¿Te imaginas que fuera posible poner un restaurante o negocio y pagar la renta del local gracias a que tuviste el número de clientes necesario para cubrir el gasto? Esto en el marketing digital es posible, gracias al coste por adquisición. Cuando hablamos de adquisición pagada, los clics pueden parecer el premio a ganar; sin embargo, si lo analizas en profundidad, los clics solo te indican si la gente está interesada en tu contenido, pero no sabes si permanecieron en él.

¿Cómo saber si tu contenido es lo suficientemente atractivo como para persuadir a tu audiencia para que no solo se quede, sino también compre tu producto o servicio? Una métrica para resolver esta pregunta son las conversiones, una señal de que la creatividad de tu estrategia obtuvo buenos resultados.

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La mejor manera de medir la capacidad de conversión de tus campañas es el coste por adquisición. En esta guía aprenderás todo lo que necesitas saber sobre el CPA, qué es exactamente y cómo funciona.

La mayoría de los marketeros prefieren el modelo de precios CPA, ya que pueden ajustar la definición de lo que es una «adquisición» antes de que empiecen a anunciarse, y solo pagan cuando sucede la acción o adquisición deseada.

Fórmula para calcular el CPA

Ventajas y desventajas del coste por adquisición

No hay modelos de pago en publicidad digital mejores o peores, sino que cada uno de ellos es indicado para diferentes circunstancias y objetivos. Identifica si el CPA es adecuado para tu negocio o no con este listado de ventajas y desventajas al utilizarlo.

Ventajas:

  • Es más seguro invertir en una campaña con esta modalidad, ya que solo pagas si tienes resultados. 

  • Se relaciona con tu retorno de inversión, pues hay una conexión directa entre tu anuncio y la venta. Por tanto, es muy fácil conseguir que la campaña sea rentable.

  • Este método está enfocado en la capacidad de convencer al usuario para que realice una acción de una forma menos invasiva para el cliente.

Desventajas:

  • Algunos prefieren no utilizar este sistema ya que se arriesgan a ofrecer su espacio publicitario y no reciben nada a cambio si la campaña no da resultado.

  • Si no planificas totalmente tu estrategia, tu coste por adquisición puede ser bastante alto.

  • Solo es adecuado para un tipo de campañas, cuando tienes un modelo de atribución directo, y obtienes resultados a corto plazo.

CPA y CAC: ¿cuál es su diferencia? 

Debes ser cauteloso para identificar el coste por adquisición del resto de sistemas de pago, entre ellos el coste de adquisición de cliente (CAC). Revisa esta comparativa:

  • CPA (coste por adquisición): el coste por acción retribuye por acciones de conversión específicas, como clics, ventas, impresiones o registros en un formulario.
  • CAC (coste de adquisición de cliente): calcula el coste de adquirir un cliente real, es decir, que realizó una compra efectiva.

Para calcular el CAC, tienes que dividir el total de lo gastado en marketing y ventas entre el número de compradores que conseguiste con esa inversión.

Pujas de coste por adquisición

Las subastas de coste por adquisición no funcionan como las típicas subastas de arte. Por ejemplo, Google y las otras plataformas digitales buscan nivelar el campo de juego cuando se trata de aumentar el tamaño de su alcance. Así que en lugar de que el mejor postor siempre gane la subasta, gana el que tenga el ranking de anuncios más alto.

El ranking de anuncios se calcula al multiplicar tu oferta máxima de coste por adquisición por el nivel de calidad de tu anuncio. Este último, a su vez, se calcula al medir la relevancia de tu página según la keyword elegida, la experiencia de usuario de tu sitio y la proporción de clics (CTR, por sus siglas en inglés). 

Esto equilibra la balanza, pues las organizaciones no pueden tener el ranking más alto por todas las keywords que quieran, solo por tener más presupuesto para publicidad digital, en comparación con su competencia. La clave para que el coste por adquisición funcione para tu negocio es que el contenido tiene que ser relevante y atractivo.

Google busca incentivar a los marketeros para que se esfuercen en crear contenido relevante para los usuarios que buscan satisfacer una necesidad de información. Lo hace premiando anuncios que tienen altos niveles de calidad, estableciendo calificaciones más altas a esos anuncios y costes por adquisición más bajos. 

Lo mismo sucede con un mal contenido: Google penaliza un anuncio con un contenido pobre, con una baja calificación y con costes por adquisición mucho más altos. Por tanto, se vuelve una tarea más difícil y costosa aparecer en los primeros lugares de anuncios.

