Cartera de clientes: qué es y cómo gestionarla (con ejemplos)

Seguramente, alguno de los miembros de tu equipo (e incluso tú misma o tú mismo) han tenido la mala fortuna de perder un cliente o una oportunidad muy valiosa por no haber dado el seguimiento adecuado. Esto es común y, ya que es una situación que no debe repetirse con regularidad, existen métodos oportunos que apoyan a los equipos comerciales a llevar una mejor gestión de sus contactos.

El área de ventas debe contar con un sistema seguro y eficaz con el que pueda saber en qué etapa se encuentra un lead: cuándo es tiempo de volver a llamarlo, qué tipo de comunicación es la adecuada, quién es el ejecutivo más preparado para un tipo de industria o sector, entre otros detalles que pueden hacer una enorme diferencia para aumentar las ventas. Ten en mente que el 80 % de las ventas requieren de cinco contactos o follow-ups para concretarse.

Una de las mejores formas de llevar este control correctamente es a través de una cartera de clientes. Sí, seguro en tu empresa ya utilizan algún método parecido. No obstante, en este artículo queremos compartirte una lista de todo lo que necesitas saber e implementar de inmediato, con el fin de mejorar la relación con tus clientes, encontrar nuevas oportunidades y tener un mejor aprovechamiento del tiempo de tu área.

Si bien una cartera de clientes mantiene en orden el registro de los clientes actuales y potenciales, también cuenta con otro tipo de funciones.

Las 3 funciones de una cartera de clientes

1. Ampliar el mercado: conforme crece una empresa, se amplía el número y los tipos de leads, por lo que es vital llevar un control y a la vez tener una visión de crecimiento.
2. Fidelizar compradores: como ya bien sabes, mantener una buena relación con los clientes brinda mayores oportunidades para que se fidelicen y te recomienden. Con una cartera de clientes podrás conocer quiénes son los más frecuentes o los que llevan más tiempo comprando regularmente. Con esta información tienes la posibilidad de buscar estrategias como promociones u ofertas para mantenerlos atraídos a la marca.
3. Buscar nuevas oportunidades de venta: así como una cartera de clientes es funcional para ampliar el mercado, también es perfecta para volver a contactar a aquellos clientes que compraron una vez, pero nunca más regresaron. Permite desarrollar nuevas estrategias para atraerlos y que sus compras sean regulares.

Recuerda: una buena cartera de clientes debe contar con los datos necesarios para que puedan contactarse con los leads sin complicaciones, y en el momento en que se necesite. Para ello, hay elementos con los que todo directorio de compradores debe contar. Además de que ayuda a las labores administrativas, por lo que puedes hacer uso de un CRM para contabilidad para una buena gestión de tu cartera de clientes.

Los datos que debe contener toda cartera de clientes

Las carteras de clientes pueden variar en función de los diferentes datos que quieran reunirse. Sin embargo, existe información vital con la que todas deben contar para saber quiénes son los clientes, cómo y en dónde encontrarlos, cuál es su comportamiento y frecuencia de compra, direcciones, teléfonos de contacto y cuentas de correo electrónico.

Los datos básicos son los siguientes:

1. Nombre completo de los clientes actuales y leads
2. Dirección postal y laboral
3. Teléfonos fijos y móvil
4. Dirección de correo electrónico
5. Nivel socioeconómico
6. Posibilidades de compra
7. Nombre de la compañía que representan
8. Tipo de negocio y segmento
9. Productos o servicios adquiridos
10. Datos de facturación

La compilación de estos datos tiene por objeto brindar mayores posibilidades de contacto, mantenerlos cerca y resguardarlos para próximas promociones u ofertas. Además, durante la gestión de la cartera de clientes, la información ayuda a evaluar la relación y priorizar ciertos contactos.

Ejemplos de carteras de clientes

1. Cartera de clientes de e-commerce de moda 

Pensemos en una marca de moda que tiene una tienda en línea, donde vende diversos artículos de ropa, calzado y accesorios. Cada vez que hay una venta, una consulta o alguna duda, va sumando contactos. Esta empresa podría tomar la información correspondiente a quienes han sido sus clientes para formar una cartera. Así podrá determinar patrones de compra, ubicación geográfica y detalles de sus compras anteriores para generar promociones personalizadas. 

