Mucho antes de que existiera el término «marketing» en el vocabulario de los que trabajan en asuntos comerciales, las empresas se han preocupado de ser del interés del público.

Con el paso del tiempo y la llegada de nuevas tecnologías, hemos podido conocer mejor a los consumidores y, poco a poco, aprendemos incluso a adelantarnos a sus necesidades. Primero eran las bases de datos, pero las redes sociales y los motores de búsqueda han encontrado uno de los productos más valiosos en el mercado, que además es gratuito: la información que los usuarios comparten, no solo a través de respuestas a formularios, sino con su comportamiento. 

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Esta disponibilidad de datos nos ayuda, detrás de las marcas, a encontrar la manera ideal de comunicarnos con las personas, en el momento adecuado y las ofertas perfectas. Aun así, no siempre aprovechamos su máximo potencial. Por eso queremos compartirte la importancia de la segmentación de clientes para que tu estrategia te genere más ventas.

Aquí te presentaremos cuáles son los objetivos que puedes alcanzar al segmentar a tus clientes, los tipos de segmentación disponibles y cómo hacer la implementación con éxito.

¿Cuáles son los objetivos de la segmentación de clientes? 

Tener más ventas es el fin último de una buena segmentación de clientes. Pero podemos mencionar otros que, como verás, son también buenas razones para que este proceso no se tome a la ligera y se convierta en parte esencial de todos tus esfuerzos:

  • Dividir en grupos los contactos la segmentación es un proceso de clasificación donde tienes en cuenta las coincidencias entre diferentes personas para que, cuando sea momento de dirigirte a ellos, la comunicación esté lo mejor orientada posible.

  • Conocer mejor a tus clientes: a partir de hacer los grupos, te darás cuenta del tipo de clientes y usuarios que han tenido algún tipo de contacto con tu marca. Saber exactamente a quién debes hablarle es una de las grandes ventajas de segmentar los contactos.

  • Mejorar la conexión en procesos de marketing, ventas y atención a clientes: si debes dirigirte a alguno de tus grupos, podrás concentrarte en la información que será más asertiva e interesante para cada uno de ellos.

  • Planificar para públicos a detalle: no existe una sola manera de agrupar a tus contactos, sino que se ajusta según la empresa y negocio. Puedes combinar elementos o aislarlos, según sea conveniente, con lo que conocerás cuáles estrategias son las mejores para tus metas.

  • Tener reportes más útiles: al tener todas las variables y distintos públicos, es más sencillo que identifiques cuáles han sido los aciertos y cuáles las fallas; qué tipo de clientes son los que responden mejor, aquellos que cumplen con las acciones que incentivas y qué mejoras debes hacer para mantener un buen desempeño.

Por supuesto, la segmentación de clientes es un sistema que debe aprender a manejarse. A través de la experiencia descubrirás que, por ejemplo, a pesar de que no toda la información es indispensable, tampoco debes desestimar todos los datos que te arrojen las herramientas que tienes a tu disposición. Pon atención a los siguientes consejos.

4 errores comunes al segmentar clientes 

Disponer de poca información de tu marca y su público

Si es la primera vez en la que entras en el mundo de la segmentación de clientes es posible que nunca hayas tenido los datos de un estudio de mercado aplicado a tu marca. Este es el primerísimo paso para que una división del público sea eficiente. Si no conoces quiénes son los que te consumen, entonces será más complicado clasificarlos.

No tener objetivos

Es muy cierta esa frase que afirma que «si algo no se puede medir, entonces no sirve». Primero, porque quiere decir que una ausencia de metas significa andar sin expectativas ni un destino claro. Segundo, porque al no tener una manera de evaluar el trabajo (si cumplió o no el objetivo, y por qué), tampoco podrás saber qué hiciste bien y qué no.

Segmentar de forma inadecuada

Puede suceder porque no has hecho un buen estudio a tu mercado (no sabes qué datos tienes a la mano), o bien porque creas grupos demasiado específicos que no podrán arrojarte números deseables o porque son muy amplios. A eso, puedes sumar que el objetivo designado a un grupo no responde a sus intereses o comportamientos, como si intentaras acercarte sin un contexto que te respalde.

