Cuando presentas un producto nuevo, lo último que deseas es desperdiciar tiempo y recursos al llevarlo al mercado cuando y donde no es necesario. Para evitar esto, es importante armar un plan cuidadoso.

Y es que sin planeación es imposible saber si vas tras la audiencia correcta, si te adelantas o te atrasas al mercado, o si el mercado ya está muy saturado con soluciones similares. Pero, antes de avanzar en el tema: ¿qué es una estrategia go-to-market?

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¿Qué significa go-to-market en español?

La traducción literal de go-to-market es «ir al mercado». Esta estrategia hace referencia a todas las fases, pasos y actividades por las que pasa un producto o servicio para llegar a manos de los consumidores. Es el plan de acción que facilita la inserción de productos o servicios en un mercado específico.

Aquí ahondaremos en su definición y sobre todos los pasos a seguir para lograr una estrategia exitosa. 

Esta es una guía paso a paso para construir tu propia estrategia go-to-market. Sabrás cómo reiterar y optimizar el proceso mientras tu empresa evoluciona; además, encontrarás ejemplos útiles de la experiencia del creador de SalesHero (ahora AutomationHero) Stefan Groschupf.

¿Cuál es la diferencia entre go-to-market (GTM) y route-to-market (RTM)?

Una estrategia go-to-market se aplica generalmente al lanzamiento de productos o servicios nuevos. Una estrategia GTM abarca desde la elección del producto o servicio, el mercado objetivo, la necesidad a suplir, la competencia, el posicionamiento, el precio, la distribución y todas las actividades de marketing que facilitarán su ejecución.

Una estrategia route-to-market, por otro lado, se ocupa de hacer llegar los productos o servicios al cliente final. Una vez las compañías desarrollan aquello que desean comercializar, solo podrán venderlo siempre y cuando los clientes tengan la manera de comprarlo. Dependiendo de la naturaleza del producto, una estrategia RTM puede optar por comercializar productos y servicios en línea, a través de la fuerza de ventas, mediante distribuidores, entre otros.

¿Cómo construir una estrategia go-to-market?

1. Identifica el buying center y los buyer personas

Aunque parezca un cliché, lo primero que debes hacer al preparar tu producto para el mercado es considerar a tu consumidor. En promedio, existen 6.8 tomadores de decisiones por cada venta, es decir, que tienen una opinión sobre si el producto será comprado. Estas personas son las que conforman lo que se conoce como «buying center» o el centro de decisión de compra.

Los 7 roles son los siguientes, aunque es importante mencionar que algunos puestos de trabajo podrían tener más de un papel:

  1. Iniciador: comienza el proceso de compra o muestra un interés inicial.
  2. Usuario: usa tu producto de manera regular.
  3. Influenciador: convence a otros de que tu producto es básico.
  4. Decisor: da su aprobación final para la compra.
  5. Comprador: posee el presupuesto,
  6. Aprobador: aprobador final que empuja la iniciativa a una escala mayor (típicamente es alguien en el nivel más alto de ejecutivos).
  7. Guardián: el que bloquea que un producto se implemente o se apruebe.

Imagen basada en SalesHero

Estos roles varían según el producto, industria y vertical a la que le vendes. Convoca a tu equipo y analicen juntos los distintos puestos de trabajo que podrían ser impactados por tu solución. Investiguen cada rol para tener un conocimiento general de lo que hacen, cuáles son sus metas y sus puntos de dolor. Es muy importante aprender quiénes son estas personas, lo que las motiva y cuáles son sus problemas, ya que serán los responsables de poner tu producto en el mapa.

Usando SalesHero como ejemplo, el buying center se conforma en estos buyer personas:

Imagen basada en SalesHero

2. Traza una matriz de valor y una estrategia de mensaje para cada persona

Después de hacer el mapeo de los buyer personas de tu buying center, es tiempo de hacer lo mismo con tu matriz de valor.

