Cuando hablamos de campañas y de anuncios pagados, los clics suelen parecer el premio a ganar; sin embargo, estos solo indican si la gente está interesada en tu contenido, pero ¿es suficiente para persuadir a tu audiencia que compre tu producto o servicio?
Para resolver esta pregunta existe el CPA o coste por adquisición, una métrica que te permite determinar si tu estrategia de anuncios obtuvo buenos resultados.
En esta guía aprenderás todo lo que necesitas saber sobre el CPA, qué es exactamente y cómo funciona.
Qué es el CPA
El CPA o coste por adquisición es un indicador que mide el costo promedio que lleva adquirir un cliente potencial o una conversión específica; es decir, el monto invertido en publicidad pagada para obtener un cliente. Los anunciantes solo pagan por las ventas o acciones que se producen a través de dichos anuncios.
Ventajas y desventajas del CPA
Cada modelo de pago en publicidad digital es útil para diferentes circunstancias y objetivos. Te presentamos los pros y contras para que identifiques si el CPA es adecuado para tu empresa o campaña.
Ventajas del CPA
- Es más seguro invertir en una campaña con esta modalidad, ya que solo pagas si tienes resultados.
- Se relaciona directamente con tu retorno de inversión, pues hay una conexión directa entre tu anuncio y la venta. Por lo tanto, es más factible que la campaña sea rentable.
- Este modelo busca convencer al usuario para que realice una acción de una forma menos invasiva.
Desventajas del CPA
- Solo es adecuado para un tipo de campañas, cuando tienes un modelo de atribución directo y obtienes resultados a corto plazo.
- Si no planificas totalmente tu estrategia, el coste por adquisición puede ser bastante alto.
- Algunos servicios prefieren no utilizar este sistema ya que no reciben nada a cambio si la campaña no da resultado.
Fórmula para calcular el CPA
Para calcular el CPA de una campaña considera el total de la inversión y divídelo entre el número de adquisiciones generadas; es decir, divide el gasto total en publicidad entre el número de conversiones obtenidas durante un período determinado.
Se expresa como CPA = gasto total en publicidad / número de conversiones.
Cuáles son las diferencias entre CPA, PPC, CPM y CAC
Identifica el coste por adquisición del resto de sistemas de pago, entre estos el coste de adquisición de cliente (CAC). Revisa esta comparativa:
1. CPA (coste por adquisición): el anunciante paga por acciones de conversión específicas. Dentro de este se consideran dos tipos:
- CPS (cost per sales o coste por ventas): toma en cuenta cada venta concretada a través del anuncio.
- CPL (costo por lead): se refiere a cuando un usuario realiza una acción distinta a la compra, ya sea descargar un ebook, suscribirse a un boletín o llenar un formulario.
2. PPC (pago por clic): se paga cada vez que alguien hace clic en tu anuncio, sin requerir una acción o compra.
3. CPM (coste por mil): se pagan cada mil impresiones o vistas, ya sea que hagan clic en él o no.
4. CAC (coste de adquisición de cliente): calcula el coste de adquirir un cliente real, es decir, que realizó una compra efectiva.
Factores que influyen en el CPA
Segmentación de tu audiencia
Como en toda estrategia, conocer a tu audiencia es fundamental; así podrás hacer una segmentación adecuada de tu público y tus anuncios estarán más enfocados, por lo que serán efectivos. Es recomendable enfocarte en audiencias más específicas y relevantes para reducir el CPA al aumentar la probabilidad de que las personas interesadas interactúen con tu campaña.
Calidad del anuncio
El contenido y el diseño de tu anuncio son esenciales para captar la atención de tu audiencia objetivo. Mientras mayor sea la calidad de tu anuncio mejores resultados obtendrás; esto implica cuidar la redacción y contar con elementos visuales realmente atractivos. Esto ayuda a que aumentes la tasa de clics y de conversión, por lo tanto, tendrás un menor CPA.
Competencia en el mercado
Quizá este sea un punto que se escapa de tu control, pero conocer cómo se mueve el mercado y la competencia te puede ayudar a definir mejor tu campaña, ya que la oferta y la demanda de anuncios suelen afectar los precios de la publicidad. En mercados altamente competitivos los costos de adquisición suelen ser más altos.
Calidad en tu landing page o página de destino
Tus anuncios deben captar la atención para dirigir a los leads hacia una landing page, pero de nada te servirá un buen anuncio si tu página de destino es confusa. Asegúrate de que tu landing page está estructurada con el contenido y diseño correcto para ayudar a los leads a dar el siguiente paso.
Temporalidad y contextos
Las temporadas, eventos o contextos especiales contribuyen en la variación del CPA de tus campañas. En periodos de alta demanda, el costo de los anuncios puede ser mayor o la competencia ser más voluminosa.
Formato de anuncio
El tipo de anuncio también influye en la reacción de la audiencia; además, el formato, dependiendo del dispositivo utilizado por los usuarios para interactuar con el anuncio es determinante.
Presupuesto
La cantidad que un anunciante está dispuesto a pagar por cada adquisición y el presupuesto total asignado a la campaña también afectarán. Así que debes guiarte conforme al presupuesto que tienes para la construcción y desarrollo de esa campaña específica.
Seguimiento y pruebas
Realizar pruebas A/B y optimizar continuamente la campaña son acciones que pueden ayudarte a identificar las estrategias más efectivas y reducir el costo con el paso del tiempo.
