Cómo evaluar el desempeño del vendedor

Sabes que son importantes. Tus colegas de Recursos Humanos te lo recuerdan todo el tiempo. Pero el proceso para llevarlas a cabo es tedioso, desorganizado y consume demasiado tiempo; además, como gerente, en este momento tienes cosas más importantes de las que ocuparte. Hablo de las tan temidas revisiones de desempeño.

Están entre los factores de motivación menos utilizados para influir en el comportamiento en la mayoría de las organizaciones. Sin embargo, estas revisiones logran que los empleados respeten las reglas, abandonen los malos hábitos, definan prioridades y distingan las responsabilidades entre los representantes de ventas y los mánagers o del resto de la empresa.Abordar con éxito las revisiones de desempeño permite reforzar las habilidades de liderazgo más eficaces. 

En el libro Aligning strategy and sales (Alineación de estrategias y ventas), hay un capítulo exclusivamente dedicado a las revisiones de desempeño. El siguiente resumen te ayudará a saber qué hacer antes, durante y después de una revisión. 

Si bien el principal deber de un vendedor es vender, veremos más adelante que su desempeño también involucra otros aspectos de su actividad laboral, como la entrega de reportes, la calidad del servicio brindado o la capacidad de trabajo en equipo, entre muchos otros.

Qué factores influyen en el desempeño del vendedor

El desempeño de un vendedor puede verse afectado por múltiples motivos. Algunos de ellos tendrán una relación directa con su papel dentro de tu empresa, pero otros más pueden estar condicionados por factores externos. Revisemos los más importantes. 

Organizacionales

Los factores organizacionales son todos aquellos que tienen que ver con la relación que el empleado guarda con la empresa. Algunos de ellos son:

• Lealtad laboral: es el sentimiento de pertenencia que los empleados generan en relación con una empresa. Cuando hay un buen nivel de lealtad, también lo hay de compromiso y, por tanto, se mejora el desempeño.
• Cultura empresarial: hace referencia a los valores y misión que motivan a una empresa. En caso de no existir una comunión entre los principios de esta con los empleados, lo más seguro es que se detone una baja productividad. 
• Metas: los objetivos empresariales también afectan el desempeño de los vendedores en tanto en algunos casos exigen un mayor rendimiento, mientras que en otros fomentan trabajos más pausados.

Como puedes imaginar, todos estos aspectos pueden incidir de forma importante en el desempeño de un representante de ventas. La buena noticia es que puedes trabajar en ellos para elevar su eficiencia.

Empresariales

Por su parte, los factores empresariales son aquellos que surgen de la constitución y vida de una compañía en un medio comercial. Estos son:

• Incentivos: las recompensas, premios y comisiones generan un mejor desempeño. Cuando estos no existen, puede que el vendedor se sienta poco motivado a dar un esfuerzo extra.
• Competencia: cuando un público se acerca a tu empresa pro la mejora de una oferta respecto a tus competidores o cuando pasa lo contrario, quienes se verán directamente afectados son tus vendedores, pues se reflejará elevado o disminuido su desempeño por un exceso o falta de clientes.
• Ofertas: de forma indirecta, el que mejores una oferta o que promuevas descuentos y promociones puede hacer que tus vendedores tengan un mejor reporte comercial. 

Estos aspectos son externos y pueden influir positiva o negativamente en el rendimiento y números del personal. 

Operativos

Los factores operativos son todos aquellos que guardan relación con los procesos dentro de la empresa. Los que guardan una relación más fuerte con el desempeño son:

• Recursos tecnológicos: contar con las herramientas adecuadas puede ser un punto clave para elevar el desempeño de tu plantilla. Por ejemplo, Si no cuentas con un software de ventas, puede que no usen su tiempo de forma adecuada, que trabajen manualmente y que pierdan oportunidades de ventas.
• Gestión de tareas: si hay una mala gestión del pipeline por parte de los líderes, lo más seguro es que los vendedores tengan un mal desempeño. Esto puede relacionarse con que se les han asignado cuentas de forma desequilibrada o que no son adecuadas a los productos ofertados.
• Capacitación: la capacitación también es determinante en el desempeño del vendedor. Si no están al día en estrategias de ventas y uso de herramientas, muy probablemente disminuyan su productividad o tengan ventas más bajas.