Una matriz de valor es un desglose de cada perfil, sus problemas de negocio, la forma en que tu producto es valioso para resolverlos y un mensaje relevante de marketing que integra el problema y su solución.

Crea una gráfica con cada perfil en una columna. Abajo de cada uno, enumera los puntos de dolor a los que se enfrentan en el día a día. Si tu producto puede resolver o aliviar cualquiera de estos problemas, inclúyelos en una fila abajo. Finalmente, el mensaje debe captar el punto de dolor y el valor de una forma significativa.

La mejor manera de lograrlo es resaltando el punto de dolor. Las personas tomarán un analgésico para curarse un dolor de cabeza, pero será poco probable que tomen una vitamina diaria para prevenirlo. El valor que tu producto trae a la mesa debe resolver el dolor, no actuar como una vitamina.

Este es un ejemplo de cómo completar una matriz de valor:

Imagen basada en SalesHero

Una vez que tu matriz de valor está lista, es momento de probar tus mensajes. Empieza anunciándote en plataformas de marketing con los mensajes que acabas de crear para distintos miembros de tu audiencia. Tendrás que probar tres variables: el canal en el que te anuncias, la audiencia a la que te diriges y el mensaje que compartes.

Al decidir dónde probar, primero considera el lugar en el que se encuentra tu audiencia. Algunos canales de anuncios pagados en plataformas digitales podrían ser LinkedIn, Google Ads, Facebook y Twitter. Prueba los distintos canales y continúa usando aquellos que te arrojan conversiones altas. Y deja de invertir en aquellos donde percibes conversiones bajas.

Después, optimiza tu audiencia. Algunas plataformas tienen opciones muy refinadas para público objetivo que pueden aprovechar los anunciantes. Por ejemplo, LinkedIn ofrece opciones para puesto de trabajo, función de empleo, tamaño de la compañía y localización geográfica. Intenta con varias para ver cuál tiene más probabilidades de clics o conversiones.

Por ejemplo, nosotros hemos notado gran cantidad de clics en ciertas industrias, así que comenzamos a dirigir y usar nuestro presupuesto de anuncios para enfocarnos en ese puñado de industrias en LinkedIn. La clave aquí es gastar dinero en donde recibirás mayor retorno por tu inversión.

Debes probar tu mensaje para ver cuáles versiones resuenan mejor con tu audiencia. Las tasas de engagement y de conversión de tus anuncios indicarán cuál proposición de valor y cuáles puntos de dolor funcionan mejor.

Cuando recolectes esta información podrás basar tus campañas más grandes a partir de estos insights exitosos.

3. Comprende tu recorrido del comprador

Con tus perfiles de clientes y tu matriz de valor ya construidos, sumérgete más hondo para comprender el recorrido que tomará un cliente potencial, tanto desde el punto de vista del comprador como desde la perspectiva de tu compañía.

Desde el punto de vista de tu cliente, el proceso de compra es lineal. Más o menos, irá de esta forma:

  • El comprador descubre que tiene un problema de negocios e investiga al respecto
  • El comprador hace una lista de soluciones potenciales
  • Esa lista se reduce al contactar a los equipos de venta de los proveedores de la solución y al probar productos hasta que se alcanza una decisión

El recorrido del comprador (desde la perspectiva del negocio) puede ser visto como un embudo en el que hay mucho interés general en la parte superior, y gradualmente se va haciendo más angosto mientras los leads caen fuera del tubo. Recuerda que el embudo es útil para comprender el proceso de ventas, pero debes tener siempre en mente el ciclo basado en el cliente.

Imagen basada en SalesHero

La cima del embudo representa la etapa de atención. El contenido atrapa la atención del cliente potencial en este punto. Esto puede ser en la forma de un blog, un artículo o un video. Un lead llega aquí al dar clic en un anuncio, una publicación de social media o en el resultado de un buscador; no obstante, estas conductas no indican que este lead esté listo para hacer una compra todavía.

