Hoy en día las empresas tienen una importante misión: predecir el comportamiento, intereses y necesidades de los consumidores. Es un reto difícil de superar, ya que los consumidores están en constante cambio y lo que sirve para algunos, no es ideal para otros. Es por ello que las empresas deben ser capaces de conocer a la perfección a sus audiencias y generar soluciones específicas con la segmentación de clientes.

La segmentación de clientes te facilitará la información necesaria para dar a cada público aquello que está buscando. En este artículo descubrirás todo lo que debes conocer sobre este importante proceso, así como algunos consejos para hacerlo de la manera correcta.

GuíaPlantilla

Plantilla para hacer una segmentación de mercado

Cuéntanos un poco de ti para acceder a la plantilla

Este proceso ayuda a crear campañas, promociones, protocolos de servicio y comunicación —a través distintos canales— que hablarán de forma eficiente a las personas sin hacer dobles esfuerzos ni gastar recursos sin resultados. No obstante, existen otros objetivos y ventajas que conlleva segmentar tus audiencias. Veamos algunos de ellos.

¿Cuáles son los objetivos de la segmentación de clientes? 

Tener más ventas es el fin último de una buena segmentación de clientes. Pero podemos mencionar otros que, como verás, son también buenas razones para que este proceso no se tome a la ligera y se convierta en parte esencial de todos tus esfuerzos. Entre ellos, la segmentación de clientes te permitirá:

  • Dividir en grupos a los contactos: es un proceso de clasificación, en el que tienes en cuenta las coincidencias entre diferentes personas para que, cuando sea momento de dirigirte a ellas, la comunicación esté lo mejor orientada posible.
  • Conocer mejor a tus clientes: a partir de crear los grupos, te darás cuenta del tipo de clientes y usuarios que han tenido algún tipo de contacto con tu marca. Saber exactamente a quién debes hablarle es una de las grandes ventajas de segmentar los contactos.
  • Mejorar la conexión en procesos de marketing, ventas y atención a clientes: si debes dirigirte a alguno de tus grupos, podrás concentrarte en la información que será más asertiva e interesante para cada uno de ellos.
  • Planificar para públicos a detalle: no existe una sola manera de agrupar a tus contactos, sino que se ajusta a las particularidades de la empresa y el negocio. Puedes combinar elementos o aislarlos, según sea conveniente; así conocerás cuáles estrategias son las mejores para tus metas.
  • Tener reportes más útiles: al tener todas las variables y distintos públicos, es más sencillo que identifiques cuáles han sido los aciertos y cuáles las fallas; qué tipo de clientes son los que responden mejor, aquellos que cumplen con las acciones que incentivas y qué mejoras debes hacer para mantener un buen desempeño.

El cumplimiento de estos objetivos dependerá de la forma en la que segmentes a tu audiencia. Pero antes de revisar los pasos que debes cumplir para lograrlo, revisemos los tipos de segmentación de clientes más populares que puedes implementar en tu organización.

1. Segmentación sectorial

En este tipo de segmentación el objetivo es clasificar a los clientes dependiendo del sector productivo en el que se desempeñe tu empresa. Esto facilita el filtrado de un universo de compradores a audiencias que realmente pueden convertirse en compradores y generar leads de ventas.

Si, por ejemplo, tu empresa ofrece servicios de alquiler de espacios de trabajo, tu público ideal no será el de los clientes que trabajan en formato remoto. O si tu compañía de almacenes proporciona servicios de logística, control de inventarios y mensajería de venta minorista, el público al que puedes vender este servicio no será el consumidor final ni las grandes empresas que tienen su propio sistema de envíos, sino probablemente las pymes.

Este tipo de segmentación es fundamental para que una empresa comience un proyecto comercial, ya que a partir de él se puede segmentar el conjunto de consumidores en públicos más específicos.

2. Segmentación demográfica

Este tipo de segmentación se basa en el análisis de todo lo que una persona comparte de manera explícita en formularios de redes sociales o sitios web. Sirve para estudiar el perfil demográfico del consumidor, como la edad, ubicación, puesto de trabajo, grado de estudio o género.

Esta información te ayudará a saber qué tipo de productos elegirá cada uno de tus compradores. Si, por ejemplo, vendes productos de belleza, sabrás que es más probable que tus clientes adultos compren cremas antiarrugas, mientras que tu población joven buscará maquillajes coloridos. 

