Introducción al marketing: qué es, para qué sirve, tipos y guía

«Marketing» es uno de esos conceptos que todos conocen, pero no todos pueden explicar. Va más allá de un anuncio en la televisión o un banner en un sitio web: es toda una estrategia que empieza con una pregunta y se apoya en una investigación profunda. Es, entonces, una forma de entender mejor a tus clientes.

Si quieres saber más sobre esta importante tarea de negocios, has llegado al lugar correcto. En este artículo, conocerás todo lo necesario para emprender una estrategia de marketing. Comencemos.

Esta metodología de gestión comercial, también conocida como mercadotecnia, utiliza información relevante sobre productos o servicios (como características, precios, beneficios y ventajas) e incluso contenido creado especialmente para influir en su toma de decisiones.

Es importante tener en cuenta que no siempre el objetivo del marketing es cerrar una venta, sino atraer prospectos o, simplemente, dar a conocer una marca o empresa, así como otras metas específicas. Veamos cuáles.

Para qué sirve el marketing

El marketing sirve, como ya adelantamos, para incrementar las ventas o la presencia de un producto o servicio. Por ello, esta metodología de negocios puede dirigirse a otras metas relacionadas con las ventas, pero que no son su propósito principal. Por ejemplo:

• Dar a conocer la marca. Cuando una empresa ingresa en un nuevo territorio o mercado, la estrategia de marketing se centra en presentarla a su público objetivo, para que se familiarice con ella y la reconozca en poco tiempo, aunque todavía no pruebe sus productos o servicios.
• Presentar un nuevo producto o servicio. Incluso, las marcas que ya tienen una reputación sólida deben crear campañas de marketing cuando es momento de introducir alguna innovación.
• Captar nuevos clientes. Una compañía siempre necesitará atraer a nuevos clientes, sobre todo, porque las personas evolucionan con el paso del tiempo. Es decir, que un sector que antes no se interesaba en un producto tendrá nuevas necesidades a medida que cambia su situación de vida y, por lo tanto, buscará alternativas para resolverlas. Ahí es cuando una estrategia de marketing se acerca al público que podría llamarle la atención.
• Fidelizar clientes. Una vez que las ventas comienzan a ocurrir, es necesario centrarse en construir relaciones de larga duración con quienes ya han probado la oferta, pues estos clientes se convertirán en los promotores orgánicos más valiosos del producto o servicio.

Al igual que existen diferentes objetivos, también hay distintos tipos de marketing. Revisemos las particularidades de cada uno.

1. Marketing offline

Este es el marketing que abarca medios que no están relacionados con el entorno digital y que no requiere Internet para enviar mensajes a una audiencia concreta. Por esto, solemos llamarlo marketing tradicional y, aunque hoy en día se utiliza ampliamente, suele tener menor alcance que otras estrategias basadas en la red. 

El marketing offline incluye el uso de medios como la televisión, radio, publicaciones impresas, anuncios espectaculares, vallas y demostraciones en tiendas o espacios físicos.

2. Marketing digital

En contraste con el marketing tradicional, el marketing digital es el que vive en plataformas de Internet para brindar una experiencia o contenidos interesantes a una audiencia. Puede ser mediante el correo electrónico, las redes sociales, anuncios en Google, creación de contenidos para blogs o videos, así como la participación de celebridades o líderes de opinión en sus propios canales digitales. Es uno de los tipos de marketing más importantes y que, últimamente, genera estrategias interesantes.

Cabe mencionar que esta clasificación no es definitiva, porque el marketing cambia con el comportamiento de la gente y las herramientas que surgen. Por ejemplo, el marketing digital no era un concepto antes de la era del internet, a pesar de que ahora cualquier área dedicada a la comunicación de las marcas no está completa si no cuenta con un equipo responsable del marketing digital.

3. Marketing de contenidos

Uno de los formatos más conocidos de marketing es el que se basa en crear contenidos útiles para una audiencia. Esto significa que no solo se está publicitando un producto o servicio, sino que se da al consumidor información de valor que puede influir en la forma en que toma decisiones de compra.