Finalmente, ten cuidado cuando consideras aspectos efímeros o que son parte de una moda que no tendrá mucha duración para crear un grupo: al poco tiempo dejará de tener relevancia y la clasificación se volverá obsoleta.

No usar los canales idóneos

Tenemos acceso a muchos canales de comunicación. Y así como hay variedad, cada uno está diseñado para un formato en específico, una llamada a la acción en particular y, aunque no esté planeado así desde el inicio, un cierto tipo de mercado. Entonces, ¿por qué algunas agencias insisten en usar el mismo video para Instagram, YouTube y Google Ads? Conocer bien a tu público es saber qué hacen, qué esperan y cómo se comportan en cada plataforma en la que tu marca está presente.

La segmentación puede responder a una serie de preguntas básicas, al menos para arrancar. Piensa en:

  • ¿Qué espera tu consumidor del producto o servicio que ofreces?

  • ¿Qué beneficios tienes para ofrecerle?

  • ¿Cómo se lleva a cabo el proceso de compra?

  • ¿Cómo usa el producto o servicio?

  • ¿Cuánto espera el consumidor gastar en el producto o servicio?

  • ¿Dónde buscan la información de tu producto o servicio?

  • ¿Por qué eligen tu marca?

  • ¿Cuándo deciden hacer una compra?

  • ¿Quién compra tu producto?

  • ¿Quién compra el producto de tu competencia?

Seguro que a ti se te ocurren otras más cuestiones pertinentes. Cuando buscas información para responderlas, gracias a los datos que tienes a través de las redes sociales, las analíticas de tu web y el tráfico de tu tienda en línea, estás empezando a segmentar.

Los 4 tipos de segmentación de clientes

La experiencia que tenemos nos ha demostrado que, mientras las herramientas de marketing y ventas se vuelven más sofisticadas, los tipos de segmentación de clientes pueden modificarse. Recuerda: puedes combinar estas clasificaciones según la conveniencia de tu negocio.

1. Empresa o industria

Es donde clasificas el tipo de organización o tipo de industria a la que pertenece tu público.

2. Características demográficas y particulares

Es básicamente todo lo que una persona comparte de manera explícita en formularios de redes sociales o sitios web, que incluye: 

  • Datos geográficos, de mucha utilidad para invitaciones a eventos o promociones para clientes presenciales o remotos.

  • Edad, que te indica en cuáles redes sociales pasa la mayor parte del tiempo, entre otras cosas.

  • Género, que a veces ayuda a identificar el tipo de productos que consume.

  • Adecuación al buyer persona, que es tu ideal de cliente, mapa y guía para el éxito de tu negocio en el marketing digital.

  • Rol/puesto de trabajo, que da una idea de los conceptos que conoce, los intereses profesionales, responsabilidades y jerarquía, si necesitas que sea un tomador de decisiones.

  • Nivel de conocimiento, que puede ser en lo general (grado de estudios) o en cuanto al producto o servicio que ofreces.

  • Etapa de ciclo de vida, que indica el contexto en el que se encuentra y las prioridades que tiene en su camino. No puedes vender lo mismo a una profesionista joven y con hijos pequeños, que a una que acaba de retirarse y está por vender su hogar para dedicarse a viajar.

3. Comportamiento

Es la información implícita de un cliente, que se recaba gracias a los datos arrojados por motores de búsqueda, consumo de contenidos, perfiles que sigue y que lo siguen. Hablamos de:

  • Compras anteriores, que se convierten en la guía de sus intereses. Es lo que ayuda al ecommerce, como Amazon, a recomendar productos basándose en lo que se acaba de adquirir.

  • Frecuencia de las compras realizadas, ya sea semanal, mensual, anual... Estos datos ayudan a crear programas de lealtad para que las compras se hagan con mayor regularidad, como lo hacen las aerolíneas que regalan millas por boleto comprado.

  • Ciclo de compra, que se enfoca en productos que deben renovarse, como los seguros de auto o las membresías. Así es posible enviar recordatorios o promociones justo cuando se acerca la fecha de pagar de nuevo.

  • Temas de contenido, que abarca búsquedas de conocimiento, temas de interés. Es decir, lo que hace Pinterest: si buscas una receta de cocina, te arrojará sugerencias de otras similares. O como pasa en Instagram cuando te recomienda nuevos perfiles, basándose en los que ya sigues.

