la empresa que proporciona el producto o servicio. Elementos como leyes y normas inciden en el proceso de decisión de compra.
• Públicos: son las recomendaciones dadas por su grupo familiar, de amigos o de trabajo.
• Eventos imprevistos: son las circunstancias que afectan la capacidad adquisitiva del cliente. Situaciones como crisis monetarias, ajustes en cambios de divisas sobre un producto o servicio que repercuten directamente en un proceso de decisión de compra.

1. Amazon

Amazon, al ser un marketplace que cuenta con miles de marcas y productos, ha sabido detectar el proceso de decisión de compra de sus clientes basándose en los beneficios y ventajas de comprar en línea.

• Reconocimiento: esta etapa aparentemente es muy rápida para el proceso de decisión de compra en Amazon, porque los clientes ya tienen en mente qué quieren. Pero esta plataforma ha acertado en ofrecer una gran variedad de ofertas de lo que el cliente potencial requiere, e incluso suelen desplegar más opciones vinculadas a su búsqueda. 
• Consideración: como vimos anteriormente, aquí el cliente potencial ya muestra intereses específicos o particulares, y Amazon es muy eficiente para brindarle justo lo que desea. Obviamente el usuario revisará reseñas, características del producto, etc., lo cual nos lleva al siguiente punto. 
• Decisión: este marketplace genera diversos impactos en la persona que ya decidió comprar. Enfatiza en su comunicación los beneficios y garantías de comprar en esta plataforma: rápido, seguro y confiable.
• Compra: esta etapa corresponde al momento en que el lead ha seleccionado productos en el carrito de compras; aunque muchas veces lo abandona. Amazon establece una comunicación continua con ese usuario a través del email para recordarle que su compra está pendiente. Cuando el cliente ha comprado, es proceso es fácil y con varias opciones para realizar su pago. 
• Posventa: inmediatamente a la compra, Amazon acompaña al cliente en el recorrido de su mercancía hasta que es entregada. Establece canales para recibir cualquier retroalimentación sobre su compra y envía contenidos sobre sugerencias de otros productos, sobre valoración del producto adquirido, etc.  

2. Ikea

Ikea cuenta con tiendas en diferentes países, pero mantiene un concepto homogéneo de lo que quiere mostrar: innovación en muebles y accesorios para el hogar que en verdad generen un ambiente.

• Reconocimiento: Ikea es una marca que sabe comunicarse con su audiencia. Lo hace de forma constante y conectando muy bien con las personas, porque sabe qué desea una pareja recién casada para amueblar su casa, una familia que renueva alguna habitación, el profesional que quiere un espacio agradable para laborar en casa, etc. 
• Consideración: una vez que la marca ya se ha hecho visible, muestra su catálogo de productos para que el posible cliente se centre en algo específico. Además, Ikea realiza contenidos que están comunicando constantemente los datos, reseñas y beneficios que el cliente quiere escuchar o leer para comprar. Establece una comunicación eficiente en su sitio web, ya que cuenta con la opción de venta en línea. Aunque en esta etapa los leads suelen visitar las tiendas físicas.
• Decisión: la clave de Ikea en sus tiendas es un eficiente diseño, organización y la generación de ambientes, de tal forma que el lead puede observar cómo se vería una mesa o una sala en un cierto espacio. Esto es un factor de convencimiento en este proceso de decisión de compra. 
• Compra: ya sea en línea o en tienda física, la compra en este negocio es una experiencia agradable por la buena atención del personal.
• Posventa: el servicio al cliente y soporte de esta marca es positivo por su agilidad. Siempre están pendientes por medio de diferentes canales sobre cómo resultó su compra y en qué pueden mejorar. 

3. Security & Communications Systems

Todo producto o servicio pasa por un proceso de decisión de compra, no importa qué tan especializado o complejo sea. En este ejemplo, tenemos una empresa que vende equipos de videovigilancia; en su blog se pueden ver temas enfocados en cada una de las etapas. 

• Reconocimiento: establece contenidos en diferentes canales como redes sociales y blog sobre temas muy generales como tecnología y seguridad. 
• Consideración: se enfoca en puntos más concretos y particulares de cada necesidad: residencias, industrias, hoteles, gobierno.  
• Decisión: aquí se le presentan al cliente los productos específicos y sus características y se ofrecen casos de éxito que refuerzan los beneficios de sus soluciones, a fin de que el prospecto se convierta en cliente. 
• Compra: para la etapa de compra el cliente requiere establecer contacto para que se le diseñe un plan a su medida y presupuesto.
• Posventa: para la etapa de posventa, esta marca establece pólizas de mantenimiento y servicio.

Ahora ya sabes la importancia de conocer el proceso de decisión de compra de tus clientes. Cuanto más claras tengas las fases, más fácil podrás comunicar y obtener mejores resultados.