Un amigo nos contó que recientemente asesoró a una empresa a la que no le iba muy bien. Los dueños estaban muy confundidos, tenían buenos productos, sabían que el mercado necesitaba esa mercancía, pero algo parecía no funcionar. 

Se percató de lo que podría estar pasando, pero decidió no decir nada. Prefirió observar un par de días más para confirmar que sus sospechas fueran ciertas. Todos los empleados trabajaban como debían, los jefes se aseguraban de que todo se hiciera correctamente, pero no había dirección. No tenían un marketing mix. 

<< Descarga gratis la guía para aplicar las teorías de marketing más populares  >> Claro que sabían a dónde querían llegar (como todas las empresas, tenían una meta en mente), pero no sabían cómo alcanzar su objetivo, no tenían una estrategia de posicionamiento. Cuando nuestro amigo compartió su descubrimiento con los dueños, quedaron sorprendidos: ¿cómo es posible que no tuvieran una estrategia de marketing

Parecía que estaban a punto de desmayarse cuando él les hizo saber que, a pesar de que puede parecer obvio, muchas empresas no tienen realmente una estrategia de marketing activa o no saben cómo hacer una. 

La importancia de contar con un plan que sirva para posicionarse exitosamente en el mercado es vital para tener un negocio saludable y con futuro. Tal vez posees una estrategia de posicionamiento, pero no está funcionando, por ello es inevitable hacerse esta pregunta: ¿Cómo tener una buena estrategia de posicionamiento? 

Si no tenemos bien pensado el mercado al que apuntamos, si no fidelizamos y mantenemos a nuestros clientes actuales y buscamos conseguir más, estamos destinados a fracasar. Esto es bien sabido por cualquier especialista de marketing. Y al tratar de encontrar una solución sencilla para este problema, Edmund Jerome McCarthy, profesor de Contabilidad de Michigan State University, llegó a la idea del marketing mix. 

McCarthy escribió este concepto en el libro Basic Marketing: A Managerial Approach (Marketing básico: un enfoque gerencial), publicado en 1960; no obstante, la evolución del mercado ha inspirado nuevas estrategias que puedan adecuarse a las necesidades de los consumidores. Por ello a la estrategia que Jerome McCarthy definía como el proceso de las 4P ahora es conocido por varios como el proceso de las 4C. Ahora bien, quizá te estés preguntando qué significa 4P o 4C, a continuación te lo explicamos. 

¿Qué son las 4P? 

McCarthy definió las 4P en 1960 como el pilar de una buena estrategia de marketing, en conjunto claro con el marketing mix. Mientras que el marketing mix se refiere al plan o estrategia de cada uno de los elementos, las 4P aluden al producto, precio, promoción y plaza —algunos nombran a esta última punto de venta y no lugar, para así referirse a las 4P y no las 3P y una L, pues eso sonaría bastante raro y no tendría el mismo impacto, ¿no crees? 

Cada una de las variables definidas por McCarthy tendrán mayor o menor relevancia de acuerdo a las características y necesidades de cada empresa. 

¿Qué son las 4C? 

Robert F. Lauterborn buscó replantear las 4P en 1990 y decidió hacerlo al poner en el centro de atención al cliente teniendo como resultado las 4C que representan al consumidor, el costo del producto o servicio, la conveniencia y comunicación. Hablaremos a profundidad de cada uno de estos elementos o variables más adelante. 

Evolución del marketing mix de las 4P a las 4C

Desde la definición de McCarthy de marketing mix en 1960, hasta la fecha, el mundo de la publicidad y el marketing ha estado en una constante transformación y por eso es que las cuatro variables conocidas en el mundo del marketing como las 4P de las que te hablamos, fueron reemplazadas por las 4C que obedecían a los diferentes hábitos de los consumidores.

Si te preguntas por qué se dio ese cambio en la perspectiva, la historia reciente del marketing lo explica. Con la llegada de la era digital, las estrategias de marketing han ha encargado identificado las necesidades de los usuarios para satisfacerlas a través de productos o servicios y con ello también han evolucionado para adaptarse a las nuevas necesidades que se alejan del enfoque en el producto. 

Ahora bien, ya que conoces las 4C y las 4P puedes empezar a definir cada una de estas variables en tu especialidad y empresa para encontrar estrategias que ayuden a mejorar y crecer tu empresa. 

