¿Te ha pasado alguna vez que al leer el sitio web o blog de una empresa es como si te estuviera hablando una persona real? Generalmente estos son los sitios webs que disfrutas leer porque te sientes identificado y compartes sus intereses y valores. 

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Seguro que también has visitado otros donde los textos son demasiado estructurados, rígidos y parecen lejanos; incluso sin una voz clara, como por ejemplo:

«Somos una de las empresas lí­deres en ropa deportiva gracias al permanente compromiso con el cliente y la innovación constante».

«Tenemos una dilatada experiencia en el mercado de la construcción y nuestra empresa puede suministrar proyectos llave en mano adaptados a las necesidades de cada cliente».

«45 años dedicados a la producción textil avalan nuestra trayectoria y nos han posicionado como empresa líder en el sector».

Es posible que todas estas afirmaciones sean verdaderas, pero la forma en que lo expresan, así como las palabras y el orden de las oraciones le dan un ritmo bastante aburrido. Les falta un elemento vital: personalidad de marca.  

Una marca no se conforma únicamente por un nombre y logotipo. Se integra por atributos específicos que sirven para atraer a un público objetivo. Si una marca no tuviera personalidad, simplemente pasaría desapercibida o su concepto sería demasiado general como para que una audiencia pudiera sentirse identificada. 

Los valores son un aspecto que los consumidores toman muy en cuenta a la hora de elegir sus marcas preferidas. La personalidad de marca humaniza y logra que las personas se asocien tanto con el producto/servicio, como con el contenido que comparte una empresa. 

Diferencia entre personalidad de marca y tono de voz de marca

Es importante no confundir el tono de voz de una marca con la personalidad. Si bien pueden ser algo similar, el tono es la manera en que una marca se expresa y siempre debe ser el mismo para dar coherencia a la personalidad de marca.  

Además, el tono de voz indica literalmente, las palabras y expresiones que una marca tiene con su público objetivo, la personalidad por su parte es todo el conjunto de características que diferencian a una marca de otra. 

La personalidad también puede aludir a la «voz» de la marca. Esto es lo que le da identidad verbal mientras que el tono es aquel que le da a la modulación práctica de esa voz según el soporte, tipo de contenido y situación. No se le da el mismo tono de voz a un texto que anuncia una oferta que a un mensaje donde se ofrecen disculpas por haber cometido un error con un cliente.

La personalidad y un cierto tono de voz deben ser capaces de convencer al usuario y crear una conexión más humana. También generan confianza, solidez de imagen y te distinguen entre los competidores.

Arquetipos de la personalidad de marca 

Un arquetipo se refiere al estándar que sirve de modelo tanto para personas como objetos o conceptos. Para construir una personalidad de marca los arquetipos también pueden llegar a ser esenciales. 

Una marca o empresa debe visualizarse como una persona o entidad con personalidad, cualidades y características que le permitan diferenciarse del resto. 

Cuanto más clara sea la personalidad de marca y su forma de manejarse en el exterior (el tono de voz y los aspectos de comportamiento que la identifican) mayor será el nivel de posicionamiento que consiga entre su audiencia. 

Entre los arquetipos de marca que pueden serte útiles para construir tu marca se encuentran: el inocente, el sabio, el héroe, el que está fuera de la ley, el explorador, el mago, la persona corriente, el amante, el bufón, el cuidador, el creador y el gobernante. 

Sí, tal vez parezca que estamos jugando el famoso juego mexicano llamado «La lotería» o que estamos mencionando a algunos de los personajes de Game of Thrones, pero no se trata de nada parecido. Estos arquetipos están basados en los estudios y análisis del psiquiatra Carl Jung

En su teoría, estos 12 arquetipos representan las motivaciones más básicas del ser humano que provocan emociones y conexiones entre sí. Por eso es importante tomarlos en cuenta para la construcción de la personalidad de marca de tu empresa. 

Para que conozcas más detalles, hablemos un poco sobre cada arquetipo. 

