Cómo crear una personalidad de marca memorable (con ejemplos)

¿Te ha pasado alguna vez que al acceder al sitio web de una empresa sus contenidos te llaman la atención de inmediato? Estos son los sitios web que disfrutas leer, porque te sientes identificado y compartes sus intereses y valores. Pero ¿por qué sucede esta identificación? La respuesta es sencilla: porque tienen una personalidad de marca que va contigo.

Seguro que también has visitado otros donde los textos son demasiado estructurados, rígidos y parecen lejanos; incluso sin una voz clara, por ejemplo: «Somos una de las empresas líderes en ropa deportiva gracias al permanente compromiso con el cliente y la innovación constante». O qué tal esta: «Tenemos una dilatada experiencia en el mercado de la construcción y nuestra empresa puede suministrar proyectos adaptados a las necesidades de cada cliente».

Es posible que estas afirmaciones sean verdaderas, pero la forma en que lo expresan, las palabras y el orden de las oraciones les dan un ritmo bastante aburrido. Les falta mejorar la personalidad de marca. Y eso es precisamente de lo que hablaremos en este artículo.

En esencia, es todo aquello que hace sentir viva y cercana a una empresa entre su público. 

Una marca está hecha de atributos específicos que sirven para atraer a un público objetivo. Estos atributos son aquellos que conforman su personalidad. Las posibilidades son innumerables, tan solo piensa en tres marcas que te resultan afines y enumera los atributos que las hacen únicas.

Si una marca no tuviera personalidad, simplemente pasaría desapercibida o su concepto sería demasiado general como para que una audiencia pudiera sentirse identificada. 

Ahora bien, estos atributos están relacionados con los valores del público. Por poner un ejemplo, la sustentabilidad. Muchas marcas han hecho del sostenimiento del planeta, además de un objetivo económico, un atributo de su personalidad.

Los valores son un aspecto que los consumidores tienen muy en cuenta a la hora de elegir sus marcas preferidas.

Importancia de la personalidad de la marca

La personalidad de marca humaniza y logra que las personas se asocien tanto con el producto o servicio como con el contenido que comparte una empresa. 

Imagina que vas por la calle y ves dos tiendas que venden ese bolso que tanto has estado buscando. En ambas el precio es el mismo, solo es diferente el cartel donde se puede leer:

• Tienda A: Bolsos artesanales
• Tienda B: Bolsos hechos a mano por mujeres artesanas que aman su trabajo y que están orgullosas de compartir su pasión contigo.

¿En qué sitio entrarías a curiosear o comprar? Probablemente, entrarás a la tienda que haya logrado generar una identificación contigo, de acuerdo con tu forma de ser y pensar.

Aunque es un ejemplo muy sencillo, lo que queremos destacar es cómo logra posicionarse una marca en los afectos del público objetivo. En ello radica la importancia de definir y aprovechar al máximo los atributos que definen a tu marca, trátese del altruismo, la innovación o el prestigio.

Cada marca es única en cuanto a los valores con los cuales se identifica, pero todas ellas hacen lo mismo: aprovechar esos valores para generar posicionamiento y enganche entre su público objetivo, con la finalidad de fomentar el deseo de compra.

Entre los beneficios de contar con una personalidad de marca bien definida destacamos los siguientes:

• Mejorar las oportunidades que tiene la empresa de sobresalir entre la competencia
• Aumentar la identificación con la marca
• Crear contenido adecuado para la personalidad de la marca
• Definir estrategias de marketing alineadas con los valores que muestra la empresa

Diferencia entre personalidad de marca y tono de voz de marca

Es importante no confundir el tono de voz de una marca con la personalidad. De acuerdo con el artículo citado, el tono de voz de una marca también se conoce como identidad verbal. 

Si bien la identidad verbal es parte de la personalidad de la marca, ya que define la manera en que esta se expresa, no hay que confundir los términos, ya que uno contiene al otro. El tono de voz, como también se le conoce, es la manera en que una marca se expresa y siempre debe ser el mismo para dar coherencia a la personalidad de marca.  

Además, el tono de voz se refiere a las palabras y expresiones que una marca puede utilizar con su público objetivo; la personalidad, por su parte, es todo el conjunto de características que diferencian a una marca de otra, y que en esencia la dotan de espontaneidad y viveza.