Cómo funcionan las pujas de CPA
Las pujas de coste por adquisición no funcionan como las típicas subastas de arte. En este caso, en lugar de que el mejor postor siempre gane la subasta, triunfa el que tenga el ranking de anuncios más alto.
El ranking de anuncios se calcula tomando en cuenta varios factores, entre los que destacan:
- El monto de oferta.
- La calidad del anuncio al momento de la subasta.
- La relevancia del anuncio.
- La funcionalidad de la página de destino.
- El contexto de la búsqueda del usuario (su ubicación, dispositivo, términos de búsqueda, etc.)
La clave para que el coste por adquisición funcione para tu negocio es que el contenido sea relevante y atractivo.
Los anuncios que tienen altos niveles de calidad obtienen costes por adquisición más bajos. Por el contrario, Google penaliza un anuncio con un contenido pobre, con una baja calificación y con costes por adquisición mucho más altos.
La plataforma cuenta con una herramienta denominada nivel de calidad que es útil para comparar la calidad de tus anuncios con respecto a la competencia, basándose en las palabras clave.
Conocer tu nivel de calidad te permitirá mejorar la selección de palabras clave, tus anuncios y páginas de destino.
Cómo reducir el CPA en Google Ads
Ahora te daremos algunas recomendaciones para gestionar mejor tus anuncios en Google Ads y reducir el coste por adquisición.
1. Despierta la curiosidad de tu audiencia
Los humanos, por naturaleza, tendemos a investigar nuestro entorno en lugar de solo responder a él. Si creas suficiente curiosidad en tu audiencia, el posible cliente no se quedará con la duda y hará clic en tu anuncio. No reveles demasiado sobre tu oferta, pero asegúrate de resaltar los beneficios en una forma clara y convincente.
2. Vende un sentimiento
Las emociones impulsan nuestro comportamiento y nuestras decisiones; el poder de una marca radica en la conexión emocional que la empresa pueda tener con sus consumidores.
Por ello, mencionar las características de un producto solo conecta con la parte lógica del cerebro, y la ciencia sugiere que la lógica no impulsa a la acción, pero la emoción sí. ¡Olvídate de vender y enfócate en conectar!
3. Diseña una landing page simple y convincente
Captar la atención de los usuarios es solo el primer paso: haz que esa acción valga la pena y diseña una landing page cautivante, que transmita el valor de tu oferta con claridad.
Usa títulos y subtítulos atractivos. Elimina cualquier información, objeto o enlace que desvíen la atención. También puedes empelar imágenes, infografías o videos que expliquen el valor de tu oferta de una manera más interactiva que el texto.
4. Usa el CPA objetivo
El CPA objetivo o costo por acción objetivo se refiere a que el anunciante determina el costo promedio que quiere pagar por cada conversión; por su parte, Google Ads establece ofertas automáticas que se ajustan a tu producto o servicio para que obtengas la mayor cantidad posible de conversiones.
El CPA objetivo hace un seguimiento del historial de conversiones de la campaña para evitar clics poco rentables y obtener más conversiones a un costo más bajo.
5. Recuerda que el tiempo es oro
Cuando revises el desempeño de tu campaña actual o de las anteriores, verifica si hay horas y días de la semana en los que la tasa de conversión aumenta o disminuye. Así podrás hallar un patrón en el comportamiento de tus anuncios, lo que te permite ajustar futuras campañas para reducir el CPA.
6. Emplea palabras clave y palabras clave negativas
Las keywords son muy importantes para aumentar la calidad de tus anuncios. No ejecutes una campaña sin analizar el comportamiento de cada palabra clave y elimina aquellas que no generan resultados óptimos.
Por su parte, las palabras clave negativas te permiten excluir términos de búsqueda en relación con tus campañas. Te ayudan a centrar tu anuncio solo en las palabras importantes para tus clientes. Una mejor orientación puede poner tu anuncio enfrente de los usuarios interesados y aumentar tu retorno de la inversión (ROI).
Costos de adquisición de clientes por industria
El costo de adquisición de clientes varía por lo siguiente:
- La campaña, su presupuesto y oferta
- El nivel de calidad y el ranking del anuncio
- El rendimiento en la subasta de anuncios de Google
Además cada empresa tiene que valorar este costo y considerar otros aspectos como la duración del ciclo de ventas, el valor de compra, la frecuencia, la vida útil del cliente y la madurez de la empresa.
De acuerdo con WordStream, la tasa de conversión promedio para Google Ads es de un 7 %.
Existen algunos datos que especifican el rendimiento por industria para que tengas una idea más clara de lo que puedes alcanzar.
| Industria | CTR promedio |
|
Animales domésticos y en general |
13,6 % |
| Salud (médicos y cirujanos) | 13,2 % |
| Reparación y servicios automotrices | 12,2 % |
| Belleza y cuidado personal | 8,2 % |
| Salud y bienestar | 8,4 % |
| Educación | 7,07 % |
| Servicios personales | 8,7 % |
| Restaurantes y alimentación | 5,1 % |
| B2B | 5 % |
| Viajes | 3,9 % |
Como puedes ver, lo importante es ser constante para adquirir la experiencia y aprender qué es lo más funcional para tus campañas y para tu empresa. Podemos concluir este contenido con una frase: «No persigas clics: persigue conversiones».
Si quieres administrar mejor tu CPA, prueba el Software de gestión de anuncios de Google Ads de HubSpot. Con su ayuda podrás convertir más leads en clientes.
