Empecemos con algunas estadísticas: 98% de los MQL no llegan a cerrar. Y todo es así a pesar de niveles récord en inversiones en automatización de marketing y herramientas comerciales.

Ahora, ten en cuenta que actualmente la prioridad máxima para los profesionales del marketing B2B es mejorar la calidad de la audiencia. Obviamente, la segunda prioridad (por poca diferencia) es convertirla en clientes. En los últimos años, hemos visto un aumento significativo en la importancia que se le da a la generación de leads en pequeñas y medianas empresas.

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Si bien es muy importante prestar atención a la generación de leads, una cosa es eso y otra, muy distinta, preparar contactos de venta para predecir su conversión a clientes rentables. Basta con echar un vistazo a la diferencia entre los resultados de búsqueda de «generación de leads» y «nutrición de leads» en Google Trends:

Tendencia comparativa de generación de leads y nutrición de leads en Google Trends

Entonces, si bien es importante generar leads, es un sinsentido invertir en eso si no va acompañado de un proceso eficiente de gestión de leads.

¿Qué es lead nurturing y por qué es tan importante?

Lead nurturing o nutrición de leads es el proceso deliberado de atraer a un grupo objetivo ofreciéndole información relevante en cada una de las fases del recorrido del comprador, a fin de posicionar tu compañía como la apuesta más segura para ayudarlos a alcanzar sus objetivos.

Veamos algunas estadísticas:

  • Los leads a los que se aplica una estrategia de nutrición eficiente producen un incremento del 20% de leads.
  • Una nutrición eficiente genera un 50% más de leads listos para ventas con una inversión 33% menor.
  • Los marketeros que utilizan la segmentación de correos ven hasta 760% de más ingresos.
  • Los leads nutridos completan compras un 47% más grandes.
  • El email marketing tiene un retorno de la inversión promedio de 42 dólares de retorno por cada dólar. Además, 78% de los marketeros notó un incremento de la interacción por email desde 2019.

Si es por estadísticas, podríamos seguir. Pero vayamos a lo que importa: un proceso de lead nurturing eficiente mueve activamente a los prospectos que creaste gracias a tus estrategias de marketing y generación de leads mediante un proceso de desarrollo de ventas hasta el punto en que se convierten en clientes de pago. La nutrición de leads se sirve de tácticas tanto de marketing como de ventas para aumentar la predictibilidad y la velocidad de tus ingresos.

Proceso de lead nurturing o nutrición de leads

Cabe destacar que la nutrición implica mucho más que enviar un montón de correos o boletines de noticias mensuales (o semanales). La nutrición es más enfocada, si sigue un proceso definido claramente.

  • Educar: al principio, un proceso de nutrición de leads se centrará en educar a los clientes y ofrecerles tu punto de vista comercial.
  • Informar: enseña a tus prospectos cómo tomar mejores decisiones y avanzar en sus iniciativas.
  • Involucrar: al compartir contenido relevante, estableciendo contactos con tus prospectos e iniciando la conversación.
  • Convertir: ten claro cómo tus prospectos pueden interactuar contigo y cómo empezar.

Los 3 tipos de estrategias de lead nurturing

La nutrición de leads no es una estrategia única que sirva en todos los casos. Existen muchos programas de nutrición diferentes adaptados a diferentes situaciones y objetivos. Hemos definido tres tipos de programas que se aplican a casi todos los casos.

  1. Los programas de interacción sirven para mantener a los leads en contacto con tu empresa ofreciéndoles contenido fiable, directo y sencillo que, además, sea relevante para ellos y capte su interés.
  2. Los programas educacionales invitan a tus leads a considerar las ventajas de tus productos o servicios y ofrecen información exclusiva sobre cómo pueden trabajar mejor y de manera más eficiente gracias a ellos.
  3. Los programas de ciclo activos se centran en aquellos leads que ya entraron en su recorrido del comprador. Estas campañas son centrales, pues involucran que marketing y ventas coordinen sus esfuerzos para que tu trabajo cumpla su objetivo final: un cliente de pago.

Cada programa tiene diferentes tipos de campañas que es preciso desarrollar para conseguir los diferentes objetivos que te fijas y alinearlos con el contexto de tus prospectos.