El tono de voz se refiere también a las características que le da a la modulación práctica a esa voz, según el soporte, tipo de contenido y situación. No se le da el mismo tono de voz a un texto que anuncia una oferta que a un mensaje donde se ofrecen disculpas por haber cometido un error con un cliente.

En resumen, la personalidad y el tono de voz adecuado a esa personalidad deben ser capaces de convencer al usuario y crear una conexión más humana.

Arquetipos de la personalidad de marca 

Un arquetipo se refiere al estándar que sirve de modelo tanto para personas como para objetos o conceptos. Una marca o empresa debe visualizarse como una persona o entidad con personalidad, cualidades y características que le permiten diferenciarse del resto. Cuanto más clara sea la personalidad de marca y su forma de manejarse en el exterior (el tono de voz y los aspectos de comportamiento que la identifican), mayor será el nivel de posicionamiento que consiga entre su audiencia. 

A lo largo de su carrera Carl Jung identificó 12 arquetipos que representan las motivaciones más básicas del ser humano que provocan emociones y conexiones entre sí. Por eso es importante tomarlos en consideración.

Para que conozcas más detalles, hablemos un poco sobre cada arquetipo. 

El inocente

Inspira pureza, simplicidad y transmite un mensaje de optimismo y positividad sobre sí mismo. 

El sabio

Es responsable, fomenta el aprendizaje y el pensamiento crítico; para él es importante forjar conocimiento y dar valor al prójimo. 

El héroe

Su principal objetivo es cambiar el mundo en el que vive; es muy trabajador, se esfuerza siempre por lo que se plantea y está listo para enfrentar cualquier reto que se le presente. 

El que está fuera de la ley

Como lo indica el nombre, este arquetipo deja entrever una personalidad rebelde, intrépida y lista para romper las reglas de la cotidianidad. 

El explorador

Es aventurero y tiene una sed por descubrir hasta el lugar más recóndito del mundo; es divertido, pero también puede ser un poco voluble o distante si la rutina lo empieza a cansar. 

El mago

Es misterioso, irónico y muy creativo. Si pudieras relacionarlo con alguien que conozcas, seguramente sería aquel amigo o amiga que siempre llega con ideas locas o muy novedosas. 

La persona corriente

No hay que malinterpretar el concepto, pues no es nada negativo. Tan solo se refiere a una personalidad muy «común y corriente». Pudiera ser aquella persona que no se interesa por tomar riesgos y está cómoda en su zona de confort. 

El amante

Es una personalidad complaciente y apasionada. También puede tener aires de exclusividad, por ejemplo: un producto o servicio limitado. 

El bufón

Es inocente, despreocupado y ama burlarse de sí mismo; le gusta ver las cosas cotidianas de forma diferente para darles un toque de originalidad y estilo. 

El cuidador

Tal como lo indica el nombre, es un alma protectora y lista para dar atención y afecto. Su objetivo es ayudar a los demás y se mantiene atento a situaciones de conflicto en las que se le pueda requerir. 

El creador

Es el más ingenioso y creativo de los arquetipos. Su principal motivación es dejar una huella en el mundo y que sea recordado por sus obras. 

El gobernador

No podía faltar el líder del grupo. Domina el arte de la persuasión y es imposible que alguien desconfíe de sus decisiones, pues tiene demasiada autoridad, confianza en sí mismo y compromiso con destacarse como el mejor. 

Después de leer esta lista es probable que hayas identificado alguno de los arquetipos con los que podría identificarse tu marca. Analiza cada uno de ellos y descubre más cualidades, ventajas y defectos que podrían tener. Así el desarrollo de tu personalidad de marca estará mejor fundamentado.

Atributos de personalidad de marca

Los atributos son ese elemento esencial que le da identidad a tu marca y la diferencia de otras. En tu industria o sector puedes tener muchos competidores que venden exactamente lo mismo que tú; la diferencia radica en que no venden ni comunican su producto o servicio de la misma forma en que tú lo haces. 

Ahora, para definir las cualidades que van a conformar la personalidad de tu marca, debes saber que existen tres tipos de atributos: básicos, valorados y diferenciadores.

Atributos básicos

Representan las características que poseen todas las marcas en tu sector o industria. 