Los contenidos que ofrece este enfoque de marketing pueden ser de diversos tipos: simples escritos, infografías, videos o hasta podcasts. Lo esencial es que el contenido provea a su público de algo más que simple publicidad. 

4. Inbound marketing 

El inbound marketing es una metodología de negocios que se nutre del marketing de contenidos, debido a que se encarga de ofrecer los recursos que busca un público objetivo, para, así, promover su interés en la marca y atraerlo con experiencias o mensajes a la medida. 

Este tipo de marketing no busca ir directamente al prospecto y forzarlo a consumir información —tal como hacen los anuncios televisivos o la publicidad urbana—, sino que actúa de modo pasivo, espera a que el cliente busque a una marca, producto o contenido. Por lo tanto, no se siente intrusivo, sino oportuno y de valor.

5. Outbound marketing

Al contrario del anterior, el marketing outbound es menos personalizado, pero sigue siendo útil. Este tipo de estrategias son ideales para marcas que todavía no han construido confianza entre los consumidores, porque son nuevas o recién incursionan en un mercado objetivo.

Con el marketing outbound, que abarca acciones más tradicionales (como banners en una página web, sin importar de dónde vienen los visitantes), se puede establecer el primer contacto para después recabar la información necesaria para abordar métodos inbound.

6. Marketing directo

Por su parte, el marketing directo hace referencia a estrategias más agresivas que las de outbound marketing. En este caso, el objetivo no es atraer a los clientes de forma orgánica, sino crear contenidos y recursos dirigidos a audiencias o clientes específicos y enviarlos de forma directa.

Los correos electrónicos, las llamadas telefónicas, los folletos y hasta la presencia de representantes de venta en tiendas son medios que el marketing directo utiliza para llevar su comunicación sin intermediarios al consumidor. 

7. Marketing business to business

También conocido como B2B, es el marketing que se utiliza para empresas. Esto quiere decir que los prospectos o leads no buscan lo mismo que el usuario final de algún producto, sino que se concentran más en los precios competitivos que obtienen y el potencial de ganancias. 

La intención de este tipo de marketing es cultivar relaciones importantes y a largo plazo, pues la inversión que estos clientes hacen es grande.

8. Marketing business to consumer

A diferencia del B2B, el Business to consumer, o B2C, está dirigido al consumidor promedio, que hace una compra del servicio o producto de vez en cuando, como un automóvil o una computadora. 

Estas estrategias están menos dirigidas a un perfil de comprador y más bien aprovechan la información demográfica y de consumo para estimar el comportamiento futuro de los clientes. 

9. Marketing de marca

Este tipo de marketing no se concentra en aumentar ventas, sino en crear conciencia de marca. Antes de invitar a la audiencia a comprar productos o servicios, una compañía se da a conocer en un mercado nuevo o intenta afianzar su reputación entre los competidores. 

Por eso, los mensajes para esta estrategia tratan de lo que hay detrás de la empresa, ya sean sus ideales, la gente que trabaja en ella o lo que la distingue, entre otras ofertas.

10. Marketing de guerrilla

Esta es una de las tácticas offline más conocidas, porque implica una gran creatividad y organización para llevarse a cabo. Aunque puede apoyarse en acciones digitales, su mejor ejecución ocurre en espacios públicos o con alta presencia de gente.

Para aplicar esta estrategia de marketing, puedes impulsar campañas de promoción originales, con acciones tangibles como murales en callejones, tiendas efímeras (pop-ups, como se les conoce en inglés) u otros métodos poco convencionales, que llamen la atención de la gente a su alrededor. La ventaja de este enfoque es que puede hacerse con un presupuesto limitado, pero requiere mucho ánimo y empeño.

11. Marketing de boca en boca

Es el tipo de marketing orgánico que cualquier marca desea porque ocurre de manera natural cuando los clientes recomiendan de manera legítima un producto o servicio que ya probaron. El objetivo es hacer que tus clientes sean, al mismo tiempo, embajadores de tu marca.