La mitad del embudo simboliza la etapa de consideración. Es cuando un lead ha demostrado que tiene un problema que tu producto puede resolver. Lo manifiesta a través de comportamientos digitales como descargar un ebook o al unirse a un webinario.

La parte inferior del embudo corresponde la etapa de decisión. En esta fase es probable que el lead ya pidiera una cotización o un periodo de prueba y está por tomar la decisión de comprar o no.

Aunque cada compañía divide la generación de lead y el proceso de calificación de manera diferente, el departamento de marketing es el que típicamente se encarga del inicio y medio del embudo, ya que necesita generar interés y conciencia, además de educar a la audiencia relevante acerca del valor del producto a través de mensajes y contenido (más adelante hablaremos de eso).

Una vez que un lead entra en la fase de decisión, el equipo de ventas toma el control y el lead ingresa al embudo de ventas. Aquí es donde un lead considera comprar tu producto. Las etapas del embudo de ventas son las siguientes:

Imagen basada en SalesHero

  • Contacto: inicia la comunicación entre el lead y el representante de ventas.
  • Calificación: el representante de ventas aprende más sobre la compañía y los problemas de su lead; pregunta para saber si cuenta con los requerimientos básicos para comprar el producto.
  • Estudio de viabilidad: el lead conoce el producto a través de una prueba gratuita o una prueba de concepto para ver si soluciona sus necesidades.
  • Evaluación: los que toman las decisiones en la organización comparan el costo del producto con los resultados obtenidos durante el caso de negocio.
  • Negociación: tanto los representantes de ventas como los que toman las decisiones discuten detalles del precio y necesidades.
  • Cierre: un trato es alcanzado y el lead se convierte en cliente.
  • Renovación: tu cliente renueva su contrato o suscripción.

4. Elige una estrategia de ventas

Ya realizaste todo el trabajo fundacional requerido, ahora es tiempo de escoger una estrategia que empujará a tu producto dentro del mercado. No existe un método único que funcione con todos los productos o mercados, así que es importante considerar la complejidad, adaptabilidad y costo de los tuyos.

En general, existen cuatro estrategias go-to-market de ventas, cada una enfocada en un producto y modelo de negocio distintos.

Imagen basada en SalesHero

1. El modelo de autoservicio

El modelo de autoservicio ocurre cuando un cliente realiza una compra por sí mismo. Por lo general, vemos este caso en compras B2C, en las que un consumidor puede encontrar y comprar un producto a través de un sitio web, como Netflix o Amazon.

Esto funciona mejor con productos sencillos con un punto de bajo costo y un alto volumen de ventas. Es complicado de construir; pero si es exitoso, vive un ciclo de ventas corto, cero costo para contratar vendedores y es altamente redituable.

A pesar de que no necesitarás un equipo de ventas, sí requerirás uno de marketing que lleve tráfico y conversiones a tu sitio. El equipo de marketing principal probablemente incluirá expertos en marketing de crecimiento, de performance y de contenidos, aunque también es posible incluir a otros integrantes.

2. El modelo de negocio de ventas internas

El modelo de negocio de ventas internas (o inside sales) se presenta cuando un lead necesita ser atendido por un representante de ventas para llegar a un acuerdo. Este tipo de modelo funciona muy bien con un producto de complejidad y precio medianos.

El ciclo de ventas se prolonga entre algunas semanas hasta unos cuantos meses. Invertirás en un equipo de ventas, pero los representantes de ventas internos son menos costosos que los representantes de campo.

Con un alto volumen de ventas, este modelo puede ser redituable y es bastante sencillo de construir y escalar a medida que contrates a más integrantes del equipo. El equipo de ventas en este tipo de modelo se compone, por lo común, de un gerente de ventas que supervisa a un puñado de representantes.

3. El modelo de negocio de ventas de campo

El modelo de negocio de ventas de campo sucede cuando tienes toda una organización de ventas que cierra tratos empresariales de gran tamaño. Tratan productos complejos con puntos de precio altos, lo que también significa que hay un bajo volumen de tratos con un ciclo de ventas largo.