Atributos valorados

Son aquellos que dan un valor agregado a tu audiencia, lo cual no es obligatorio que lo compartan todas las marcas similares a la tuya. 

Atributos diferenciadores

Son las cualidades únicas y que te hacen diferente a tus competidores. 

Por ejemplo, pensemos en las marcas Chanel y Versace. Los atributos básicos de ambas son el lujo, pero los valores no son los mismos; mientras que Chanel es un poco más conservadora, Versace es una marca más atrevida. Sus diferenciadores son claros con tan solo ver su comunicación con su audiencia, el contenido y la manera de comportarse. 

Si no te queda del todo claro, más adelante te compartimos más ejemplos para que analices y detectes la personalidad de diferentes marcas.

Tipos de personalidad de marca 

Es posible que por un error o falta de experiencia una empresa decida tener «muchas personalidades». Esto no es recomendable, ya que podría confundir a la audiencia o crear la idea de que la empresa no es seria o está dividida internamente, lo cual genera desconfianza.

Piensa en esas bandas emergentes que no encuentran su sonido y van pasando de un género musical a otro. Es posible que su música sea buena, pero al no estar definido su estilo provoca que sus seguidores no logren identificarse con su propuesta. Esto, con el paso del tiempo, hará que la gente deje de interesarse en su música.

En el ámbito de empresarial es muy común que una marca que no logra definir su personalidad constantemente busca clientes, debido al abandono y a la falta de consolidación de una base de consumidores estable. Por lo tanto, es importante que te preguntes cuál es la personalidad de tu marca.

Tan solo hazte la siguiente pregunta: ¿mi marca tiene un tipo____?

• ¿Responsable o despreocupado?
• ¿Expresivo o serio?
• ¿Apasionado o distante?
• ¿Emocional o eufórico?
• ¿Extrovertido o reservado?
• ¿Amable o directo?

Si no sabes muy bien cómo definirla, considera que debe componerse de valores afines a tu público objetivo, así como emociones y cualidades que destaquen esos valores. Te recomendamos hacer una lluvia de ideas cuando pienses en la personalidad de tu marca. Esta es una forma sencilla de ir detectando los atributos y cualidades más destacables. 

1. Escribe la historia de tu marca 

Para poder formar una personalidad es vital saber quién y cómo eres. Así que lo primero es que repases la historia de tu marca: cuándo se fundó, por qué y bajo qué motivos. También toma en consideración a todos aquellos que estuvieron (y siguen) involucrados, por cuántas experiencias tuviste que pasar para llegar hasta donde estás en este momento: cuánto ha evolucionado el negocio. 

Esto te ayudará a ir detectando las palabras o momentos clave que formen la personalidad de marca. Opta por un formato de storytelling para que el desarrollo sea mucho más fluido y eficaz. 

2. Establece tu propuesta de valor  

La propuesta de valor debe estar conformada por todos aquellos elementos que te hagan diferente de otras marcas y de lo que les vas a ofrecer a tus clientes. Para establecer esto debes definir lo siguiente: 

• ¿Quién es tu público objetivo? Si no sabes hacia quiénes irán dirigidos tus mensajes y valores, entonces tu estructura no estará completa. Para ello es vital que desarrolles tus buyer personas: quiénes son tus compradores potenciales, qué les gusta, cuál es su estilo de vida y sus valores. 
• ¿Cuál es el objetivo de tu marca? Sin un objetivo no puedes saber hacia dónde dirigirte. Este aspecto te ayudará a determinar cuáles problemáticas o necesidades buscas resolver, según la información que obtengas de tus buyer personas. 
• ¿Cuáles son los principales beneficios de tu marca? Cuando conoces qué necesidades puede resolver tu marca lograrás determinar qué la hace valiosa y cuáles son las ventajas que un consumidor podría recibir en caso de adquirirla; después podrás comunicar de qué manera transformarás su vida o actividades. 
• ¿Cuáles son tus principales diferenciadores? También es importante definir qué te hace diferente (y mejor) de marcas similares a la tuya. Así podrás saber qué aspectos puedes utilizar a tu favor para atraer a esos consumidores.

Con esta información ya tendrás una idea más establecida acerca de tu personalidad y diferenciadores. En otras palabras, de todo aquello que te hace una marca única y valiosa. 

