Qué es el lead nurturing, cómo se hace y ejemplos

El trabajo de los especialistas en marketing y ventas es preocuparse por atraer nuevos contactos o leads. Con este propósito en mente, buscan formas de mantener un flujo de acciones y una interacción constante con los interesados en sus marcas y así, convertirlos en clientes con el tiempo.

Brindar una atención superficial a los leads resulta muy poco productivo si tu objetivo final como empresa es aumentar tu número de compradores. Esto ocurre así porque no existe un proceso de gestión de prospectos que guíe de forma adecuada el servicio que prestas como organización. Y en este aspecto crucial, toma relevancia el concepto lead nurturing, un recurso clave que abordaré con detalle en este artículo.

De manera general, este proceso se ve así:

Significado de lead nurturing

La traducción literal del inglés al español de este término es «nutrición de prospectos». Esto, contextualizado al mundo empresarial, quiere decir que, gracias a este proceso, las organizaciones aprovechan los beneficios de la alimentación y del crecimiento o «maduración» de los leads.

Por eso, en un sentido figurado, esta nutrición puede implicar

• Educación: el proceso de nutrición de leads puede centrarse en educar a los clientes y ofrecerles tu punto de vista comercial.
• Información: asimismo, se puede enfocar en que aprendan a tomar mejores decisiones informadas y a avanzar en sus iniciativas.
• Acompañamiento: también puede favorecer la comunicación y el acompañamiento por parte de tu empresa.
• Confianza: al recibir la atención que necesitan, los leads sentirán más confianza para interactuar contigo y adquirir algún producto o servicio contigo.

Diferencias entre lead nurturing y lead scoring

Los conceptos lead nurturing como lead scoring coinciden en su enfoque hacia los prospectos. Aunque pueden ser complementarios en este sentido, en realidad son distintos, por lo que no deben pensarse como equivalentes.

El lead scoring es un procedimiento de identificación con el que puedes saber si tus contactos están listos para pasar al área de marketing o ventas. A partir de este momento, puede iniciar el proceso de lead nurturing, el cual te ayudará a crear estrategias y contenidos para facilitar la conversión de tus leads.

En resumen, ambas expresiones se refieren a métodos totalmente diferentes en el ciclo de ventas, pero que, de cierta forma, funcionan en conjunto.

Importancia de implementar lead nurturing en tu empresa

Para empezar, veamos algunas estadísticas:

• Los leads a los que se aplica una estrategia de nutrición incrementan en un 20 % las oportunidades de venta.
• Las empresas que le prestan atención a la nutrición de prospectos producen un 50 % más leads listos para la venta.

Un proceso de lead nurturing resulta importante porque mueve de forma activa a los prospectos gracias a sus tácticas de marketing, gestión de leads y de ventas (las cuales cierran cualquier trato). Por esto, la nutrición de leads aumenta tu predictibilidad y la velocidad de tus ingresos. Además, por lo general, te ayudará a:

• Identificar cuáles contactos de tu base de datos están preparados para realizar la compra.
• Lograr que los que no estén listos para comprar reciban información valiosa y oportuna que los ayude en su decisión.
• Recuperar a aquellos usuarios que se han perdido en el proceso para reincorporarlos al ciclo de ventas.

Los 3 tipos de estrategias de lead nurturing

La nutrición de leads no es una estrategia única que sirva en todos los casos. Existen diversos programas de nutrición que se adaptan a distintas situaciones y objetivos. Aquí hemos definido tres tipos de estrategias que podrían aplicar a casi todos los casos.

1. Programas de interacción: mantienen a los leads en contacto con tu empresa al ofrecerles contenido fiable, directo y sencillo que, además, sea relevante para ellos y que capte su interés.
2. Programas educacionales: invitan a tus leads a considerar las ventajas de tus productos o servicios. Brindan información exclusiva sobre cómo pueden trabajar mejor y de manera más eficiente.
3. Programas de ciclo activos: se centran en aquellos leads que ya entraron en su recorrido de comprador. Estas campañas son centrales, pues implican la participación de marketing y ventas para alcanzar su objetivo final: un cliente de pago.

Cada uno de estos programas propone diversas campañas para lograr los objetivos específicos de las empresas y para alinearse a los contextos particulares de los prospectos.

A continuación, te relato paso a paso el proceso que debes seguir para crear programas de nutrición de leads para tus clientes.

1. Reúne información sobre tu público objetivo

Para empezar, debes conocer a quién vas a dirigir tus estrategias de nutrición, pues esto te dará una enorme ventaja al momento de crear materiales de marketing y ventas personalizados que logren conectar con tus prospectos. Para esto, debes recabar toda la información que puedas sobre ellos. Puedes aplicar encuestas o realizar entrevistas breves que te ayuden para este fin.