Dentro de este modelo, el equipo de ventas es por lo general bastante costoso, ya que los representantes de campo son experimentados y empleados de altos salarios. Este modelo es sencillo de construir, pero complicado de escalar, en tanto que necesita tiempo y dinero para contratar y entrenar a toda una organización de ventas exitosa.

Sus miembros incluyen a un gerente de ventas, representantes de campo, ingenieros de ventas, un equipo de representantes de desarrollo de ventas y otro de operaciones de ventas.

4. El modelo indirecto

Finalmente, en el modelo indirecto una agencia externa o un partner vende el producto por ti. Esto es difícil de armar, pues puede ser complicado reclutar gente y educarla acerca de los beneficios de tu producto. También pueden estar menos motivados para venderlo, en comparación de tu propio equipo de ventas.

Aun así, este modelo es económico porque no necesitas pagarle a un equipo de ventas propio. Funciona mejor con productos que coinciden con el interés del partner. Por ejemplo, si vendes carcasas para teléfonos, sería buena idea que encontraras a socios que vendieran productos relacionados, como Best Buy o Apple.

Puedes mezclar y emparejar estas estrategias basándote en la industria o el tamaño de tus consumidores (por ejemplo, el número de licencias o asientos). Para startups es saludable escalar con el tiempo en lugar de invertir en un equipo de ventas costoso demasiado pronto.

5. Genera interés

Ahora debes llenar el tubo acaparando la atención de tu audiencia meta. Esto ocurre gracias a la generación de demanda, que puede suceder con estrategias inbound o outbound.

Con inbound, los leads descubren tu marca a través de los esfuerzos de marketing y te contactan o muestran señales de interés de manera orgánica. Algunos ejemplos de canales de tráfico de inbound orgánico son social media, contenido o anuncios pagados que redirigen a una página destino.

La generación de demanda outbound es cuando un vendedor contacta a un lead a través de tácticas directas de difusión. Puede hacerse al usar una lista de contactos, enviando correos electrónicos cálidos, haciendo llamadas o recopilando leads en conferencias para la industria.

Una vez que el interés se ha generado gracias a estos métodos, comienzan las conversaciones alrededor de las ventas y los leads son dirigidos a contenidos más educacionales y luego hacia el embudo de ventas.

6. Crea contenido

Generalmente, los leads de inbound son más fáciles de convertir y más asequibles de adquirir que los leads de outbound. Una razón es que los primeros están ya parcialmente familiarizados con el problema de negocio que tú resuelves, están al tanto de tu producto y por lo común están más interesados en comprarlo.

El marketing de contenidos representa la llave para generar interés inbound, pues es el que llevará tráfico a tu sitio. Tu equipo de marketing de contenidos podrá hacerlo al encontrar y focalizar las palabras clave que tus clientes potenciales podrían buscar, y luego al crear y publicar contenido relacionado en tu sitio web.

Al centro del marketing de contenidos está la optimización de motor de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), que es la manera en que un motor de búsqueda clasifica el contenido en internet, una vez que una entrada se ingresa en la barra de búsqueda. Será una fuente principal para tu tráfico web orgánico. 

¿Qué involucra el marketing de contenidos? Es un ciclo de investigación de palabras clave, creación y mediciones.