3. Genera la misión, visión y valores

Para este momento seguro ya tienes más definida la personalidad de tu marca. Lo siguiente a realizar es establecer cuál es tu misión y visión. Ambos conceptos son importantes, pues sirven como una forma resumida de presentarle a tu público objetivo quién eres y hacia dónde quieres llegar. 

Para definir tu misión sigue los siguientes pasos: 

• Responde a las preguntas: ¿quién es tu marca? y ¿qué hace tu marca? 
• Haz una breve descripción de tus productos o servicios.
• Incluye tu cultura empresarial.
• Comparte las metas financieras de la marca.

Procura que tu texto sea inspirador y menciona cómo esperas cambiar el mercado. Debe ser corta, precisa y fácil de entender. 

En el caso de la definición de tu visión, ten en cuenta estos puntos: 

• Determina el lugar al que la marca debe llegar.
• Establece bajo qué valores camina tu marca.
• Al igual que la misión, la visión debe inspirar, a todo aquel que la lea, a alcanzar tus mismas metas.

Para que la visión de tu marca sea efectiva debe ser clara y realista; de lo contrario, podría sonar como una idea muy difícil de alcanzar o incluso imposible.

Ahora no olvides que también debes dejar claros cuáles son los valores de tu marca. Este elemento es muy importante, pues serán aquellos aspectos con los que tu público objetivo podría sentirse identificado. Además de esto, son los propósitos que orientan las actitudes de tus colaboradores y mantienen una armonía en favor de lograr en conjunto los objetivos de la empresa. 

Una forma que facilita su definición es pensar en aquello por lo que se mueve tu marca: cómo responde a situaciones de crisis y cómo define el entorno en el que se desenvuelve. Entre algunos de los valores recurrentes entre las empresas están los siguientes: 

• Honestidad
• Pasión
• Trabajo en equipo
• Servicio al cliente
• Respeto
• Integridad
• Responsabilidad

De cualquier manera, la elección de los valores representativos depende de lo que consideres valioso y la forma en que desees que los demás perciban la marca.

4. Responde algunas preguntas clave

La personalidad es un aspecto meramente humano. Piensa en ella como una persona con cualidades, defectos, intereses y necesidades. 

Este paso tan solo es un método que puede ayudarte a que sea más precisa la definición de la personalidad de marca. Por lo tanto, tómate un tiempo para pensar en tu marca y hazte las siguientes preguntas para establecer aspectos claves de valor. 

• ¿Cuáles son las preferencias de mi marca? 
• ¿Cuáles son sus pasatiempos favoritos? 
• Si pudieras describirla en tres palabras, ¿cuáles serían? 
• ¿Qué necesidades tiene? 
• ¿A qué problemas se enfrenta? 
• ¿Tiene temores? ¿Cuáles? 
• ¿Es una marca joven o madura? 

5. Confirma la personalidad de marca

Para este momento tienes un alto conocimiento de tu marca y estás listo para definir oficialmente su personalidad. Para hacerlo puedes hacer uso de los arquetipos que te presentamos anteriormente. En este paso debes establecer lo siguiente: 

• Adjetivos o rasgos de marca: tu marca puede ser extrovertida, reservada o cualquier otro rasgo que la defina. Lo primordial para establecer el tipo de personalidad es que las dimensiones elegidas creen concordancia y no sean contradictorias entre sí. 
• Palabras o frases a evitar: esto es muy importante pues será parte de la comunicación que tengas con tu público objetivo. Si bien hay marcas que hacen uso de expresiones coloquiales (por ejemplo, México con la palabra «Chido» y España la frase «Me flipa»), es posible que tu marca no desee tener ese lenguaje. Definirlo te ayudará a estructurar mejor tus contenidos e interacciones. 
• Identidad verbal: ya te hablamos antes del tono de voz; es aquel aspecto que te ayuda a transmitir tus mensajes de forma estratégica para cumplir con ciertos objetivos como: informar, entretener, vender, etc. Este tono puede ser informal, corporativo, emocional, empático, entre otros. Solo recuerda que debe estar alineado a tus valores y propuesta de valor. Por ejemplo, no tendría sentido que te definas como una marca extrovertida y que tu tono voz sea demasiado corporativo. 

