En muchas empresas, puede parecer que hay kilómetros de distancia entre las ventas y el marketing.

De acuerdo con el Informe sobre el Estado del Marketing 2020, menos de la mitad de los especialistas en marketing describen los equipos de ventas y marketing de sus respectivas empresas como «generalmente alineados», y eso es un problema.

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En los primeros días de HubSpot, nuestros ejecutivos de marketing y ventas empezaron en el mismo equipo y, afortunadamente, esa colaboración se ha filtrado en toda la organización a medida que continúa creciendo. Pero esta organización no es debido a un golpe de suerte.

Esta alineación, que llamamos «smarketing», es en gran parte el resultado de una decisión consciente de trabajar juntos, establecer metas y crear acuerdos entre ambos equipos.

Uno de los pasos más importantes para alinear tus esfuerzos de ventas y marketing es crear un acuerdo a nivel de servicio (SLA o service level agreement). Tradicionalmente, un SLA sirve para definir exactamente lo que recibirá un cliente de un proveedor de servicios. Pero los SLA también sirven a las operaciones internas, donde los acuerdos de ventas y marketing se encuentran entre los más cruciales.

Los SLA son comunes para un negocio cuando se registran nuevos clientes. Cuando existe uno entre los departamentos de ventas y marketing, este acuerdo detalla los objetivos de marketing, como el número de leads o la canalización de ingresos; y las actividades de ventas que los seguirán y respaldarán, como la atracción de leads que fueron calificados por el equipo de marketing.

Tanto el departamento de ventas como el de marketing utilizan este documento como un compromiso para apoyarse mutuamente, basándose en objetivos numéricos concretos. ¿Y adivina qué? El 65% de los especialistas en marketing cuyas empresas tienen este tipo de SLA ven un mayor retorno de la inversión en sus esfuerzos de inbound marketing.

Relación entre SLA y método de marketing

¿Qué incluye un SLA?

Los detalles de un SLA difieren entre los acuerdos internos y externos. Aun así, existen componentes básicos comunes que cada acuerdo debe incluir, ya sea que el destinatario de servicio sea tu cliente o tu equipo de ventas.

Qué incluye un acuerdo de nivel de servicio

1. Resumen del acuerdo

El primer elemento de tu acuerdo debe ser una descripción general. ¿Qué servicio has acordado prestar a la otra parte? Resume el servicio, a quién se entrega y cómo se medirá el éxito de este servicio.

2. Objetivos de ambas partes

En los SLA externos, aquellos entre tu empresa y tus clientes, los objetivos establecidos en el acuerdo son principalmente los del cliente. Si esta es tu intención, trabaja con tu cliente para mezclar sus necesidades con las capacidades de tu producto y proponle una meta medible que tu empresa pueda cumplir de manera factible para el cliente de manera regular.

¿Existe un SLA interno entre tus departamentos de ventas y marketing? Ambos equipos deben tener sus metas delineadas en esta sección del contrato, mientras se aseguran de que, cuando marketing alcance su objetivo, ventas pueda alcanzar su propia meta como resultado.

3. Qué necesitan ambas partes

Los SLA deben incluir lo que cada parte necesita para alcanzar sus objetivos. En los acuerdos que atienden a un cliente, ten en cuenta que tus necesidades pueden ir más allá del simple «producto». Es posible que necesites más que eso para alcanzar tus objetivos, como consultoría semanal, informes, y mantenimiento técnico de tu parte.

Los acuerdos entre los equipos de ventas y marketing deben describir lo que podrían necesitar del departamento opuesto para ayudarse a alcanzar sus objetivos. Marketing, por ejemplo, puede necesitar informes de estado semanales en el flujo de ventas, para que los especialistas en marketing puedan ajustar sus campañas de generación leads en consecuencia.

4. Puntos de contacto

¿Quién está a cargo de asegurarte que se cumplan los objetivos de cada parte? Clasifica qué equipo hace qué y quién habla con quién en esta sección de tu SLA. ¿Existe un empleado que utiliza los servicios, en relación con el empleado que informa sobre el desempeño cada semana? Deja claro quién está involucrado en el acuerdo y cómo.

5. Consecuencias formales

Es posible que no quieras pensar en ello, pero siempre debe haber consecuencias formales cuando no se cumple un objetivo como parte de un SLA. No te asustes: estas consecuencias no siempre son situaciones que ponen fin al negocio. Incluye una forma de compensación para el usuario final del servicio cuando este no cumpla con los objetivos acordados. En SLA externos, según PandaDoc, esta compensación puede venir en forma de «créditos de servicio».