2. Crea buyer personas para guiar tu trabajo

Una vez que tengas datos suficientes, crea uno o varios buyer persona para que centres y aproveches al máximo el trabajo que hagas para tus leads. Este recurso te ayudará a sintetizar la información que obtuviste, esclarecer cómo es la audiencia de tu marca y elaborar tus primeros materiales, campañas o plataformas para atraerla.

3. Enriquece los perfiles de tu público

Sigue recopilando información sobre tu público en la medida que usen tus materiales o contenidos, por ejemplo, cuando visiten tu sitio web y descarguen recursos. Con ella, trata de enriquecer y especificar los perfiles de las personas que se interesan por tu marca. Esto te permitirá enfocar y aumentar la efectividad de tus mensajes, así como incrementar las tasas de leads calificados.

5. Ten objetivos claros sobre lo que quieres lograr como empresa

Antes de empezar una campaña específica de lead nurturing, también debes perfilar objetivos claros sobre lo que quieres lograr u obtener con tus estrategias. Estas metas pueden ser muy sencillas, por ejemplo: alcanzar «x % de tasa de apertura» y «x % de click-through» o bien «x % de conversión». Tú decides qué criterios tomar, pero no olvides definirlos, pues serán tus parámetros para medir la efectividad de cualquier táctica que apliques.

3. Crea contenido de valor para tu audiencia

Debido a que la experiencia de un usuario empieza desde que encuentra una marca en un motor de búsqueda, el marketing de contenidos es una estrategia fundamental durante este proceso. Crear contenido no es suficiente: lo importante es que sea relevante para tu público, por eso:

• Estudia la información que has obtenido de tu audiencia para conocerla a profundidad.
• Registra cada etapa de su recorrido como compradores y sigue sus necesidades en cada una de ellas.
• Usa un tono conversacional en tus materiales para que sean más amigables y cercanos.
• Escribe contenidos directos y fáciles de entender.
• Personaliza tu contenido en función de las características de tu público.

Considera incluir lead magnet, contenido creado para intercambiar por datos personales, tales como direcciones de correo electrónico, nombres, información sobre su trabajo, en fin, lo que decidas que le convenga más a tu empresa.

Estos recursos pueden ser ebooks, infografías, guías, sorteos o webinars. Lo más importante es que le aporten algo a tu prospecto, ya sea un regalo o información valiosa para sus actividades cotidianas. De esa manera, será más sencillo que la gente intercambie sus datos.

6. Prueba y ajusta tus estrategias todo el tiempo

Nunca dejes de probar tus estrategias ni de aprender qué funciona mejor con tus buyer personas. Cada punto de contacto es una oportunidad para hacer una prueba A/B, ya sea en emails o landing pages, por ejemplo. Recuerda revisar diferentes elementos, como imágenes o títulos, la ubicación de los formularios en la página o los asuntos de tus emails. De esta manera, verás qué opciones te acercan más a tus objetivos.

Una buena estrategia de nutrición puede repercutir de manera positiva, profunda y duradera en tu negocio. Para crear y gestionar un buen programa de este tipo, necesitarás un personal dedicado; un enfoque potente y estratégico; tecnología fiable y un buen proceso que coordine las acciones desde el principio hasta el final.

Las 7 tácticas de lead nurturing asombrosamente efectivas 

Aunque existen más tácticas de lead nurturing disponibles, aquí compartimos las 7 más efectivas.

1. Aprovecha el contenido dirigido 

Cuando se trata de nutrición, no funciona la idea de que un tamaño le queda a todos. Por eso, nutrir estratégicamente a tus leads mediante contenidos dirigidos puede mejorar el funcionamiento de este recurso de manera significativa.

Para ello, comienza por entender cada una de tus buyer personas. Luego, crea una selección de contenidos dirigidos y diseñados para nutrir a esos perfiles, según sus características como intereses, metas, objetivos y disparadores de marketing. Te recomiendo tener una plataforma de automatización de marketing que te ayude a identificar, segmentar y dirigirte a tus buyer personas a medida que escalas tu estrategia.

2. Utiliza técnicas multicanales de lead nurturing 

En el pasado, muchas de las estrategias de nutrición de leads involucraban preparar una simple campaña de email que enviaba correos genéricos a una lista de prospectos. Ahora, los marketeros, como tú, buscan nuevas tácticas y tecnologías vayan más allá de la nutrición por correo electrónico.

Con la ayuda de poderosas plataformas de automatización de marketing, los que más saben ejecutan estrategias multicanales de nutrición. Las más efectivas incluyen una combinación de marketing automatizado, email marketing, redes sociales, retargeting pagado, contenido web dinámico y alcance de ventas directo.