Recuerda la historia que te contamos al inicio de este artículo: si no logras determinar las 4C —o alguna variable de las 4P si tu negocio así lo requiere— ni planteas una estrategia de posicionamiento clara para tu empresa, las cosas empezarán a salir mal y podrías estar en problemas. Más vale prevenir que lamentar. Cuando definas cualquier variable de marketing comenzarás a notar que tu empresa no encontrará obstáculos, o al menos logrará hallar una manera de solucionarlos rápidamente. 

Tal vez necesites estudios de mercado para definir algunas variables, pero no te desanimes; aunque un estudio de mercado lleve su tiempo, te dará resultados invaluables que no habrías conseguido de ninguna otra manera. 

Estrategias de marketing mix 

Una vez explicadas estas dos perspectivas y su evolución, podemos hablarte del marketing mix de manera más clara. Las estrategias de marketing mix son tácticas que utiliza el departamento de marketing desde cualquiera de los dos enfoques principales que te presentamos, que son distintos pero que apuntan hacia una misma dirección: promocionar los productos o servicios de tu empresa con la mejor estrategia. 

Y es que es innegable que en la actualidad los consumidores interactúan más con las empresas gracias al desarrollo tecnológico. En estas circunstancias, la confianza y personalización son factores básicos para que las estrategias de marketing funcionen; por eso entender y analizar al consumidor para crear contenido personalizado y experiencias únicas que lo lleven por el ciclo de ventas son actividades que forman parte de una buena estrategia de marketing. 

Sin embargo, el uso adecuado de las herramientas de venta también es un elemento clave que, además, mejorará la toma de decisiones en el ámbito de promoción de tu producto o servicio. Por ello, el departamento de marketing deberá analizar el enfoque al que le va a dar prioridad al trabajar dependiendo de las circunstancias particulares de tu empresa. 

Esto facilitará generar una mejor estrategia de marketing mediante las variables que te presentamos de las 4P y las 4C —ya sea que le den prioridad a una sola de las perspectivas o que tomen variables de ambas estrategias. En cualquier caso, es recomendable que todas las variables de estas dos estrategias o perspectivas trabajen en conjunto —pese a tener una prioridad menor—, ya que esto facilitará que consigas mejores resultados en tu empresa. 

Para conocer las nuevas variables a profundidad, te explicamos de manera extendida a continuación a lo que cada una de las C se refiere.

4C: consumidor, coste, conveniencia, comunicación

Las 4C son las nuevas variables esenciales para el marketing; se refieren al consumidor, al costo, la conveniencia y la comunicación. Buscan realizar una evaluación del cliente respecto a sus deseos y necesidades para poder satisfacerlas con un producto o un servicio.

Conozcamos más a fondo estas cuatro variables: 

1. Consumidor 

Saber las necesidades del consumidor es clave en cualquier estrategia de marketing; para ello es importante estudiar al cliente mismo. Cuando colocas tu atención directamente en el consumidor y todo lo que le rodea, puedes darle dirección a tu producto o servicio de manera más efectiva. De esta forma podrás conseguir el éxito que estás buscando.  

Si sabes lo que los consumidores quieren y necesitan, entonces podrás ofrecerles soluciones concretas a sus problemas y establecer mejor tus objetivos de venta.  

Para definir mejor esta variable contesta las siguientes preguntas:  

  • ¿Quién es tu cliente ideal? 
  • ¿Cómo resuelve sus necesidades tu producto o servicio? 
  • ¿Qué le da tu producto o servicio que no le da la competencia? 
  • ¿Cuáles son las ventajas de tu producto o servicio para tu cliente? 

2. Coste 

Con la cantidad de opciones que existen en el mercado hoy en día para los consumidores, el costo de tu producto o servicio representa un elemento muy importante. Debes analizar el costo (es decir, lo que el cliente va a pagar por adquirir tu producto) con sumo cuidado y buscar reducirlo desde el proceso de fabricación. Este factor, en conjunto con otros, determinará si los clientes adquirirán o no tu producto o servicio.  

No hay una fórmula concreta para establecer un costo adecuado y atractivo, pero podrías definirlo contestando las siguientes preguntas:  

  • ¿Cuál es el costo total que pagará el cliente por tu producto o servicio? 
  • ¿El costo del producto o servicio es justo? 
  • ¿El costo es equivalente a la calidad del producto o servicio? 
  • En comparación con la competencia, ¿el costo de tu producto o servicio es más accesible para el cliente? 

