Piensa en algunos de tus productos favoritos: los Nike que usas para toda ocasión, el software de Adobe Photoshop en el que invertiste para perfeccionar tus habilidades de diseñador o los lentes Ray-Ban que te pones todo el verano.
Sin duda, todos tenemos ciertos productos que amamos y promocionamos. Pero ¿alguna vez has pensado en cómo nacieron estos objetos que usas y vistes?
¿Quién planeó la manera en que el producto resolvería ciertos puntos de dolor? ¿Quién dirigió el equipo de personas que crearon el producto? ¿Y quién ayuda a identificar la continua necesidad de actualizaciones y cambios que mejoren el producto a lo largo del tiempo?
La respuesta es sencilla: el product management.
Esta guía te ayudará a explorar el product management, ya sea que quieras comenzar una carrera en esta profesión o que tengas curiosidad por sus labores.
Qué es product management
El product management analiza las necesidades actuales y potenciales de los consumidores con miras al desarrollo de producto. Los gestores de producto contribuyen a la toma de decisiones en el equipo de diseño y desarrollo: identifican y miden el impacto de los puntos de dolor, y guían al equipo hacia una solución.
Los product managers no crean un producto individualmente: esa es tarea del equipo de desarrollo de producto. Un product manager articula claramente las áreas de oportunidad para los clientes, determina el tamaño de un problema y da la dirección que pueden ejecutar los equipos de diseño y desarrollo.
El product management provee una visión bien pensada y dirección precisa para que el equipo de desarrollo de producto lo use para construir o actualizar un producto.
Tipos de product management
Una carrera en gestión de productos es particularmente interesante porque puedes contar con todo tipo de formación. Esta diversidad permite que exista una variedad de tipos de product management.
Product management enfocado en el cliente
El product manager enfocado en el cliente es probable que tenga formación en ingeniería de ventas o soporte al cliente. Está centrado en el producto y en la forma en que mejor funciona para los consumidores.
Son también la versión canónica de la gestión de producto. Tienen el mejor entendimiento de la base de clientes de un producto y están más enfocados en lo aspectos externos que en los internos.
Product management enfocado en el negocio
El product manager enfocado en el negocio proviene, generalmente, de ventas o gerencia de ventas. Sus esfuerzos se centran en cómo encontrar fondos, desarrollar y mejorar el producto y en cómo impacta al negocio.
Los product managers enfocados en el negocio tienen una comprensión única del lugar que ocupa el producto en el mercado. Pueden trabajar con los productos que tienen más competencia o tienen un mercado establecido.
Product management enfocado en la ingeniería o tecnología
Es probable que este tipo de product manager tenga antecedentes como ingeniería en tecnologías de la información o de software. Está enfocado en la forma en que un producto es desarrollado frente a lo que es o lo que hace para los clientes.
Los que están enfocados en la ingeniería o en la tecnología son product managers que se encuentran trabajando en proyectos más técnicos, como productos SaaS o API externas.
Product management enfocado al diseño
La formación de este tipo de product manager es, seguramente, en diseño de producto o desarrollo. Está enfocado en el diseño de un producto, su funcionalidad y la experiencia del usuario.
Los que se enfocan en el diseño se distinguen por trabajar en proyectos donde la experiencia del usuario y la interfaz son los diferenciadores principales.
Cómo es el proceso del product management
El proceso del product management hace referencia al proceso de guiar el desarrollo, la comercialización y el ciclo de vida general de un producto o una línea de productos. De esta forma, abarca diversas tareas y responsabilidades que ayudan a garantizar el éxito del lanzamiento, crecimiento y evolución de un producto en el mercado. Los jefes de producto, normalmente, desempeñan un papel central en este proceso, trabajando en colaboración con equipos multifuncionales para ofrecer valor a los clientes y alcanzar los objetivos de una organización.
A continuación te brindaremos una visión general de los componentes clave y las responsabilidades involucradas en la gestión de productos o el proceso del product management:
1. Estrategia de producto
Los encargados y encargadas de producto son responsables de establecer una visión estratégica para un producto o línea de productos. Esto incluye la comprensión del mercado objetivo, la identificación de oportunidades de crecimiento y la definición de la misión, las metas y los objetivos del producto.