  1. Investigación de palabras clave: identifica aquellas keywords relacionadas con tu producto, analiza el volumen (qué tan seguido son buscadas) y la dificultad de clasificación para cada keyword (por ejemplo, qué tan competitiva es) y conoce quién ya está clasificando para esos términos clave.
  2. Análisis de contenido: repasa temas de contenido que incluyan esas keywords. Revisa los artículos que ya existen alrededor de esos temas y comienza a planificar tu calendario de contenidos.
  3. Creación de contenidos: pon en movimiento esas ideas y pídele a un escritor que haga artículos alrededor de esos temas.
  4. Diseño: agrega imágenes relevantes, infografías, videos y otras piezas multimedia a tu contenido para que sea más visual y atractivo.
  5. Promoción: difunde tu contenido y dirige tráfico a tu sitio web compartiendo los enlaces a través de redes sociales o correos electrónicos para tu lista de clientes.
  6. Construye enlaces: contacta a otros editores y pídeles que enlacen tu contenido para ganar aún más tráfico con tácticas de link building. Esto le da autoridad a tu sitio, ayudando a que mejore tus clasificaciones de SEO.
  7. Tasa de conversión: da seguimiento y mide las tasas de engagement y conversión de tu contenido. Sigue haciendo lo que funciona y suelta lo que no. A partir de ahí, empieza de nuevo con el ciclo de creación de contenidos.

Tu equipo de contenidos debería desarrollar piezas que empaten con las diferentes etapas del recorrido del comprador:

El contenido en el inicio del embudo es ligero y educativo; en el medio, es más profundo y más aplicado al aprendizaje, y el final del embudo está listo para comprar e implementar. Para usar SalesHero como ejemplo, el contenido en cada nivel del embudo podría verse de esta manera:

  • Atención: «¿Qué es la IA en ventas?»
  • Consideración: «¿Cómo es que la IA en ventas puede aumentar la productividad?»
  • Decisión: «Cómo extraer datos oscuros con la IA de ventas»

7. Optimiza, optimiza, optimiza

El crecimiento requiere algo más que simplemente elegir una estrategia de ventas y construir un proceso de generación de demanda. Debes optimizar.

Las ventas son un juego de números, y solo puedes ser exitoso si mides tu progreso. Los indicadores clave de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés) para la gestión de un equipo de ventas son volumen, tasa de conversión y tiempo.

También querrás darle seguimiento a cuántos leads llegan al embudo de ventas: tu volumen de embudo.

Después analiza cuántos tratos que se cierran/ganan y salen del fondo del embudo. Al comparar el volumen de los leads del embudo con el número de tratos ganados tendrás tu tasa de conversión en general.

Es aún más importante optimizar la tasa de conversión entre etapas. A medida que los leads avanzan, pasarán por varios procesos de calificación (por ejemplo, calificaciones básicas, soluciones recientes en uso, evaluaciones técnicas y cierres) y desearás identificar en cuál etapa se caen los leads y la razón.

 

Necesitarás medir esto para tu embudo en general y por representante de ventas. Esta información te indica en qué punto cada representante de ventas debe mejorar y potencialmente recibir más entrenamiento. Trabaja para personalizar tus esfuerzos de orientación de ventas para acortar el ciclo de ventas de cada representante. Compara tiempo y tasa de conversión para ver quién es mejor y más rápido en etapas específicas.

Dale seguimiento a cuántos leads convierte cada representante y en cuál etapa del proceso se retiran. Cuanto más pronto un lead no cualificado se retira del embudo, mejor, porque se gasta menos tiempo, energía y recursos en ese lead en particular.

Finalmente, rastrea qué tan largo es tu ciclo de ventas. Eso te dará la cantidad de tiempo que se necesita para que un lead entre en el embudo de ventas y cambie a un trato ganado/cerrado. La meta es acortar la conversión entre cada etapa.

Como dueño de un negocio también necesitarás optimizar tu coste de adquisición de clientes. En un inicio será muy costoso, pero a medida que pase el tiempo deberás reducirlo al optimizar tu proceso o perderás más dinero del que produces.

La adquisición de clientes es lo que te cuesta ganar un cliente nuevo o trato por dólar. De acuerdo con InsightSquared, el coste promedio por adquisición de clientes para empresas que ganan un dólar es $1.18; o sea, que la mayoría de las compañías gastan más de lo que realmente vale un dólar para ganar dicho dólar.

La mejor oportunidad para que las empresas ganen más y adquieran más ingresos es a través de las renovaciones, venta cruzada y venta adicional. El costo promedio de una compañía para renovar un producto es $0.13, mientras que la venta adicional cuesta $0.28.

