En esta ocasión nos dimos a la tarea de hacer de tu conocimiento lo más importante de la publicidad para que la entiendas mejor, conozcas su alcance y mires algunas de las estrategias que han dejado marca en la industria. 

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Descubrirás que existen muchas formas de concebirla y muchas maneras de crear mensajes con ella. Además, existen algunos conceptos clave que te ayudarán a definirla y diferenciarla de otros términos que se alejan de los objetivos principales. 

Generalmente se pueden identificar claramente por la audiencia, ya sea por el lugar en el que aparece (en los banners de un sitio web o entre la programación musical de una estación de radio) o por la transparencia de quien la publica (como los artículos pagados en un periódico o una publicación de Instagram con la etiqueta de #ad o #anuncio). Además de dar a conocer un servicio o producto, la publicidad puede tener como fin u objetivo generar más ventas, crear conciencia de marca en nuevas audiencias y convertir a una marca en la opción favorita de sus consumidores (mediante dinámicas como ofertas y otras).

Importancia de la publicidad

Pero más allá de incrementar las ventas, ¿cuál es la importancia de la publicidad? Te contamos más al respecto a continuación.

Informa y educa al público

Gracias a la publicidad las personas tienen acceso a información sobre innovaciones, procesos y opciones que les ayudan a tomar decisiones sobre lo que consumen. Además de conocer marcas o productos, aprenden sobre dónde vienen los componentes, cómo funcionan y las razones por las que deberían probarlos.

Financia espacios relevantes

Organizaciones sin fines de lucro, espacios culturales o plataformas de contenido relevante se apoyan en la venta de espacios publicitarios para existir. Revistas, museos, instituciones o programas enfocados en el bienestar social mantienen sus costos accesibles al público (o ni siquiera cobran) gracias a la renta de lugares para la publicidad, lo que te permitirá obtener espacios sin tener que sacrificar el presupuesto para sueldos y pago a proveedores al mismo tiempo que financiar estas iniciativas.

Permite la competencia

Ya que la publicidad es una estrategia que utiliza distintos medios y acciones muy variadas, las empresas y marcas pueden elegir todo lo que se ajuste a sus presupuestos, objetivos y al tipo de audiencias a las que se dirigen. Esto abre la puerta a la diversidad de ofertas que añaden valor a la industria y al mercado, permitiendo la sana competencia.

Suma esfuerzos a una causa o acerca soluciones urgentes

Si se planea con inteligencia y se toma en cuenta la situación que un grupo de personas vive, la publicidad de una marca o empresa puede iniciar la conversación alrededor de una problemática a la que la gente puede sumar soluciones (incluso se puede convertir en la respuesta que se estaba buscando). Por ejemplo, con lo que ha sucedido con la pandemia en el último año, el enfoque de la publicidad cambió de «vendo» a «te ayudo a superar».

Objetivos de la publicidad

De manera general, la publicidad tiene tres objetivos principales a partir de los cuales se desglosan todas las estrategias:

  • Informar: cuando se presenta una nueva oferta en el mercado o un producto de estreno. Para este objetivo lo importante es dar la información básica con base en el grado de conocimiento que tiene la audiencia y con un enfoque que explique cómo tu producto o servicio ayuda a resolver los problemas que cada persona busca solucionar. 
  • Persuadir: mediante argumentos y demostraciones de por qué la tuya es la mejor opción entre la competencia. Esto suele hacerse una vez que las personas ya saben que existe tu producto y para qué sirve; es momento de mostrar las ventajas competitivas y la oferta de valor que te distingue entre los demás.
  • Recordar: la publicidad también es útil para que la audiencia tenga presente a tu marca o producto cada vez que necesite resolver sus necesidades. No siempre es preciso hablar de precios o promociones en la publicidad; a veces la estrategia está en hablarle a tu público y acercarte a él con un mensaje relevante, para que sea más sencillo que piense en tu marca.

En este punto ya está más claro la definición de publicidad y su importancia para alcanzar objetivos; que no todo se trata de vender, sino que también es buena idea agregar información importante y valor al día a día de tu audiencia, sobre todo en una época donde hay espacio para la publicidad en todos lados.