El marketing de boca en boca no precisa de campañas pagadas ni de acuerdos comerciales. Por el contrario, puedes destinar estos recursos para mejorar tu oferta y asegurarte de que las personas están satisfechas con su compra. Así, promueves que ellos compartan su buena experiencia con sus contactos y los animen a probar la marca.

12. Marketing emocional

Este marketing se acerca a la gente desde el aspecto emocional de su producto o servicio, es decir, por la forma en que mejora la vida de sus clientes o por cómo se relaciona con un momento significativo de su vida cotidiana.

La ventaja de este tipo de marketing es que puede realizarse en cualquier plataforma, siempre y cuando, el mensaje aluda a las emociones y sentimientos de la gente.

13. Neuromarketing

Aunque detrás de una buena estrategia de marketing siempre hay investigación y recopilación de datos sobre el comportamiento de la audiencia a la que se dirige, el neuromarketing va más allá de un análisis psicológico y se vale de la ciencia para estimar el éxito de una campaña o el perfil de una audiencia. 

Existen profesionales que estudian las reacciones mentales de las personas ante ciertos estímulos publicitarios o para saber si en verdad están satisfechas con algún producto. Esto permite elaborar mensajes más efectivos, que tengan impacto en la gente.

14. Marketing account-based

También conocido como marketing basado en cuentas, es una forma de B2B que se enfoca en nutrir y crecer el contrato que se cierra con una organización (o cuenta), gracias a una estrategia de análisis y estudio, creada, exclusivamente, para las necesidades de ese cliente, como si se tratara de un mercado.

Este marketing es específico y, aunque requiere menos inversión para ser implementado, genera más gastos de investigación por cliente, así como de gestión de relaciones comerciales.

15. Marketing de referidos

Esta es una versión del boca a boca, que nace desde la marca o empresa. No es orgánica como la primera, sino que da incentivos a sus clientes como descuentos, promociones especiales o regalos para que recomienden a alguien comprar su servicio o producto.

Esta forma de marketing acelera el proceso de recomendación, pero si no se trata con cuidado puede generar inconformidad no solo en un cliente, sino en todos aquellos que ha referido.

16. Marketing de relaciones públicas

Este marketing va de la mano con las estrategias de promoción de marca. Las relaciones públicas buscan espacios en medios de comunicación relevantes para su mercado, donde se compartan artículos o reseñas sobre el lanzamiento de un producto, un premio obtenido o un suceso que valga la pena mencionar.

Ahora, es momento de que revisemos los pasos básicos que debe seguir una empresa para implementar una buena estrategia de marketing digital.

Breve guía de introducción al marketing digital

El marketing digital es una de las herramientas a las que mayor provecho puede sacar una marca o empresa. El secreto está en que el entorno donde se desarrolla facilita la obtención de muchos datos e información que permiten entender mejor el comportamiento de las audiencias.

Por lo tanto, también necesita de contenidos y mensajes construidos a la medida de la gente que los verá. Algunos conceptos y palabras clave para entender esto son:

1. Está basado en datos

El marketing nunca es una práctica desligada de las personas. Por el contrario, esta metodología se basa en el perfil de los compradores, en la actualidad del mercado y en el conocimiento de las necesidades de los consumidores. Al final del día, tus esfuerzos de marketing deben tener como objetivo llegar a personas concretas y con aspiraciones claras. 

Un buen ejemplo de las ventajas que las plataformas digitales ofrecen son los anuncios de Google: sus reportes de rendimiento indican cuáles mensajes tuvieron más conversiones (es decir, en qué momento se realizaron las acciones que esperabas por parte de los usuarios), los que tuvieron un menor costo y en qué sitios fueron más populares. Por otra parte, Facebook, con sus campañas, te muestra el desarrollo de un anuncio en tiempo real para que puedas modificarlo, editarlo o añadirle más presupuesto, si funciona mejor de lo esperado.

Además, puedes integrar ciertas herramientas como un CMS (content manager system o sistema de gestión de contenidos) para monitorear tus campañas de email marketing, las acciones que ocurren en tu sitio web y el desempeño de tus publicaciones de blog, etc. Todos esos datos te ayudan a afinar tus estrategias de marketing digital y a fallar menos, cuando se trata de objetivos medibles.