Asimismo, al conocer el perfil de tus compradores puedes dirigir ofertas, promociones y lanzamientos a aquellos que tienen mayor probabilidad de comprar tus productos. Esto reduce costos y hace que tus clientes se sientan más comprometidos con tu marca, ya que no reciben publicidad que no les interesa y reciben un trato más personalizado.

3. Segmentación conductual

Este tipo de segmentación se basa en la información implícita de un cliente, que se recaba gracias a los datos arrojados por motores de búsqueda, consumo de contenidos, perfiles que sigue y que lo siguen. Estos datos dejan en evidencia los comportamientos y hábitos de consumo del cliente y proveen un panorama general de sus preferencias y tendencias de compra. Para nutrir el perfil del cliente puedes hacer uso de la siguiente información:

  • Compras anteriores, que se convierten en la guía de sus intereses. Es lo que ayuda al e-commerce, como Amazon, a recomendar productos basándose en lo que se acaba de adquirir.
  • Frecuencia de las compras realizadas, ya sea semanal, mensual o anual. Estos datos ayudan a crear programas de fidelización o lealtad para que las compras se hagan con mayor regularidad, como lo promocionan las aerolíneas que regalan millas por boleto comprado.
  • Ciclo de compra, que se enfoca en productos que deben renovarse, como los seguros de auto o las membresías. Así es posible enviar recordatorios o promociones justo cuando se acerca la fecha de pagar de nuevo.
  • Temas de contenido, que abarca búsquedas de conocimiento y temas de interés. Es justo lo que hace Pinterest: si buscas una receta de cocina, te arrojará sugerencias de otras similares. 
  • Formato de contenido, porque la forma en que se consume también define la segmentación. Por ejemplo, en una encuesta hecha por HubSpot, el 43 % de las personas nos dijeron que quieren más contenido visual, lo que ayuda a invertir en formatos que sí serán aprovechados por los clientes.
  • Nivel de interés, que es posible medir gracias a la cantidad de descargas de un contenido, los tiempos de atención en ciertas secciones de tu sitio, la atención en una transmisión en vivo, entre otros factores.
  • Abandono de carrito de compras o formularios, que es relevante porque cerca del 69 % de los visitantes, antes de hacer una compra, abandona el carrito. 

4. Segmentación analítica

En la segmentación analítica, también conocida como inteligencia de marketing, se puede generar un perfil de comprador por medio de la información que podemos recabar de la presencia virtual de la clientela a través de plataformas electrónicas, tales como:

  • Redes sociales, es decir: cuáles redes usa, a quiénes sigue, quiénes siguen a tu cliente.
  • Fuente original, que se refiere al lugar en que buscan información (redes sociales, motores de búsqueda).
  • Analíticas web, que otorgan datos interesantes como desde dónde te encuentran tus visitantes (¿fue gracias a un anuncio pagado?, ¿desde Facebook?, ¿gracias a Google?).

Este tipo de segmentación es muy cercana a los demás tipos, pero difiere en cuanto que no estamos evaluando el perfil del comprador relacionado con sus hábitos de compra o sus características demográficas. Se establece a partir de información mucho más precisa, que no necesariamente está vinculada a su vida comercial, pero que sí revela datos importantes sobre sus tendencias de navegación.

1. Identifica las variables

El primer paso para hacer una segmentación eficaz de tus clientes consiste en evaluar qué tipo de estrategia utilizarás: sectorial, demográfica, conductual o analítica. Puedes integrar más de un tipo en tu estudio de segmentación.

Pregúntate qué es lo que quieres obtener y para qué oferta comercial estás llevando a cabo tu estudio. Si buscas a tu público ideal para la venta de software, te interesará dar con los responsables de compra de insumos y tecnología de una empresa. 

Esto ayudará a reducir considerablemente tu universo de partida y dar prioridad a algunos aspectos de tus clientes sobre otros.

2. Desarrolla los perfiles de cada segmento

En este punto entran en juego las expectativas que tienes de tus consumidores. Si bien aún no llevas a cabo tu estudio y no sabes a quién te dirigirás, es deseable que comiences con un perfil abstracto de consumidor que te guíe en el desarrollo de tu producto y en la definición del segmento.

Este modelo ideal se irá transformando a lo largo de la segmentación, por lo que solamente será útil como un esqueleto al que irás añadiendo elementos y quitando factores que no son relevantes para la construcción de los clientes ideales.

Puedes preguntarte en este paso quién es tu buyer persona. Esta figura ideal te dará un parámetro para hallar todos aquellos clientes que se adecuan a ella de una forma rápida y sencilla.