Estos factores se dan en un nivel cotidiano y práctico. El trabajo en equipo y la buena organización serán tus mejores aliados para usarlos como puntos que mejoren el desempeño de tu equipo.

Individuales

Por último, podemos mencionar los factores individuales como una de las causas más grandes del buen o mal desempeño de los vendedores. Algunos de ellos son:

• Salud física: consiste en el estado físico de los empleados. En la práctica, si alguien se siente mal, está enfermo o le duele alguna parte del cuerpo, simplemente no podrá dar el 100 % de sí o, incluso, bajará su rendimiento general. 
• Estado anímico y mental: que tiene que ver con el nivel de bienestar afectivo, moral y psicológico del vendedor. Si tiene estrés, síndrome de burnout o ansiedad, seguramente no tendrá un buen desempeño. Pero si posee un buen ánimo e inteligencia emocional, su desempeño será mucho mejor. 
• Habilidades y aptitudes: son todas aquellas cualidades, conocimientos y destrezas que una persona posee para la resolución de tareas específicas. Mientras más y mejor desarrolladas estén estas aptitudes, mejor desempeño tendrán. 

Con todo esto en mente, podemos ahora discutir por qué es importante evaluar el desempeño de la fuerza de ventas y cómo medirlo.

Por qué es importante evaluar el desempeño de tu fuerza de ventas

Hacer una evaluación periódica de tu fuerza de ventas no solo te permitirá determinar su rendimiento y las posibles causas de los números que estás consiguiendo; independientemente de si son positivos o negativos, como consecuencia de tu proceso de ventas. Adicionalmente, te ayudará a encontrar soluciones eficaces para que tus tasas de conversión arrojen mejores cifras y puedas crecer tu negocio a partir del incremento en el número de clientes.

Instrumentos de medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas

Aunque los instrumentos de medición y evaluación podrían variar dependiendo del nicho de tu empresa, existen algunos indicadores comunes que aportan información valiosa para mejorar y corregir, en caso de ser necesario, el desempeño de tu fuerza de ventas. 

• Ventas diarias: son las ganancias que produce tu fuerza de ventas al final de su trabajo.
• Unidades vendidas: refleja la media de unidades de tu producto o servicio vendidos en la factura promedio.
• Precio aproximado por unidad: refleja el precio aproximado de las unidades vendidas de tu producto o servicio.
• Factura promedio: es el dinero que cada miembro de tu fuerza de ventas logra obtener por cada cliente, calculado en una media ya sea semanal o mensual.
• Número de clientes: la cantidad de clientes con los que los miembros de tu fuerza de ventas alcanzaron la factura promedio.

Sin duda, es posible que para tu negocio sea necesario crear o agregar otros KPI de ventas. Para el área de líderes y gerencia, esta información les permite alcanzar conclusiones importantes, las cuales les servirán para trazar la hoja de ruta que permita incrementar el número de ventas.

La tecnología de hoy en día te permite encontrar herramientas altamente intuitivas que hacen fácil el análisis de datos que, de otra manera, podría ser un poco más complejo. Gracias a la tecnología ahora puedes obtener resultados más precisos y rápidos respecto al desempeño de tu estrategia y fuerza de ventas.

Herramientas como la Gestión del pipeline de ventas de HubSpot son una excelente ayuda para los encargados del área de ventas, pues les permiten tener control sobre un mayor número de indicadores, con cifras más específicas, de forma sistematizada y con resultados más eficaces.