2. Investigación de mercado
La gestión de productos implica investigar y comprender las tendencias del mercado, las necesidades de los clientes y las ofertas de la competencia. Esto ayuda a informar el desarrollo de nuevos productos o mejoras de los productos existentes que satisfagan las necesidades de los clientes y superen a los competidores.
3. Hojas de ruta de productos
Los product managers elaboran hojas de ruta que describen el desarrollo y la evolución previstos de un producto a lo largo del tiempo. Esto ayuda a garantizar que los equipos se mantengan alineados en cuanto a prioridades, plazos y asignación de recursos.
4. Desarrollo de productos
Los gestores de productos colaboran con los equipos de desarrollo para priorizar las características, redactar los requisitos del producto y garantizar que el producto final se ajuste a la visión y los objetivos iniciales. También participan en procesos de desarrollo ágiles como Scrum, ayudando a planificar sprints, revisar el progreso y responder a los comentarios de las partes interesadas.
5. Experiencia de usuario y diseño
Los product managers trabajan en estrecha colaboración con los diseñadores para crear interfaces de producto intuitivas y garantizar una experiencia de usuario coherente en todos los puntos de contacto.
6. Precio y posicionamiento del producto
Adicionalmente, los encargados y encargadas de producto son responsables de establecer el precio adecuado y la estrategia de posicionamiento de un producto. Esto implica analizar las tendencias del mercado, los segmentos de clientes y las ofertas de la competencia para encontrar el equilibrio óptimo entre rentabilidad y cuota de mercado.
7. Marketing y promoción de productos
Los product managers se encargan de desarrollar y ejecutar planes de marketing para dar a conocer un producto, generar demanda e impulsar su adopción. Esto puede incluir la creación de materiales de marketing, la coordinación de lanzamientos de productos y la colaboración con equipos de relaciones públicas y redes sociales.
8. Apoyo al producto y éxito del cliente
Los gestores de producto desempeñan un papel a la hora de garantizar el éxito y la satisfacción de los clientes que utilizan un producto. Trabajan en estrecha colaboración con los equipos de atención al cliente y éxito para resolver problemas, recopilar comentarios y mejorar la experiencia general del cliente.
9. Análisis y mejora de productos
Es también parte del trabajo de los product managers analizar los datos de uso del producto y las opiniones de los clientes para identificar áreas de mejora e informar sobre el desarrollo futuro. La iteración y la mejora continuas son aspectos clave en el proceso del product management.
10. Colaboración interfuncional
El product management implica trabajar con varios equipos como ingeniería, diseño, marketing, ventas y atención al cliente. Los product managers necesitan excelentes habilidades de comunicación y colaboración para navegar por estructuras organizativas complejas y alinear a las diversas partes interesadas.
Así, el proceso del product management hace referencia a la función multidisciplinar que desempeña un papel fundamental a la hora de guiar el desarrollo, la comercialización y el éxito general de un producto o línea de productos, pues así es que conseguirán comprender las necesidades de los clientes, establecer la estrategia de producto, impulsar el desarrollo, ejecutar los esfuerzos de marketing y garantizar la mejor experiencia de usuario posible, lo cual contribuye al crecimiento y la sostenibilidad de una empresa.
10 términos del product management que debes conocer
A medida que leas esta guía, comiences a aprender sobre product management y pases más tiempo en el campo, notarás que mucha de la jerga se utiliza repetidamente. Abajo definiremos algo de este vocabulario para ayudarte a tener una mejor comprensión de lo que significan estos términos.
1. Product owner
Hemos mencionado la relación entre product management y desarrollador de producto, pero ¿quién es el propietario? Al propietario de producto, o product owner en inglés, se le ocurre la idea inicial para el producto. Es quien explica el concepto del mismo a los equipos de product management para que puedan empezar a trabajar. En algunos casos (dependiendo de la empresa, sus necesidades y recursos) las labores del product owner y del product manager pueden ser realizadas por la misma persona.