2. Aprovecha la cercanía de las herramientas digitales

Una de las ventajas del marketing digital es que abre canales de comunicación más eficientes y rápidos con tus clientes y audiencia. Gracias a internet todos estamos conectados 24/7 y podemos acceder a información en todo momento. Al tener en cuenta que día a día se hacen más de 83 billones de búsquedas, podemos afirmar que crear un sitio web es el primer paso para crear una buena estrategia de marketing en la actualidad.

Si, por ejemplo, una persona tiene dudas sobre tus productos, podrá resolverlas en poco tiempo a través de la creación de chatbots, que atiendan preguntas frecuentes. También, por medio de la atención de un representante e integraciones de WhatsApp a tu gestor de relaciones con el cliente, en lugar de las llamadas telefónicas, que, por lo regular, sus líneas están ocupadas.

Si pones atención en las preguntas frecuentes y compartes contenidos que ayuden a las personas a entender el uso de tus productos o servicios y sus beneficios, así como los procesos de compra y envío, cubres dos puntos importantes: ofreces información de valor y das acceso a una base de consulta que no depende de horarios ni días hábiles. Esto permite que una venta sea más fluida si algún lead encuentra respuestas de forma sencilla.

3. Busca llegar a la persona correcta, en vez de a la mayor cantidad de personas

El entorno digital elimina las restricciones físicas, como la distancia y el tiempo: cualquier día y horario son buenos para hacer una compra. También, permite que las personas puedan elegir lo que ven en sus pantallas. Si no les gusta un anuncio, piden que no les aparezca de nuevo, pueden bloquearlo de las páginas web o simplemente contratar una versión premium de su aplicación para olvidarse de la publicidad.

Por eso, es necesario que conozcas bien a tus buyer personas. Al definir a este público ideal, podrás crear ofertas para resolver problemas específicos o satisfacer ciertas necesidades que otro segmento del mercado no experimenta. Gracias a este conocimiento, podrás, además, generar contenidos de valor que influyan en la toma de decisión de los clientes y no sean soluciones abstractas.

De esa manera, el mensaje que construyes es escuchado por quien tiene que hacerlo y es más sencillo lograr una compra, a diferencia de un anuncio que intenta hablarle a todo el mundo, pero al que nadie le presta atención.

4. SEO, keywords y contenidos: la trío ideal

En el marketing digital, debes alinear tus esfuerzos para que todo el mensaje se difunda correctamente y tenga impacto. Primero, debes investigar para crear los contenidos que tu público meta quiera consumir con entusiasmo: temas, personajes y consejos que les sean relevantes, según el momento de su vida y el contexto en que se desarrollan. 

Busca variedad en los formatos (videos, publicaciones de blog, guías descargables, podcast) y elige los que van mejor con tu marca, tus plataformas, presupuesto y, en especial, con las preferencias de tu audiencia. Luego, procura realizar las buenas prácticas de SEO (optimización de motores de búsqueda) para que tu sitio web y tus contenidos respondan de forma eficiente a lo que la gente busca y que está relacionado con tus productos y servicios. 

El SEO permea todo, desde los nombres de las páginas de tu sitio hasta los anuncios que pagas en Google. Y para que llegues a la gente indicada, investiga las palabras clave asociadas con tus soluciones (son las que se usan en las búsquedas y que pueden cambiar con el tiempo). Por lo tanto, deberás actualizarlas de vez en cuando para mantenerte relevante.

5. Piensa en inbound marketing 

Detrás de la metodología inbound marketing hay tres principios muy importantes:

1. Atraer: captar la atención de las personas adecuadas con contenido de valor y conversaciones que afiancen tu posición como referente en un tema de su interés.
2. Interactuar: ofrecer a las personas información y soluciones que tengan en cuenta sus necesidades y objetivos, para así aumentar las probabilidades de que compren tus productos y servicios. 
3. Deleitar: brindar ayuda y herramientas a los clientes para conseguir el éxito gracias a su compra. 

