Buyer's journey: qué es el recorrido del comprador (y ejemplos)

A ningún cliente le gusta sentirse invadido, presionado ni obligado a comprar. Cuando eso sucede, el proceso de selección y consumo no le ofrece nada de valor y probablemente se vea inclinado a no adquirir tus productos o contratar tus servicios.

Es un error pensar que todos los clientes tienen como fin inmediato la compra. Por el contrario, muchos buscan información sobre los productos en internet o desean conocer y evaluar sus opciones antes de tomar una decisión.

Como representante de ventas, debes personalizar los procesos de compra según el contexto del cliente, teniendo en cuenta el recorrido del comprador. Solo de este modo se puede crear una mejor experiencia para los visitantes y se puede facilitar la compra final.

En esta ocasión te explicaremos en qué consiste este recorrido, para qué sirve y cómo puedes usar este proceso para dirigirte a los prospectos de tu pipeline.

Este proceso puede ser corto o llevar mucho tiempo, dependiendo de cada tipo de consumidor. Contempla todos los pasos que sigue un potencial cliente: desde el descubrimiento de los productos o servicios ofrecidos hasta la concreción en su compra.

¿Para qué sirve conocer el buyer’s journey?

Si bien cada consumidor tiene un proceso particular de compra, existen algunos rasgos generales que definen el comportamiento de los compradores. Es necesario conocer el perfil de compra, así como las preguntas que se hace el público, para satisfacer esta diversidad de procesos.

Si cuentas con un equipo de marketing puedes aprovechar sus habilidades para gestionar la presentación de tus productos y llevar al comprador por caminos definidos (físicos o virtuales). Con esto harás más fácil la búsqueda de productos o presentarás ofertas y promociones que atraigan la atención de los compradores.

Al vender productos o servicios habrá ocasiones en las que los agentes de venta estarán pendiente de los clientes, asesorándolos continuamente durante todo el proceso de compra; habrá ocasiones en las que los clientes preferirán informarse y actuar de forma independiente cuando ellos lo requieran y también habrá momentos en que los clientes quieran hablar con personal de servicio al cliente, para que respondan sus inquietudes y los asesoren para tomar la mejor decisión.

Conocer los hábitos en los procesos de compra es muy útil para anticiparte a las preguntas e intereses de los clientes. Es indispensable entonces analizar el buyer’s journey para hacer más eficientes tus procesos de venta y ofrecer una mejor experiencia de compra. Por ello debes generar estrategias que respondan al perfil específico de tu comprador.

Etapas del buyer’s journey

1. Etapa de reconocimiento: el comprador reconoce que tiene un problema.
2. Etapa de consideración: el comprador define su problema e investiga las distintas opciones disponibles para solucionarlo.
3. Etapa de decisión: el comprador elige una solución.

El siguiente gráfico muestra un resumen del recorrido del comprador:

Cómo definir el buyer’s journey de tu empresa

Si no conoces bien las preferencias de tus compradores, realiza algunas entrevistas con clientes, prospectos y representantes de ventas de tu empresa para ampliar el panorama que tienes. Estas son algunas preguntas que podrías hacer para crear el recorrido del comprador en tu empresa:

1. Etapa de reconocimiento

Durante la etapa de reconocimiento, los compradores identifican un desafío u objetivo que desean alcanzar. Además, deciden si ese propósito debe priorizarse o no. Para entender mejor la etapa de reconocimiento de tus compradores pregúntate:

• ¿Cómo describen tus compradores sus objetivos o desafíos?
• ¿De qué manera buscan contenido informativo por su cuenta sobre esos objetivos o desafíos?
• ¿Cuáles son las consecuencias de la falta de acción del comprador?
• ¿Los compradores tienen una idea común equivocada al abordar el objetivo o desafío?
• ¿Cómo deciden qué objetivo o desafío deben priorizar?

2. Etapa de consideración

Durante la etapa de consideración, los compradores ya definieron claramente su objetivo o desafío, y están dispuestos a superarlo. Evalúan los distintos métodos o enfoques disponibles para alcanzar su objetivo o superar su desafío. En este orden de ideas, pregúntate:

• ¿Qué categorías de soluciones investigan los compradores?
• ¿De qué manera buscan contenido informativo sobre las distintas categorías?
• ¿Cómo perciben las ventajas y las desventajas de cada categoría?
• ¿Cómo deciden cuál es la categoría adecuada para ellos?

3. Etapa de decisión

En la etapa de decisión, los compradores ya eligieron una categoría de solución, pero deben elegir la mejor oferta. Por ejemplo, podrían hacer una lista de las ventajas y desventajas de alternativas específicas y luego decidirse por la que mejor se ajuste a sus necesidades. En esta etapa, intenta responder lo siguiente:

• ¿Qué criterios usan los compradores para evaluar las ofertas disponibles?
• Cuando investigan la oferta de tu empresa, ¿qué aspecto les gusta más en comparación con la competencia?, ¿qué inquietudes tienen sobre tu oferta?
• ¿Alguien más debe participar en la toma de decisión?, ¿cómo se diferencian ambas perspectivas sobre la decisión?
• ¿Los compradores desean probar la oferta antes de comprar?
• Más allá de la compra, ¿necesitan alguna preparación, como planes de implementación o estrategias de capacitación?