Características de la publicidad

1. Responde a una estrategia de marketing

Si ves publicidad es porque quien la creó tiene un plan de marketing para alcanzar diferentes objetivos. Por lo tanto, el anuncio o campaña que está disponible contiene un mensaje, tono y elementos que lo identifican con la personalidad de una marca o empresa que estableció una o diferentes etapas para captar el interés de su audiencia, persuadirla para realizar ciertas acciones o mantenerse en su consideración.

2. Tiene un objetivo

Aunque la publicidad es parte de un plan de marketing con uno o más objetivos determinados, es posible que esté creada para distintas metas, según las etapas. Por ejemplo, la publicidad que ves en Facebook de un creador de software busca únicamente que te registres en su base de datos, por lo que los anuncios te invitarán a una página destino para descargar un documento valioso sobre un estudio acerca de tu industria. Con eso en particular no aumentan las ventas, pero se alcanza un primer objetivo: obtener leads valiosos.

3. Se dirige a un público determinado

Una marca conoce el público al que se dirige, así que cuando crea los mensajes de su publicidad sabe que llegarán a la audiencia adecuada. Es decir, planea su comunicación gracias a una investigación previa que le muestra los intereses, los comportamientos y las necesidades de su público. 

4. Requiere inversión 

Hablamos de inversión de tiempo, recursos creativos y financieros, pues muchos de los canales en donde vive la publicidad deben pagarse. No es de extrañar porque el esfuerzo va dirigido a aumentar la reputación de la marca, mostrar productos valiosos o aumentar las ventas.

5. Depende de la repetición

Como mencionamos antes, la publicidad comparte un mensaje de manera constante durante la duración de la estrategia. Esto permite que las personas recuerden a la marca e identifiquen elementos de la misma en el resto de su comunicación.

Diferencias entre publicidad y propaganda

  • La principal diferencia es que la publicidad habla de un producto o una marca y la propaganda de una idea o una causa.
  • Mientras la publicidad puede hablarte de mejorar tu estilo de vida, lo hará siempre a través de un producto que facilita una tarea o una marca que se especializa en alcanzar tus objetivos, a cambio de que compres, te suscribas o pruebes sus soluciones. La propaganda, por otro lado, busca que conozcas un movimiento, una línea de pensamiento o un concepto y te unas. Ejemplo de ello son las campañas de concientización ecológica, de educación sexual o sobre un programa social de un gobierno.
  • Finalmente, no es lo mismo la propaganda que ves cuando hay temporada de premiaciones de los Oscar (puedes encontrarte con banners en sitios web con el mensaje «For your consideration» y que están dirigidos a los miembros de la Academia de Cine que votarán para elegir a los ganadores), que la publicidad que hay para que los espectadores compren un boleto en el cine para ver una película (que hablará de lo entretenida que es la trama, la reputación de quien está en la dirección o las opiniones de la crítica para persuadirte).

¿Estás notando que puede haber un vínculo entre la publicidad y las relaciones públicas? Si al final se trata de persuadir a las personas para elegir a una marca o producto, ¿no serían lo mismo?

No exactamente. A continuación te explicamos.

Publicidad y relaciones públicas

Es más correcto decir que las relaciones públicas son parte complementaria de una estrategia de publicidad.

Si la publicidad es la marca que crea mensajes para comunicarse con su audiencia, las relaciones públicas son la forma en que otros hablan de una marca con su público.

Si ves un anuncio es publicidad, porque la marca pagó por el espacio para compartir su mensaje. Esto quiere decir que la comunicación aparece según lo diseñó la marca. 

Pero si el medio que distribuye el mensaje tiene el control y no está obligado a repetir tal cual fue concebido un concepto, se trata de relaciones públicas. Además, el espacio que se otorga es gratuito y la información llega a través de un boletín o una conferencia de prensa.

Por otro lado, la publicidad puede repetirse en diferentes lugares durante el tiempo que sea necesario para los objetivos de la marca porque están pagando por ello; lo que se publica a través de las relaciones públicas aparecerá, en cambio, una sola vez en los medios.

Medios de publicidad

Redes sociales

Facebook, Twitter, YouTube, Instagram y la lista continúa. Las redes sociales son una gran plataforma para la publicidad, pues son espacios que ya tienen una segmentación que ayuda a dirigir mejor los anuncios (además de que permiten jugar con la creatividad para adaptarse a los formatos que ofrecen).