Para los acuerdos de ventas y marketing, trabaja con tu equipo de ventas para establecer un plan sobre cómo compensar los ingresos perdidos como resultado de una cuota de ventas no alcanzada. Puedes conformarte con un sistema de contención que responsabilice a ciertos empleados, tanto de ventas como en marketing, para diagnosticar y resolver problemas de bajo rendimiento.

6. Condiciones de cancelación

¿En qué circunstancias se rescindirá tu SLA? Ya sea que tu contrato atienda a un cliente o dos departamentos internos, normalmente te encontrarás poniendo el SLA en la trituradora cuando simplemente no está funcionando. Tal vez tus objetivos no se han cumplido durante los últimos tres meses, o el acuerdo actual simplemente no cuenta con la aceptación de todos los involucrados.

Piensa en las condiciones formales bajo las cuales cancelarías el SLA actual en busca de uno mejor.

1. Acuerdo de nivel de servicio al cliente

Un SLA de cliente es: un acuerdo de un proveedor para brindar un cierto nivel de servicio a un cliente en particular. Aquí te dejamos un ejemplo divertido:

En el programa de televisión The Office, la empresa Dunder Mifflin suministra papel a varias organizaciones. Es posible que tengan un SLA de cliente que estipule que Dunder Mifflin proporcionará a [ Compañía X ] 50 resmas de papel por mes, enviadas todos los lunes a [Dirección 1] y [Dirección 2] por Darryl Philbin, con una confirmación de entrega enviada a Jim. Halpert.

2. Acuerdo de nivel de servicio interno

Como explicamos anteriormente, un SLA interno solo concierne a las partes dentro de la empresa, más que a sus clientes. Por lo tanto, si bien una empresa puede tener un SLA abierto con cada uno de sus clientes, también puede tener un SLA separado entre sus departamentos de ventas y marketing.

Por ejemplo, digamos que el departamento de ventas de la Compañía X tiene que cerrar ventas por valor de $5,000 por mes en total, y cada venta vale $100.

Si la tasa de ganancia promedio del equipo de ventas para los leads con los que interactúan es del 50%, el director de marketing de la Compañía X, Bruno, puede trabajar con el equipo de ventas en un SLA, estipulando que marketing entregará 100 leads calificados al director de ventas, Ana, en cierta fecha cada mes.

Esto podría incluir cuatro informes de estado semanales por mes, enviados a Bruno por Ana, para garantizar que los leads que recibe el equipo de Ana los ayuden a mantener el ritmo de su objetivo de ventas mensual.

3. Acuerdo de nivel de servicio multinivel

Los SLA multinivel pueden adoptar varias formas. Este tipo de acuerdo puede ayudar a los clientes de una empresa o a los distintos departamentos internos de la empresa. El objetivo de este tipo de SLA es describir lo que se espera de cada parte si hay más de un proveedor de servicios y un usuario final. A continuación, te dejamos un ejemplo de un acuerdo de varios niveles en una situación interna:

Es una obviedad para los equipos de ventas y marketing de la Compañía X asociarse en un SLA interno que entrega leads de marketing a ventas todos los meses. Pero, ¿qué pasaría si quisieran incorporar una estrategia de retención de clientes en este contrato, convirtiéndolo en un SLA entre ventas, marketing y servicio al cliente?

Después de que las ventas cierren en 50 clientes durante el mes, el trabajo de servicio al cliente es mantener a estos clientes felices y exitosos mientras usan su producto. En un SLA multinivel, la empresa X puede hacer que la directora de ventas, Ana, envíe informes mensuales de «fricción con el cliente» a Joanna, la vicepresidenta de servicio, basándose en el diálogo que el equipo de ventas mantiene regularmente con sus clientes. Esto ayuda al equipo de servicio al cliente a construir una base de conocimientos que los prepara mejor para los puntos de dolor por los que los clientes los llaman. Obtén más información sobre el papel cada vez más relevante del servicio al cliente en el crecimiento empresarial en HubSpot Academy.

Ahora, si no tienes un SLA de ventas y marketing, no te preocupes: a continuación, describimos seis pasos para crear uno, de modo que puedas comenzar a alinear fácilmente tus equipos de ventas y marketing.

Cómo hacer un SLA para la alineación de marketing y ventas

Para redactar tu SLA, primero debes alinear tus equipos de ventas y marketing en torno a un conjunto de objetivos compartidos o, como lo dijimos antes, el armonioso «smarketing». Esta alineación puede dictar la creación de un SLA escrito que refleje estos objetivos. A continuación, verás cómo crear un SLA con smarketing en mente:

1. Calcula un objetivo de marketing basado en las cuotas del equipo de ventas

Como departamento de marketing, no solo debes tener un objetivo concreto para cada campaña que ejecutes, sino que también debes tener un objetivo numérico de alto nivel que se alinee con las operaciones del equipo de ventas. Al final del día, eso significa leads calificados y ventas reales de esos leads.