  • Formato de contenido, porque la forma en que se consume también define la segmentación. Nos referimos a ebooks, webinars, podcasts, stories, etcétera. En una encuesta hecha por HubSpot 43% de las personas que participaron nos dijo que quiere más contenido visual, lo que ayuda a invertir en formatos que sí serán aprovechados por los clientes.

  • Nivel de interés, que es posible medir gracias a la cantidad de descargas de un contenido, los tiempos de atención en ciertas secciones de tu sitio, la atención de una transmisión en vivo, entre otros.

  • Índice de satisfacción, que puedes conocer por medio de un breve cuestionario que puedes compartir con tu público. Si está bien dirigido (no le preguntas lo mismo a quien vio tu video completo que a quien abandonó la reproducción a los pocos segundos) te puede indicar oportunidades de mejora y puntos buenos.

  • Abandono de carrito de compras, lo que es relevante porque cerca del 68% de los visitantes, antes de hacer una compra, abandona el carrito. Si tienes los datos de quiénes son los que lo hacen, podrás realizar un seguimiento para regresarlos al buen camino y que terminen de comprar tu producto.

  • Abandono de formularios, que va en la misma lógica del punto anterior: toda la información que pides es importante, así que si sabes pedirla de manera correcta (y para eso sirve saber por qué algunos de tus visitantes decidieron no terminar de contestarla) tendrás los datos y retroalimentación que deseas.

  • Utilización, para comprender el tiempo que se invierte en el uso de tu producto o servicio y así dar seguimiento (próximas compras, por ejemplo).

4. Inteligencia de marketing

Aquí nos concentramos en todo lo que tiene que ver con las plataformas electrónicas de contacto con tus clientes: 

  • Redes sociales, es decir: cuáles redes usa, a quiénes sigue, quiénes siguen a tu cliente.

  • Fuente original, que se refiere al lugar en que buscan información (redes sociales, motores de búsqueda).

  • Analíticas web, que otorga datos interesantes como desde dónde te encuentran tus visitantes (¿fue gracias a un anuncio pagado?, ¿desde Facebook?, ¿gracias a Google?).

A simple vista luce como un listado exhaustivo. Sin embargo, cada vez hay mejores herramientas para lograr esa segmentación (mira más adelante).

¿Cómo hacer una segmentación de clientes eficaz?

Pasemos a los pasos básicos para la segmentación de clientes:

  1. Identifica las variables de segmentación: siempre de acuerdo con tu producto o servicio.
  2. Desarrolla los perfiles de cada segmento: aquí entran los elementos que viste anteriormente, como el buyer persona, que es el el cliente ideal y meta de toda marca.
  3. Analiza el potencial de cada segmento: ten en cuenta las ventas, su relevancia para la presencia del producto o servicio, etc.
  4. Selecciona los segmentos con los que trabajarás: para entender si conviene o no invertir tiempo, recursos y dinero en cada segmento piensa en lo que representa hoy y lo que será el día de mañana para tu marca. ¿No será mejor que te enfoques, por el momento, en un público reducido en el que tienes mejor posicionamiento que tu competencia, que competir en otros en los que hay más opciones aparte de tu marca?
  5. Identifica las acciones relevantes para los segmentos: desde crear nuevos productos, adaptar los ya existentes, o crear promociones para tus clientes más nuevos y clientes leales, por ejemplo.
  6. Aplica las acciones: pon en marcha una estrategia de ventas que resulte pertinente, atractiva y personalizada para los públicos a los que quieres dirigirte. Ten en cuenta los canales que más le gustan a tus clientes para que los utilices. Una vez que segmentes, tendrás una herramienta poderosa para llegar al corazón de cada uno de tus clientes individuales.

¿Cómo automatizar la segmentación de clientes? Las funciones de un CRM

Customer Relationship Management o CRM es un modelo de gestión o conjunto de estrategias de atención al cliente que se basa en el conocimiento que tienes de tu público. Es más que un software de ventas, ya que es la herramienta que permite organizar la información de los clientes para optimizarla y compartirla entre los departamentos de marketing, ventas y servicio.  En general, el CRM:

  • Contiene la actividad de los departamentos involucrados en el área comercial.