En estos casos, debido a que hay muchas tácticas involucradas, para ejecutarlas de forma correcta, necesitas asegurarte de que tus equipos de ventas y marketing están bien alineados y trabajan de forma cohesiva.

3. Enfócate en diferente toques de marketing  

Aunque el recorrido del comprador para cada producto y servicio puede ser muy distinto, investigaciones sugieren que, por lo general, los prospectos reciben de 5 a 10 interacciones de marketing desde el momento en que encuentran tu marca hasta que se convierten en clientes.

Por eso, las estrategias de lead nurturing más exitosas son las que entregan contenido recurrente que les ayuda a los prospectos a avanzar en su recorrido como compradores con el que pueden atender preguntas habituales y preocupaciones. Para hacerlo, busca mezclar diferentes tipos de contenidos, como redes sociales, entradas de blog, guías, calculadoras interactivas o hasta correo tradicional.

4. Dale seguimiento a tus leads oportunamente 

Los beneficios de darle un seguimiento inmediato a las llamadas de los leads parecen bastante obvios, sin embargo, muchas organizaciones siguen sin actuar rápidamente.

En este contexto, la nutrición de leads automatizada puede ayudarte a alcanzar grandes grupos de prospectos, ofrecerles un seguimiento oportuno por email o teléfono y convertirlos en oportunidades calificadas para ventas. Esto sucede así porque las posibilidades de una conversión son más altas cuando una organización se pone en contacto con un prospecto inmediatamente después del primer contacto.

Una llamada oportuna y bien planeada es mucho más efectiva que cualquier cantidad de llamadas en frío. Si sabes exactamente lo que tu prospecto busca y tienes información suficiente acerca del lead, úsalo a tu favor y personaliza tus interacciones a partir de ello.

5. Envía correos personalizados 

El email marketing continúa siendo una táctica efectiva para la nutrición de leads y la personalización de esos correos suele producir mejores resultados. Recuerda que al menos el 76 % de los consumidores se sienten frustrados por la falta de personalización.

Existen muchas maneras de dirigir tus correos para mejorar tus estrategias de nutrición: por ejemplo, puedes enviar correos activadores cuando un visitante complete una acción como descargar tu contenido, hacer clic en enlaces de tus emails, visitar ciertas páginas de tu sitio o al demostrar un alto nivel de engagement. Con ello, entregarás los mensajes de marketing correctos a las personas indicadas exactamente cuando los necesiten.

6. Utiliza tácticas de lead scoring 

La calificación de leads puede implementarse en la mayoría de plataformas de marketing automatizado al asignar valores numéricos a ciertos comportamientos de búsqueda de sitios, eventos de conversión o hasta interacciones en redes sociales.

Esto se usa para determinar cuáles leads requieren de un seguimiento inmediato por parte de un representante de ventas y cuáles leads, más nutrición o maduración.

7. Alinea tus estrategias de ventas y marketing 

Cuando ventas y marketing se alinean, las estrategias de lead nurturing son mucho más exitosas y las tasas de retención de clientes mejoran.

Para ambas áreas, contribuir en este proceso les ayuda a identificar los puntos exactos en el recorrido del comprador en los que deben intervenir como equipo o en solitario. Para lograr este trabajo coordinado, usa diferentes disparadores como la calificación de leads, inscripción de flujo de trabajo y eventos de conversión.

Las expectativas, responsabilidades y metas compartidas entre estos departamentos deberá establecerse en un acuerdo de nivel de servicio (SLA) de ventas y marketing. Ahí podrán hacerse responsables de convertir leads y nutrirlos hasta convertirlos en clientes.

¿Quieres ver cómo se aplica todo esto que mencionamos en campañas reales de lead nurturing? Mira los siguientes ejemplos.

Ejemplos de lead nurturing

1. Pálido Fuego regala libros

Imagen de Pálido Fuego

El boletín de la editorial española Pálido Fuego envía novedades, pero también regalos. En este caso, anunciaron la edición de dos libros por primera vez traducidos al español, los cuales se incluían gratuitamente en la compra de cualquier otro ejemplar de su colección.

Esta información suele llegarle directo al correo electrónico de aquellos que visitaron su web y se suscribieron para recibir las noticias más recientes. Además, estos incluyen de manera frecuente sugerencias de títulos que mantienen el impulso de compra activo.

2. Adidas da descuentos extra a primeros suscriptores

Imagen de Adidas

Otra táctica para atraer y convertir leads cuando visitan un sitio por primera vez o nunca han comprado en la tienda en línea es regalar un descuento adicional. Los usuarios solo tienen que dar algunos datos de contacto (correo electrónico y edad) o solo utilizar sus cuentas de Facebook o Google para entrar y listo, la empresa les manda a su correo un cupón para hacerlo válido en su primera compra. Con esto, además, aceptan ser parte del boletín que da acceso a otras promociones exclusivas.