3. Analiza el potencial de cada segmento

Si bien es cierto que las empresas siempre querrán satisfacer al mayor número de clientes, lo cierto es que esto no siempre es posible. Tal vez uno de tus productos haya pasado de moda o tu público ideal haya crecido y ya no sienta interés por él. Esto significa que no debes gastar recursos ni invertir tiempo de más en una solución que ya no es rentable.

Ten en cuenta las ventas, su relevancia para la presencia del producto o servicio y los datos sobre la satisfacción del cliente. Si hay algún segmento que no está generando ingresos a tu empresa, puedes priorizarlo para crear soluciones hechas a la medida de sus necesidades, o bien enfocarte en aquellos segmentos que están siendo mucho más rentables para ti.

Una vez que tengas identificados tus segmentos ideales, será momento de definirlos.

4. Recaba la información

Si estás segmentando a tus clientes, es seguro que ya tienes datos importantes sobre ellos: su edad, sus medios de contacto, su historial de compra y sus hábitos de navegación en tu sitio. Hasta hace algunos años, la forma más común para analizar datos era utilizar amplias bases de datos y analizar manualmente la información de las audiencias.

Pero las redes sociales y los motores de búsqueda actualmente hacen este trabajo de una forma mucho más precisa, segura y rápida. La información que los usuarios comparten con su consentimiento —no solo a través de respuestas a formularios, sino en su comportamiento— es un recurso invaluable que debes integrar en la generación de tus segmentos comerciales.

Nutre tu base de datos con el mayor volumen de información posible. Estos datos los puedes obtener mediante cookies, formularios, registros de contacto, información de compra y demás.

5. Encuentra los denominadores comunes

Una vez que tienes los datos, es momento de procesarlos. Si ya tienes un buyer persona o una idea general de qué esperarías de tus compradores ideales, es momento de usar esa información como un marco de referencia para encontrar a la población de consumidores que cumplen con las características definidas.

Una simple tabla de Excel puede ayudarte a crear subconjuntos en tu base de datos. No obstante, existen potentes herramientas de automatización que te pueden acompañar en el procesamiento de la información para encontrar relaciones que difícilmente podrías distinguir de forma manual. Más adelante hablaremos de ello.

Ten en cuenta que al seccionar a tus audiencias puedes tener compradores que cumplen con el perfil de más de un segmento de clientes. Aprovecha esas características para ofrecerles más productos y hacerlos leales a tu marca.

6. Úsalos como referentes

Si ya tienes definidos tus segmentos, es momento de utilizar esa información para crear nuevos productos, adaptar los ya existentes o crear promociones para tus clientes más nuevos o más leales, por ejemplo.

Asimismo, puedes poner en marcha un plan de ventas que resulte pertinente, atractivo y personalizado para los públicos a los que quieres dirigirte. Ten en cuenta los canales que más les gustan a tus clientes para que los utilices. Una vez que segmentes, tendrás una herramienta poderosa para llegar al corazón de cada uno de tus clientes.

Por supuesto, la segmentación de clientes es un sistema que debe aprenderse a manejar. A través de la experiencia descubrirás que, por ejemplo, a pesar de que no toda la información es indispensable, tampoco debes desestimar los datos que te arrojen las herramientas que tienes a tu disposición. Pon atención a los siguientes consejos y prácticas que debes evitar.

4 errores comunes al segmentar clientes 

Disponer de poca información de tu marca y su público

Si es la primera vez en la que incursionas en el mundo de la segmentación de clientes es posible que nunca hayas tenido los datos de un estudio de mercado aplicado a tu marca. Este ayuda a que una división del público sea eficiente. Si no conoces quiénes son los que te consumen, entonces será más complicado clasificarlos.

No tener objetivos

Es muy cierta esa frase que afirma que «si algo no se puede medir, entonces no sirve». Primero, porque quiere decir que una ausencia de metas significa avanzar sin expectativas ni un destino claro. Segundo, porque al no tener una manera de evaluar el trabajo (si cumplió o no el objetivo, y por qué), tampoco podrás saber qué hiciste bien y qué no.

Segmentar de forma inadecuada

Puede suceder porque no has hecho un buen estudio de tu mercado (no sabes qué datos tienes a la mano), o bien porque creas grupos demasiado específicos que no podrán arrojarte números deseables, o bien porque son muy amplios. A eso, puedes sumar que el objetivo asignado a un grupo no responde a sus intereses o comportamientos, esto es, acercarte sin un contexto que te respalde.

