La retención de clientes es fundamental para cualquier organización. Aun así, a veces la retención de clientes no tiene el mismo atractivo valorado que un negocio marcado como «cierre ganado».

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Algo que una empresa debe tener muy claro es que cuanto más pierda clientes, mayor será el costo de adquirir uno nuevo. Por otra parte, aquellas que se alinean a las necesidades de los clientes son un 60 % más rentables que los negocios que no le toman importancia. 

Algunas encuestas destacan que el 80 % de los consumidores priorizan atributos diferentes al costo, por ejemplo: velocidad, comodidad, hospitalidad y asistencia. 

Es por eso que necesitas evaluar la retención de clientes e identificar las áreas de mejora. Profundicemos más en esto.

La importancia de medir la retención de clientes 

Si no sabes en dónde estás, no sabrás hacia dónde continuar tu camino. Explicado de otra manera: lo que no se puede medir, no se puede mejorar o prevenir. 

El 89 % de las empresas consideran que la experiencia del cliente es su base principal para la competencia en el futuro. Y aquellas que ponen grandes esfuerzos por medir su nivel de retención de clientes obtienen grandes ventajas, entre las que se incluyen: 

  • Inversión inteligente en estrategias para reducir las tasas de abandono
  • Análisis del comportamiento del cliente para evitar cometer errores que hagan que pueda irse
  • Obtener datos valiosos para el crecimiento sostenido de la empresa

Como ya lo mencionamos, es mucho más costoso conseguir nuevos clientes que mantener a los que ya tienes. No sabrás con exactitud cuáles son los aspectos que los tienen felices si no cuentas con indicadores adecuados para medir si están satisfechos o no

Esta publicación tiene como fin ayudar en este sentido. Te brindamos una explicación de los indicadores de retención de clientes que tu organización debe monitorizar, la forma de calcularlos y el motivo por el cual son importantes para tu estrategia de éxito del cliente.

1. Pérdida de suscriptores

La tasa de pérdida de suscriptores de tu empresa es probablemente el indicador de retención de clientes más directo, ya que corresponde a la tasa cuando dejan de hacer negocios contigo. Ya sea que el cliente haya cancelado u optado por no renovar una suscripción, o haya dejado de usar tus servicios o comprar tus productos, un cliente que perdiste es un cliente que tu empresa no logró retener.

Dicho eso, el abandono en tu base de clientes es natural hasta cierto punto. Las empresas cierran o son adquiridas, contratan un recurso interno, dejan de necesitar tu producto o servicio, etc. Aun así, si la pérdida de suscriptores anual supera entre un 5 % y un 7 % es momento de evaluar la satisfacción de tus clientes y el motivo por el cual podría haber un problema. Una tasa de pérdida de suscriptores demasiado alta suele indicar que tu producto o servicio no satisface las expectativas de tus clientes, o no los ayuda a lograr sus objetivos de negocios.

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¿Cómo se calcula la pérdida de suscriptores?

La frecuencia con la que calcules y examines la pérdida de suscriptores de tu empresa dependerá principalmente del volumen de negocios de tu empresa. Por ejemplo, si tienes cientos o miles de clientes, quizá sea prudente que tu equipo de marketing, ventas o éxito del cliente monitorice la pérdida de suscriptores mensualmente.

¿Tienes una lista de clientes relativamente corta? ¿Clientes que han firmado contratos a más largo plazo? La monitorización semestral o anual será suficiente. Recuerda que los clientes nuevos que incorpores en cualquier periodo que elijas no deben tenerse en cuenta en la pérdida de suscriptores.

Fórmula para calcular la tasa anual de pérdida de suscriptores: 

Fórmula del indicador de retención de clientes sobre la pérdida de suscriptores

2. Tasa de pérdida de ingresos

La tasa de pérdida de ingresos es el porcentaje de ingresos que has perdido de los clientes existentes en un periodo determinado. Por ejemplo, la pérdida de ingresos puede deberse a la cancelación de un pedido, la reducción de un plan o la terminación total de una relación de negocios. Especialmente en el caso de las empresas de software como servicio (SaaS) u otras organizaciones cuyos crecimiento y retención de ingresos se basen en un modelo de suscripción o acuerdos de retención, la tasa de pérdida de ingresos es un indicador fundamental del estado y la satisfacción de los clientes.