Este es el proceso paso a paso que usamos para crear programas de nutrición de leads para nuestros clientes:

1. Crea buyer personas

Entender a quién exactamente te estás dirigiendo te dará una ventaja enorme tanto en marketing como en ventas. Crear buyer personas lleva tiempo, pero una vez que este trabajo está hecho te permite centrar y aprovechar al máximo tu trabajo. No es posible tener programas de nutrición de eficiencia constante sin buyer personas claramente definidos.

2. Enriquece cada perfil de forma progresiva

Nunca había sido tan fácil reunir información sobre quienes visitan tu sitio web y descargan tu contenido. Mediante el enriquecimiento de los perfiles, tu empresa puede recopilar los datos necesarios sobre tus leads para seguir enfocando tu mensaje e incrementar las tasas de leads calificados.

3. Crea contenido relevante

Debido a que la experiencia de un usuario con una marca empieza desde que la encuentra en un motor de búsqueda, el marketing de contenidos es una estrategia que debe emprender cada compañía. Pero crear contenido no es suficiente: lo importante es que tiene que ser relevante. Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán con esto:

  • Conoce a tu audiencia.
  • Ten en cuenta el recorrido del comprador.
  • Usa un tono conversacional.
  • Mantén los contenidos directos y fáciles de entender.
  • Personaliza tu contenido.

También considera incluir lo que se conoce como lead magnets: contenido creado para intercambiarlo por un dato de las personas, que puede ser únicamente su correo electrónico, su nombre, ocupación o empresa, lo que decidas que le convenga más a tu empresa.

Un lead magnet puede ser un ebook, una infografía, una guía, webinarios o sorteos. Lo importante es que le dé algo extra a tu prospecto, un regalo o información valiosa para sus actividades cotidianas. De esa manera será más sencillo que la gente acceda a darte información clave a cambio.

4. Decide qué programas implementar

Para ello, ten en cuenta las preguntas siguientes:

  • ¿Qué campaña de nutrición de leads va mejor con las necesidades de tu empresa?
  • ¿Tienes el personal necesario para llevarla a cabo?
  • ¿Qué más hace falta para garantizar el éxito de su implementación?
  • ¿Tienes los sistemas adecuados para las campañas que elegiste?

5. Establece objetivos claros

Antes de empezar con una campaña de lead nurturing, tienes que definir objetivos claros. Sin metas definidas de lo que pretendes lograr, nunca sabrás si vas por buen camino o no. Estos objetivos pueden ser muy sencillos, por ejemplo: «x% de tasa de apertura y x% de click-through» o «x% de conversión». Tú decides qué criterios tomar, pero tienes que hacerlo al principio.

A final de cuentas, una buena estrategia de lead nurturing te ayudará a:

  • Identificar cuáles contactos de tu base de datos están preparados para realizar la compra.
  • Lograr que aquellos consumidores que no estén listos para comprar reciban información valiosa y oportuna que los ayude en su decisión.
  • Recuperar a aquellos usuarios que se han perdido en el proceso para reincorporarlos al ciclo de ventas.

Todo esto independientemente de los objetivos con los que medirás la efectividad de tus tácticas.

6. Prueba, mide y ajusta

Nunca dejes de poner a prueba tus estrategias ni de aprender qué funciona mejor con tus buyer personas. Cada punto de contacto es una oportunidad para hacer una prueba A/B, ya sea en emails o landing pages... o algo completamente distinto. Recuerda probar diferentes elementos, como imágenes o títulos, la ubicación de los formularios en la página o el asunto. De esta manera, verás qué opción te acerca más a tus objetivos.

Una buena estrategia de lead nurturing puede repercutir positivamente en tu negocio de forma profunda y duradera. Para crear y gestionar un buen programa, hace falta personal dedicado, un enfoque potente y estratégico, tecnología fiable y un buen proceso que coordine las acciones desde el principio hasta el final.

Ahora puedes agregar un software que automatice ciertas tareas, como la calificación de leads (o lead scoring), lo que te ahorrará tiempo y recursos para otras actividades más apremiantes. Además, obtendrás mejores bases de datos de clientes que sí tienen una conexión significativa con tu marca, podrás segmentar de forma más eficiente tus campañas y conseguirás una mayor cantidad de conversiones.

Si quieres saber cuánto te cuesta generar cada uno de tus leads, visita nuestra entrada especializada en el CPA o coste de adquisición.

Lead Nurturing

 Lead nurturing

Publicado originalmente el 16 de noviembre de 2020, actualizado el 17 de noviembre de 2020

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Leads