Sabes que son importantes. Tus colegas de Recursos Humanos te lo recuerdan todo el tiempo. Pero el proceso para llevarlas a cabo es tedioso, desorganizado y consume demasiado tiempo, y, como gerente, en este momento tienes cosas más importantes de las que ocuparte. Hablamos de las tan temidas revisiones de desempeño.

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Están entre los factores de motivación menos utilizados para influir en el comportamiento en la mayoría de las organizaciones. Sin embargo, estas revisiones logran que los empleados respeten las reglas, abandonen los malos hábitos, definan prioridades y distingan las responsabilidades de los representantes de ventas de las de los mánagers o del resto de la empresa. Abordar con éxito las revisiones de desempeño permite reforzar las habilidades de liderazgo más eficaces.  

En el libro Aligning strategy and sales (Alineación de estrategias y ventas), hay un capítulo exclusivamente dedicado a las revisiones de desempeño. El siguiente resumen te ayudará a saber qué hacer antes, durante y después de una revisión.  

Veamos cada paso por etapas:

Etapa 1: Antes de una evaluación de desempeño a tus vendedores

Revisas tu agenda de la semana que viene y te llevas las manos a la cabeza. Las evaluaciones de desempeño te llevarán una tarde completa. Deja de quejarte y actúa.  

1) Define los estándares

Los mánagers de ventas deben definir con claridad los estándares éticos de la empresa y la industria. Identifica los puntos más importantes y lo que esperas de tus representantes. Podría parecer obvio, pero es algo que suele pasarse por alto.  

2) Programa tiempo suficiente

Las revisiones analizan el rol de un empleado en la empresa, su salario y oportunidades de crecimiento. Son temas importantes que no deberían tomarse a la ligera. Si haces una revisión rápida y superficial, tus representantes se sentirán confundidos o poco valorados.  

3) Identifica ejemplos específicos

Para que las conversaciones sobre desempeño sean efectivas, deben formar parte de un proceso continuo y no basarse en una única instancia de rendimiento. Toma nota de las actividades y los comportamientos de los empleados a lo largo del año para ofrecer ejemplos concretos durante la revisión, en lugar de simplemente dar un sermón sobre lo que está bien o mal en la empresa. Esta acción remarca la importancia de observar el desempeño, crear informes después de las llamadas de ventas y contar con un proceso eficaz de análisis de pérdidas y ganancias.

4) Haz valoraciones sobre el rendimiento

¿Algún empleado tiene problemas de motivación o carece de alguna habilidad? ¿O las dos cosas? Algunos representantes de ventas trabajan duro, pero no tienen ciertas habilidades. En esos casos, considera capacitarlos o asesorarlos para que mejoren su desempeño. Otros profesionales son muy capaces, pero no tienen motivación. Tal vez implementar programas de incentivos o recompensas podría motivarlos más. No es fácil hacer estas valoraciones, pero son necesarias y requieren diversos planes de acción. Sin esto, la revisión no será productiva para ninguna de las dos partes.

Etapa 2: Durante la evaluación del vendedor

Cuando todo esté listo para la revisión, concéntrate en estos cinco factores para no perder el rumbo de la conversación.  

1) Deja claras tus buenas intenciones

Recuérdales a tus representantes que las revisiones ofrecen herramientas para mejorar la eficacia. Como mánager, crees que tus representantes son personas capaces y el solo hecho de tener una reunión al respecto lo demuestra. Si no pensaras en sus habilidades o motivaciones, en lo que debe mejorarse o lo que debe reconocerse, no estarías haciendo una revisión de desempeño, sino enviando una carta de despido.  

2) Haz observaciones específicas

Compartir ejemplos específicos ayuda a las personas a entender la situación con mayor claridad y las hace más receptivas a la crítica. Decirle a un representante de ventas que su discurso fue terrible no lo ayuda a entender cómo mejorarlo en el futuro y solo logrará que se ponga a la defensiva. Prueba decir algo como:  

«Tu discurso de venta no fue eficaz porque no tuvo en cuenta los datos demográficos, los beneficios a largo plazo ni información sobre los plazos de pago. La próxima vez investiga estos factores antes de la llamada para obtener mejores resultados. Esta tarde te mostraré un ejemplo que te resultará útil». 

Este tipo de respuesta predispone a recibir mejor los comentarios negativos y a actuar para corregir el problema, pero, una vez más, requiere de mucha preparación.  

3) Menciona el impacto de un comportamiento o acción

Este paso es crucial, tanto para el representante como para el mánager. Para el profesional de ventas, mejorar el desempeño significa cambiar un comportamiento, así que céntrate en acciones y comportamientos específicos, y en el desempeño. Una cosa es decir: «no lograste conectar con el cliente», y otra muy diferente: «como interrumpías al cliente durante la reunión, este se mostró menos dispuesto a escuchar tus ideas».

Concéntrate en las consecuencias de los comportamientos que el representante puede controlar, en lugar de hacer comentarios sobre su personalidad. Sé objetivo: ¿el representante tiene realmente un problema de desempeño o simplemente está usando un método que tú no usarías con los clientes? Ten siempre presente esta diferencia.  

4) Escucha a la otra persona

El efecto Rashomon sigue vigente en las ventas. Dos personas pueden observar una misma situación o evento e interpretarla de manera diferente. El diálogo es importante no solo por una cuestión de educación, sino porque pone a prueba las presunciones y los razonamientos. Pero no conviertas esto en una discusión. Si la conversación se pone tensa, es hora de seguir con el próximo paso.  

5) Identifica un plan de acción

Haz que la conversación gire en torno a opciones y soluciones. Sé positivo. Se llama «revisión de desempeño», pero en última instancia es una conversación sobre el presente y el futuro de las ventas, no sobre lo que pasó ayer en la oficina o en el evento de capacitación. Ninguna revisión está completa sin una charla sobre los pasos a seguir, en la que ambas partes asumen la responsabilidad de los posibles cambios. Haz hincapié en identificar las oportunidades que tanto tú como el representante pueden aprovechar para mejorar la eficacia, y los puntos de referencia que usarán para medir el progreso después de la revisión.  

Etapa 3: Después de la revisión al vendedor

Al igual que sucede con las capacitaciones, el mayor impacto de las conversaciones de desempeño tiene lugar después de la revisiones. Muchas veces, no se hacen seguimientos ni evaluaciones posteriores. La revisión se convierte en un evento anual aislado que tiene pocas repercusiones en la práctica, más allá de una discusión sobre el salario y los incentivos.  

Si quieres cambios reales en los comportamientos de tu equipo, debes establecer objetivos y brindar feedback constantemente. Para garantizar que eso ocurra, programa reuniones de seguimiento y revisa el progreso usando las métricas que se definieron en la revisión de desempeño.  

Si quieres leer más sobre el tema, echa un vistazo al libro (en inglés) Aligning strategy and sales: the choices, systems, and behaviors that drive effective selling (Alineación de estrategias y ventas: decisiones, sistemas y comportamientos que mejoran la eficacia de las ventas).

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Publicado originalmente en julio 10 2019, actualizado julio 10 2019