  1. El inocente: inspira pureza, simplicidad y transmite un mensaje de optimismo y positividad sobre sí mismo. 
  2. El sabio: es responsable, fomenta el aprendizaje y el pensamiento crítico; para él es importante forjar conocimiento y valor al prójimo. 
  3. El héroe: su principal objetivo es cambiar el mundo en el que vive; es muy trabajador, se esfuerza siempre por lo que se plantea y está listo para enfrentar cualquier reto que se le presente. 
  4. El  que está fuera de la ley: como lo indica el nombre, este arquetipo deja entrever una personalidad rebelde, intrépida y lista para romper las reglas de la cotidianidad. 
  5. El explorador: es aventurero y tiene una sed por descubrir hasta el lugar más recóndito del mundo; es divertido pero también puede ser un poco voluble o distante si la rutina lo empieza a cansar. 
  6. El mago: es misterioso, irónico y muy creativo. Si pudieras relacionarlo a alguien que conozcas, seguramente sería aquel amigo o amiga que siempre llega con ideas locas o muy novedosas. 
  7. La persona corriente: no hay que malinterpretar el concepto, pues no es nada negativo. Tan solo se refiere a una personalidad muy «común y corriente». Pudiera ser aquella persona que no se interesa por tomar riesgos y está cómoda en su zona de confort. 
  8. El amante: es una personalidad complaciente y apasionada. También puede tener aires de exclusividad, por ejemplo: un producto o servicio limitado. 
  9. El bufón: es inocente, despreocupado y ama burlarse de sí mismo; le gusta ver las cosas cotidianas de forma diferente para darle un toque de originalidad y estilo. 
  10. El cuidador: tal como lo indica el nombre, es un alma protectora y lista para dar atención y afecto. Su objetivo es ayudar a los demás y se mantiene atento a situaciones de conflicto en las que se le pueda requerir. 
  11. El creador: es el más ingenioso y creativo de los arquetipos. Su principal motivación es lograr dejar una huella en el mundo y que sea recordado por sus obras. 
  12. El gobernador: no podía faltar el líder del grupo. Domina el arte de la persuasión y es imposible que alguien desconfíe de sus decisiones pues tiene demasiada autoridad, confianza en sí mismo y compromiso con destacarse como el mejor. 

Tal vez para este instante ya hayas detectado algunos arquetipos que representan tu marca, analiza cada uno de ellos y descubre más cualidades, ventajas y defectos que podrían tener. Así el desarrollo de tu personalidad podrá estar bien fundamentado. 

Atributos de personalidad de marca

Los atributos, como ya lo mencionamos, son aquellas cualidades y características que conforman una marca. Piensa por un momento en tus tres mejores amigos o amigas: ¿cómo son de forma individual?, ¿qué es lo que más te gusta de cada uno?, ¿por qué te llevas mejor con ellos que con otras personas?, ¿cuáles son sus mejores cualidades y atributos? Ahora haz lo mismo con tu marca. 

Los atributos son ese elemento esencial que le da identidad a tu marca y la diferencia de otras. En tu industria o sector puedes tener muchos competidores que venden exactamente lo mismo que tú; la diferencia radica en que no venden ni comunican su producto o servicio de la misma forma en que tú lo haces. 

Te ponemos un ejemplo de personalidad de marca sencillo. Sally Beauty y Momiji Beauty son dos marcas que venden productos bastante similares. Sin embargo, si ves las redes sociales de cada una, aunque lo que ofrecen puede parecer «lo mismo», la personalidad y forma de hablarle a la audiencia es diferente. 

Esta es la personalidad de Momiji Beauty: 

Ejemplo de personalidad de marca: Momiji Beauty

Imagen de Instagram

Esta es la personalidad de Sally Beauty: 

Ejemplo de personalidad de marca: Sally Beauty

Imagen de Instagram

Ahora, para definir las cualidades que van a conformar la personalidad de tu marca, debes saber que existen tres tipos de atributos: básicos, valorados y diferenciadores.

  1. Básicos: representan las características que todas las marcas en tu sector o industria poseen. 
  2. Valorados: son aquellos que dan un valor agregado a tu audiencia, lo cual no es obligatorio que todas las marcas similares a la tuya lo compartan. 
  3. Diferenciadores: son las cualidades únicas y que te hacen diferente a tus competidores. 

Por ejemplo, pensemos en las marcas Chanel y Versace. Los atributos básicos de ambas son el lujo, pero los valores no son lo mismos; mientras que Chanel es un poco más conservadora, Versace es una marca más atrevida. Por último, sus diferenciadores son claros con tan solo ver su comunicación con su audiencia, el contenido y la manera de comportarse. 

Si no te queda del todo claro, descuida, más adelante te compartimos más ejemplos para que analices y detectes la personalidad de diferentes marcas. 

Tipos de personalidad de marca 

Recuerda, la personalidad de marca es lo que te hace único y diferente; por eso no debes tomarla a la ligera. Si bien podrías tener «muchas personalidades», esto solo podría confundir a tu audiencia.