Finalmente, ten cuidado cuando consideras aspectos efímeros o que son parte de una moda que no tendrá mucha duración para crear un grupo: al poco tiempo dejará de tener relevancia y la clasificación se volverá obsoleta.

 << Plantilla gratuita >> Desarrolla una segmentación de mercado

No usar los canales idóneos

Tenemos acceso a muchos canales de comunicación. Y así como hay variedad, cada uno está diseñado para un formato en específico, una llamada a la acción en particular y, aunque no esté planeado así desde el inicio, un cierto tipo de mercado. Entonces, ¿por qué algunas agencias insisten en usar el mismo video para Instagram, YouTube y Google Ads? Hazte las siguientes preguntas:

  • ¿Qué espera mi consumidor del producto o servicio que ofrezco?
  • ¿Qué beneficios tengo para ofrecerle?
  • ¿Cómo se lleva a cabo el proceso de compra?
  • ¿Cómo usa el producto o servicio?
  • ¿Cuánto espera mi consumidor gastar en el producto o servicio?
  • ¿Dónde buscan la información de mi producto o servicio?
  • ¿Por qué eligen mi marca?
  • ¿Cuándo deciden hacer una compra?
  • ¿Quién compra mi producto?
  • ¿Quién compra el producto de mi competencia?

Seguramente, a ti se te ocurren otras más cuestiones pertinentes. Cuando buscas información para responderlas, gracias a los datos que obtienes a través de las redes sociales, las analíticas de tu web y el tráfico de tu tienda en línea, estás empezando a segmentar.

Cómo automatizar la segmentación de clientes con un CRM

Los sistemas para la gestión de relaciones con el cliente, o CRM por sus siglas en inglés, se sirven como modelos de gestión y de conjuntos de estrategias de atención al cliente basados en el conocimiento que tienes de tu público. Estas herramientas son algo más que un software de ventas, ya que te permiten organizar la información de los clientes para optimizarla y compartirla entre los departamentos de marketing, ventas y servicio. En general, estas herramientas, como el CRM de HubSpot, poseen estas características:

  • Contienen la actividad de los departamentos involucrados en el área comercial.
  • Te dan la oportunidad de analizar el embudo de conversión e identificar oportunidades para incrementar las ventas (y será la forma perfecta de integrar la visión del ciclo basado en el cliente).
  • Reflejan información del volumen de ventas y calidad en el servicio.
  • Están concentradas en las actividades comerciales con tu cliente, también con el servicio y atención, asegurando una mayor satisfacción con el público.
  • Mantienen toda la información del cliente en un solo lugar.
  • Crean informes automáticos, que se exportan a distintos formatos; estos te ayudarán a entender cuál es la mejor estrategia.
  • Garantizan que todos los miembros de marketing, ventas y servicio tienen acceso a las interacciones con los clientes.

Cuando se trata de la segmentación de cliente, tu CRM comienza a trabajar desde el instante en que un usuario rellena un formulario o se da de alta en tu web. El sistema guarda los datos para ser consultados por los equipos; también los puedes clasificar, ya sea por ubicación, fase en el recorrido del cliente o comportamiento de compra, para después detectar patrones y tendencias.

De hecho, puedes crear modelos predictivos y consultar el historial de compras de tu cliente. Tendrás todas las ventajas que ya mencionamos en la segmentación, pero ahora de manera automatizada. Así sabrás qué decir a tus clientes en el momento exacto y cerrar más ventas.

6 ejemplos de segmentaciones de clientes exitosas 

1. PUMA #IGNITEYourCity

 

 

Video de Puma

La marca deportiva realizó varios eventos en distintas ciudades como Nueva York, la Ciudad de México y Tokio. Para atraer a más gente, se dio a la búsqueda de corredores influencers. Gracias a una segmentación avanzada, identificaron influencers relevantes para ciertos tipos de audiencias. Debido a este esfuerzo, la tasa de engagement aumentó significativamente (hasta 24 veces superior a la de otras cuentas de la marca), además de atraer una audiencia de más de 10.000 corredores.

2. Amazon Prime Video

Ejemplo de segmentación de clientes: Amazon Prime Video

Imagen de Amazon

Un líder en la segmentación de clientes es Amazon. Si eres cliente de su tienda en línea, te habrás sorprendido por la capacidad que tienen sus motores para predecir aquellos productos que comprarás. Gracias a sus nuevas funcionalidades, incluso te permite comprar productos de manera periódica automáticamente, pues la plataforma estima el tiempo que tardas en consumir un producto.