Tal como ocurre con la tasa de pérdida de suscriptores de tu empresa, un cierto grado de pérdida de ingresos es inherente al proceso de hacer negocios, no importa cuán increíble sea tu producto o servicio. Un cliente que se declara en bancarrota o una fusión no prevista son posibles motivos de la rotación de clientes, y la mayoría de las empresas tendría esto en cuenta en su CRM con algún tipo de código de detalles. No obstante, es importante que la pérdida de ingresos no tienda a la baja, en particular cuando los aumentos de ingresos de los clientes existentes también se incorporan en la tasa.

Asimismo, las tasas globales de pérdida de ingresos brindan un panorama general del estado del cliente, pero en lo que concierne a la ejecución de una estrategia de éxito del cliente, la pérdida de ingresos también debe monitorizarse a nivel individual.

Uno de los objetivos principales de tu equipo de éxito del cliente es asegurarse de manera proactiva que un cliente no tenga problemas para usar eficazmente tu producto o servicio, ni que se acerque al punto de insatisfacción en el que reduzca su suscripción o disminuya su acuerdo de retención o su frecuencia de compra. Sin embargo, si efectivamente se produce una pérdida de ingresos en la cuenta de un cliente, es muy posible que el cliente esté a punto de irse, y tu equipo de operaciones o servicios debe tomar medidas rápidamente para evitar que esto suceda.

¿Cómo se calcula la tasa de pérdida de ingresos?

Se recomienda calcular la tasa de pérdida de ingresos en intervalos mensuales. Para determinar el porcentaje de ingresos de tu empresa que se ha perdido, resta los ingresos recurrentes mensuales (MRR) que tienes al final del mes de los MRR que tenías al principio del mes. Luego resta todos los ingresos que hayas obtenido a partir del aumento de las ventas o las ventas cruzadas a clientes existentes. Por último, divide este número por los MRR que tenías al principio del mes. De hecho, es posible que obtengas un porcentaje negativo, lo que significaría que los ingresos de tu empresa obtenidos de clientes existentes sobrepasaron todas las pérdidas.

Recuerda que, al igual que ocurre con la pérdida de suscriptores, los ingresos de clientes nuevos no deben incluirse en este cálculo.

Fórmula para calcular la tasa mensual de pérdida de ingresos: 

Fórmula del indicador de retención de clientes sobre pérdida de ingresos

3. Tasa de aumento de ingresos de clientes existentes

La tasa de aumento de ingresos de clientes existentes es un indicador muy importante que tu empresa debe monitorizar. Una tasa en constante ascenso implicaría que tus equipos de marketing, ventas y cuentas hacen un excelente trabajo para motivar a los clientes a aumentar lo que gastan en tu empresa, y que tus clientes se han dado cuenta rápidamente del valor de tu compromiso. Por el contrario, una tasa de aumento que tambalea o disminuye debe poner en alerta a tu equipo de éxito del cliente.

Una tasa estancada de aumento de ingresos de clientes existentes también puede ser peligrosa para tu empresa. Si tus cuentas de clientes existentes no aumentan, es probable que no hayas dedicado el tiempo y el presupuesto suficientes a la retención de clientes y no estés aprovechando fuentes de ingresos que pueden explotarse fácilmente.

¿Cómo se calcula la tasa de aumento de ingresos de clientes existentes?

Nuevamente, la fórmula que se incluye a continuación solo debe tener en cuenta ingresos generados a partir de los clientes existentes. En esta medición no se incluyen las ventas nuevas. La tasa de aumento de los ingresos de clientes existentes puede aplicarse a una sola cuenta examinada durante un periodo prolongado, o bien, puede medirse para reflejar el «panorama general».

Fórmula para calcular la tasa de aumento de ingresos de clientes existentes:

Fórmula del indicador de retención de clientes sobre aumento de ingresos

4. Tasa de compra reiterada

En términos simples, la tasa de compra reiterada (RPR) es el porcentaje de tus clientes actuales que han vuelto a comprar en tu empresa nuevamente. Es un indicador de fidelidad muy acertado que los equipos de marketing y ventas suelen utilizar para evaluar el desempeño y el impacto de la estrategia general de retención de clientes. Si bien este indicador se aplica generalmente a los productos, también puedes emplear la misma fórmula a la suscripción reiterada o las renovaciones de contratos.