Cómo reducir el CPA en Google Ads 

Debido a que tu nivel de calidad (métrica que calcula cuán positiva y relevante es la experiencia que provee tu contenido) es el factor más influyente que puede asegurar una calificación alta y generar más conversiones, la mejor manera de optimizar los costes de tu coste por adquisición es creando un copy cautivador para tus anuncios y landing pages.

También debes usar adecuadamente tus parámetros.

Revisa este proceso para crear anuncios relevantes y así aprovechar al máximo las posibilidades de Google Ads.

1. Despierta la curiosidad de tu audiencia

Los humanos, por naturaleza, tendemos a investigar nuestro entorno en lugar de solo responder a él. Si creas suficiente curiosidad en tu audiencia, el posible cliente no se quedará con la duda y hará clic en tu anuncio. No reveles demasiado sobre tu oferta, pero asegúrate de resaltar los beneficios en una forma clara y convincente.

2. Vende un sentimiento

Las emociones impulsan nuestro comportamiento. El marketing confirma esta teoría: los humanos asociamos los mismos rasgos de personalidad con marcas y con gente. Elegir entre dos alternativas es como escoger un mejor amigo.

Es por eso que debes crear una conexión con tus clientes, por ello mencionar las características de un producto es un intento fallido de persuasión. Las características solo conectan con la parte lógica de tu cerebro, y la ciencia nos sugiere que desde ese punto no se impulsa a la acción, como sí lo haces cuando apuestas por la parte emocional. ¡Olvídate de vender y enfócate en conectar!

3. Diseña una landing page simple y convincente

Tener la atención de los usuarios es tan solo el primer paso: haz que esa acción valga la pena y diseña una landing page cautivante, que transmita el valor de tu oferta con claridad.

Usa títulos y subtítulos intrigantes. Elimina cualquier enlace externo de tu página, pues eso evitará que su atención se desvíe. También puedes probar con un video que explique el valor de tu oferta de una manera más interactiva que el texto.

4. Usa el CPA objetivo 

Para generar el mayor número de conversiones, dentro de los límites de tu presupuesto para anuncios, utiliza la oferta de CPA objetivo de Google. La oferta de CPA objetivo impulsa el aprendizaje automatizado para analizar los datos históricos de conversión de tus campañas. La función muestra un CPA promedio óptimo y optimiza automáticamente todas tus ofertas elegibles. Así será más probable que alcancen el rendimiento que buscas.

Si utilizas la oferta CPA objetivo, algunas de tus conversiones podrán costar más que otras, porque su calificación de calidad o la competencia de tu subasta pueden fluctuar. Google hará todo lo posible para mantener tu coste por adquisición lo más apegado a tu CPA objetivo promedio. 

5. Recuerda que el tiempo es oro

Cuando revises el desempeño de tu campaña actual o de otras anteriores, verifica si hay horas y días de la semana en los que la tasa de conversión aumenta o disminuye. Así podrás hallar un patrón en el comportamiento de tus anuncios, lo que te permite ajustar futuras campañas para reducir el CPA.

6. Supervisa tus palabras clave

Las keywords son muy importantes para aumentar la calidad de tus anuncios. Tu CPA puede aumentar si eliges keywords que no estén relacionadas con lo que ofreces. No ejecutes una campaña sin supervisión, analiza su comportamiento con cada palabra clave, y elimina la inversión de aquellas que no generan resultados óptimos.

7. Emplea palabras clave negativas

Las palabras clave negativas te permiten excluir términos de búsqueda en relación con tus campañas. Te ayudan a centrar tu anuncio solo en las palabras clave que son importantes para tus clientes. Una mejor orientación puede poner tu anuncio enfrente de los usuarios interesados ​​y aumentar tu retorno de la inversión (ROI).

Tu CPA rendirá más frutos si eliges aquellos términos que no quieres que se relacionen con tu anuncio (por ejemplo, si tu anuncio es para promocionar un curso de community management impartido en español, para un público hispanohablante, no es conveniente que tu anuncio le aparezca a alguien que busca clases gratis o en otro idioma).

La moraleja de esta guía es que reafirmes esta leyenda: «No persigas clics: persigue conversiones».

Olvídate de cazar las métricas de vanidad. Si tu competidor las considera como su objetivo final, evita sentirte presionado por sus cifras y seguir su «estrategia». Haz oídos sordos si tus colegas alardean sobre sus astronómicos crecimientos en vistas o clics.

La meta, la magia, la clave en general es la persuasión: lograr convencer a otro a tomar la acción que tú deseas. Haz que tu marca resuene con tu audiencia. Recuerda que la conexión es lo que mantiene al público inmerso en tu contenido y lo hace tomar una decisión que te favorezca.

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Publicado originalmente en agosto 5 2020, actualizado marzo 31 2021

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