Este mismo principio ha sido aplicado en el sistema de streaming de Amazon, que aprovecha los datos de visualización de series y películas para segmentar a sus audiencias y recomendar contenido que se ajuste a sus preferencias y hábitos de consumo. En este caso podemos ver que Amazon Prime Video crea un listado de los espectadores de la popular serie The Boys y, de acuerdo con su perfil, les recomienda otras similares. Por supuesto, esta publicidad no llega a aquellos que no han visto la serie.

3. Universidad Siglo 21

 

 

Video de Universidad Siglo XXI

Con la intención de posicionar a esta institución educativa como líder en su rubro en Argentina, Universidad Siglo 21 creó una campaña que captaría datos de jóvenes interesados en cursar estudios en sus aulas, con el objetivo de aumentar el número de inscripciones.

Al tener en cuenta que el público meta serían hombres y mujeres mayores de 18 años, dieron prioridad a los videos reproducidos en dispositivos móviles, reconociendo el comportamiento de los clientes potenciales. Además de incluir formularios eficientes en los anuncios para recolectar datos clave de los interesados, crearon piezas atractivas para la demografía con testimonios de alumnos y exalumnos reales que hablaran directamente y sin poses a una nueva generación.

4. Walmart México y Centroamérica

Ejemplo de segmentación de clientes: Walmart México y Centroamérica

Imagen de Walmart México y Centroamérica

Otro gigante de la venta minirosta, pero con una larga tradición en el formato físico, es Walmart. Si bien esta cadena de supermercados es popularmente conocida por este nombre, en realidad entre su cartera de productos se encuentran más de cinco diferentes tiendas destinadas a diferentes segmentos de clientes.

Por ejemplo, la empresa cuenta con tiendas conocidas como Bodega Aurrerá o Maxi Palí, que están dirigidas a un público más general y donde venden productos más económicos. Estas tiendas se construyen en zonas suburbanas, mientras que las tiendas Walmart son grandes almacenes dirigidos a las poblaciones que residen en ciudades. Además, Walmart cuenta con tiendas conocidas como Sam’s Club en México y Walmart Express, que ofrecen productos gourmet, cuyo costo es más elevado, por lo que se ubican en zonas de mayor ingreso per capita

5. Hotel del Juguete, en Ibi, España

Video de ToyHotelTrip

Este caso es interesante porque, en apariencia, es más sencillo que los otros dos, pues su mayor éxito consiste en la forma en que decidió segmentar su mercado. El hotel se encuentra en una ciudad pequeña junto a lo que se conoce como El Valle del Juguete (Onil y Castalla), por lo que la temática del negocio gira alrededor (obviamente) de los juguetes: tiene videojuegos, disfraces, habitaciones que le dan vida a un personaje en particular (Doraemon, Mazinger Z, Playmobil, Lego, etc.), otros decorados con imágenes de Bob Esponja y Mickey Mouse, además de contar con espacios para la recreación de los niños.

Lo lógico sería enfocarse solo en familias que viajan con niños, ¿quizá? Pero como concentrarse en una segmentación puede traer más limitaciones que beneficios, la administración decidió poner atención también en la frecuencia de visitas y la estacionalidad de sus clientes. Durante fines de semana y vacaciones escolares, los pequeños y sus familias son los reyes; entre semana, atienden a los que viajan por negocios. Así, tienen ocupación todo el año y le dan a cada cliente lo que merece.

6. LEGO

Video de LEGO

LEGO tiene una larga tradición como una de las empresas de juguetes más populares entre los niños, pero hoy en día son cada vez más adultos los que adquieren sus productos y se divierten construyendo figuras de series, películas y otros referentes. Incluso LEGO se ha definido como una marca para ambos públicos por los ingresos que ha reportado.

Es por ello que la compañía ha lanzado al mercado diferentes líneas de productos orientadas a segmentos comerciales distintos. Por ejemplo, su línea Icons, dirigida a entusiastas del diseño, la ciencia y la historia; Art, para los artistas y mentes creativas; Star Wars, para los fanáticos de la franquicia; o Ideas, para los gamers y seguidores de la cultura pop. Estos armables suelen ser más caros y tener un tiraje más reducido.

Finalmente, recuerda que debes conocer a fondo tu público consumidor. Aplica la segmentación de clientes automatizada para llevar el éxito de tu negocio al máximo.

Plantilla para hacer segmentación de mercado

Publicado originalmente el 26 de diciembre de 2022, actualizado el 27 de marzo de 2023

Topics:

CRM Software de CRM