Un aspecto especialmente útil de las tasas de compra reiterada es que pueden aplicarse a datos demográficos específicos. Al examinar qué tipos de consumidores o empresas efectúan el mayor número de compras reiteradas, puedes ajustar tus buyer personas objetivo de manera acorde, e indicar al departamento de marketing en qué áreas deben aumentar o concentrar sus esfuerzos.

¿Cómo se calcula la tasa de compra reiterada?

Esta medida puede calcularse para cualquier periodo (semanal, mensual o trimestral), y los datos serán igualmente valiosos para tu equipo de éxito del cliente. No obstante, si bien el cálculo es básico, es importante considerar las necesidades de compra de cada cliente en particular, ya que cada uno puede tener una frecuencia de compra de referencia diferente, según el uso que dé a tu producto.

En un contexto B2B, por ejemplo, puedes vender un widget que se utiliza en el proceso de manufactura de varios clientes diferentes que venden varios productos distintos. La demanda de cada cliente de tu producto puede variar según su propio ciclo de ventas, procedimiento de manufactura, etc. Un cliente nuevo quizá haga un pedido de compra grande al principio del año, mientras que otro tal vez haga compras todos los meses. En este sentido, la tasa debe tomarse con mucha cautela. Si tu equipo de éxito del cliente realmente hace su mejor esfuerzo, también comparará la frecuencia de compra de cada cliente individual, además de la tasa de compra reiterada general.

Fórmula para calcular la tasa de compra reiterada:

Fórmula del indicador de retención de clientes sobre tasa de compra reiterada

5. Tasa de devolución de productos

Otro indicador que se aplica específicamente a las empresas que venden productos tangibles (en lugar de servicios o suscripciones) y se recomienda monitorizar cuando se trata de respaldar una estrategia de retención de clientes es la tasa de devolución de productos de tu empresa (o la proporción de las unidades totales vendidas que te han devuelto). Si bien los productos pueden devolverse por un sinnúmero de razones, las devoluciones de productos nunca son buenas, y el objetivo final es mantener este número lo más cercano a cero posible.

Habida cuenta de los mayores volúmenes de ventas y la duración extendida del ciclo de ventas B2B promedio, además del mayor número de participantes y los gastos asociados con el contrato típico, las devoluciones de productos pueden ser sumamente problemáticas para tu estrategia de retención de clientes, y los equipos de atención al cliente deben resolver la situación rápidamente antes de que la venta (o el cliente) se pierda por completo.

Una tasa elevada de devolución de productos (donde la calificación «elevada» depende exclusivamente de tu sector) es, sin duda, un punto de datos al que los equipos de éxito del cliente deben prestarle mucha atención. Los gerentes del éxito del cliente pueden usar las tasas de devolución de productos para justificar el hecho de contactar a las partes internas pertinentes y poner en marcha el proceso de control de daños, pero también pueden usar la información para indicar a las personas correspondientes los aspectos del producto o de su entrega que deben mejorarse.

¿Cómo se calcula la tasa de devolución de productos?

El plazo en el que determines tu tasa de devolución de productos también dependerá de tu volumen de ventas. Lo que resulta eficaz para otra empresa quizás no dé buenos resultados en la tuya. No obstante, verás la fórmula básica; es importante que, sea cual fuere el periodo que elijas para contextualizar el cálculo, lo apliques sistemáticamente.

Fórmula para calcular la tasa de devolución de productos:

Fórmula del indicador de retención de clientes sobre devolución de productos

6. Tasa de cliente leal

La tasa de clientes leales se refiere a la cantidad de clientes que han realizado una compra repetida contigo dentro de un rango determinado. Dado que tus clientes más leales te compran más, este indicador identifica el porcentaje de tu base de clientes que ha demostrado mayor fidelidad.

Es importante que sepas quiénes son tus clientes más leales porque ellos son los miembros más valiosos de tu base de datos. Esto se debe a que generan mayor cantidad de ventas y también porque es más probable que compartan una buena recomendación de tu negocio.

Al saber quiénes son tus clientes más leales puedes aprovechar las oportunidades para recopilar testimonios y fomentar la defensa del cliente.

¿Cómo se calcula la tasa de clientes leales?

La tasa de clientes leales se calcula identificando primero el número total de clientes que tuvo tu empresa durante un mes, trimestre o año determinado. Esto incluye tanto a los clientes existentes como a los nuevos.

Luego, debes encontrar la cantidad de clientes existentes que realizaron una compra adicional como la cantidad de clientes nuevos que realizaron varias compras. Suma estos valores para obtener el número total de clientes leales.