2. Cartera de clientes de adornos para fiestas

Un emprendimiento que confecciona diversos adornos para fiestas tiene una cartera de clientes segmentada por el tipo de eventos a los que ha vendido; por ejemplo, bautizos, bodas, graduaciones o primera comunión. Esto le permite tener contactos de personas que ya han sido sus clientes para enviarles una comunicación periódica sobre novedades. También, podrá impulsar un programa de referidos, a fin de que sus clientes la recomienden con otras personas, quienes pasan a la lista de clientes potenciales. Su cartera de clientes incluye información sobre los proyectos en los que ha trabajado, el tipo de adornos entregado, la retroalimentación de los clientes y cualquier otra información relevante. 

3. Cartera de clientes de empresa de software

Esta empresa tiene una lista de clientes que le permite no solo darles seguimiento en cada etapa, sino promover las recomendaciones cada vez que tienen un buen nivel de uso.

Incluye en cada contacto cuáles son sus puestos, pues esto ayuda a saber si forman parte de un comité de compras, si son influenciadores o tomadores de decisiones únicos, por ejemplo. Esto es clave al manejar cuentas del sector B2B (de servicios y productos a otras empresas).

Ahora veamos los tipos más comunes de carteras de clientes.

1. Cartera de clientes de datos

Este tipo de cartera de clientes reúne la información básica de los clientes como nombre, sexo, edad, número de teléfono, dirección, correo electrónico, profesión y redes sociales. Se trata de un tipo de cartera base que ayuda a definir a los clientes al brindar información clara sobre ellos. Esto te permite, en primera instancia, determinar diferentes objetivos comerciales. 

Las formas más comunes para comenzar a crear una cartera de clientes de datos es por medio de la recopilación de información cuando los clientes se suscriben a un boletín, cuando realizan una compra o cuando se registran para obtener una membresía. Te serán útiles para filtrar segmentos de clientes, lo que te ayudará a personalizar campañas de correo electrónico.

2. Cartera de clientes de datos descriptivos

Este tipo de cartera de clientes va más allá de los datos básicos de los clientes, ya que profundiza en la información para tener una idea más certera de los clientes. Los datos descriptivos que reúne esta cartera de clientes, al ser cuantificables, te ayudarán a realizar pronósticos precisos sobre su comportamiento y hábitos de compra.

Para obtener los datos descriptivos puedes realizar entrevistas o encuestas en profundidad a tus clientes, de forma voluntaria, para recopilar la información que necesitas. Puedes hacer preguntas precisas que te permitan obtener respuestas interesantes para definir quiénes son tus clientes; por ejemplo: cuáles son sus aspiraciones profesionales, su estado civil, cuáles son sus ingresos o si tienen mascotas en casa. Los datos descriptivos te ayudarán a dirigirte de manera más precisa a tus consumidores en las diferentes fases del ciclo de ventas.  

3. Cartera de clientes de datos de comportamiento

Con este tipo de cartera de clientes serás capaz de reunir información para conocer los patrones de tus clientes cuando utilizan tus productos o servicios; es decir, sus hábitos de navegación, actividad en línea, uso de redes sociales y comportamiento de compra. Con ello podrás optimizar el recorrido de tus clientes y así generar más conversiones. 

La información sobre el comportamiento de los clientes es fundamental para afinar las estrategias de marketing, ya que es posible analizar las campañas y sus resultados de forma más específica. La cartera de clientes de datos de comportamiento se genera a través de un estudio demográfico y social sobre tus compradores regulares. 

4. Cartera de clientes de datos cualitativos

Este tipo de cartera permite acopiar información sobre la actitud, motivación y opinión que hay  sobre tu marca y conocer por qué los clientes compraron tu producto o servicio. Es útil para conocer quiénes son tus clientes leales y, a la vez, cuáles son las áreas de tu estrategia de marketing y comunicación que necesitan mejorarse.

La cartera de clientes de datos cualitativos se puede generar a través de diferentes canales, ya sea por medio de reseñas en las redes sociales, el sitio web o en una encuesta de satisfacción por correo electrónico.

El objetivo principal de una gestión eficaz de la cartera de clientes es su retención y buscar nuevas oportunidades de venta con clientes actuales o leads. Como ya lo mencionamos en puntos anteriores, muchos compradores no concluyen su decisión y se retiran, mientras que otros son directos y dicen que no están interesados.