3. Conveniencia 

Este elemento se refiere al lugar donde es más conveniente que el consumidor adquiera tu producto o servicio. Puede ser en un punto de venta físico o en tu sitio web y para ello es necesario conocer los hábitos de tu cliente ideal. Esta es una de las variables con evolución más práctica de la estrategia de marketing mix. A partir de la llegada de las nuevas tecnologías la forma en la que los consumidores adquieren sus productos es muy diferente y cubre necesidades muy específicas.  

Para definir mejor este elemento contesta las siguientes preguntas:  

  • ¿Cómo es la distribución de tus productos? 
  • ¿Tienes un sitio web e-commerce?  
  • ¿En qué canales están disponibles tus productos? 
  • ¿Qué canal simplifica el proceso de compra de tu cliente ideal? 
  • ¿Cuentas con un buen servicio de atención al cliente? 

4. Comunicación 

Con la llegada de las redes sociales, la interacción que tienen los usuarios con las marcas ha incrementado. Por este motivo, es importante establecer un diálogo a través de todos los medios y contenidos que permita una comunicación fluida y clara y que facilite promocionar tus productos y servicios así como atender las dudas de los consumidores. Construir una relación cordial y sana con los clientes es una de las claves para el éxito de cualquier estrategia de marketing, y para ello es importante generar contenido de calidad y tener una estrategia de comunicación de excelencia. 

Contesta las siguientes preguntas para definir mejor esta variable:  

  • ¿Cuáles son los canales de comunicación favoritos de tus clientes potenciales? 
  • ¿Existen estrategias de comunicación para los canales donde están tus consumidores? 
  • ¿Cómo es la comunicación interna en tu empresa y con tus clientes? 
  • ¿La comunicación en general se hace pensando en tus clientes potenciales? 
  • ¿Cómo estás promocionando tu producto o servicio? 

Recuerda que todas las variables de tu estrategia de marketing mix deben operar en conjunto, de manera orgánica y bien planificada. Tienes que ser coherente en cómo las usas, solo así tendrás éxito. 

Únicamente a través de un verdadero análisis podrás definir tus 4C —o todas las variables que consideres necesarias— así que no escatimes tiempo ni recursos para lograrlo. 

Reúne a todo tu equipo y juntos podrán analizar cada una de las 4C para tener una idea más clara de dónde están, hacia dónde se dirigen y qué es lo que necesitan. 

Para que logres ver de una manera más concreta cómo se pueden aplicar las 4C en una estrategia de marketing te dejamos a continuación un ejemplo. 

Ejemplo de marketing mix con las 4C

La comida rápida es una de las industrias que pueden ejemplificar mejor este tipo de estrategias en el mercado, ya que se enfoca principalmente en el consumidor y sus necesidades. Por lo tanto, dedica sus esfuerzos en conocer mejor a sus clientes, sus rutinas y estilo de vida, a fin de ofrecerles productos que satisfagan sus necesidades.  

McDonald’s cuenta con las mejores prácticas enfocadas en las variables de las 4C. Una de sus principales misiones es ganar la confianza de sus clientes y superar la imagen de que sus productos son poco nutritivos. Desde 2011 esta empresa ha realizado cambios en sus ingredientes para mejorar el balance nutricional de la Cajita Feliz: ha integrado frutas y porciones más saludables para los niños. 

Con estos esfuerzos y cambios, la marca demuestra que dirige sus estrategias de marketing mix hacia el consumidor al preocuparse por los ingredientes y porciones que ofrece; hacia el costo total que pagará por el producto, así como los beneficios que se traducen en la conveniencia o facilidad con la que puede adquirir el producto en sus sucursales y hacia la comunicación mediante sus campañas y distintos canales de comunicación. 

Una vez que conoces las 4C y las has visto ejemplificadas con una marca tan conocida, solo puedes esperar que el éxito llegue a tu empresa porque, como bien dicen, el conocimiento es poder. Lo que te permitirán hacer las 4C (consumidor, costo, conveniencia y comunicación) será algo invaluable para tu empresa.
Teorías de Marketing

 Teorías Marketing Guía  

Publicado originalmente en noviembre 2 2020, actualizado noviembre 02 2020

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