Piénsalo como aquellas bandas de música que no han encontrado su sonido y van pasando de género en género. Es posible que toda la música que creen sea muy buena, pero al no estar definidos ocasiona que sus seguidores no puedan identificarse del todo con su mensaje. Esto, con el paso del tiempo, hará que unos fanáticos se queden, pero muchos más dejarán de escucharlos. 

Por lo tanto, es importante que te preguntes cuál es la personalidad de tu marca. Existen varios tipos de personalidad que pueden ayudarte a definirte. Si tu marca fuera una persona, ¿cómo sería? 

  • Responsable o despreocupada.
  • Expresiva o seria.
  • Apasionada o distante.
  • Emocional o eufórica.
  • Extrovertida o reservada.
  • Amable o directa.

Existen estos y más tipos de personalidad. Si no sabes muy bien cómo definirla, considera que debe componerse de emociones y capacidades. Te recomendamos sentarte y hacer una lluvia de ideas con todo lo que pasa por tu mente cuando piensas en tu marca. Esta es una forma sencilla de ir detectando los atributos y cualidades más destacables. 

A continuación te presentamos algunos un resumen del proceso que tendrás que realizar para construir la personalidad de tu marca.

Para construir una personalidad de marca es necesario seleccionar los mejores atributos y cualidades. Además debes usarlos de tal modo que comuniquen la motivación y razón de ser de la empresa, sus valores y su visión del mundo.

A la hora de definir la personalidad y voz de tu comunicación sigue los siguientes pasos: 

1. Escribe la historia de tu marca 

Para poder formar una personalidad es vital saber quién y cómo eres. Así que lo primero es que repases la historia de tu marca: cuándo se fundó, por qué, bajo qué motivos. También toma en cuenta a todos aquellos que estuvieron (y siguen) involucrados, por cuántas experiencias tuviste que pasar para llegar hasta donde estás en este momento: cuánto has evolucionado. 

Esto te ayudará a ir detectando las palabras o momentos claves que formen la personalidad de marca. Opta por un formato de storytelling para que el desarrollo sea mucho más fluido y eficaz. 

2. Establece tu propuesta de valor  

La propuesta de valor debe estar conformada por todos aquellos elementos que te hagan diferente de otras marcas y de lo que le vas a ofrecer a tus clientes. Para poder establecer esto debes definir lo siguiente: 

  • ¿Quién es tu público objetivo? Si no sabes hacia quiénes irán dirigidos tus mensajes y valores, entonces tu estructura no estará completa. Para ello es vital que desarrolles tus buyer persona: quiénes son tus compradores potenciales, qué les gusta, cuál es su estilo de vida y sus valores. 
  • ¿Cuál es el objetivo de tu marca? Sin un objetivo no puedes saber hacia dónde dirigirte. Este aspecto te ayudará a determinar cuáles problemáticas o necesidades buscas resolver, según la información que obtengas de tus buyer persona
  • ¿Cuáles son los principales beneficios de tu marca? Cuando conoces qué necesidades puede resolver tu marca lograrás determinar qué la hace valiosa y cuáles son las ventajas que un consumidor podría recibir en caso de adquirirla; después podrás comunicar de qué manera transformarás su vida o actividades. 
  • ¿Cuáles son tus principales diferenciadores? También es importante definir qué te hace diferente (y mejor) de marcas similares a la tuya. Así podrás saber qué aspectos puedes utilizar a tu favor para atraer a tus buyer persona

Con esta información ya tendrás una idea más establecida acerca de tu personalidad y diferenciadores. En otras palabras, de todo aquello que te hace una marca única y valiosa. 

3. Crea tu misión, visión y valores como marca 

Para este momento seguro ya tienes más definida la personalidad de tu marca. Lo siguiente a realizar es establecer cuál es tu misión y visión. Ambos conceptos son importantes, pues sirven como una forma resumida de presentarle a tu público objetivo quién eres y hacia dónde quieres llegar. 

Para definir tu misión haz lo siguiente: 

  • Responde a las preguntas: ¿quién es tu marca?, ¿qué hace tu marca? 
  • Haz una breve descripción de tus productos o servicios.
  • Incluye tu cultura empresarial.
  • Comparte las metas financieras de la marca.

Procura que tu texto sea inspirador y menciona cómo esperas cambiar al mercado. Debe ser corta, precisa y fácil de entender. 

En el caso de la definición de tu visión, toma en cuenta estos puntos: 

  • Determina el lugar al que la marca debe llegar 
  • Establece bajo qué valores camina tu marca
  • Al igual que la misión, la visión debe poder inspirar a todo aquel que lo lea a desear llegar a tus mismas metas.