Al cumplir con cada aspecto ya podrás celebrar que tienes una personalidad de marca que te describe tal cual deseas. Recuerda que dedicar un gran esfuerzo a esta labor te dará beneficios con tus clientes, debido a que eres una marca con la que puedan identificarse. 

Las marcas que invierten en definir su personalidad tienen mayores ventajas, en especial en los mercados saturados donde todas las empresas aseguran que son «las más innovadoras, con productos de calidad y que satisfacen al cliente».

1. Laconicum 

Laconicum es una tienda online de cosméticos que tiene una personalidad próxima, directa y seductora. Ellos mismos se describen como:

«Somos una tienda 100 % online de cosmética extraordinaria, independiente y difícil de encontrar en España. Vendemos productos que nos encantaría que compraras, pero sobre todo, regalamos historias de distinta textura y tamaño. Es pretencioso, lo sabemos, pero también bonito».

Si exploras un poco su sitio web y sobre todo su blog, también podrás darte cuenta de la manera directa en la que le hablan a su audiencia.

Imágenes de Laconicum

El estilo y la voz de marca son claros y eso es lo que hace que su público objetivo se sienta identificado con ella. 

2. Pepephone

Pepephone es una compañía de telefonía móvil amigable, honesta y muy directa en su tono de voz. Ellos mismos se describen de esta manera:

«Desde 2007 apostamos por un mundo en el que tu operador mejora las tarifas automáticamente, reconoce cuando se ha equivocado y te compensa sin que lo pidas. Un mundo en el que tu compañía no te llame para venderte cosas que no necesitas y en el que te dé un buen servicio a un precio justo».

Si revisas un poco su sitio web podrás percatarte de que esta empresa podría ser alguno de tus amigos. Su personalidad de marca está tan definida que los hace altamente auténticos. 

Imágenes de Pepephone

Sin duda, el tono de comunicación de una marca es muy importante y Pepephone lo sabe. Además, deja muy claro el tipo de público objetivo que busca. 

3. Schweppes

Schweppes es una empresa de bebidas alegre y cercana. Su visión y descripción son las siguientes: 

«Líder en ventas en nuestro país, la tónica Schweppes fue el primer refresco con gas de la historia y hoy sigue marcando tendencia con nuevos productos de innovación para mixología». 

Tan solo al entrar a su sitio web te das cuenta del tipo de personalidad que tiene esta marca. Entiendes rápidamente que quiere ofrecerte un momento de relax en tu día.

Imagen de Schweppes

4. BSCS

Imagen de BSCS

BSCS es una marca de ropa mexicana muy responsable y dedicada, y así lo expresan en su descripción: «Vamos más allá de ser una marca de ropa. Nos consideramos una iniciativa local que busca hacer la diferencia».

Su personalidad de marca ostenta un serio compromiso por hacer el cambio y erradicar los daños que la industria de la moda ha provocado a lo largo de estos años. Su comunicación va dirigida completamente a consumidores que compartan sus mismos valores y que quieran contribuir a la compra responsable de ropa. 

5. Accenture

Imagen de Accenture

Accenture es una consultora internacional en SAP, CRM y BI muy reservada y formal, y queda bastante clara su personalidad de marca: «Actuar con ética e integridad siempre ha sido, y será, lo correcto».

Su estilo y tono de marca son bastante profesionales y directos: buscan mostrarse comprometidos con sus valores y propósitos, y lo consiguen. 

6. Apple

Apple no necesita presentación. El gigante tecnológico es una de las marcas que ha sabido construir una personalidad de marca que es sinónimo de prestigio y exclusividad, además de innovación y funcionalidad. Favorita entre los diseñadores y los publicistas, Apple se define a sí misma de esta forma:

«El mundo está en constante cambio. Y las empresas también. El hardware, el software y los servicios de Apple se integran a la perfección para ofrecer a tus equipos de trabajo el poder y la versatilidad que necesitan, dondequiera que los necesiten».

Imagen de Apple

En la imagen anterior podemos ver cómo el tono de voz y la personalidad se funden en un mensaje sobre el iPhone 14 Pro, el dispositivo móvil más novedoso de Apple. La marca ha creado una campaña fiel a la personalidad de Apple, sin perder de vista los aspectos técnicos por los cuales se ha vuelto una de las empresas favoritas en el mercado de la tecnología.