  • Te da oportunidad de analizar el embudo de conversión e identificar oportunidades para incrementar las ventas (y será la forma perfecta de integrar la visión del ciclo basado en el cliente).

  • Refleja información del volumen de ventas y calidad en el servicio.

  • Está concentrado en las actividades comerciales con tu cliente, también con el servicio y atención, asegurando una mayor satisfacción con el público.

  • Mantiene toda la información del cliente se encuentra en un solo lugar.

  • Crea informes automáticos, que se exportan a distintos formatos, que te ayudan a entender cuál es la mejor estrategia.

  • Garantiza que todos los miembros de marketing, ventas y servicio tienen acceso a las interacciones con los clientes.

Cuando se trata de la segmentación de cliente, ¿cómo funciona el CRM? En el instante en que un usuario rellena un formulario o se da de alta en tu web. Guarda los datos para la consulta de todos los equipos, y también puedes clasificarla: por ubicación, fase en el recorrido del cliente, comportamiento de compra… para después detectar patrones y tendencias.

De hecho, puedes crear modelos predictivos y consultar el historial de compras de tu cliente. Tendrás todas las ventajas que ya mencionamos en la segmentación, pero ahora de manera automatizada. Así sabrás qué decir a tus clientes en el momento exacto y cerrar más ventas.

3 ejemplos de segmentaciones de clientes exitosas 

1. PUMA #IGNITEYourCity

Video de Puma

La marca deportiva realizó varios eventos en distintas ciudades como Nueva York. Ciudad de México y Tokio. Para atraer a más gente, se dio a la búsqueda de corredores influencers. Gracias a una segmentación avanzada, identificaron influencers relevantes para ciertos tipos de audiencias. Gracias a este esfuerzo, la tasa de engagement aumentó significativamente (hasta 24 veces superior a la de otras cuentas de la marca), además de atraer una audiencia de más de 10 mil corredores.

2. Universidad Siglo 21

Video de Universidad Siglo XXI

Con la intención de posicionar a esta institución educativa como líder en su rubro en Argentina, Universidad Siglo 21 creó una campaña que captaría datos de jóvenes interesados en cursar estudios en sus aulas, con el objetivo de aumentar el número de inscripción.

Teniendo en cuenta que el público meta serían hombres y mujeres mayores de 18 años, le dieron prioridad a los videos reproducidos en dispositivos móviles, reconociendo el comportamiento de los clientes potenciales. Además de incluir formularios eficientes para recolectar datos clave de los interesados en los anuncios, crearon piezas atractivas para la demografía con testimonios de alumnos y exalumnos reales que hablaran directamente y sin poses a una nueva generación.

3. Hotel del Juguete, en Ibi, España

Video de Hoteles con Encanto

Este caso es interesante porque, en apariencia, es más sencillo que los otros dos, pues su mayor éxito consiste en la forma en que decidió segmentar su mercado. El hotel se encuentra en una ciudad pequeña junto a lo que se conoce como El Valle del Juguete (Onil y Castalla), por lo que la temática del negocio gira alrededor de, sí, los juguetes: tiene videojuegos, disfraces, habitaciones que le dan vida a los motivos de un personaje en particular (Doraemon, Mazinger Z, Playmobil, Lego, etc.), decoración de Bob Esponja y Mickey Mouse, además de contar con espacios para la recreación de los niños.

Lo lógico sería enfocarse solo en familias que viajan con niños, ¿cierto? Pero como concentrarse en una segmentación puede traer más limitantes que beneficios, la administración decidió poner atención también a la frecuencia de visitas y la estacionalidad de sus clientes. Durante fines de semana y vacaciones escolares, los pequeños y sus familias son los reyes; entre semana, atienden a los que viajan por negocios. Así, tienen ocupación todo el año y le dan a cada cliente lo que merece.

Finalmente, recuerda que debes conocer a fondo tu público consumidor. Aplica la segmentación de clientes automatizada para llevar el éxito de tu negocio al máximo.

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Publicado originalmente el 28 de septiembre de 2020, actualizado el 27 de octubre de 2021

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CRM