Estas tres acciones crean un ciclo, o flywheel, basado en el cliente, en el que una marca o empresa puede planear su estrategia en etapas para cada una. Este ciclo está en constante movimiento, por lo que no puedes asumir que, una vez que llegas a la etapa de deleitar, el esfuerzo de marketing termina. Al contrario, puede continuar en proceso porque los clientes evolucionan y buscan nuevas soluciones.

El inbound marketing crea contenidos oportunos y relevantes. Además, se apoya no solamente en el departamento de marketing, sino que se suma a los equipos de ventas y atención al cliente, para que la satisfacción sea más completa y el seguimiento a las personas sea más puntual. Por lo tanto, la relación no termina cuando se hace una compra, sino que continúa con el resto de interacciones (como cuando hay que resolver dudas) o con los esfuerzos para fidelizar los clientes y convertirlos en promotores de la marca.

Todas estas acciones generadas desde el departamento de marketing, pueden gestionarse y coordinarse por un CMO, que es un profesionista con vocación de atender cada detalle de una estrategia de marketing.

A continuación, te compartimos dónde y cómo ampliar tus conocimientos sobre marketing.  

Recursos y herramientas útiles para seguir aprendiendo sobre marketing

1. Biblioteca de contenidos de marketing de HubSpot

En este sitio, encontrarás guías, plantillas, calendarios y otros materiales descargables (sin costo) para que afines tus estrategias de marketing. Conoce todo sobre tendencias, aprende a automatizar tu empresa y descubre cómo utilizar las redes sociales para la comunicación de tu marca: aquí lo encuentras todo. Se actualiza constantemente y cuenta con datos relevantes para España y América Latina.

2. HubSpot Academy

Este es el espacio de HubSpot en el que puedes registrarte para tomar cursos en línea, siempre gratuitos, que mantendrán tus conocimientos al día con las herramientas de marketing, buenas prácticas y estrategias comprobadas. Cada curso te da una certificación que respaldará tu experiencia, por lo que querrás presumirla en tu perfil de LinkedIn cada vez que consigas una.

3. Actívate de Google Learn Digital

Google tiene su propia oferta de cursos en línea, gratuitos y de pago, para quienes desean afinar sus habilidades de marketing digital. Todos ofrecen una certificación y están diseñados para que los tomes a tu propio ritmo. Gracias a los acuerdos que tienen con diversos partners, estos cursos y webinars cuentan con la participación de instituciones como la Universidad Complutense de Madrid, Coursera y FutureLearn, entre otras.

4. Domestika

La plataforma de cursos tiene un apartado para marketing y negocios, con la ventaja de que puedes elegir desde los fundamentos básicos, como branding estratégico, hasta otros más especializados, como campañas de Facebook Ads. Aprovecha sus precios especiales e inscríbete en aquellos que impulsarán tus conocimientos de marketing.

5. Doppler

Aquí encontrarás infografías, ebooks, herramientas, videos, podcast, cursos y casos de estudio para que los consultes y te apoyen en tus planes de marketing para este 2023. Son gratuitos: solo debes registrar tu correo electrónico para acceder a ellos.

6. IEBS Digital School

Esta es una plataforma de pago, pero está creada para que tus conocimientos alcancen el «nivel de experto», si así lo deseas. Tienen másters, posgrados y cursos que abarcan temas básicos (que involucran menos tiempo) y otros más especializados (que van de 750 horas a 10 meses en promedio).

La complejidad y duración dependerá del objetivo que tú establezcas, pero lo mejor es que puedes cursarlos en línea a tu propio ritmo. Puedes hablar con sus asesores para que conozcas más a fondo su oferta y elijas el que más te convenga.

Esperamos que esta introducción al marketing haya despejado algunas dudas y motivado tu curiosidad. Si quieres conocer algunos de los términos más utilizados en esta disciplina, puedes echar un vistazo a nuestro glosario de marketing. Cuando se trata de marketing, nunca vas a aburrirte: es una promesa.

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