3. Amazon pone atención a tu lista de deseos

Imagen de Amazon

La plataforma de compras, por lo general, da seguimiento a las búsquedas e historial de compra de sus miembros, pero también a sus listas de deseos. Por eso, en la página de inicio de su sitio, les muestra a los personas registradas una selección de los artículos que guardó en su Wish List para recordarles que pueden comprarlos. 

4. Calendy ofrece reportes, ebooks y guías

Imagen de Calendy

Calendy es una plataforma digital de soluciones para la calendarización y agenda de reuniones y eventos. Además, es una gran alternativa para concretar las juntas virtuales entre las personas de una manera simplificada. Por medio del lead magnet, mantiene activo un centro de recursos con guías, ebooks y reportes para descargar solo mediante el previo registro de los datos del usuario interesado. Con esto, logran mantener una campaña de lead nurturing exitosa.

5. Wild Fork comparte sus promociones y recetas

Imagen de Wild Fork

Considerada como la carnicería más grande del mundo, Wild Fork, de origen brasileño, tiene una oferta de alimentos muy amplia, la cual es su base de comercialización. A través de la suscripción de datos por correo electrónico, mantiene una relación estrecha con sus clientes y vende sus productos cárnicos. A cambio, el lead recibe anuncios de productos nuevos, promociones y recetas prácticas para incorporar nuevos sabores a partir de sus mismos productos.

6. HubSpot conecta con su base de conocimientos

Antes de hablar de negocios, en HubSpot, nos gusta establecer relaciones personales valiosas a través del conocimiento. Por eso, ofrecemos capacitaciones y cursos por medio de HubSpot Academy, dónde encontrarás información actualizada sobre las tendencias del marketing más relevantes. De este modo, podemos empezar conversaciones mucho más orgánicas que siempre estén orientadas a los deseos e intenciones de cada persona.

Cómo hacer lead nurturing con HubSpot: 6 tips

1. Comprende el recorrido del comprador

El primer paso es comprender el recorrido del comprador y el tipo de contenidos que necesita tu público para cada una de sus etapas. Así, sabrás qué tipo de acciones de marketing puedes aplicar, cómo puedes enviarles el contenido ideal a tus contactos y cómo puedes establecer relaciones duraderas y exitosas.

Comienza con nuestra guía gratuita de lead nurturing, en colaboración con Doppler, donde encontrarás todo lo necesario para este paso del proceso.

2. Crea una estrategia de gestión y segmentación

Para darle valor a tus contactos, debes entender también sus necesidades. Esto te ayudará a impulsar el crecimiento de tu negocio, sobre todo, si lo emparejas con una estrategia favorezca tu productividad. Por tanto, te recomiendo iniciar una estrategia de gestión y segmentación de leads que te ayude a enviar contenido contextualizado en correos electrónicos y a crear conversaciones para que la gente se involucre.

Con el software de gestión de leads de HubSpot, tendrás una poderosa herramienta para conocer a cada contacto en su cronología y darles el seguimiento que necesitan.

3. Aprovecha la herramienta de listas

Cuando defines e implementas tu estrategia de segmentación y gestión de contactos, también organizas y construyes los vínculos entre tu negocio y la gente. Por eso, es importante que pongas atención en la segmentación. Si utilizas la herramienta de listas de HubSpot, podrás hacer este procedimiento de forma más sencilla.

4. Crea emails de alto desempeño

Enviar, revisar y crear correos es del día a día en las vidas profesionales y privadas de las personas. Por eso, escribir correos que conecten con tus contactos debe ser una parte central de tu estrategia de email marketing. El software de email marketing de HubSpot te permitirá identificar y cumplir con todos los elementos que debe incluir un email que dé resultados positivos.

5. Toma el enfoque inbound

Al concentrarte en los datos de tus contactos y en su segmentación, podrás crear correos que impulsen tu estrategia de inbound marketing con la información contextual necesaria. HubSpot ofrece varias herramientas que puedes aprovechar para que este enfoque guíe tus estrategias, sobre todo, por la importancia que tiene en tus campañas de email marketing.

El CMS gratuito de HubSpot será tu aliado integral gracias a que se  integra con nuestro CRM. Así puedes crear páginas web e integrarlas con una central de datos que te ayude darle a cada quien lo que necesita en el momento correcto.

Por último, si quieres saber cuánto te cuesta generar cada uno de tus leads, visita nuestra entrada especializada en el CPA o coste de adquisición.

Ahora que ya sabes en qué consiste el lead nurturing, estudia si puede ayudarte a mejorar la atención que le brindas a tus prospectos. Estoy seguro de que es una excelente opción si lo que quieres es fomentar el crecimiento de tu negocio y su éxito.