3 ejemplos de un plan go-to-market para que desarrolles el tuyo

1. FitBit

FitBit es un fabricante estadounidense de rastreadores de actividad. Hace unos años, la compañía lanzó al mercado Smart Coach, un servicio premium y una aplicación de entrenamiento personal que se integran con el FitBit de los usuarios. 

Su estrategia go-to-market incluía objetivos simples:

  • Aumentar los ingresos por subscripción
  • Crear más consciencia de marca
  • Incrementar la tasa de subscriptores

La campaña «Get More with FitBit» implicó aprovechar tanto los canales de pago como los propios para alcanzar el público objetivo, conformado principalmente por personas que poseían dispositivos portátiles y smartphones con FitBit.

Los canales de pago incluían principalmente anuncios de display que llevaban a los usuarios a una landing page. Adicionalmente, recurrieron al uso de notificaciones automáticas, cuentas de redes sociales y boletines informativos para llegar a más clientes potenciales.

¿El resultado? 

La empresa obutuvo ingresos estimados de 192 millones de dólares a través de esta estrategia GTM.

2. Southwest Airlines

Cuando Southwest Airlines comenzó en los años 70, tuvo que superar bastantes adversidades y retos para tener éxito en la industria de las aerolíneas comerciales; sin embargo, y gracias a una estrategia innovadora, la empresa pudo ganar la atención que tanto buscaba.

La mayoría de las aerolíneas operan utilizando el sistema «hub-and-radio». Imagina una rueda con un eje que está unido a varios radios, siendo el eje el centro de esas aerolíneas que conduce a múltiples destinos. Este sistema obliga a un gran porcentaje de pasajeros a tener que elegir vuelos de conexión. 

Para abordar este problema, Southwest Airlines introdujo el sistema de punto a punto: esto significó que en lugar de llevar los pasajeros a sus destinos pasando por el hub central, la aerolínea optó por llevarlos directamente a sus destinos.

¿El resultado?

Hoy en día, solo alrededor del 20 % de los pasajeros tienen que pasar por vuelos de conexión; el resto disfruta de viajes directos.

3. Upscope

Upscope es un servicio de uso compartido de pantalla interactivo en línea. Cuando la empresa estaba comenzando originalmente, muchas personas pensaron que sería otro servicio estándar para compartir pantalla, el cual estaba dirigido a usuarios comunes.

Sin embargo, mediante el aprovechamiento de la ola del uso de chat en vivo, la empresa optó por apuntarle a aquellos usuarios que usarían esta función en mayor grado: soporte técnico, especialistas de onboarding y equipos de éxito del cliente o customer success. 

Adicionalmente, Upscope se centró en una sola cuestión: la molestia de configurar el uso compartido de pantalla. Esto, a su vez, ayudó a los usuarios finales a ahorrar tiempo y a evitar llamadas y correos por completo.

Para llegar a sus clientes finales, aprovecharon el poder del marketing de contenidos y las integraciones.

¿El resultado?

Debido a su éxito, Upscope consiguió aliarse con compañías como Zendesk, Drift e Intercom, quienes incluyeron a Upscope en sus sitios web, dándole la visibilidad y la capacidad de alcanzar usuarios potenciales que necesitaba.

Mucha gente imagina las ventas como una caja negra. Pero si integran el análisis y adoptan nuevas tecnologías de ventas, los líderes pueden optimizar sus procesos para acelerar sus negocios.

Construir una compañía exitosa no está reservado para esos emprendedores que han sido favorecidos con habilidades especiales. Lo más seguro es que tú ya hayas construido tu producto y hacer eso con una empresa es un proceso similar. Debes ser estratégico y seguir mejorando a lo largo del proceso.

Tómate tu tiempo y mejora en cada momento: verás que también podrás crear un negocio rentable.

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Publicado originalmente el 09 de agosto de 2021, actualizado el 09 de agosto de 2021

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Product Management