Para que la visión de tu marca sea efectiva debe ser clara y realista, de lo contrario podría sonar como una idea muy difícil de alcanzar o incluso imposible.

Ahora no olvides que también debes dejar en claro cuáles son los valores de tu marca. Este elemento es muy importante, pues serán aquellos aspectos con los que tu público objetivo podrá sentirse identificado. Además de esto, son los propósitos que orientan las actitudes de tus colaboradores y mantiene una armonía en pro de lograr en conjunto los objetivos de la empresa. 

Una forma que facilita su definición es pensar en aquello por lo que se mueve tu marca: cómo responde a situaciones de crisis y cómo define el entorno en el que se desenvuelve. Entre algunos de los valores recurrentes entre las empresas están los siguientes: 

  • Honestidad.
  • Pasión.
  • Trabajo en equipo.
  • Servicio al cliente.
  • Respeto.
  • Integridad.
  • Responsabilidad.

De cualquier manera, la elección de los valores representativos de tu marca solo depende de lo que tú consideres valioso y la forma en que desees que los demás te perciban. 

Si necesitas inspiración, echa un vistazo a nuestros ejemplos de misión, visión y valores empresariales.

4. Define la identidad de tu marca 

La personalidad es un aspecto meramente humano, por lo que para que tu marca pueda tomar una identidad debes empezar a pensar en ella como una persona con cualidades, defectos, intereses y necesidades. 

Este paso tan solo es un método que puede ayudarte a que la definición de la personalidad de marca sea más precisa. Por lo tanto, tómate un tiempo para pensar en tu marca y hazte las siguientes preguntas para establecer aspectos claves de valor. 

  • ¿Cuáles son las preferencias de mi marca? 
  • ¿Cuáles son sus pasatiempos favoritos? 
  • Si pudieras describirla en tres palabras, ¿cuáles serían? 
  • ¿Qué necesidades tiene? 
  • ¿A qué problemas se enfrenta? 
  • ¿Tiene temores? ¿Cuáles? 
  • ¿Es una marca joven o madura? 

5. Confirma la personalidad de marca

Para este momento tienes un alto conocimiento de tu marca y estás listo para definir oficialmente su personalidad. Para hacerlo puedes hacer uso de los arquetipos que te presentamos anteriormente. En este paso debes establecer lo siguiente: 

  • Adjetivos o rasgos de marca: tu marca puede ser extrovertida, reservada o cualquier otro rasgo que la defina. Lo primordial para establecer el tipo de personalidad es que las dimensiones elegidas creen concordancia y no sean contradictorias entre sí. 
  • Palabras o frases a evitar: esto es muy importante pues será parte de la comunicación que tengas con tu público objetivo. Si bien hay marcas que hacen uso de expresiones coloquiales (por ejemplo, México con la palabra «Chido» y España la frase «Me flipa»), puede que tu marca no desee tener ese lenguaje. Definirlo te ayudará a estructurar mejor tus contenidos e interacciones. 
  • Identidad verbal: ya te hablamos antes del tono de voz, es aquel aspecto que te ayuda a transmitir tus mensajes de forma estratégica para cumplir con ciertos objetivos como: informar, entretener, vender, etc. Este tono puede ser informal, corporativo, emocional, empático, entre otros. Solo recuerda que debe estar alineado a tus valores y propuesta de valor. Por ejemplo, no tendría sentido que te definas como una marca extrovertida y que tu tono voz sea demasiado corporativo. 

Cumpliendo con cada aspecto ya podrás celebrar que tienes una personalidad de marca que te describe tal cual deseas. Recuerda que poner gran esfuerzo en esta labor, te dará beneficios con tus clientes al ser una marca con la que puedan identificarse. 

Las marcas que invierten en definir su personalidad tienen mayores ventajas, en especial en los mercados saturados donde todas las empresas aseguran que son «las más innovadoras, con productos de calidad y que satisfacen al cliente».

Ejemplos de personalidad de marca

Como lo prometimos, te compartimos algunos ejemplos que pueden ayudarte a ver los aspectos que conforman la personalidad de marca de empresas y compañías reconocidas. Así, construir tu personalidad será mucho más sencillo. 

1. Personalidad de marca de Laconicum 

Personalidad de marca de Laconium

Imagen de Laconium

Laconicum es una tienda online que tiene una personalidad próxima, directa y seductora que vende cosméticos. Ellos mismos se describen como: 

«Laconicum es una tienda 100 % online de cosmética extra-ordinaria, independiente y difícil de encontrar en España. Vendemos productos que nos encantaría que compraras, pero sobre todo, regalamos historias de distinta textura y tamaño. Es pretencioso, lo sabemos, pero también bonito.»