Finalmente, divide el número total de clientes leales por el total de clientes para obtener el resultado que buscas.  

Fórmula para calcular la tasa de clientes leales: 

Fórmula del indicador de retención de clientes leales

7. Periodo medio de cobro

Si un cliente se atrasa constantemente en los pagos, o hay numerosas facturas pendientes asociadas con su cuenta, esto puede ser otra señal de advertencia para tu equipo de éxito del cliente. En pocas palabras, el periodo medio de cobro (PMC) puede describirse como el número promedio de días que las cuentas por cobrar permanecen pendientes de pago. El PMC no solo muestra la eficacia con la que se gestionan las cuentas por cobrar en tu empresa, sino también el grado de compromiso de un cliente para mantener una relación laboral saludable con tu empresa.

Cuanto más largo sea el PMC, más tiempo les lleva a los clientes pagar las cuentas, lo que puede ser un mal augurio para tu estrategia de retención de clientes. Sí, es importante considerar el PMC en su conjunto para identificar la tendencia en los comportamientos y las medidas que puedes tomar para combatir las cifras ascendentes del PMC.

A nivel individual, un PMC prolongado puede indicar que tu cliente no está satisfecho con el producto o servicio de tu empresa, O bien, que tus equipos de marketing y ventas están promoviendo y cerrando clientes con problemas de crédito o flujo de efectivo. Recuerda que las estrategias eficaces de éxito del cliente comienzan antes de la etapa de adquisición.

¿Cómo se calcula el periodo medio de cobro?

El PMC generalmente se aplica al conjunto completo de facturas que una empresa tiene pendientes de cobro en un periodo determinado, y no a una factura en particular. Puedes determinar tu PMC de manera mensual, trimestral o anual; para ello, divide el número de cuentas por cobrar durante el periodo seleccionado por el valor total de las ventas a crédito durante el mismo periodo, y luego multiplica el resultado por el número de días de ese plazo.

La cifra final equivale al número promedio de días que le lleva a tu empresa cobrar una factura. Para simplificar, conoce la fórmula del PMC anual.

Fórmula para calcular el periodo medio de cobro anual:

Fórmula del indicador de retención de clientes sobre periodo medio de cobro anual

8. Net Promoter Score (NPS)

El concepto del indicador de la experiencia del cliente denominado Net Promoter Score fue creado por Fred Reichheld, Bain & Company y Satmetrix para brindar a las empresas información adicional sobre sus relaciones con los clientes. En lugar de una clasificación proporcionada por tu cliente sobre una compra o interacción específica, la puntuación de cada cliente mide cuantitativamente su satisfacción general y su fidelidad respecto a tu marca. Una vez que hayas calculado el Net Promoter Score general, los datos te indicarán si tus clientes están conformes y dispuestos a recomendar tus productos o servicios.

Asimismo, si comparas el Net Promoter Score con la tasa de aumento de ingresos y la tasa de pérdida de suscriptores durante un periodo determinado, podrás establecer una correlación para predecir el posible crecimiento gracias a la retención y las recomendaciones de clientes.

Un NPS alto, desde luego, no garantiza el crecimiento y la retención; sin embargo, identificar e incentivar a los embajadores de la marca puede ayudar a impulsar los leads por recomendación y las iniciativas de marketing de contenidos, como la creación de casos de éxito, testimonios de sitios web y otras formas de demostración en las redes sociales. Por el contrario, una puntuación baja o intermedia brinda la oportunidad de abordar un problema de satisfacción del cliente antes de que sea demasiado tarde.

¿Cómo se calcula el Net Promoter Score?

Aunque parezca muy simple, esta puntuación se determina formulando una pregunta al cliente: «¿Qué probabilidades hay de que recomiendes nuestra empresa a un amigo o colega?». Eso es todo. Luego, se solicita al cliente que elija una puntuación entre 0 y 10. Recuerda que solo los 9 y los 10 son promotores, y que todo cliente que elija una clasificación de 6 o inferior se considera un detractor. Si consideras que sería útil, puedes hacer una pregunta de seguimiento en tu encuesta de NPS (por ejemplo, «¿Podrías explicar por qué?»), pero recuerda que las tasas de respuesta disminuyen a medida que el número de preguntas aumenta.

Luego, puedes calcular el Net Promoter Score restando el porcentaje de respuestas de detractores del porcentaje de respuestas de promotores.