Los vendedores son impulsados ​​casi en su totalidad por sus cuotas de ventas, los objetivos numéricos que se correlacionan con su compensación y seguridad laboral. Si marketing se compromete con un objetivo numérico relacionado similar, muestra que el equipo es responsable de una manera similar a ventas. El truco consiste en asegurarte de que tu objetivo numérico pueda impulsar de forma eficaz el objetivo numérico del equipo de ventas.

Para calcular el lado del área marketing de tu SLA, necesitarás las siguientes cuatro métricas:

  • Objetivo de ventas totales (en términos de cuota de ingresos)

  • Porcentaje de ingresos que provienen de leads generados por marketing (a diferencia de los generados por ventas)

  • Tamaño promedio de las ventas

  • Porcentaje medio de cierre de leads

Entonces, es hora de hacer algunos cálculos:

  • Cuota de ventas x % de ingresos de leads generados por marketing = objetivo de ingresos de marketing

  • Objetivo de ingresos de marketing ÷ tamaño medio de la oferta de ventas = número de clientes necesarios

  • Clientes ÷ % promedio de cierre de leads a cliente = número de leads necesarios

2. Segmenta tus metas por intervalos específicos durante el año

También podría ser una buena idea reevaluar el lado de marketing del SLA cada mes, ya que una variedad de factores pueden cambiar los números usados ​​en tus cálculos con el tiempo. Crea un documento que rastree tus cálculos de acuerdos por mes, que debe incluir las siguientes métricas:

  • # de leads generados por marketing

  • # de esos leads que se convirtieron en clientes

  • Ingresos de esos clientes cerrados

  • Los ingresos totales cerrados ese mes que provienen de leads generados por marketing

  • Ingresos totales cerrados ese mes

También necesitarás:

  • La duración media del ciclo de ventas

Con las cifras anteriores, puedes volver a calcular las métricas con las que iniciaste mensualmente o en el intervalo que se adapte a tu negocio: trimestre, año, etc. Solo asegúrate de que se use la misma medida de tiempo para ventas y marketing para mantener la alineación. Revisa:

  • # de leads generados por marketing que se convirtieron en clientes ÷ # de leads generados por marketing = % de cierre de leads

  • Ingresos de clientes cerrados ÷ # de leads generados por marketing que se convirtieron en clientes = tamaño del trato de ventas

  • Ingresos totales cerrados de leads generados por marketing / ingresos totales cerrados = % de ingresos de leads generados por marketing

También puedes incorporar cantidad y calidad en estas métricas. Los cálculos anteriores te proporcionan un objetivo de volumen cuantitativo de leads generados por marketing. Sin embargo, sabemos que no todos los leads se crean de la misma manera y, como resultado, algunos pueden considerarse de mayor o menor calidad que otros.

Por ejemplo, un ejecutivo de toma de decisiones podría ser un contacto más valioso que un pasante. Si ese es el caso, puedes hacer el análisis anterior para cada subconjunto de leads y establecer objetivos separados para cada tipo y nivel de calidad.

¿Quieres llevarlo aún más lejos? Mide en términos de valor, en lugar de volumen. Por ejemplo, un director ejecutivo puede valer $100; mientras que un director, $50 y un gerente vale $40, etc.

3. Calcula las cifras de ventas y sus objetivos

El lado de ventas del SLA debe detallar la velocidad y profundidad a la que un vendedor debe hacer un seguimiento de los leads generados por marketing. Al establecer este final del SLA, considera estas dos estadísticas de ventas:

  • Los vendedores que dan seguimiento a los leads en una hora tienen casi 7 veces más probabilidades de tener conversaciones significativas con un tomador de decisiones sobre el tema.

  • No obstante, solo el 7% de los leads responden a un contacto de seguimiento dentro de los 5 minutos posteriores a completar un formulario.

Es posible que no todos los leads sean aptos para enviarlos a ventas de inmediato. A menudo necesitan alcanzar un nivel mínimo de calidad, como alcanzar un cierto nivel de actividad, que solo puede tener lugar después de haber sido nutridos por marketing.

No obstante, involucrar a un lead poco tiempo después de que se convierte es fundamental para mantener una relación con él; la pregunta que debes responder es cómo debería ser ese compromiso. Tanto ventas como marketing deberán tomar medidas para comenzar a construir esa relación, facilitar el lead nurturing y preparar al representante de ventas para el éxito.