Al respecto, todo especialista en ventas sabe que una respuesta negativa no representa un fracaso, sino nuevas maneras de idear estrategias que atraigan a ese consumidor para convertirlo en cliente. Las formas de gestionar correctamente una cartera de clientes son diversas, y a continuación hemos recopilado una lista de las mejores prácticas para obtener todo el potencial de ese directorio tan valioso.

1. Segmenta los clientes en categorías eficaces

Puede haber diferentes secciones para llevar una buena gestión de la cartera de cliente, pero hay 3 en específico que están basadas en las necesidades de los compradores.

• Localización: es común, sobre todo en empresas grandes, que haya clientes en diferentes partes de un estado, país o incluso el mundo entero. Saber de dónde es cada lead ayuda a desarrollar estrategias eficaces según su lugar de origen, zona horaria, comportamientos de acuerdo con su cultura, plazos fiscales, entre otros.
• Ingresos: el objetivo de esta sección es identificar cuáles son los clientes más rentables, y será a ellos a quienes se les deba dar prioridad. En lo absoluto quiere decir que los otros contactos no sean importantes, en cuanto que todos son valiosos. Pero a aquellos cuya probabilidad de realizar compras es mayor, podrás jerarquizarlos en lo más alto.
• Tipo de relación: aquí debe incluirse toda la información de valor que pueda proporcionar nuevas oportunidades de venta. ¿Qué tipos de cliente son y cómo es la relación actualmente? Tal vez existan leads que han estado años inactivos. Tener estos datos abre un panorama muy extenso que puede aprovechar cualquier especialista en ventas.

Los clientes activos e inactivos deben analizarse, ya que con el paso del tiempo es importante saber si están dispuestos a pagar más por un producto o servicio, si sus necesidades y problemas siguen siendo los mismos, si son clientes que valga la pena volver a contactar, entre otros aspectos.

2. Vincula los procesos con los leads

Muchas veces hemos mencionado la importancia de que el área comercial y la de marketing unan sus fuerzas para mejorar la gestión de leads, y en lo relacionado con la cartera de clientes no es diferente. La vinculación de datos acerca de las llamadas y visitas que realice un ejecutivo debe compartirse con estas áreas y más departamentos, como contabilidad o logística.

Si bien los vendedores no pueden hacerse cargo de todo a la hora de conseguir un lead, precisamente en este detalle radica la necesidad de vincular herramientas, habilidades y fuerza con otras áreas. Imagina un proceso integral, en el que un cliente potencial no solo recibe llamadas por parte del ejecutivo de ventas, sino que al mismo tiempo le llega un correo electrónico de marketing para reforzar su decisión.

Esta red de especialistas en la atención al cliente establece una gran diferencia en los resultados que se esperan obtener. Además, permite que el área comercial se concentre en buscar nuevos leads y tenga mayor aprovechamiento de su tiempo.

3. Brinda información de los clientes para la venta cruzada

Los vendedores suelen concentrarse únicamente en los productos o servicios más importantes o para los que tienen la indicación de vender en cierta temporada. Aun así, ¿cuántas veces has pensado que un cliente puede comprar más de un artículo diferente, pero desconoce su existencia? Es una situación muy común.

Para erradicarla y sacar mayor provecho de los clientes es importante que, nuevamente, las áreas estratégicas de la empresa se unan. Los datos que se recaben de cada lead deben compartirse con otros departamentos, pues pueden llegar a descubrir que, con base en sus gustos, preferencias y necesidades, cuentan con otra línea de productos o servicios ideales para ella o él.

4. Haz anotaciones de todo tipo de datos 

Cuando se está en una llamada con un potencial cliente, puede surgir un intercambio de información muy valiosa, que puede ayudar a tus ejecutivos de venta a vender aún más. Todas las personas agradecen ser escuchadas. Si durante las conversaciones salen a la luz datos de su vida personal, profesional o otros elementos que puedan ser provechosos, no dudes en anotarlos.

Por ejemplo, si un cliente te comenta que está buscando una nueva casa, puedes preguntarle sobre eso unas semanas más tarde. La idea no es entrometerse en su vida personal, sino mostrar cercanía e interés. El comprador tomará de mejor forma la llamada y puede, incluso, influir positivamente en su decisión de compra.