Una cosa nos queda clara, con este tipo de mensajes Apple logra incentivar el deseo de compra y de pertenencia a la marca, sin perder de vista el aspecto informativo de su publicidad.

7. Coca-Cola

Ya que la primera Coca-Cola fue servida a finales del siglo XIX, su personalidad de la marca se ha renovado constantemente. Hoy en día, se le relaciona con momentos familiares, amistades que duran para siempre y experiencias divertidas.

Durante 130 años esta marca ha probado casi todo en cuanto a publicidad se refiere. Y parece ser que lo único constante es su capacidad para adaptarse a las nuevas generaciones. Se trata de un ejemplo de cómo una marca puede ir cambiando su tono de voz y hacer que sus valores reflejen los de la época, sin perder su personalidad.

Imagen de Coca-Cola

Si echamos un vistazo a los primeros anuncios de Coca-Cola nos daremos cuenta de que un aspecto básico de su personalidad, a lo largo de más de cien años, ha sido la novedad. La idea de saciar la sed con un refresco de soda que se puede conservar en la nevera del hogar es bastante atractiva, sobre todo si la bebida es sinónimo de frescura, estilo y diversión.

Aunque hoy en día utiliza estrategias de publicidad digitales y tradicionales para promocionar cada uno de los productos que comercializa, Coca-Cola mantiene ese espíritu innovador de finales del siglo XIX.

8. Adidas

Con una personalidad que ha logrado adaptarse a los tiempos modernos, Adidas es reconocida en el mundo como una marca novedosa tanto en sus diseños como en la tecnología que emplea. Su publicidad refleja a la perfección valores como la inclusividad, la diversidad y la sustentabilidad ambiental, todos ellos muy próximos a lo que a las generaciones más jóvenes les preocupa.

Además, Adidas ha hecho patente su compromiso con aspectos relacionados con su producción, desde la forma en que adquiere materias primas hasta sus cadenas de distribución y la relación que tiene con los empleados, como señala en su sitio web:

«Desde su concepción en 1997, nuestro programa de derechos humanos y laborales se ha construido sobre la base de un intenso alcance y compromiso de las partes interesadas: buscando comprender y definir los temas más destacados a abordar como empresa». 

Este cuidado ha permitido que la marca siga creciendo en términos comerciales, al tiempo que hace suyos los valores y las causas que para su público son justos. Sin perder de vista lo que hace de ella una marca deportiva que las grandes estrellas del deporte suelen utilizar, debido a su rendimiento y durabilidad.

Imagen de Adidas

En el sitio web de la empresa podemos ver reflejado cómo Adidas ha hecho parte de su personalidad este tipo de causas comprometidas con el medio ambiente, sin dejar de lado lo que la vuelve única.

9. Netflix

A pesar de la pérdida de casi 1 millón de usuarios a manos de su rival Disney+, Netflix sigue siendo el servicio de streaming más exitoso hasta el momento. Respecto del tema que nos interesa, la personalidad de esta marca siempre ha sido sinónimo de practicidad. Los usuarios pueden elegir qué ver, en qué momento, sin la molestia de que su serie o película favorita se vea interrumpida por anuncios.

Al valerse de una aplicación multiplataforma, ofrece una experiencia que tiene continuidad, sin importar en qué momento decidas utilizarla. Esto significa que, si dejaste un capítulo inconcluso, al momento de reiniciar el contenido podrás continuar justo donde te habías quedado. Todo esto se relaciona enteramente con la idea de comodidad que ofrece Netflix desde un principio.

Además, en las redes sociales Netflix ofrece una personalidad de marca cercana, divertida y dispuesta a difundir sus contenidos de maneras novedosas.

Imagen de Netflix

Es muy importante crear pautas para delinear una personalidad y un tono de voz coherente, dejarlo por escrito, formar a los implicados en su aplicación y hacerlos evolucionar. No es suficiente con crear contenidos «correctos» según las normas gramaticales. Las palabras y tu personalidad sirven para marcar la diferencia en tu web corporativa, en las redes sociales, en los dossiers comerciales, en las fichas de productos, en los boletines y en todo el material comunicativo de una empresa.