Si exploras un poco su sitio web y sobre todo su blog, también podrás darte cuenta de la manera directa en la que le hablan a su audiencia.

Laconium, personalidad de marca

Imagen de Laconium

El estilo y tono de marca es claro y eso es lo que hace que su público objetivo se sienta identificado con ella. 

2. Personalidad de marca de Pepephone

Pepephone, personalidad de marca

Imagen de Pepephone

Pepephone es una compañía de telefonía móvil amigable, honesta y directa (muy directa). Ellos mismos se describen de esta manera:

«Desde 2007 apostamos por un mundo en el que tu operador mejora las tarifas automáticamente, reconoce cuando se ha equivocado y te compensa sin que lo pidas. Un mundo en el que tu compañía no te llame para venderte cosas que no necesitas y en el que te dé un buen servicio a un precio justo.»

Si revisas un poco su sitio web podrás percatarte de que esta empresa podría ser alguno de tus amigos. Su personalidad de marca está tan definida que los hace altamente auténticos. 

Personalidad de marca de Pepephone

Imagen de Pepephone

Sin duda, el tono de comunicación de una marca es muy importante y Pepephone lo sabe. Además, deja muy claro el tipo de público objetivo que busca. 

3. Personalidad de marca de Schweppes Suntory

Schweppes Suntory, personalidad de la marca

Imagen de Schweppes Suntory

Schweppes Suntory es una empresa de bebidas muy jovial, alegre y cercana. Su visión y descripción es la siguiente: 

«Nuestro trabajo es proporcionar momentos de disfrute, momentos divertidos, refrescantes, naturales. Para conseguirlo tenemos un truco: Atrevernos. Ser atrevidos en todo lo que hacemos.» 

Tan solo al entrar a su sitio web te das cuenta del tipo de personalidad que tiene esta marca. Esto es realmente increíble, porque está tan definida que, si eres una persona en busca de algo serio o más reservado, seguramente no pasarás mucho tiempo conociendo la marca. 

Personalidad de marca de Schweppes Suntory

Imagen de Schweppes Suntory

4. Personalidad de marca de BSCS

Personalidad de marca de BSCS

Imagen de BSCS

BSCS es una marca de ropa mexicana muy responsable y dedicada, y así lo expresan en su descripción: 

«Vamos más allá de ser una marca de ropa. Nos consideramos una iniciativa local que busca hacer la diferencia.»

Su personalidad de marca ostenta un serio compromiso por hacer el cambio y erradicar los daños que la industria de la moda ha provocado a lo largo de estos años. Su comunicación va dirigida completamente a consumidores que compartan sus mismos valores y que quieran contribuir a la compra responsable de ropa. 

5. Personalidad de marca de Accenture

Personalidad de marca de Accenture

Imagen de Accenture

Accenture es una consultora internacional en SAP, CRM y BI muy reservada y formal, y queda bastante clara su personalidad de marca: 

«Actuar con ética e integridad siempre ha sido, y será, lo correcto.»

Su estilo y tono de marca son bastante profesionales y directos: buscan mostrarse comprometidos con sus valores y propósitos y lo consiguen. 

Es muy importante crear pautas para delinear una personalidad y un tono de voz coherente, dejarlo por escrito, formar a los implicados en su aplicación y hacerlos evolucionar.

No es suficiente con crear contenidos «correctos» según las normas gramaticales. Las palabras y tu personalidad sirven para marcar la diferencia en tu web corporativa, en las redes sociales, en los dossiers comerciales, en las fichas de productos, en las newsletters y en todo el material comunicativo de una empresa.

Un ejemplo práctico

Imagina que vas por la calle y ves dos tiendas que venden ese bolso de piel que tanto has estado buscando. En ambas el precio es el mismo, solo es diferente el cartel donde se puede leer:

  • Tienda A: Bolsos de piel artesanales
  • Tienda B: Bolsos de piel, hechos a mano por mujeres artesanas que aman su trabajo y que están orgullosas de compartir su pasión contigo.

¿En qué sitio entrarías a curiosear o comprar? No hay respuesta correcta. Entrarás a la tienda que más se acerque a la forma en que tú eres y que te represente. 

Así es como puedes definir tu personalidad de marca. No olvides que sin ella no atraerás a tu público ideal. Además, es la mejor forma de diferenciarte de tus competidores. 

Cómo desarrollar y posicionar tu marca en España y Latinoamérica

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Publicado originalmente el 15 de julio de 2021, actualizado el 15 de julio de 2021

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Posicionamiento de Marca