SEM

Search Engine Marketing (SEM, o marketing de motores de búsqueda) consiste en mejorar la posición en los resultados de búsqueda a través del pago de anuncios y patrocinio de enlaces. Esta estrategia va de la mano con el SEO (optimización de motores de búsqueda) que no requiere inversión, pero sí una selección bien pensada de palabras clave en los contenidos de sitios web (desde publicaciones de blog hasta cómo nombrar enlaces) para que se relacionen eficientemente con las búsquedas que hacen los usuarios.

Aunque varios autores consideran que SEM hace referencia únicamente a las estrategias de pago en motores de búsqueda, otros, incluidos nosotros, lo consideran como una estrategia que incluye tanto los esfuerzos PPC como SEO.

Correo electrónico

Si se implementa de forma correcta, el email marketing es un método publicitario importante para la fidelización de clientes y obtención de leads valiosos. Permite entregar mensajes personalizados (y hasta exclusivos) que reafirman las ventajas de seguir una marca o empresa al recibir contenidos gratuitos, ofertas especiales o recompensas.

Medios digitales

Aquí nos referimos a la publicidad que encuentras cuando utilizas una aplicación o software gratuitos, cuando visitas un sitio web o cuando no completas una compra en línea y la marca te recuerda en tus redes sociales que hay un proceso pendiente. Pero también nos referimos a medios como WhatsApp que aprovechan los canales para empresas con el fin de comunicarse directamente con gente que ya ha mostrado interés en ellas (para que se inicie la interacción, los consumidores deben hacer el primer contacto por este medio) y romper la espera de respuesta que acompaña a un correo electrónico, por ejemplo.

Prensa, radio, televisión

Estos son los medios tradicionales; tienen un alcance más amplio en cuanto audiencia, pero no cuentan con las ventajas de la segmentación que ofrecen los medios digitales. De cualquier modo son útiles para que las personas recuerden una marca o conozcan una que recién apareció.

Medios exteriores

Vallas, espectaculares, activaciones en sitios públicos: también la publicidad puede pasar de un cartel a una actividad interactiva en un lugar, en la que la gente participe o sea testigo presencial de un esfuerzo publicitario dinámico.

Como ves, existe una gran variedad de plataformas para compartir el mensaje y cada una puede ayudarte a alcanzar distintos objetivos. Un aspecto que debes tomar en cuenta para elegir correctamente es el tipo de publicidad que quieres implementar.

1. Above the line

La publicidad above the line (ATL o por encima de la línea [de promoción]) es la que se dirige a una audiencia amplia y, por lo tanto, utiliza medios y mensajes que le hablen a la mayor cantidad de personas. Es más común encontrar este tipo de publicidad en televisión, radio, prensa, espectaculares, vallas y otros sitios que tienen un alcance mayor, sin que importe la segmentación de mercado o la personalización de los mensajes. Es ideal para campañas de posicionamiento de marca que busquen llamar la atención.

Sin embargo, generalmente implica una mayor inversión económica para lograrlo y no siempre genera un ROI eficiente. Esto no significa que no pueda ser creativa o que se distinga de otras. 

Un ejemplo claro de publicidad ATL son los comerciales producidos para la transmisión del Super Bowl de la NFL. Como este de Cheetos, que incluye a Mila Kunis, Ashton Kutcher y Shaggy:

Ejemplo de publicidad ATL de Cheetos en el SuperBowl

Imagen de YouTube

El espacio de transmisión cuesta millones de dólares y las marcas gastan mucho dinero en la producción, pero da exposición, aumenta el recuerdo de la marca y hasta incrementa su reputación; por ello pasa a segundo plano que haya un bajo índice de ROI.

2. Below the line

La publicidad below the line (BTL, o debajo de la línea [de promoción]) es el caso contrario de la ATL: está segmentada, no siempre aparece en espacios de mucho alcance de audiencia, puede medirse en tiempo real porque usa plataformas sencillas de cuantificar y permite personalizar la estrategia porque se dirige a un público específico.

Antes de planear una acción BTL se necesita una investigación profunda que ayude a identificar cómo crear el mensaje adecuado y cuáles medios serán los idóneos para alcanzar a las personas que necesitan recibirlo. Aquí se pueden sumar acciones de relaciones públicas, activaciones en puntos estratégicos o soluciones a problemas que impactan en un segmento específico.