Veamos ahora cómo llevar a cabo una evaluación completa de tu fuerza de ventas.

Veamos cada paso por etapas:

Etapa 1: Antes de una evaluación de desempeño a tus vendedores

Revisas tu agenda de la semana que viene y te llevas las manos a la cabeza. Las evaluaciones de desempeño te llevarán una tarde completa. Deja de quejarte y actúa.

1. Define los estándares

Los managers de ventas deben definir con claridad los estándares éticos de la empresa y la industria. Identifica los puntos más importantes y lo que esperas de tus representantes. Podría parecer obvio, pero es algo que suele pasarse por alto.  

2. Programa tiempo suficiente

Las revisiones analizan el rol de un empleado en la empresa, su salario y oportunidades de crecimiento. Son temas importantes que no deberían tomarse a la ligera. Si haces una revisión rápida y superficial, tus representantes se sentirán confundidos o poco valorados.  

3. Identifica ejemplos específicos

Para que las conversaciones sobre desempeño sean efectivas, deben formar parte de un proceso continuo y no basarse en una única instancia de rendimiento. Toma nota de las actividades y los comportamientos de los empleados a lo largo del año para ofrecer ejemplos concretos durante la revisión, en lugar de simplemente dar un sermón sobre lo que está bien o mal en la empresa. Esta acción remarca la importancia de observar el desempeño, crear informes después de las llamadas de ventas y contar con un proceso eficaz de análisis de pérdidas y ganancias.

4. Haz valoraciones sobre el rendimiento

¿Algún empleado tiene problemas de motivación o carece de alguna habilidad? ¿O las dos cosas? Algunos representantes de ventas trabajan duro, pero no tienen ciertas habilidades. En esos casos, considera capacitarlos o asesorarlos para que mejoren su desempeño. Otros profesionales son muy capaces, pero no tienen motivación. Tal vez implementar programas de incentivos o recompensas podría motivarlos más. No es fácil hacer estas valoraciones, pero son necesarias y requieren diversos planes de acción. Sin esto, la revisión no será productiva para ninguna de las dos partes.

Etapa 2: Durante la evaluación del vendedor

5. Deja claras tus buenas intenciones

Recuérdales a tus representantes que las revisiones ofrecen herramientas para mejorar la eficacia. Como mánager, crees que tus representantes son personas capaces y el solo hecho de tener una reunión al respecto lo demuestra. Si no pensaras en sus habilidades o motivaciones, en lo que debe mejorarse o lo que debe reconocerse, no estarías haciendo una revisión de desempeño, sino enviando una carta de despido.  

6. Haz observaciones específicas

Compartir ejemplos específicos ayuda a las personas a entender la situación con mayor claridad y las hace más receptivas a la crítica. Decirle a un representante de ventas que su discurso fue terrible no lo ayuda a entender cómo mejorarlo en el futuro y solo logrará que se ponga a la defensiva. Prueba decir algo como:  

«Tu discurso de venta no fue eficaz porque no tuvo en cuenta los datos demográficos, los beneficios a largo plazo ni información sobre los plazos de pago. La próxima vez investiga estos factores antes de la llamada para obtener mejores resultados. Esta tarde te mostraré un ejemplo que te resultará útil». 

Este tipo de respuesta predispone a recibir mejor los comentarios negativos y a actuar para corregir el problema, pero, una vez más, requiere de mucha preparación.  

7. Menciona el impacto de un comportamiento o acción

Este paso es crucial, tanto para el representante como para el mánager. Para el profesional de ventas, mejorar el desempeño significa cambiar un comportamiento, así que céntrate en acciones y comportamientos específicos, y en el desempeño. Una cosa es decir: «no lograste conectar con el cliente», y otra muy diferente: «como interrumpías al cliente durante la reunión, este se mostró menos dispuesto a escuchar tus ideas».