5. Define la información cuantitativa

A todos los datos que se recaben de cada cliente es importante agregarles un carácter numérico que sirva para definir con exactitud qué tipo de consumidor es. Tal como si fuera una encuesta, mide los niveles de agrado o desagrado que tenga de ciertos productos, servicios, atención al cliente, resolución de problemas, servicio técnico, entre otros aspectos. Esta información es útil para determinar la forma en que deben dirigirse a él, cuáles son sus principales necesidades y qué espera del servicio comercial.

Cuando se conoce el nivel de satisfacción de un cliente se puede crear una relación más estrecha con él. Sabes lo que le gusta o le disgusta y puedes establecer las estrategias perfectas de acercamiento para evitar el abandono y mejorar su fidelización.

6. Designa al representante de ventas ideal para cada tipo de cliente

Todos los clientes son diferentes. Así como en cualquier situación social se requiere cierta conexión y química con otras personas para entablar una mejor relación, en las ventas no es diferente. Este paso lleva tiempo y también se necesita un gran equipo comercial. El análisis de comportamiento de un comprador con base en el trato o forma de vender de cada ejecutivo también servirá para determinar quiénes son los indicados para llamar o tener comunicación.

No olvides proporcionar esta información. Con ella podrás garantizar que el vendedor designado tiene mayor probabilidad de cerrar un trato, lo cual le ayudará a aprovechar mejor el tiempo y lograr negocios más rápido; por su parte, el cliente estará satisfecho con la atención.

7. Verifica patrones de comportamiento de los consumidores 

Otro punto vital en una cartera de clientes es la definición de su comportamiento. Para aumentar el número de ventas es necesario conocer qué le gusta comprar, cómo prefiere adquirirlo, cuánto tarda en tomar una decisión y en qué momento tiene mayores probabilidades de adquirir algo. Estos datos sirven para planificar las demandas que habrá del producto o servicio y construir una mejor relación con el comprador con base en sus gustos y necesidades.

Los clientes aman que un producto o servicio llegue a ellos en el momento oportuno. Y si bien ningún especialista en ventas —hasta ahora— se ha vuelto un experto en leer mentes (pero están a nada de lograrlo), la recopilación de datos será un gran apoyo para acercarse al cliente en el tiempo indicado, de la manera correcta, con el producto perfecto.

8. Utiliza elementos como colores o etiquetas para organizar

Los elementos visuales siempre son un excelente recurso para mantener una mejor organización. Cuanto más definida esté una cartera de clientes, es mucho mejor. Es importante que cada representante de ventas pueda diferenciar por colores o etiquetas el nivel en el que se encuentra cada comprador. También son una excelente forma de no olvidar reuniones o llamar a cierto cliente a determinada hora.

No escatimen en el uso de elementos que los ayuden a llevar un mejor control. El color rojo puede servir para informar que un cliente ha estado mucho tiempo inactivo y el verde para confirmar las ventas logradas.

9. Mantén una buena relación con los clientes de años anteriores

Así como una cartera de clientes sirve para detectar a los consumidores actuales y los que se pueden convertir en el futuro, también es un excelente recurso para mantenerte cercano a aquellos que hace tiempo dijeron adiós. Tener una relación positiva y sana con ellos deja abierta la puerta a muchas oportunidades, pues si en un momento tus servicios o productos fueron necesarios para su vida, nada quita la probabilidad de que más adelante vuelvan a hacerlo.

Si un cliente ya no compra más, pero se le brindó siempre un excelente trato, seguramente te recomendará. Si al momento de la cancelación o culminación de un trato o relación comercial todo marchó bien y no existió ningún contratiempo, no dudes que, cuando pueda hacerlo, les hablará a sus colegas sobre tus servicios.

10. Atiende la cartera todos los días

Lograr resultados diferentes a los actuales y que estos conduzcan a una mayor retención de clientes y un aumento en las ventas, es tarea de todos los días. Es común que haya representantes y especialistas de ventas que dejen la organización y atención de la cartera de clientes para los momentos libres, pero es justo este error el que trae graves consecuencias.

Llevar una buena gestión de la cartera de clientes es algo que se aprende con el tiempo y debe volverse un hábito. Todos los días hay nuevas oportunidades que tal vez se están desaprovechando porque en una ocasión no se dio seguimiento a un cliente. La asignación de fechas y horarios hará una gran diferencia. Al seguir todos los puntos anteriores podrás llamar a un cliente y saber exactamente lo que desea escuchar en el momento idóneo.