Un ejemplo es esta campaña de Samsung para Argentina creada por Leo Burnett y premiada en el Festival Internacional de Cannes Lions:

Ejemplo de publicidad BTL de Samsung Argentina

Imagen de YouTube

3. Through the line

Cuando mezclas la publicidad ATL con la BTL, obtienes la through the line (TTL, o a través de la línea [de promoción]). Estos esfuerzos son más completos pues mezclan un alcance mayor con una comprensión de la audiencia que permite idear estrategias más efectivas y que pueden monitorearse de forma más directa. Así, la publicidad TTL incluye plataformas offline y online al implementar un plan 360º.

Netflix es un buen ejemplo de cómo aprovechar las ventajas de TTL. Lo demostró con la campaña global «Todo comienza con una historia», que utilizó videos para plataformas como YouTube y Facebook, así como espectaculares en diferentes ciudades del mundo e impresos en medios masivos de comunicación. Aunque el mensaje era el mismo (hablar de las producciones originales de Netflix y el impacto de sus historias) para todos los públicos, la empresa de streaming segmentó su publicidad al elegir como voceros a figuras representativas de cada país para hablarle a su audiencia.

Ejemplo de publicidad TTL de Netflix

Imagen de YouTube

Y ya que estamos hablando de ejemplos memorables, queremos compartirte algunos ejemplos de publicidad que dejaron una huella importante entre su público y más allá.

Ejemplos de publicidad emblemática a lo largo de la historia

1. Campaña de publicidad «Somos box» de cerveza Tecate

La agencia mexicana Nómades creó una campaña publicitaria para hablar de la cerveza Tecate (Cuauhtémoc-Moctezuma) y su patrocinio a los eventos deportivos de box, que se transmiten en la televisión mexicana. Para dar un gancho directo contaron con el boxeador por excelencia: Sylvester Stallone (mejor conocido por su papel de Rocky Balboa).

La publicidad giraba alrededor de la presencia intimidante de Stallone frente a otros hombres que no cumplían con los estándares de «hombre rudo». Aunque en 2021 este mensaje no sería tan bien recibido, en 2015 se distinguió por su manejo del humor y, en poco tiempo, la frase «Te hace falta ver más box», con todo y la pronunciación exagerada del actor, se convirtió en parte cotidiana del repertorio de las personas al hablar (fueran clientes de la cerveza en cuestión o no).

Ejemplo de publicidad : campaña «Somos Box» de Tecate

Imagen de YouTube

2. Campaña de publicidad «Para todos» de Coca-Cola

A inicios del siglo XXI, Argentina experimentó una dramática crisis financiera que tuvo repercusiones en todo el país; además el clima había sido afectado por los atentados del 9 de septiembre en Nueva York, todos necesitaban una motivación. Por eso la campaña «Para todos» (que Coca-Cola lanzó en el país sudamericano) fue como una bocanada de aire fresco al compartir un mensaje de unión y evidenciar que más vale el ingenio que una producción complicada.

Este anuncio se proyectó en las televisiones, pero unos años después llegó a todos los rincones gracias a YouTube. 

Ejemplo de publicidad: campaña «Para todos» de Coca-Cola

Imagen de YouTube

Fue una campaña tan emblemática que la marca hizo una nueva versión para rendirle homenaje a la gente que combate la crisis de la covid-19.

3. Campaña de publicidad «¿Te gusta conducir?» de BMW

Esta campaña publicitaria es emblemática porque es sobre autos, pero no aparece ninguno. Toni Segarra (el creador detrás del anuncio) decidió mencionar las ventajas de un BMW con las emociones que el conductor experimenta tras el volante de uno de sus modelos.

Ejemplo de publicidad de BMW

Imagen de YouTube

El anuncio y el eslogan se lanzó en el 2000 y fue parte de la comunicación de BMW España durante 15 años.