Ten en cuenta que este consejo es inútil si no consideras la capacidad de tus representantes de ventas. Claro, en un mundo perfecto, harían 6 intentos de seguimiento para cada lead, cuando, en realidad, es posible que simplemente no tengan suficientes horas en el día para hacer eso.

Por esa razón, también deberás tener en cuenta la cantidad de leads que obtiene cada representante (de acuerdo con el SLA de marketing), cuánto tiempo dedican a leads generados por marketing frente a leads generados por ventas y cuánto tiempo tienen que gastar en cada uno. Si estás buscando ahorrar tiempo, parte del seguimiento podría automatizarse, como el correo electrónico.

4. Configura los informes de SLA de marketing

Ahora que tienes tus objetivos, es hora de realizar un seguimiento de tu progreso en relación con estos, todos los días.

Para comenzar, gráfica la línea de meta. Multiplica 1/n (n es el número de días del mes por tu meta mensual). Eso debería determinar qué parte de tu objetivo mensual debes alcanzar cada día. Graficarás esto acumulativamente a lo largo del mes y marcarás tus resultados reales acumulativos en el mismo gráfico. A eso lo llamamos un gráfico de cascada, y se parece a esto:

Informes de nivel de servicio

5. Configura los informes de SLA de ventas

Para los informes de SLA de ventas, tendrás dos gráficos: uno que monitorea la velocidad del seguimiento y el otro que monitorea la profundidad del seguimiento.

Para graficar la velocidad del seguimiento, necesitas la fecha y hora en que se presentó el lead a ventas y la fecha y hora en que el lead recibió su primer seguimiento. La diferencia entre esos dos tiempos es igual al tiempo que le tomó a ventas dar seguimiento a ese lead en particular.

Toma los promedios de los periodos que le tomó a ventas hacer un seguimiento de todos los leads dentro de un tiempo en particular (día, semana, mes) y compáralo con el objetivo del SLA.

Para graficar la profundidad del seguimiento, por ejemplo, la cantidad de intentos, observa específicamente los leads con los que no te has conectado, ya que el objetivo del seguimiento es lograr una conexión. Para los leads durante un cierto periodo que no se han conectado, mira el número promedio de intentos de seguimiento realizados y grafícalo con el objetivo de SLA.

Gráficas de SLA

Para graficar la profundidad del seguimiento, por ejemplo, la cantidad de intentos, observa específicamente los leads con los que no te has conectado, ya que el objetivo del seguimiento es lograr una conexión. Para los leads durante un cierto periodo que no se han conectado, mira el número promedio de intentos de seguimiento realizados y grafícalo con el objetivo de SLA.

Objetivos alcanzados con SLA

6. Comunica, celebra y aborda el logro (o la falta del mismo)

Mantén una comunicación sólida sobre el desempeño de cada equipo en los objetivos: eso aumenta la transparencia. Si alguno de los equipos no está alcanzando sus objetivos, aborda eso para confirmar su importancia, mientras que celebras el logro de esos objetivos para ayudar a la motivación.

Si no estás seguro de por dónde empezar cuando se trata de establecer estos objetivos, consulta nuestra Calculadora gratuita de objetivos de leads de marketing y ventas (disponible en inglés), diseñada para ayudarte a determinar y realizar un seguimiento de los objetivos que eventualmente se convertirán en parte de tu SLA.

Revisa estas métricas de manera regular para monitorear tu progreso y asegurarte de qué tanto ventas como marketing tengan acceso a los informes. Este paso ayuda a mantener la responsabilidad y la transparencia; además, permite que ambos equipos aborden los problemas y se feliciten por los resultados productivos.

Ejemplos de SLA

1. Acuerdo de nivel servicio de Google Analytics 360

Este SLA determina las prioridades, los asuntos, tiempos de respuesta y algunas notas que permiten al usuario conocer a profundidad la asistencia que brinda la compañía.

Ejemplo de SLA de Google

Imagen de Google

2. Acuerdo de nivel de servicio de Dropbox

Este extenso SLA determina todas las normas, obligaciones y prestaciones al cliente, plazos y derechos de propiedad intelectual.

Ejemplo de SLA de Dropbox

Imagen de Dropbox

3. SLA de Microsoft Azure

Este SLA utiliza de manera similar viñetas para identificar claramente sus servicios, y las promesas de los clientes.

Acuerdos de nivel de servicio: ejemplo de Azure

Imagen de Microsoft

Comienza a diseñar tus acuerdos de nivel de servicio cuanto antes: verás que harán toda la diferencia en tus procesos internos y con clientes.

 

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Publicado originalmente el 18 de enero de 2021, actualizado el 18 de enero de 2021

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