2. Scrum Product Owner
Los scrum product owners (o scrum masters) apoyan a los product owners. Son las personas que se encargan de fabricar el concepto de un producto o una nueva función de uno ya existente. Su papel principal es garantizar el éxito del proyecto, y por «proyecto» nos referimos a la creación del nuevo producto de principio a fin. Se aseguran de que el propietario de producto y el resto del equipo tengan todos los planes y procesos necesarios en su lugar para que los lleve al producto terminado que tienen en mente.
3. Visión de producto
La visión de producto explica cómo lucirá el producto completo y mantiene al equipo enfocado en una misma meta final. Es la descripción del propósito de un producto, la explicación de por qué ha sido creado y el sumario de lo que logrará para los consumidores.
4. Administración del ciclo de vida del producto
La administración del cliclo de vida del producto es el proceso de vigilar el ciclo de vida de un producto determinado. Incluye la visión integradora y los planes detrás de un producto, como su diseño, construcción y venta. El ciclo de vida de un producto empieza con su concepción y continúa hasta que llega a sus clientes. El ciclo puede continuar después si necesita actualizaciones o modificaciones.
5. La ruta crítica
En el mundo de la gestión de proyectos, la ruta crítica es en general la duración más larga que debe tener un proyecto, de principio a fin. El proceso de crear una ruta crítica requiere que termines una tarea en su totalidad antes de pasar a la siguiente. Esto permite que el trabajo en equipo de un proyecto en particular pueda determinar la menor cantidad de tiempo posible para completarlo.
6. Estrategia go-to-Market
Una estrategia go-to-market, o estrategia GTM, es la manera en que una empresa lleva un producto nuevo al mercado. Es el plan estratégico que una empresa implementa para lanzar, promocionar y vender un producto. Esto puede incluir un plan de negocio para el producto (que incluye la información acerca de la audiencia meta y buyer personas), un plan de marketing y una estrategia de ventas.
7. Gestión de lanzamiento
La gestión de lanzamiento es el proceso de manejar y planificar cada etapa en el lanzamiento de un producto para que todos los miembros del equipo estén alineados en su papel y agenda. Esto abarca todo, desde el desarrollo del producto y las pruebas hasta el momento en que llegue a sus clientes.
8. Propuesta de valor
Tu propuesta de valor es una declaración escrita dirigida a tus clientes que habla de las maneras en que tu producto cumplirá con sus necesidades y resolverá sus puntos de dolor. Detalla el modo en que tu producto agregará valor a sus vidas.
9. Hoja de ruta de producto
Una hoja de ruta de producto o product roadmap es una explicación amplia de la visión y dirección de un producto a lo largo del tiempo. Funciona como una guía para todas las personas que trabajan en el producto con el fin que tengan una referencia a lo largo del proceso de creación. Garantiza que todos estén alineados en sus papeles específicos para tener el producto listo para los clientes, describe por qué se hacer y describe el valor que le dará a los consumidores.
10. Especificación de producto
La especificación de producto es un proyecto claro proporcionado por el product management y entregado al equipo de desarrollo de producto. Explica:
- Lo que estarán construyendo.
- Por qué lo construyen.
- Para quién lo construyen.
- Cómo debe lucir y qué debe incluir el producto final.
- La forma en que el equipo medirá el éxito del producto.
Según el tipo de producto, empresa e industria, una especificación de producto puede ser muy detallada o breve. Las especificaciones de producto también pueden incluir historias de usuario y buyer personas para respaldar el trabajo del desarrollo de producto.
Hemos cubierto lo que es «product management» y la terminología de uso común en el campo. Es importante, además, que no dejes de lado las habilidades que necesitas para convertirte en un product manager exitoso. Al entender estas habilidades podrás determinar si ya tienes lo que se necesita para incursionar o si hay algunas áreas en la que tengas que trabajar.
Consejos para iniciar tu carrera en product management
Mientras inicias la búsqueda de un puesto en product management, considera algunas cosas: tu formación, la estructura típica de un departamento de product management (para entender en dónde podrías encajar mejor) y el tipo de product manager que quieres ser.
Recuerda que diferentes empresas y departamentos tienen distintos requerimientos y títulos, así que no existe una sola estrategia para empezar.
Empecemos hablando de tu formación.