4. Campaña de publicidad «Nos dejaron... ser más lindas» de Alto Palermo

La lógica detrás de esta publicidad se basa en una situación que más de una mujer ha experimentado después de terminar con una relación: luego del periodo de tristeza empieza uno en que recuerda que su valor no depende de su pareja. ¿La mejor manera de demostrarlo? Con la venganza hacia los ex:

Ejemplo de publicidad de Alto Palermo

Imagen de YouTube

Narrado por Elizabeth «La Negra» Vernaci, reconocida locutora argentina, esta publicidad cuenta la historia de muchas mujeres que encuentran su segundo aire frente a un ex que primero las abandonó y ahora las extraña, todo gracias a que tuvieron tiempo para dedicarse a ellas en alguno de los negocios que están dentro del centro comercial Alto Palermo. 

Gracias al humor y el mensaje de empoderamiento, es un contenido que se comparte en redes sociales, aun siete años después de su primera transmisión.

5. Campaña de publicidad «Gracias, 2016: ha sido extraño» de Spotify

Era 2016 y la gente pensaba que había sido un año bastante inestable: la gente en Inglaterra votó por el Brexit, varias celebridades murieron y Trump ganó la presidencia de Estados Unidos. Así que para celebrar un año de reproducciones en su plataforma, Spotify tomó algunos de los datos de sus usuarios para crear mensajes como estos:

Ejemplo de publicidad creativa de Spotify

Imagen de Mott

Es también una buena manera de utilizar y hacer un repaso de los datos que la marca obtuvo de los usuarios, (lo que te permitirá sacar conclusiones interesantes sobre sus comportamientos).

6. Campaña de publicidad «Soy totalmente Palacio» de El Palacio de Hierro

Ana María Olabuenaga es la publicista responsable de una de las campañas más significativas de México. El Palacio de Hierro es una tienda departamental que se dirige a un grupo socioeconómico privilegiado del país. Por lo tanto, a finales de los años 90 del siglo pasado no era precisamente la tienda más popular, pues se identificaba con un modo de vida que muchos ni siquiera sabían que existía. Sin embargo, cuando Olabuenaga escribió este eslogan, también ideó la manera en que se convertiría en un modo de vida, dirigido sobre todo a las mujeres que no se disculpan por comprar lo que merecen.

El mensaje inició como una serie de historias que celebraban la aventura de viajar y tener nuevas experiencias en lugares lejanos junto a artículos de alta gama y pasó a conmemorar la diversidad y el éxito de los que no se conforman con los estándares.

Ejemplo de publicidad de Palacio de Hierro

Imagen de Alto nivel

La frase pasó al uso cotidiano y tener una bolsa amarilla con el logo de la tienda fue sinónimo de buen gusto.

7. Campaña de publicidad «¿Cuándo dejaste de sentirte hermosa?» de Dove

Una de las campañas que comenzó a cambiar en serio el enfoque de esta marca de productos de cuidado del cuerpo fue esta que se basó en un estudio que realizó Dove: 77% de las mujeres en el mundo sienten vergüenza frente a una cámara. La naturalidad de la niñez se sustituye por la conciencia de los defectos (o lo que creen que son defectos).

Ejemplo de publicidad de Dove

Imagen de YouTube

Al igual que el ejemplo de BMW, este tampoco muestra un solo producto Dove y menciona la marca hasta que llega el momento de cierre de la publicidad.

8. Campaña de publicidad «El palo» de Limón y Nada  

El concepto detrás de esta bebida gaseosa es la simplicidad porque muchas veces en las cosas sencillas se obtienen los mejores beneficios. Para recalcar esta idea, la marca creó un anuncio con un tono informal que se sintiera como la grabación casera de un cumpleaños, en donde el niño festejado abre los regalos con el entusiasmo de su edad. ¿El momento de mayor éxtasis? Cuando descubre un simple palo.

Ejemplo de publicidad divertida y creativa de Limón y Nada

Imagen de YouTube

Además crearon un sitio en donde podías obtener más juguetes sencillos, como una piedra o un cubo de madera, todo como cuando la vida era más sencilla.

9. Campaña de publicidad «Las cosas como son» de Sprite

En la primera década del siglo XXI, Sprite creó una serie de anuncios enfocados en los adolescentes y los problemas que enfrentan comúnmente. Bajo la premisa «Las cosas como son», cada spot tenía un tema: el amor, los mejores amigos, los secretos que los padres ya saben, entre otros. Con un tono un poco burlón en la voz del narrador, la audiencia podía reírse un poco de esas verdades que todavía no querían admitir.

