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17 de marzo, 2017

Las 6 métricas de marketing que realmente importan a tu jefe

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Atrás quedan los días en los que un director de marketing no controlaba métricas, analíticas ni hojas de cálculo con fluidez. Internet ha hecho que el marketing sea medible y que, por lo tanto, sea más fácil que nunca rendir cuentas ante el director ejecutivo o director financiero. Sin embargo, todavía escucho con frecuencia por parte de mis compañeros de marketing que les cuesta mucho encontrar las métricas adecuadas que les darán credibilidad de cara a su jefe y que mostrarán la contribución real del marketing en el balance final.

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Creo que las mejores métricas de marketing toman en consideración el gasto total de marketing, incluidos gastos de programas, salarios del equipo y gastos generales, y relacionan todos estos gastos con los resultados que te preocupan: ingresos y adquisición de clientes. Puede ser útil analizar otras métricas, como coste por prospecto, coste por seguidor o coste por visita a una página, dentro de un equipo de marketing, ya que pueden ayudarte a tomar decisiones sobre en qué centrarte y qué partes de tu proceso de marketing necesitan actualizarse. Sin embargo, la mayoría de los directores ejecutivos en realidad se preocupan solo por el coste y los resultados netos, no por los pasos intermedios.

Esta lista de métricas tiene como objetivo centrarse en las medidas de marketing más críticas que tu director ejecutivo probablemente quiera tratar contigo.

1) Coste de adquisición de clientes (CAC)

Este es tu coste total de ventas y marketing (suma todos los gastos de programas, más salarios, comisiones y bonos, así como gastos generales) durante un período, dividido por la cantidad de clientes nuevos dentro de ese período. Ese período, puede ser un mes, un trimestre o un año. Por ejemplo, si invertiste $300.000 en ventas y marketing en un mes y sumaste 30 clientes ese mes, tu CAC es de $10.000.

2) Porcentaje de marketing del costo de adquisición de clientes (M%-CAC)

Me gusta calcular la parte de marketing del CAC y llamarla M-CAC, y posteriormente calcularlo en forma de porcentaje respecto al total. Es interesante ver el M%-CAC a través del tiempo, y cualquier variación indica que algo cambió, ya sea en tu estrategia o en tu eficacia.

Por ejemplo, un incremento indica que 1) estás gastando demasiado en marketing, 2) los costes de ventas son menores porque perdieron cuota, o 3) estás intentando elevar la productividad de ventas al invertir más en marketing y ofrecer al equipo de ventas más prospectos y de mejor calidad.

Para una empresa que realiza principalmente ventas externas con un ciclo de ventas largo y complicado, el M%-CAC puede ser solo de entre un 10 y 20%. En el caso de empresas que tienen un equipo de ventas internas y un proceso de ventas menos complicado, el M%-CAC puede ser superior, entre el 20 y 50% . Y para las empresas que tienen un ciclo de ventas de bajo costo y más sencillo, donde de alguna forma las ventas no implican a personas, el M%-CAC puede ser situarse entre el 60 y 90% .

3) Relación entre valor de vida del cliente y el CAC (LTV: CAC)

Para las empresas que tienen un flujo de ingresos recurrente por parte de sus clientes, o incluso cualquier repetición de compra que hagan los clientes, se necesita estimar el valor actual de un cliente y compararlo con lo que se invertió para adquirirlo.

Para calcular el LTV, es necesario basarse en los ingresos que el cliente te ofrece en un período, restarles el margen bruto, y luego dividir entre el porcentaje estimado de churn (tasa de cancelación) relativa a ese cliente. Por ejemplo, para un tipo de cliente que te paga $100.000 al año, donde tu margen bruto sobre las ganancias es del 70% y se prevé que la tasa de cancelación para ese tipo de cliente es del 16% anual, el LTV es de $437.500.

Ahora, una vez que tienes el LTV y el CAC, calculas la relación entre los dos. Si te cuesta $100.000 adquirir este cliente con un LTV de $437.500, entonces tu LTV: CAC es de 4,4 a 1. Para empresas de SaaS o software as a service en crecimiento, la mayoría de los inversores y los miembros de la junta quieren que esta relación sea superior a 3 veces; una relación superior implica que tus ventas y marketing tienen un mayor ROI. Sin embargo, mayor no siempre es mejor, ya que cuando la relación es demasiado alta es posible que desees gastar más en ventas y marketing para crecer más rápido porque estás restringiendo tu crecimiento al gastar menos de lo previsto y haces la vida más fácil para tus competidores.

4) Tiempo de recuperación del CAC

Este es el número de meses que te cuesta ganar de nuevo el CAC que invertiste para conseguir un nuevo cliente. Tomas el CAC y lo divides por el ingreso de margen ajustado por mes, para el nuevo cliente que acabas de firmar, y el número resultante es el número de meses para la recuperación. En industrias donde los clientes pagan una sola vez por adelantado, esta métrica es menos relevante debido a que el pago por adelantado debe ser mayor que el CAC, de lo contrario estarías perdiendo dinero en cada cliente. Por otro lado, en industrias donde los clientes pagan una cuota mensual o anual, normalmente deseas que el tiempo de recuperación sea inferior a 12 meses, lo que significa que te conviertes en “rentable” en un nuevo cliente en menos de un año, y después es cuando empiezas a obtener ingresos.

5) Porcentaje de clientes originados por marketing

Esta relación te muestra el porcentaje de tu nuevo negocio que está impulsado por tus esfuerzos de marketing. Para calcularlo, toma todos los nuevos clientes que se hayan sumado en un período y observa qué porcentaje de ellos comenzó con un prospecto generado por marketing. Esto es mucho más fácil de hacer cuando tienes un sistema de analytics de marketing de circuito cerrado , pero puedes hacerlo de forma manual, solo ten en cuenta que demandará mucho tiempo. 

Lo que me gusta de esta métrica es que muestra directamente qué parte de la adquisición de clientes en general se originó a través de marketing, y es a menudo más alta de lo que Ventas te haría creer. En mi experiencia, este % varía mucho de una empresa a otra. Para las empresas con un equipo de ventas externas respaldado por un equipo de ventas internas con llamadores en frío, este porcentaje podría ser muy pequeño, quizás entre el 20 y 40%. Sin embargo, para una empresa con un equipo de ventas internas respaldado por una amplia generación de prospectos a partir de marketing, puede ser entre el 40 y 80%, y para una empresa con ventas que de alguna manera no implican humanos, podría ser entre el 70 y 95%.

Nota: También puedes calcular este porcentaje usando ingresos en lugar de clientes, en función de tu percepción empresarial.

Si estás utilizando HubSpot puedes agregar gráficas y paneles a tu reporte de la siguiente forma:

6) Porcentaje de clientes influenciados por marketing

Es muy similar al porcentaje de clientes originados por marketing, pero incluye a todos los nuevos clientes en los que el marketing afectó y siguió al prospecto en cualquier punto durante el proceso de ventas, no solo los que originó como prospectos. Por ejemplo, si un vendedor encontró un prospecto, pero luego el prospecto asistió a un evento de marketing y posteriormente cerró el trato, ese nuevo cliente fue influenciado por marketing. Este porcentaje es obviamente superior al porcentaje de "originados", y para la mayoría de las empresas creo que debe estar entre el 50 y 99% .

Espero que esta breve lista te ayude a saber qué métricas deberías estar midiendo. Aquí puedes descargar una guía que te enseñará paso a paso cómo calcular cada una de estas métricas para que seas un experto de reportes y medición de marketing.

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