1. Ten en cuenta tu formación
No importa tu grado universitario: existen muchas maneras de destacar para las empresas, reclutadores y departamentos de recursos humanos. Revisaremos algunas de las formas más comunes de ajustar tu formación para que cumplas con los requerimientos de distintas plazas de product management.
Ya que cada compañía es distinta, algunas te pedirán tener una certificación en el área, mientras que algunas otras darán más peso a tu adaptabilidad, ajuste a la cultura de la empresa y disposición para aprender. En HubSpot, por ejemplo, creemos que lo más importante es la experiencia, la capacidad para crear lazos estratégicos y la resolución de problemas basada en datos.
Fuente: HubSpot en LinkedIn
A continuación encontrarás algunas fuentes de educación que te ayudarán a convertirte en un product manager preparado para los retos asociados a cualquier coyuntura.
4 cursos de product management en español
1. «Principios y prácticas de product management» de la UCI
Este curso es 100 % en línea y la inscripción es gratuita. Aunque está impartido en inglés, los videos cuentan con subtítulos en español, está dirigido a un nivel principiante y tiene una duración de 5 meses. Aprenderás a armar planes, presupuestos, identificar y gestionar riesgos.
2. «Introducción a la experimentación Lean» de Nacho Bassino
Con este curso gratuito para principiantes podrás aprender a discernir si un producto será eficiente y exitoso. Está dirigido a productos digitales y aprenderás a obtener retroalimentación de clientes potenciales antes de la creación del producto: así podrás ahorrar tiempo y recursos.
3. «Product Owner Essential» de Susana Miranda
Este curso totalmente en español está enfocado en el método Scrum, que ya mencionamos un poco más arriba. Te ayudará si en tu compañía realizarás también las funciones de un product owner. Aunque no es gratuito, cuenta con un precio especial. Vas a aprender las buenas prácticas del sector, así como a crear un plan y vigilarlo.
4. «Curso online de product manager» de Coder House
Aunque sus cursos no son gratuitos, Coderhouse te regala las primeras dos clases para que conozcas mejor su oferta. La idea es que puedas desarrollar un producto desde cero dentro del marco de un PMV (producto mínimo viable).
4 libros sobre product management
Te presentamos los libros que te ayudarán en tu formación como product manager. ¡Hay para todos los niveles de experiencia!
1. Product Manager, una guía de supervivencia
Steven Haines, el autor de este libro, es fundador de una consultora de product management y marketing, así que puedes confiar en que tiene experiencia en el tema. Encontrarás consejos valiosos sobre la gestión de equipos, el manejo del ciclo de vida de un producto y la manera de lidiar con los contratiempos que tiene todo lanzamiento.
2. Inspired: How to create products that customers love (disponible en inglés)
Marty Cagan revisa qué es lo que hace genial a los productos que empresas como Google, Netflix y Amazon comparten con el mundo. Si quieres comprender por qué algunos productos funcionan y otros no, aquí puede estar la respuesta.
3. Diseñando la propuesta de valor: Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando
Alexander Osterwalder e Yves Pigneur se dieron a la tarea de ayudarte a encontrar la forma en que las necesidades de tus clientes pueden hacer un cruce con las de tu empresa. Ofrecen un modelo para que puedas separar los aspectos de tu producto que atraerán a los clientes, generarán ingresos a la empresa y aprovecharán el talento de tu equipo para optimizar tiempo y recursos.
4. The Product Book: How to become a great product manager (disponible en inglés)
El español Carlos González de Villaumbrosia, CEO y fundador de Product School, se ha convertido en un incubador de product managers y cocreó con Josh Anon, experto en la dirección de producto, un libro que puedes descargar de manera gratuita en su sitio web. El libro ofrece consejos prácticos, mejores prácticas y respuesta a dudas de esta profesión, pues está pensado para los que quieren convertir este campo en su zona de acción.
2. Revisa la jerarquía y estructura del departamento de product management
En la mayoría de las empresas, los roles titulados «product manager» no son necesariamente de nivel básico. Aun así, existen posiciones de nivel básico en el campo, además de una variedad de puestos de alto nivel que te podrían ofrecer una vez que seas ascendido.