Claim de la campaña de Sprite

Imagen de YouTube

También usaron el mismo formato para burlarse de ciertos aspectos que tienen más relación con su propio producto como la probabilidad baja de ganarte un premio con sus taparroscas o lo antinatural que es decir «¡Ahhh!» después de darle un trago. Los anuncios se transmitieron principalmente en Chile, Argentina y México. En los dos primeros países tuvieron más años de vida y diferentes versiones, pero siempre con la idea de decir «las cosas como son».

10. Campaña de publicidad «Argentina es más Argentina» de TyC Sports

No se puede hablar de Argentina sin mencionar su pasión por el soccer. Y este es un aspecto muy claro que tuvo el canal de deportes en la campaña que hicieron para publicitar la transmisión del campeonato FIFA 2010, uno de los eventos clave para todas las personas que se consideran amantes del balompié. 

El concepto con el que se construyó la publicidad fue interesante porque le dieron una vuelta: los argentinos hablan de la forma de vida de otros países para poner en evidencia que allá es mejor que en casa. Sin embargo, después de escuchar de voz de los argentinos en estas situaciones (la pensión, la cultura vial o la limpieza en las ciudades), conocemos el otro lado. 

Un alemán habla de las maravillosas diferencias entre argentinos y sus conciudadanos

Imagen de YouTube

Alemanes, franceses, ingleses e italianos comparten eso que les sorprende del modo de vida en Argentina: la pasión con la que experimentan el futbol. De fondo se escucha un extracto de la pieza más reconocida del soundtrack de Requiem for a Dream (compuesto por Clint Mansell) que aumenta el entusiasmo de los espectadores.

¿Ya te inspiraste? Seguro ya conocías varias de estas piezas y recordaste cómo las disfrutaste o te llamaron la atención cuando las viste. Algunas ni siquiera salieron en redes sociales porque todavía no existían, y otras saltaron de las plataformas para aparecer en las calles. 

Glosario de publicidad

Por último, te presentamos un glosario que te permitirá crear publicidad mucho más fácilmente.

  • Google Ads: antes conocida como Google AdWords, la herramienta Google Ads se utiliza para mejorar el posicionamiento de tus anuncios, gracias al uso eficiente de palabras clave.
  • B2B: el Business to Business (negocio a negocio, en español) es un modelo de negocio que se hace entre dos empresas.
  • B2C: el Business to Consumer (negocio a consumidor, en español) es el modelo en que el cliente final es el grueso de los consumidores, como las empresas de venta al menudeo.
  • Blog: plataforma digital en la que una organización, empresa, medio de comunicación, marca o autor(es) comparte información valiosa en el formato de artículos, acompañados de imagen o texto.
  • Branding: construcción de marca en la que se decide la personalidad que se quiere proyectar, desde el aspecto visual hasta los valores y modo de vida que busca promocionarse.
  • Costo por acción: también conocido como CPA, es un modelo en el que el anunciante paga solo cuando una persona realiza una acción determinada (hacer clic en un enlace, que una página o un video reciba una vista o que se alcanza un millar de visualizaciones de un anuncio, entre otras cosas). Este modelo se aplica en los anuncios en redes sociales y Google, por ejemplo.
  • Off-line: todas las acciones de marketing que ocurren fuera del entorno digital, ya sea en un medio de comunicación tradicional (televisión, revistas), espacios públicos (vallas, espectaculares) o activaciones en puntos estratégicos.
  • Online: las acciones de marketing que ocurren en el mundo digital (motores de búsqueda, redes sociales, sitios web y más).
  • ROI: retorno de la inversión, es el indicador que dice cuánto de lo invertido se perdió o cuánta ganancia se obtuvo al final de un esfuerzo publicitario. Dependerá también de los objetivos de cada campaña o anuncio.

Después de toda esta información, esperamos que este artículo te sirva de referencia para tus estrategias de marketing y publicidad. Sigue de cerca a las marcas que más te inspiran y aprende de sus mejores prácticas.

Estrategias de expertos en publicidad de Google, Facebook y LinkedIn para ayudar a tu empresa a crecer.
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Publicado originalmente el 22 de abril de 2021, actualizado el 22 de abril de 2021

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