Fórmula para calcular el Net Promoter Score:

Fórmula del indicador de retención de clientes sobre NPS

9. Tiempo entre compras 

El tiempo entre compras mide el lapso que tarda un cliente medio en volver a comprarte. Este es un indicador de retención importante porque te muestra cuán felices están los clientes con tu producto o servicio y cuán dispuestos están a probar competidores en tu mercado.

Al realizar un seguimiento de este indicador, es importante compararlo con otros, como el de satisfacción del cliente y el NPS. Por ejemplo, si notas mucho tiempo entre compras, eso puede indicar que tu producto o servicio no se diferencia de otros en tu industria. O podría significar que tu producto está bien construido y los clientes no necesitan comprarlo nuevamente. Comparar el tiempo entre compras con otros indicadores de satisfacción del cliente es una excelente manera de identificar las fortalezas y debilidades generales de tu oferta.

¿Cómo se calcula el tiempo entre compras?

Para calcular el tiempo promedio entre compras debes realizar un seguimiento de las fechas de compra de todos los clientes. Un CRM puede ayudarte a hacer esto, ya que puedes configurar propiedades de contacto que registran cada vez que los clientes realizan compras repetidas.

Una vez que tengas un sistema de grabación, tendrás que sumar la tasa de compra promedio de cada cliente. Por ejemplo, si un cliente te compra hoy y luego compra otro producto dentro de una semana, su tasa de compra sería de siete días. Si te volvieron a comprar dos semanas después, tu tasa de compra promedio sería de 10.5 días.

Después de encontrar la suma de todas las tasas de compra individuales, divide ese número por el total de clientes habituales. Asegúrate de excluir a los clientes nuevos, ya que este indicador solo debe medir a los clientes existentes que realizaron compras repetidas.

Fórmula para calcular el tiempo entre compras: 

Fórmula del indicador de retención de clientes sobre tiempo entre compras

10. Valor de por vida del cliente 

El valor de por vida del cliente o Customer Lifetime Value (CLV) mide cuántos ingresos genera un solo cliente. Ya sea que vendas productos o servicios individuales o software facturado anualmente, este es un indicador que debes rastrear constantemente. Idealmente, verías que el CLV aumenta o se mantiene constante, ya que un CLV cada vez menor sugiere que estás captando clientes de bajo valor o perdiendo clientes más rápido que en el pasado.

¿Cómo calcular el valor de por vida del cliente? 

Primero, establece el monto promedio de ingresos que puedes esperar de un cliente en el transcurso de un año. Tú determinas este número dividiendo tus ventas anuales brutas por el número total de clientes únicos en ese año.

Luego, especifica cuánto tiempo permanece un cliente en tu negocio en términos de años. A partir de ahí, multiplica los ingresos promedio por cliente por la vida útil promedio del cliente para generar el valor de vida útil de tu cliente.

Fórmula para calcular el valor de por vida del cliente: 

Fórmula del indicador de retención de clientes sobre valor de por vida del cliente

Otros indicadores de retención de clientes para tener en cuenta

Según tus objetivos de negocios específicos y los tipos de interacciones que puedes esperar de un cliente típico, existen otros indicadores de retención de clientes que serán muy útiles para tu equipo de éxito del cliente.

Por ejemplo, examinar el número de tickets abiertos o el número de quejas que un cliente ha presentado podría motivar a tu equipo de éxito a trabajar en una solución que mejore la satisfacción del cliente. Si la comunicación y la interacción periódicas con tus clientes son habituales en tu empresa, especialmente en el sector de servicios profesionales, sería recomendable medir las tasas de apertura de correos electrónicos y las tasas de respuesta de correos electrónicos.

Lo importante es que puedes cuantificar los valores, registrarlos con la tecnología adecuada y brindar a cada departamento involucrado en la cuenta de un cliente acceso a los datos en tiempo real, que necesite para abordar un problema con ese cliente.

Por último, recuerda que es indispensable que tu empresa asigne tiempo y recursos a tus estrategias de retención de clientes. Si consideras que elaborar un plan integral de retención o éxito de los clientes está fuera de tu alcance, empieza poco a poco. Si comienzas por monitorizar algún indicador de retención de clientes mencionado en este artículo, avanzarás hacia la dirección correcta.

Cómo crear un programa de retención de clientes y fidelización

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Publicado originalmente el 17 de junio de 2021, actualizado el 18 de junio de 2021

Topics:

Retención de clientes