Revisemos algunos puestos de nivel básico, medio y alto para que te des una mejor idea de cómo es la estructura jerárquica común y el potencial que te puede ofrecer tu carrera.
Puestos de product management en nivel básico
Practicante, product management asociado y product manager junior son puestos muy buenos si estás en la universidad, te acabas de graduar o recién incursionas en el campo. Estos tres roles consisten en una mezcla de tareas de campo y ejercicios de entrenamiento.
Puestos de product management en nivel medio
Las posiciones en nivel medio se llaman normalmente product managers o gerentes de producto. En ese puesto ya te habrás probado como pasante, asociado o junior y estás listo para trabajar de forma independiente. Como product manager estás a cargo de liderar los equipos de diseño y desarrollo a lo largo de la creación y ejecución de nuevos productos y funciones.
Puestos de product management en nivel alto
Una vez que has probado tu habilidad para trabajar de manera independiente como product manager, tanto con equipos de diseño y de desarrollo para crear productos que cumplan con las necesidades de los clientes, es posible que avances a product manager senior o a un rol de scrum product manager. Esto involucra algo de tareas de campo (similar a las de un product manager) además de supervisar a los product managers de nivel básico.
También existen los puestos de director de producto y vicepresidente de product management en muchas empresas, si te quedas el tiempo suficiente en el campo para que te asciendan a uno de ellos. Estos roles requieren que supervises departamentos completos de product management y que te asegures de que tus equipos alcanzan sus metas. Probablemente reportarás al CEO una vez que llegues a este nivel.
Es importante anotar que algunas empresas pueden tener más o menos niveles, y otras tendrán títulos completamente diferentes y expectativas distintas para estos puestos.
5 herramientas recomendadas para el product management
¿Ya te convenciste de iniciar una carrera en este campo? Mira estas herramientas que te ayudarán a lograr tus objetivos dentro de la gestión de productos.
1. Asana
Asana es el software de gestión que te ayudará a organizar cada tarea y equipo. Así, todos estarán en sintonía y tendrán una manera de verificar el avance cada vez que los necesiten. Es una forma sencilla de ver cuáles son las actividades pendientes y qué tan cerca están de cada fecha límite.
Cuenta con un plan gratuito hasta 15 usuarios.
2. Productboard
Productboard es una herramienta especializada donde podrás organizar tus insights, comentar las características de producto con tu equipo, jerarquizar las actividades y ver la pila de producto... y un muchas otras actividades más. Sin duda, es un software que pondrá a la vista toda tu estrategia y clarificará las ideas a cada paso.
Su plan individual comienza en 49 USD al mes por usuario y puedes probarlo durante 15 días.
3. Craft.io
Craft.io es una herramienta completa para el área de productos: no solo te da las características necesarias para llevar el registro de cada actividad de desarrollo, sino que cuenta con product roadmaps que harán de la gestión una tarea un poco más fácil. Además, tiene funciones especiales para el product manager que trabaja de manera remota.
Tiene planes desde 39 USD al mes por usuario, los cuales puedes probar durante 14 días sin coste.
4. ActiveCollab
ActiveCollab es un software, comúnmente usado en el product management, que será tu aliado para planificar y organizar, revisar los avances, comunicarte con tus equipos y compartir cada entrega con tus clientes.
Su plan es de 7 USD mensuales por usuario y puedes probarlo durante 90 días.
5. Confluence
Confluence es un software de colaboración donde podrás gestionar un repositorio de información (sobre tus buyer personas, las historias de usuario, la descripción de producto...) disponible para todos. También podrás crear flujos de trabajo, añadir notas y fomentar la conversación entre los equipos.
Es gratis hasta 10 usuarios y sus planes de pago comienzan en 5 USD mensuales por usuario.
Comenzar en el product management asegura una trayectoria profesional emocionante. Es un campo prácticamente nuevo y técnico que está siendo reconocido cada día por más universidades y negocios.
Tienes varias maneras de incursionar en el área y encontrar un puesto que funcione para ti, de acuerdo con tu formación y experiencia laboral. Empieza pensando el tipo de rol de product manager que más interesa para que determines el mejor camino que te lleve ahí.