Y así como existen buenas estrategias y prácticas para la gestión de una cartera de clientes, también hay herramientas que facilitan esta labor y aprovechan al máximo las características de cada lead.  

Herramientas para gestionar una cartera de clientes

1. CRM

Una de las opciones que año a año cobra más fuerza es el software de gestión de las relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés), ya que las empresas planean aumentar o mantener sus presupuestos de TI (tecnologías de la información). Esto no es solo para estar al día con la transformación digital e ir un paso adelante de los competidores, sino también para mejorar sus procesos de venta.

Como ya lo has podido notar, los clientes son lo más importante en el mundo de los negocios y la forma de gestionarlos determina el éxito que se obtenga de ellos. Si bien mantener buenas relaciones con los consumidores se logra a través del entendimiento de sus necesidades, para hacerlo correctamente se requieren herramientas de gestión como los sistemas CRM de control de ventas. Estos buscan mejorar la calidad de dichas relaciones y lograr fidelizarlos.

Una buena relación cliente-vendedor se da gracias a la mejora de los procesos comerciales y esto es precisamente lo que CRM brinda, gracias a su administración de contactos.

Por qué un CRM te ayudará a gestionar mejor tu cartera de clientes 

Es común que, conforme una empresa vaya creciendo, sus contactos también aumenten. Esto ocasiona que poco a poco su control sea más complicado y se presenten problemas como falta de comunicación y un descuido en las relaciones con los clientes, tanto actuales como potenciales. ¿Qué otra consecuencia puede haber?: la disminución de ventas y pérdida de consumidores.

Si deseas comenzar tu camino por un CRM que cuente con todas las herramientas que se necesitan para mejorar las relaciones con los clientes, entonces con HubSpot CRM tendrás lo que necesitas. Con este software de gestión podrás acelerar el proceso de tu equipo de ventas sin necesidad de que lidie con planillas, bandejas de entrada llenas y demás herramientas aisladas, que les quitan tiempo valioso que podrían ocupar en idear nuevas estrategias de ventas y cerrar más tratos.

Con HubSpot CRM puedes automatizar diversas tareas de manera sencilla y las interacciones se dan de forma automática con un almacenamiento muy completo, sin importar el tamaño de tu equipo. ¿Sabes cuál es la mejor parte? Su visibilidad. Gracias a sus características tendrás el control y organización de las transacciones ganadas y perdidas, citas agendadas y contratos enviados. La intención es obtener datos valiosos en un menor tiempo.

2. Excel

Excel es una herramienta común en el área comercial, y existen diversas plantillas para realizar el análisis de la cartera, gestión, estado y optimización que resultan útiles para diferentes tareas.

Excel sigue siendo una herramienta de control muy popular entre las empresas, así que te presentamos un ejemplo de base de datos. Es importante mencionar que, si buscas mayor rendimiento de tu cartera de clientes, puedes encontrar una solución más integral que te brinde una red de relaciones presentes y futuras para tener el mayor aprovechamiento posible de tus leads.

3. Agenda electrónica

Este elemento ha evolucionado notablemente con el paso de los años, ya que ahora puedes encontrar agendas electrónicas con diferentes opciones y herramientas que ayudan a organizar de mejor manera las tareas y los contactos.

Actualmente, llevar contigo tu lista de contactos a donde sea que vayas, se ha vuelto más sencillo. Con tan solo descargar alguna aplicación como Evernote, Todoist o Toodledo estarás más cerca de encontrar la organización que necesitas. No obstante, y a pesar de su buen funcionamiento para aprovechar el tiempo, las agendas electrónicas están más enfocadas en organizar diferentes tareas y sus opciones como cartera de clientes pueden ser insuficientes a las que necesita tu empresa.

Toma el control de las ventas y mantén a tu equipo de colaboradores bien gestionado en una misma plataforma. Potencia su productividad y crea relaciones inquebrantables con tus clientes. Verás que conforme vayas obteniendo más control de la información de los clientes, mayor será tu conocimiento acerca de ellos y la manera de vender será más sencilla e intuitiva.

Todas las empresas buscan aumentar sus ventas y dar un trato excepcional a sus leads. Con una cartera de clientes bien estructurada, que siga las mejores prácticas de gestión, los resultados positivos estarán más cerca de lo que crees.