Las respuestas a estas preguntas crearán una base sólida para tu recorrido del comprador.

3 ejemplos de buyer’s journey

1. Comprador inmobiliario

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Perfil del comprador: actualmente los adultos jóvenes de entre 30 y 40 años son los principales inversionistas en bienes inmuebles. Supongamos un posible comprador de 35 años, laboralmente activo y con interés en comprar una casa o apartamento en la ciudad. 

Reconocimiento: en todo el mundo un número importante de personas optan por el alquiler de espacios para la vivienda. A pesar de que esto conlleva una serie de beneficios, hay muchas personas que prefieren adquirir una propiedad para hacerse de un patrimonio. En este caso, el comprador reconoce que existe un área de oportunidad que debe cubrir en su vida y surge el interés por adquirir su propia vivienda.

Consideración: tras haber surgido el interés por comprar un bien inmueble, es probable que el lead desconozca los costos de las viviendas, los pagos de intereses y los trámites burocráticos. Ante esta carencia es probable que se incline por buscar información en internet o que se acerque a una agencia inmobiliaria para resolver sus dudas. Los negocios inmobiliarios que cuenten con un canal de ventas online y de atención a clientes, así como una amplia cartera de bienes, harán que el comprador se sienta atraído y confiado para continuar su proceso de compra con ellos.

Decisión: el comprador se ha decidido por comprar un bien inmueble. Es probable que en este punto, tras comparar diversas opciones, se sienta atraído a contratar los servicios de la empresa que le ha ofrecido un buen servicio de acompañamiento, las mejores ofertas y que responda de manera más precisa a sus necesidades e intereses.

2. Comprador de servicios financieros

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Perfil del comprador: en los últimos años se ha incrementado la creación de nuevas empresas en todo el mundo; sin embargo, también hemos sido testigos del cierre de muchos emprendimientos debido a la falta de organización financiera. Supongamos el caso de un joven emprendedor que ha montado un pequeño negocio, pero que no tiene la preparación para manejar sus finanzas y necesita contratar los servicios de un contador.

Reconocimiento: el emprendedor ha caído en cuenta de una pérdida de ingresos en los últimos meses en su negocio, que lo ha puesto en números rojos. Desconoce los motivos, pero se percata de que su balance financiero ha sufrido cambios recientemente y no comprende la razón. El emprendedor admite que requiere la asesoría de un contador para comprender sus números y sacar a flote su empresa.

Consideración: las nuevas generaciones tienen como canal principal de comunicación las redes sociales, por lo que, al no tener una preparación financiera suficiente, recurrirá a internet para buscar soluciones. Además, muchos pequeños negocios no cuentan con la solvencia suficiente para contratar a grandes firmas contables, por lo que probablemente nuestro emprendedor se verá orillado a buscar agencias en Instagram o Facebook, que ofrezcan asesorías gratuitas iniciales.

Decisión: tras haber establecido contacto con algunos agentes contables, el emprendedor será capaz de tomar una decisión, optando por la empresa o compañía que mejor se adapte a su bolsillo y con quien sienta mayor confianza. Tener la certeza de que siempre habrá un asesor que resuelva sus dudas y que pueda hacerse cargo de las finanzas le permitirá poner toda su atención en otros rubros de su negocio.

3. Comprador de productos en línea

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Perfil del comprador: el ecommerce es hoy en día una de las grandes fuerzas económicas en el mundo. Muchas empresas han decidido vender exclusivamente en línea, ya que es operativamente más barato y posiciona a las marcas ante un mayor número de compradores. Supongamos el caso de una persona mayor que quiere conseguir productos de belleza online debido a que está inhabilitada para salir de casa.

Reconocimiento: es probable que las personas mayores tengan una mayor dificultad para desplazarse a plazas comerciales con el fin de adquirir productos, por lo que las compras en línea se han vuelto un excelente aliado para estos públicos.

Además, en la actualidad los adultos mayores evitan exponerse a espacios con mucha gente debido al riesgo de contagio de enfermedades como el covid. Nuestra compradora está consciente de esto y quiere hacer su primera compra en línea de productos de belleza, pero requiere un servicio que lleve los artículos hasta la puerta de su casa.

Consideración: es probable que la compradora no tenga redes sociales y prefiera utilizar su navegador para encontrar un sitio web que venda el producto que busca; también es posible esté suscrita a algún newsletter y que ocasionalmente revise su bandeja de correo electrónico para verificar si su tienda preferida le ha enviado alguna promoción o aviso.

Durante este proceso de consideración, es posible que compare precios, buscando las mejores ofertas y opciones de pago, por lo que aquellas empresas cuyas herramientas de marketing y de seguimiento al cliente funcionen de forma óptima tendrán más posibilidades de atraer su atención.

Decisión: tras revisar la información, la clienta tal vez se sienta atraída por plataformas que incluyan imágenes y descripciones detalladas, que no cobren el envío o este sea muy asequible; asimismo buscará una alternativa de cobro segura, por lo que elegirá páginas certificadas y con varias pasarelas de pago, con reseñas de otros compradores y con un equipo de atención y ventas, que pueda asesorarla telefónicamente durante el proceso.

Si quieres más información, lee este artículo sobre cómo crear contenido para cada etapa del proceso de compra.