Concéntrate en las consecuencias de los comportamientos que el representante puede controlar, en lugar de hacer comentarios sobre su personalidad. Sé objetivo: ¿el representante tiene realmente un problema de desempeño o simplemente está usando un método que tú no usarías con los clientes? Ten siempre presente esta diferencia.  

8. Escucha a la otra persona

Dos personas pueden observar una misma situación o evento e interpretarla de manera diferente. El diálogo es importante no solo por una cuestión de educación, sino porque pone a prueba las presunciones y los razonamientos. Pero no conviertas esto en una discusión. Si la conversación se pone tensa, es hora de seguir con el próximo paso.  

9. Identifica un plan de acción

Haz que la conversación gire en torno a opciones y soluciones. Sé positivo. Se llama «revisión de desempeño», pero en última instancia es una conversación sobre el presente y el futuro de las ventas, no sobre lo que pasó ayer en la oficina o en el evento de capacitación. Ninguna revisión está completa sin una charla sobre los pasos a seguir, en la que ambas partes asumen la responsabilidad de los posibles cambios. Haz hincapié en identificar las oportunidades que tanto tú como el representante pueden aprovechar para mejorar la eficacia, y los puntos de referencia que usarán para medir el progreso después de la revisión. 

Etapa 3: Después de la revisión al vendedor

10. Da seguimiento

Al igual que sucede con las capacitaciones, el mayor impacto de las conversaciones de desempeño tiene lugar después de la revisiones. Muchas veces, no se hacen seguimientos ni evaluaciones posteriores. La revisión se convierte en un evento anual aislado que tiene pocas repercusiones en la práctica, más allá de una discusión sobre el salario y los incentivos.  

Si quieres cambios reales en los comportamientos de tu equipo, debes establecer objetivos y brindar feedback de manera constante. Para garantizar que eso ocurra, programa reuniones de seguimiento y revisa el progreso usando las métricas que se definieron en la revisión de desempeño. 

Si quieres leer más sobre el tema, echa un vistazo al libro (en inglés) Aligning strategy and sales: the choices, systems, and behaviors that drive effective selling («Alineación de estrategias y ventas: decisiones, sistemas y comportamientos que mejoran la eficacia de las ventas»).

Ejemplo de evaluación de desempeño de la fuerza de ventas

Con base en los indicadores anteriores, un ejemplo sencillo de la evaluación de tu fuerza de ventas netamente cuantitativa se vería así:

Digamos que un miembro de tu fuerza de ventas atiende a 30 clientes, cuya factura promedio es de 100 USD, donde cada cliente adquirió en promedio 5 unidades de tu producto o servicio con un precio aproximado de 45 USD. Adicionalmente, esta persona labora 20 días al mes en total.

Para comprender de mejor manera los datos, podemos recurrir a la siguiente fórmula:

Factura promedio x número de Clientes = venta total mensual

Así, en este ejemplo tenemos que: 30 x 100 = 3000 USD

Es decir, en este ejemplo el integrante de tu fuerza de ventas generó 3000 USD en ganancias con un total de 1,5 ventas por día. Este último número se puede obtener dividiendo el número de clientes que pagaron la factura promedio entre la cantidad de días trabajados (30/20).

Esto permite concluir que si tu estrategia busca alcanzar un crecimiento sostenible, es necesario que analices si es más alcanzable como objetivo el tener facturas promedio más altas, o incrementar los precios, o incrementar el número de unidades vendidas. Cualquiera de estas estrategias llevará a un incremento en las ganancias totales.

No obstante, esta no es la única manera de medir tu fuerza de ventas. Existen también aspectos cualitativos que debes tener en cuenta.

Con este ejemplo y con los consejos que te he compartido podrás evaluar el desempeño de tus vendedores. Recuerda que siempre puedes apoyarte en algún programa para agendar reuniones de ventas y para enviar cotizaciones en línea. 

Así, reducirás la carga de trabajo para tus colaboradores y asegurarás una buena productividad.